第四章 創(chuàng)新擴(kuò)散

第四章創(chuàng)新擴(kuò)散(傳播)理論一、創(chuàng)新的概念創(chuàng)新是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過(guò)程。創(chuàng)新原意有三層含義，第一，更新；第二，創(chuàng)造新的東西；第三，改變。社會(huì)學(xué)概念創(chuàng)新是指人們?yōu)榱税l(fā)展的需要，運(yùn)用已知的信息，不斷突破常規(guī)，發(fā)現(xiàn)或產(chǎn)生某種新穎、獨(dú)特的有社會(huì)價(jià)值或個(gè)人價(jià)值的新事物、新思想的活動(dòng)。創(chuàng)新的本質(zhì)是突破，即突破舊的思維定勢(shì)，舊的常規(guī)戒律。創(chuàng)新活動(dòng)的核心是“新”，它或者是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能和外部特征的變革，或者是造型設(shè)計(jì)、內(nèi)容的表現(xiàn)形式和手段的創(chuàng)造，或者是內(nèi)容的豐富和完善。經(jīng)濟(jì)學(xué)概念什么是創(chuàng)新？簡(jiǎn)單的說(shuō)就是利用已存在的自然資源或社會(huì)要素創(chuàng)造新的矛盾共同體的人類(lèi)行為，或者可以認(rèn)為是對(duì)舊有的一切所進(jìn)行的替代、覆蓋。創(chuàng)新就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，生產(chǎn)函數(shù)即生產(chǎn)要素的一種組合。也就是將一種從來(lái)沒(méi)有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。它包括五種情況：引入一種新產(chǎn)品，引入一種新的生產(chǎn)方法，開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，獲得原材料或半成品的一種新的供應(yīng)來(lái)源（熊彼得1912年<經(jīng)濟(jì)發(fā)展概論>）研究問(wèn)題項(xiàng)目建議書(shū)立項(xiàng)研究項(xiàng)目鑒定科研成果推廣部門(mén)障礙障礙障礙障礙障礙政治因素經(jīng)濟(jì)因素文化因素社會(huì)因素農(nóng)業(yè)創(chuàng)新過(guò)程生產(chǎn)實(shí)踐障礙障礙農(nóng)業(yè)創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新為一體的一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是有目標(biāo)的、有參與的、有投入的和有產(chǎn)權(quán)的。有時(shí)，無(wú)形的觀念往往比有形的技術(shù)更難促使農(nóng)民采用。如：鼓勵(lì)農(nóng)民飼養(yǎng)肉?；蚰膛１容^容易，但引導(dǎo)農(nóng)民吃牛肉或飲牛奶就不容易采用，會(huì)受個(gè)人習(xí)慣、信仰以及社會(huì)制度等因素的限制。二、創(chuàng)新擴(kuò)散（傳播）的概念1.定義：技術(shù)擴(kuò)散指某項(xiàng)技術(shù)或技術(shù)產(chǎn)品由最初的少數(shù)人采用到后來(lái)的大多數(shù)人普遍采用的過(guò)程。涵義：

1.新技術(shù)創(chuàng)新之后的繼續(xù)利用，即生產(chǎn)企業(yè)或個(gè)人把技術(shù)創(chuàng)新成果繼續(xù)應(yīng)用于生產(chǎn)的過(guò)程。

2.新技術(shù)創(chuàng)新之后，新技術(shù)的采用者不斷增加，即新技術(shù)采用者的人數(shù)、單位和區(qū)域的不斷增加。技術(shù)擴(kuò)散可以通過(guò)技術(shù)推廣等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)2.農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散的特點(diǎn)農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散涉及的部門(mén)和人員較多農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散需要有中介組織的幫助

(農(nóng)業(yè)科技的公共品屬性與農(nóng)業(yè)科技生長(zhǎng)點(diǎn))農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散離不開(kāi)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系的支撐3.農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散與推廣的關(guān)系農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣可以加速農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散，農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散是農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的結(jié)果。農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散沒(méi)有明確的目的或目標(biāo)；農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣則是一種有目的、有組織的行為，通過(guò)有組織有目的的活動(dòng)，擴(kuò)大新技術(shù)的采用率。實(shí)踐表明，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣在農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散中起著主導(dǎo)作用，先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)如果離開(kāi)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣，則難以迅速擴(kuò)散和普及。