論《萃雅樓》里的商人形象

論《萃雅樓》里的商人形象金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修是李漁小說(shuō)集《十二樓》中第六篇《萃雅樓》里的商人。他們?cè)诿髑鍟r(shí)期商品經(jīng)濟(jì)繁榮和崇商思想的沖擊下，棄文從商；同時(shí)也受到傳統(tǒng)文化的影響，講究“以義取利”和誠(chéng)信、不欺。他們?cè)谏虡I(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的商業(yè)意識(shí)、價(jià)值取向和經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，反映了明清時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)的繁榮和傳統(tǒng)文化對(duì)商人形象的深刻影響，蘊(yùn)涵著深厚的文化價(jià)值。關(guān)鍵詞：商人；文化觀念；經(jīng)營(yíng)藝術(shù)目錄緒論……………1一、商人形象產(chǎn)生的背景……………………11.社會(huì)背景………………12.思想背景………………2二、商人觀念的改變…………31.以義取利義利并重…………………32.誠(chéng)信不欺……………43.重情仗義敢于反抗…………………4三、經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)……………51.合伙經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗力…………52.揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)…………53.多元化經(jīng)營(yíng)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)…………64.善于利用廣告擴(kuò)大知名度…………6四、文化價(jià)值…………………61.儒家學(xué)派正統(tǒng)思想的影響……………72.個(gè)人追求的需要………73.追求利潤(rùn)最大化的需要………………74.追求社會(huì)認(rèn)同的需要…………………8結(jié)論……………8緒論商賈文學(xué)自明代起進(jìn)入了全面的發(fā)展期。明清時(shí)期，由于商品經(jīng)濟(jì)的繁榮，王朝的更迭，思想觀念的變遷，商人的社會(huì)地位發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。文學(xué)家們一改先前對(duì)商人漠視和討伐的姿態(tài)，以全新的評(píng)價(jià)標(biāo)尺來(lái)看待商人。商人的形象在文學(xué)作品中頻繁地出現(xiàn)。文學(xué)對(duì)商賈們的行商際遇、生活情態(tài)及價(jià)值取向的塑造令人耳目一新。在文學(xué)作品中不僅具體而全面地刻畫貪商、奸商，而且塑造了許多傳統(tǒng)詩(shī)文里沒(méi)有、以往小說(shuō)中罕見(jiàn)的誠(chéng)商、儒商。表現(xiàn)了商人自強(qiáng)自立、敢闖敢干、誠(chéng)實(shí)守信、勤儉耐勞、精明能干的美好品質(zhì)。他們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、商業(yè)道德、人生價(jià)值觀處處體現(xiàn)著傳統(tǒng)文化對(duì)他們的思想、行動(dòng)的深刻影響。這對(duì)我們考察中國(guó)商賈小說(shuō)中商人的形象提供了重要的素材?！遁脱艠恰肥敲髂┣宄踔≌f(shuō)家李漁的描寫市井生活的代表作——擬話本小說(shuō)集《十二樓》里的第六篇小說(shuō)。這是一篇描寫商人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的小說(shuō)。文章敘述了在明代宦官當(dāng)權(quán)的混亂時(shí)期三個(gè)志同道合的有志青年金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修棄文從商，合伙經(jīng)營(yíng)萃雅樓的充滿艱辛和驚險(xiǎn)的從商歷程。本文試對(duì)金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修的商人形象形成原因和在商業(yè)活動(dòng)中所體現(xiàn)的商業(yè)意識(shí)、價(jià)值取向、經(jīng)營(yíng)技巧、商業(yè)道德等方面進(jìn)行分析，揭示他們商人形象的文化價(jià)值。