農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散與農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的關(guān)系示意圖農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣農(nóng)民改變行為農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散推廣教育培訓(xùn)信息傳播展覽會(huì)試驗(yàn)示范說(shuō)服勸導(dǎo)其他溝通方法認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變產(chǎn)生變革動(dòng)機(jī)采納新技術(shù)態(tài)度價(jià)值觀轉(zhuǎn)變成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化新技術(shù)物資投入(肥料、種子、飼料、生物激素等)農(nóng)業(yè)服務(wù)(信貸、運(yùn)銷(xiāo)、產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù))誘導(dǎo)政府宣傳政策、法律4、農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散的實(shí)質(zhì)農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散是一個(gè)動(dòng)態(tài)滲透過(guò)程，通過(guò)農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散，使新技術(shù)不斷擴(kuò)大滲透到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力之中，推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，其實(shí)質(zhì)是：農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)現(xiàn)代化的過(guò)程農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散是建立“高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效”農(nóng)業(yè)的過(guò)程農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散是農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的過(guò)程。5農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散的模式(1)：師徒式師技術(shù)創(chuàng)新徒弟徒孫農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散的模式(2)：父子式父技術(shù)創(chuàng)新子子子孫孫孫孫孫孫孫孫孫農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散的模式(3)：輻射式技術(shù)創(chuàng)新農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散的模式(4)：跳躍輻射式引進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新引進(jìn)引進(jìn)引進(jìn)三.創(chuàng)新擴(kuò)散（傳播）過(guò)程突破階段：一種創(chuàng)新在當(dāng)?shù)匚磭L試試驗(yàn)過(guò)，有許多不確定風(fēng)。創(chuàng)新者的活動(dòng)對(duì)于處在同樣環(huán)境條件下的人有一種不安的影響（可能有抵制的行為）關(guān)鍵階段有些人認(rèn)為他們自己出在一種同創(chuàng)新者類(lèi)似的環(huán)境之中，或他們面臨著同樣的問(wèn)題，或是因?yàn)樗麄冏约赫J(rèn)為同創(chuàng)新者處于同樣的社會(huì)地位，也能采用同樣的創(chuàng)新或有責(zé)任在創(chuàng)新擴(kuò)散中起帶頭作用。這一階段決定著創(chuàng)新能否起飛，能否迅速擴(kuò)散的關(guān)鍵。（有10%-20%的潛在采用者，擴(kuò)散會(huì)持續(xù)）自我推動(dòng)階段：少數(shù)農(nóng)民成功采用了創(chuàng)新，創(chuàng)新的效果得以顯示，創(chuàng)新采用的風(fēng)險(xiǎn)就減少了，抵制勢(shì)力減小或消失。創(chuàng)新擴(kuò)散獲得自我持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，形成創(chuàng)新采用的浪潮。但可能許多農(nóng)民沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到采用創(chuàng)新的前提和條件與后果，隱藏著一種危險(xiǎn)。浪峰減退階段:當(dāng)采用者數(shù)量達(dá)到最高峰時(shí)，創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程自身的驅(qū)動(dòng)力的作用已經(jīng)不大了，而是一種追隨效應(yīng)．創(chuàng)新并非對(duì)所有的人都是同等適用并且能帶來(lái)同等效益的，對(duì)某些人來(lái)說(shuō)采用創(chuàng)新的阻力比驅(qū)動(dòng)力大得多。所以創(chuàng)新曲線變的緩慢并開(kāi)始下降。另一種創(chuàng)新擴(kuò)散可能在孕育之中。農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散的規(guī)律用戶(hù)增加數(shù)時(shí)間①②③④①突破階段(技術(shù)創(chuàng)新)；②關(guān)鍵階段；③遞增階段；④遞減階段；加速農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散的措施培植農(nóng)民吸納新技術(shù)的動(dòng)力完善和改進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系加速農(nóng)業(yè)技術(shù)示范基地的建設(shè)發(fā)展全程農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)組織(社會(huì)化服務(wù)）發(fā)展和完善農(nóng)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)介入農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散過(guò)程四、創(chuàng)新采納的過(guò)程早期認(rèn)識(shí)階段(awareness)聽(tīng),說(shuō),粗淺的了解(推廣方法:廣播,電視,報(bào)告會(huì),流動(dòng)展覽,期刊雜志等)興趣階段(interest)認(rèn)識(shí)到某種觀念和實(shí)際可能對(duì)他有關(guān)系,想需求更多的信息.