一、商人形象產(chǎn)生的背景1.社會(huì)背景明代結(jié)束了封建割據(jù)的分裂狀態(tài)，國(guó)家統(tǒng)一，社會(huì)穩(wěn)定，這為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。明中葉以后，中國(guó)封建所有制的內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化，手工業(yè)和商業(yè)得到巨大的發(fā)展，資本主義出現(xiàn)了萌芽，商品經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了空前的活躍和繁榮，城市化大大提高。明清時(shí)期是中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折時(shí)期。由于生產(chǎn)的發(fā)展，城市人口劇增，統(tǒng)治者推行了用貨幣來(lái)代替徭役和實(shí)物賦稅，迫使生產(chǎn)者不得不出售部分農(nóng)產(chǎn)品以換取貨幣來(lái)交納賦稅，這就大大促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)商品化的發(fā)展。農(nóng)業(yè)的自給經(jīng)濟(jì)逐步向商品經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，商業(yè)變得十分活躍并迅速發(fā)展起來(lái)。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)觀念的變化，刺激了整個(gè)社會(huì)風(fēng)尚發(fā)生了變化，促使人們的觀念也發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。馬克思說(shuō)：“政治、法律、哲學(xué)、宗教、文學(xué)藝術(shù)的發(fā)展，是以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的?！盵1]明清時(shí)期較為發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的新變化，帶來(lái)了商業(yè)思潮的勃興，給這一時(shí)期的人們的思想觀念帶來(lái)了較大的沖擊。重商思想日益增強(qiáng)，經(jīng)商已成為社會(huì)崇尚的一種職業(yè)，謀利成為人們競(jìng)相追逐的目標(biāo)。再說(shuō)在當(dāng)時(shí)已存在“四民”只有分工不同，而無(wú)貴賤之分的平等思想了，這不能不說(shuō)是社會(huì)對(duì)待商人的全新看法，反映了社會(huì)心理的重要變化，體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)商業(yè)重要性的認(rèn)識(shí)。2.思想背景“四民觀”的轉(zhuǎn)變，商人的地位的提高。士農(nóng)工商，古稱“四民”，商業(yè)被視為“賤業(yè)”。在封建專制體制下，傳統(tǒng)中國(guó)商人在濃厚的“抑商”氛圍中艱難地成長(zhǎng)著。王陽(yáng)明重倡“四民”說(shuō)，揭開(kāi)了為商人正名的序幕，他指出：“古者四民異業(yè)而同道，其盡心焉，一也。士以修治，農(nóng)以具養(yǎng)，工以利器，商以通貨，各就其資之所近，力之所及者而業(yè)焉，以求盡其心。其歸要在于有益于生人之道，則一而已。士農(nóng)以其盡心于修治具養(yǎng)者，而利器通貨猶其士與農(nóng)也。工商以其盡心于利器通貨者，而修治具養(yǎng)，猶其工與農(nóng)也。故曰：四民異業(yè)而同道?！盵2]這是商賈試圖擺脫自戰(zhàn)國(guó)以來(lái)末流地位的宣言，標(biāo)示著一場(chǎng)具有里程碑意義的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域革命的到來(lái)。李贄也曾提到過(guò)經(jīng)商所經(jīng)歷的困阻：“挾數(shù)萬(wàn)之資，經(jīng)風(fēng)濤之險(xiǎn)，受辱于官吏，忍垢于市易，辛勤萬(wàn)狀，所挾者重，所得者末?！盵3]主張商人理應(yīng)受到社會(huì)的尊重；泰州學(xué)派的何心隱認(rèn)為“商賈大于農(nóng)工”，“農(nóng)工欲主于自主，而不得不主于商賈?！盵4]把商賈擺在農(nóng)工之前；黃宗羲對(duì)崇本抑末也進(jìn)行了尖銳批評(píng)：“世儒不察，以工商為末，妄議抑之；夫工固圣王之所欲來(lái)，商又使其愿出于途者，蓋皆本也?！盵5]一些法律和法規(guī)開(kāi)始向商人傾斜。這些對(duì)商賈擺脫末流陰影，爭(zhēng)得“正本”地位起到了積極作用。社會(huì)風(fēng)氣的轉(zhuǎn)變，促使人們的思想的解放，“重農(nóng)抑商”的傳統(tǒng)觀念發(fā)生了變化，經(jīng)商已成為一種社會(huì)風(fēng)尚。經(jīng)商與務(wù)農(nóng)、舉士平起平坐，甚至大有超越之勢(shì)。經(jīng)商與為士在當(dāng)時(shí)都被看作是光榮的職業(yè)。拋卻“學(xué)而優(yōu)則仕”的傳統(tǒng)正途，以經(jīng)商謀利實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的觀念在當(dāng)時(shí)相當(dāng)普遍，甚至形成風(fēng)尚?！抖摹分械谋硎鲱H具說(shuō)服力：“卻是徽州風(fēng)俗，以商賈為第一等生業(yè)，科舉反在次著……徽人因是專重那做商的，所以凡是商人歸家，外而宗族朋友，內(nèi)而妻妾家屬，只看你所得歸來(lái)的利息多少為重輕。得利多的，盡皆愛(ài)敬趨奉，得利少的，盡皆輕薄鄙笑?！盵6]這說(shuō)明封建文人傳統(tǒng)的“萬(wàn)般皆下品，唯有讀書(shū)高”、“舍本逐末，圣哲所非”等清高觀念發(fā)生了改變，封建統(tǒng)治者賴以束縛士人的科舉制度開(kāi)始動(dòng)搖，經(jīng)商已成為一種新的擇業(yè)選擇。人們將經(jīng)商賺錢當(dāng)作一生追求的事業(yè)來(lái)完成，絲毫不加譏誚、貶抑，表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)“賤商”“抑商”觀念的否定和反叛以及對(duì)從商這一職業(yè)的看重。經(jīng)商是商人的一種獲取巨富的手段之一，一切均以經(jīng)濟(jì)利益為前提，金錢在許多人的心目中占據(jù)著越來(lái)越重要的位置，傳統(tǒng)的價(jià)值體系，諸如功名、鄉(xiāng)土家庭、道德等觀念逐漸淡漠。商人為了最大限度地追求財(cái)富，投機(jī)取巧、坑蒙拐騙、不講信用，不惜動(dòng)用一切手段來(lái)斂財(cái)。到了明清時(shí)期，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政府的恤商政策、傳統(tǒng)文化的入世轉(zhuǎn)向、商人社會(huì)構(gòu)成的改變、再加之其時(shí)的文學(xué)作品對(duì)儒家倫理的宣傳，使商人在經(jīng)商過(guò)程中逐漸將以往的治生之道與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，用儒家的理念支配自己的行為，從事商業(yè)活動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，他們講究以義取利、義利并舉、誠(chéng)實(shí)守信，不唯利是圖、坑蒙拐騙、欺詐顧客，樹(shù)立了明清商人的新的形象。二、商人觀念的改變金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修受到當(dāng)時(shí)以經(jīng)商為榮的社會(huì)風(fēng)氣的影響，毅然棄文從商，到商場(chǎng)上去打拼，以實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值。在商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，他們遵循傳統(tǒng)的商業(yè)道德。1.以義取利義利并重在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，尤為注重個(gè)人道德素養(yǎng)的境界陶冶，追求人格完善?？鬃又鲝埾攘x后利，合乎義的利，多取不為貪，不合乎義的利，雖小不能取，必須見(jiàn)利思義。在商業(yè)活動(dòng)中，以禮義作為行動(dòng)規(guī)范，在禮義的基礎(chǔ)上求利而不貪奪。孟子繼承了孔子的義利觀，主張以義為先。受明清時(shí)期新儒家言私、言利的“治生”論的影響，商人們已不像宋代儒家那樣把“義”與“利”截然對(duì)立起來(lái)，恥于言利。而是信奉了陳確等新儒家所倡言的“飲食男女皆義理所從出，功名富貴即道德之攸歸”，“人欲恰到好處，即天理也”[7]主張義中取利，義利雙全。商人普遍用儒家的理念來(lái)支配自己的行為，從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。