(報(bào)告會(huì),示范成果,家庭訪問(wèn),小組討論)評(píng)介階段(evaluation)從應(yīng)用者那得知了優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),做出一個(gè)暫時(shí)的決定.(推廣方法:及時(shí)幫助分析,權(quán)衡采用的可能性和利弊,組織經(jīng)驗(yàn)交流和小組討論,互相啟發(fā),共同提高.)試用階段(trial)下決心對(duì)某創(chuàng)新進(jìn)行試驗(yàn),通常小規(guī)模,幾年時(shí)間.創(chuàng)新有可能被拒絕或采納.(推廣人員:加強(qiáng)咨詢(xún)服務(wù))采用階段(adoption)決心采納(推廣人員:幫助生產(chǎn)者總結(jié)經(jīng)驗(yàn),形成操作規(guī)范,更要協(xié)作他們獲得必要的物資,機(jī)具和資金.)五、創(chuàng)新決策的五個(gè)過(guò)程知識(shí)階段:個(gè)體或其他決策單位得知某創(chuàng)新的存在,并且對(duì)該項(xiàng)創(chuàng)新的特點(diǎn)與功能有所了解,標(biāo)志著獲得了有關(guān)該項(xiàng)的創(chuàng)新知識(shí).說(shuō)服階段:個(gè)體或決策單位要形成或改變對(duì)該項(xiàng)新的看法或態(tài)度,這種看法或態(tài)度可能是積極肯定的,也可能是消極否定的。這是要及時(shí)、正確地向個(gè)體傳播相關(guān)信息。決策階段：個(gè)體或其他決策單位面臨兩種選擇：接受創(chuàng)新或拒絕創(chuàng)新實(shí)施階段：個(gè)體或其他決策單位開(kāi)始將創(chuàng)新付諸于實(shí)施。這時(shí)的采用者需要了解在何處可以獲得創(chuàng)新以及如何使用創(chuàng)新。所以在此階段獲得技能信息對(duì)創(chuàng)新的持續(xù)采用具有決定性的意義。證實(shí)階段：人們做出某項(xiàng)決策后往往要搜集額外的信息來(lái)證實(shí)自己的決策。推廣人員不能忽視實(shí)施后創(chuàng)新證實(shí)，應(yīng)積極鼓勵(lì)創(chuàng)新的繼續(xù)采用。六、采納者分類(lèi)(adoptercategories)革新者(Innovator)早期采用者(Earlyadopters)前期多數(shù)(Earlymajority)后期多數(shù)(Latemajority)晚期多數(shù)(Laggards)2.5年4.5年認(rèn)識(shí)試用采用3.5年4年5.5年3.5年10年1.5年19721984革新者/早期采用者前期多數(shù)后期多數(shù)晚期采用各階段的時(shí)間差異規(guī)律7年7.5年9年11.5年山東某區(qū)采用桐糧間作的過(guò)程技術(shù)種類(lèi)0----1年2—4年5年以上改進(jìn)溫室栽培技術(shù)31人(70%)8人5人化學(xué)防止落果技術(shù)34人(92%)3人不同技術(shù)推廣普及所需年數(shù)認(rèn)識(shí)感興趣評(píng)價(jià)采用鄰居朋友29.638.046.921.6小組接觸24.125.426.221.0個(gè)別接觸23.923.617.244.2大眾傳播14.910.05.68.0商人4.42.43.54.7自己經(jīng)驗(yàn)0.30.30.30.5其他2.80.30.30.0溝通（信息）渠道對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用的影響(臺(tái)灣)七農(nóng)民對(duì)創(chuàng)新特征的看法如果比舊的事物有很大優(yōu)越性，就容易被采用（如減少勞力，減少風(fēng)險(xiǎn)等，增值）農(nóng)業(yè)創(chuàng)新與潛在采用者的價(jià)值觀相一致，就會(huì)容易被采用。農(nóng)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐比較簡(jiǎn)單，容易理解，或著，不用學(xué)習(xí)復(fù)雜技術(shù)，可能會(huì)被接受?？梢栽谛》秶囼?yàn)的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新比不能在小范圍試驗(yàn)的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新可能采用很快。（如噴施農(nóng)藥，施化肥可以很快采用，但新型設(shè)施農(nóng)業(yè)就慢）如果農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的結(jié)果很容易看見(jiàn)，就會(huì)被很快采用。（地膜覆蓋，生根劑，農(nóng)藥，化肥）八、影響創(chuàng)新傳播的因素創(chuàng)新的本身特點(diǎn)的影響復(fù)雜程度：種植技術(shù)-快，合理密植—慢見(jiàn)效難易影響面積大小修剪技術(shù)—快，病蟲(chóng)害防止—慢應(yīng)用的安全程度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件（外在）的影響自然環(huán)境：生產(chǎn)條件，生活條件經(jīng)濟(jì)環(huán)境：市場(chǎng)，政策，價(jià)格，貸款，運(yùn)輸?shù)壬鐣?huì)環(huán)境：家，村，組織，領(lǐng)導(dǎo)，民俗，傳統(tǒng)，國(guó)際交流等農(nóng)民自身的素質(zhì)和心理特征：生理：健康，生理特征，生理需要心理：信念，人生觀，道德，個(gè)體（興趣，能力，性格）文化：文化氛圍，職業(yè)素質(zhì)（實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)技術(shù)教育）溝通渠道（各種信息的來(lái)源）（見(jiàn)表）推廣方法使用正確與否：推廣方法必須以目標(biāo)個(gè)體或群體的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，在某一地方甚至某一階段適宜的方法在另一地方或另一時(shí)期可能就不適宜。信息來(lái)源主要職責(zé)溝通特點(diǎn)對(duì)農(nóng)民的作用大眾傳播提供廣泛信息.在認(rèn)識(shí)階段作用大單項(xiàng)溝通傳播次數(shù)多,速度快,范圍廣,適合一般性?xún)?nèi)容給予初次信息農(nóng)民接觸互相幫助,反應(yīng)強(qiáng)烈.在評(píng)介階段作用大雙向溝通,信息內(nèi)容適合當(dāng)?shù)厍闆r,直接接觸.幫助農(nóng)民決策采取行動(dòng).推廣人員傳播特定信息,傳授知識(shí)技能,提供咨詢(xún)服務(wù).在采用階段作用大雙向溝通,信息種類(lèi)多，有權(quán)