既追求財(cái)富，又很好的遵守義的道德觀，不以謀利作為自己從事商業(yè)活動(dòng)的唯一追求目標(biāo)。他們謹(jǐn)慎地保持在“義”和“利”之間的平衡?？此品浅３蕴?，然而這也是一種以退為進(jìn)的策略。既在顧及和考量顧客的實(shí)際利益的前提下，自己的某些利益也會(huì)得到維護(hù)和保障，同時(shí)又能贏得很好的聲譽(yù)。金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修經(jīng)營(yíng)萃雅樓堅(jiān)持“以義取利”、“義利并重”的原則。他們做生意，“雖然為著錢財(cái)，卻處處存些雅道”。不被利欲熏心，失去理智。他們?cè)谧錾庵?，就定下“三不買”、“三不賣”的原則。在收貨時(shí)節(jié)，“低貨不買”、“假貨不買”、“來(lái)歷不明之貨不買”；在出貨時(shí)節(jié)，“太貴不賣”、“太賤不賣”、“買主信不過(guò)不賣”?！叭暨€收了低價(jià)之貨，不但壞了名頭，還使人退上沒(méi)門來(lái)，有多少?zèng)]趣。至于來(lái)歷不明之貨，或是盜賊竊來(lái)，或是家人竊，貪錢收了，所趁之利不多，弄出口舌，不但折本，還把體面喪盡”?！八园堰@‘三不買’塞了忍氣受辱之源”。還有，顧客信不過(guò)，“就算兌足了錢，也不肯發(fā)貨”?！耙砸?jiàn)自家的信行”。不為了貪圖利益而作出違背做人的原則，堅(jiān)持不發(fā)不義之財(cái)。金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修他們棄文從商，在經(jīng)商過(guò)程中不僅大膽地追求財(cái)富，而且很好的遵守傳統(tǒng)基本道德。在“義”和“利”之間，堅(jiān)持“以義取利”、“理欲并重”的原則。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)的思想文化、倫理道德深深地植根于他們的思想當(dāng)中，并主導(dǎo)著他們的行動(dòng)和觀念。正是他們奉行“利以義取”的原則，贏得了良好的信譽(yù)，所以財(cái)源廣進(jìn)。2.誠(chéng)信不欺“誠(chéng)信”與“不欺”，乃是明清商人商業(yè)道德中占有中心地位的戒條。商人重然諾、守信用，以誠(chéng)待人、以信接物，事業(yè)才能一帆風(fēng)順。在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，商人們努力做到“待人接物，誠(chéng)實(shí)不欺”“有行義以信于人”，以贏得顧客的忠心，生意自然興隆，商人們都自覺(jué)地遵守此道。金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修在經(jīng)營(yíng)萃雅樓之初就定了“三不買”、“三不賣”的信條，“低貨”、“假貨”、“來(lái)歷不明之貨”不進(jìn)；“太貴”、“太賤”、“買主信不過(guò)不賣”?！柏浾鎯r(jià)實(shí)”本是商家為招攬顧客的空口號(hào)，他們卻“充當(dāng)了實(shí)事做”，在進(jìn)貨渠道上斷絕了“低”、“假”、“來(lái)歷不明”之貨，保持了自己的信譽(yù)，在出貨時(shí)“太貴”、“太賤”“買主信不過(guò)不賣”。他們不見(jiàn)錢眼開(kāi)，虛抬價(jià)格，欺騙顧客，而是做到一分錢一分貨，“貨真價(jià)實(shí)”，要是買主信不過(guò)，就算“兌足了銀子，他也不肯發(fā)貨”，他“立定了這些規(guī)矩，始終不變”。將誠(chéng)信用于商業(yè)，便是要求商人做到貨真價(jià)實(shí)、童叟無(wú)欺，不以次充好、欺騙顧客。金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修在經(jīng)營(yíng)萃雅樓時(shí)講究誠(chéng)信，不欺騙顧客，樹(shù)立了很好的信譽(yù)，以致上到皇宮貴族，下到黎民百姓，都光顧萃雅樓，萃雅樓的生意越做越好。3.重情仗義敢于反抗重情仗義、敢于反抗是明清商人精神的一個(gè)亮點(diǎn)。在中國(guó)封建社會(huì)，統(tǒng)治者通常采用重農(nóng)抑商的政策，商人經(jīng)常受到壓制，社會(huì)地位很低。商人的利益沒(méi)有保障，統(tǒng)治者利用手中的特權(quán)，任意對(duì)商人進(jìn)行盤剝。商人為了保護(hù)自己的權(quán)益，對(duì)官吏的壓榨，只能忍氣吞聲。到了明清時(shí)期，社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變，商人地位的提高，商人的自我意識(shí)也發(fā)生了改變。當(dāng)自己的權(quán)益受到侵犯時(shí)，有的商人能奮起反抗。為了維護(hù)自己的利益和尊嚴(yán)，不惜與權(quán)貴做斗爭(zhēng)。金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修三人是感情最“契厚”，也是有“后庭之好”的朋友，在好友權(quán)汝修遭到奸臣嚴(yán)嵩之子嚴(yán)世蕃迫害之后，想盡一切辦法營(yíng)救，甚至不惜犧牲幾千兩的銀子也要把權(quán)汝修從火海中救出。權(quán)汝修在遭到嚴(yán)世蕃的迫害后，不是因?yàn)閲?yán)世蕃是奸臣的兒子就忍氣吞聲，讓他逍遙法外，而是奮起反抗。為了報(bào)仇，忍辱負(fù)重，服侍仇人，把嚴(yán)氏父子的罪行一一記錄，后來(lái)借皇帝之手把仇人給殺了。這種在同伴遭到迫害體現(xiàn)出重情仗義和自身利益遭到侵犯時(shí)面對(duì)權(quán)貴敢于奮起反抗的商人形象，在明清時(shí)期確實(shí)很少見(jiàn)，也是商人精神轉(zhuǎn)變的一個(gè)新的特征。三、經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)經(jīng)商的目的是盈利，但由于受傳統(tǒng)觀念的鉗制和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡劣，古代商人更需要彰顯其精明睿智，才能賺到利潤(rùn)。金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修在經(jīng)營(yíng)萃雅樓時(shí)敢于突破傳統(tǒng)，運(yùn)用高超的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)上取得了成功。1.合伙經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗力明清之際，經(jīng)商雖是大潮流，利潤(rùn)高，獲利大，但在當(dāng)時(shí)的時(shí)代，社會(huì)不穩(wěn)定，商業(yè)保障機(jī)制不健全，經(jīng)商也是存在著比較高的風(fēng)險(xiǎn)。金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修三人又是初涉商海，剛走出學(xué)門，涉世未深，對(duì)社會(huì)不了解，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，又沒(méi)有一技之長(zhǎng)，對(duì)經(jīng)商更是無(wú)所知?！爸灰虬央s技分心”，又“不肯專心舉業(yè)”，遂貿(mào)然決定下海經(jīng)商，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是非常危險(xiǎn)的。再說(shuō)個(gè)人勢(shì)單力薄，抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。因此金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修三個(gè)“最相契厚”、“少之又少”的朋友遂合伙來(lái)經(jīng)營(yíng)萃雅樓?！叭苏f(shuō)他兩個(gè)增為三個(gè)，卻不知道三人并作一人”。俗話說(shuō)：“三人齊心，其力斷金”。他們?nèi)恕暗胶友厣腺U了三間店鋪，打通了并作一間。中間開(kāi)書(shū)鋪，是金仲雨掌管；左邊開(kāi)香鋪，是權(quán)汝修掌管；右邊開(kāi)花鋪，是劉敏叔掌管?！泵總€(gè)人掌管一個(gè)生意，都發(fā)揮自己的智慧，分擔(dān)了一份責(zé)任。書(shū)鋪、花鋪和香鋪并在一起，集中了各自的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又分散經(jīng)營(yíng)單個(gè)生意的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。這樣，經(jīng)營(yíng)整個(gè)店鋪的風(fēng)險(xiǎn)就降低了，增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2.揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)在經(jīng)營(yíng)生意時(shí)，最忌盲目投資，不但浪費(fèi)金錢，而且耗費(fèi)精力。金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修三人都是讀書(shū)人，但“只因把雜技分心，不肯專心舉業(yè)。所以讀不成功?！笨婆e道路不是他們的專長(zhǎng)，就毅然“棄了舉業(yè)”。但他們并沒(méi)有就此放棄了追求自己的人生理想，而是要另尋其他出路。于是一起商議：“我們都是讀書(shū)朋友，雖然棄了舉業(yè)，也還要擇術(shù)而行，尋些斯文交易做做，才不失文人之體”。他們都是文人，找工作也要找與自己身份、專長(zhǎng)相關(guān)的，這才能展示自己的優(yōu)勢(shì)。于是“就把三十六行的生意件件都想到，沒(méi)有幾樣中意的”。經(jīng)過(guò)仔細(xì)地分析、權(quán)衡，認(rèn)為“只有書(shū)鋪、香鋪、花鋪和古董鋪四種”才最合適，“個(gè)個(gè)說(shuō)通，人人道好”，一致贊成?！熬鸵娌⒍鵀橹?。生意開(kāi)張后，“每到風(fēng)清月朗之夜，一同聚蕭其中，彈的彈，吹的吹，唱的長(zhǎng)唱，都是絕頂?shù)募妓?，聞?wù)邿o(wú)不消魂。及至做到后來(lái)，三間鋪面的人，都挨擠不去?！鄙馀d隆可見(jiàn)一斑。事實(shí)證明了他們的的選擇是正確的。3.多元化經(jīng)營(yíng)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)多元化經(jīng)營(yíng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修三人經(jīng)過(guò)仔細(xì)的選擇，選中了書(shū)鋪、香鋪、花鋪和古董鋪四種作為經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。然后“賃了三間店面，打通了并作一間”經(jīng)營(yíng)生意。書(shū)鋪、香鋪、花鋪和古董鋪四種每一種都是“生意之可羨者”，人人都做，因此生意競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高，特別是在這個(gè)眾商云集的京師。每一種貿(mào)易都有固定的一部分顧客，所以生意之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。他們將書(shū)鋪、香鋪、花鋪和古董鋪四種合并在一起，“這幾種貿(mào)易合而言之，叫做俗中三雅”，“還有一件生意最雅”，四種優(yōu)勢(shì)集中在一起，就提高了競(jìng)爭(zhēng)力?！俺蹰_(kāi)店的時(shí)節(jié)，也覺(jué)得生意寥寥，及至做到后來(lái)，三間鋪面的人都挨擠不去?！?.善于利用廣告擴(kuò)大知名度明清時(shí)代，廣告的應(yīng)用在生意當(dāng)中已經(jīng)十分普遍。商人們已不再滿足傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單的標(biāo)記式廣告，而是邁向講文化、塑品牌的更高層次發(fā)展。金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修三人棄文從商，初涉商海，沒(méi)有人脈，社會(huì)交際網(wǎng)絡(luò)不廣，知名度不高。初做生意時(shí)，顧客寥寥。因此，最為迫切的是要為商店打開(kāi)一個(gè)響亮的牌子，提高知名度。首先，他們給店鋪取了個(gè)精致典雅的名字——萃雅樓，既有文化內(nèi)涵，又簡(jiǎn)潔突出，使人一覽便知，印象深刻。店面的裝修又是“結(jié)構(gòu)之精，鋪設(shè)之雅，自不待說(shuō)”。但光有個(gè)好名字，多漂亮的店鋪，廣告叫得多響亮也不行，得有實(shí)貨，要名副其實(shí)。然而他們“貨真價(jià)實(shí)”四個(gè)字，不是空叫的、裝飾門面的、蒙騙顧客的虛文，而是實(shí)打?qū)嵉?。件件皆是異貨，“沒(méi)有一部奇書(shū)，不是他看起；沒(méi)有一種異香，不是他燒起；可沒(méi)有一本奇花異卉，不是他賞玩起。手重摩弄的沒(méi)有秦漢以下之物；壁間懸掛的盡是宋唐以上之人”。還有，“每到風(fēng)清月朗之夜，一同聚簫其中，彈的彈，吹的吹，唱的唱”，宣傳自我，以造聲勢(shì)，吸引人們的注意力。萃雅樓遂在短時(shí)間內(nèi)名聲鵲起，上到皇宮貴族，下自黎民百姓都來(lái)光顧，一時(shí)“三間鋪面都挨擠不去”。廣告的宣傳達(dá)到了很好的效果，擴(kuò)大了萃雅樓的知名度。明清時(shí)期，商人在廣告自覺(jué)意識(shí)的強(qiáng)力推動(dòng)下，使廣告不斷地創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)揮傳達(dá)信息、塑造形象、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、提高知名度的作用。萃雅樓就是利用廣告的效應(yīng)，達(dá)到了宣傳和提高知名度的目的。四、文化價(jià)值金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修在社會(huì)崇商思想的的影響下棄文從商。然而在經(jīng)商過(guò)程中，講究以義取利、義利并重，誠(chéng)信與不欺和重請(qǐng)仗義，以及在經(jīng)營(yíng)中體現(xiàn)了高超的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)，顯然是受到傳統(tǒng)的儒家思想影響和社會(huì)商業(yè)道德的需要。1.儒家學(xué)派正統(tǒng)思想的影響儒家道德觀念，仁義不可分?？鬃佑小昂伪匮岳?，仁義而已矣”的主張。明清時(shí)期，“天下之勢(shì)偏重在商”、“士商相混”的現(xiàn)象越來(lái)越突出。一些仕途不達(dá)的士人，為了維持生計(jì)的需要，則不得不“棄儒治賈”、“下海”經(jīng)商。這些士人轉(zhuǎn)化為商人，不僅給商人群體增添了儒學(xué)的知識(shí)，而且也必然以儒家的倫理道德影響商人的思想。對(duì)此余英時(shí)先生認(rèn)為，所謂“儒”和“賈”的關(guān)系必須分為兩個(gè)層次來(lái)理解。第一層次是“儒學(xué)”即商人的一般文化知識(shí)和文化修養(yǎng)，包括經(jīng)、史、子、集各方面；第二層次則是儒家的道德規(guī)范對(duì)商人的實(shí)際行動(dòng)發(fā)生了直接或間接的影響。運(yùn)用儒家的道德觀念去經(jīng)營(yíng)生意，講究仁義，不錙誅必較，反而作好了生意?！吧?cái)有道，以義為利，不以利為利，國(guó)且如此，況身家乎”。明清商人意識(shí)中的“以義為利”、“因義而用財(cái)”，將儒家教條中的“重義輕利”、“重義輕財(cái)”又向前推進(jìn)了一步，是對(duì)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的儒家文化的繼承和發(fā)展。2.個(gè)人追求的需要我國(guó)古代一向提倡男人應(yīng)“修身、治國(guó)、齊家、平天下”或“達(dá)則兼濟(jì)天下，窮者獨(dú)善其身”。因而修身也是當(dāng)時(shí)商人的必修的一課。金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修由于讀書(shū)出身，而在這方面就尤其積極，這是完全可以理解的。作為單個(gè)的人，他希望得到社會(huì)和自我的認(rèn)同。這就要求商人自我道德品質(zhì)的完善和自我修養(yǎng)的提高。這種完善與提高，一方面使自我認(rèn)同感更強(qiáng)；另一方面，也使社會(huì)更容易接納和尊重商人群體。金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修三人之所以能得到社會(huì)的認(rèn)同并在商業(yè)上取得重大的成功。這與他們的個(gè)人修養(yǎng)顯然是分不開(kāi)的。而他們?nèi)艘舶堰@種修養(yǎng)當(dāng)成了日常生活的一部分，并予以強(qiáng)化。當(dāng)外界事物與自我原則發(fā)生沖突的時(shí)候，他們往往就能舍利取義，不畏強(qiáng)權(quán)。金仲雨、劉敏叔和權(quán)汝修他們對(duì)抗奸臣嚴(yán)世蕃即是明證。3.追求利潤(rùn)最大化的需要許多人之所以從商，是因?yàn)閺纳棠軒?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益永遠(yuǎn)是商人最直接的目的和最基本的出發(fā)點(diǎn)。沒(méi)有利潤(rùn)的生意，商人是不會(huì)做的。這就決定了他們?yōu)榱双@取最多的利潤(rùn)，必然會(huì)采取各種手段來(lái)獲取顧客的信任。諸如以義取利、義利并重，重諾守信，誠(chéng)實(shí)不欺等價(jià)值觀念，這固然是有其歷史淵源以及社會(huì)要求和個(gè)人需要，但也未嘗不是商人群體自覺(jué)與不自覺(jué)追求利潤(rùn)的策略的表現(xiàn)。因?yàn)橐环N商品要很好地賣出去，首先要保證它的質(zhì)量，這就要求商人要誠(chéng)實(shí)無(wú)欺；其次還要取決于它的宣傳效果，而這很大一部分取決于商人的信譽(yù)與威望了。在那個(gè)“以德為先”、“人無(wú)信，不死何為”的時(shí)代，一個(gè)惟利是圖、臭名昭著的商人