康師傅公司如何占領(lǐng)方便米飯市場

課程設(shè)計(jì)課程名稱戰(zhàn)略管理題目名稱康師傅公司是否進(jìn)入方便米飯市場學(xué)生學(xué)院管理學(xué)院專業(yè)班級(jí)10市場營銷1班學(xué)號(hào)3210004336，3210004340，32100043413210004339，3210004342，31100043293110004319學(xué)生姓名陳輝映梁海連梁美霞李燕玲林穎怡邱志東董文杏指導(dǎo)教師王永健2012年11月11日分析康師傅企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，探討康師傅是否應(yīng)該進(jìn)入方便米飯行業(yè)。=1\*GB4㈠外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)、威脅）一般外部環(huán)境分析影響康師傅是否應(yīng)該進(jìn)入方便米飯行業(yè)的重要外部環(huán)境因素有：政治與法律環(huán)境：國家“十一五”食品工業(yè)發(fā)展綱要中指出“小麥、稻谷加工繼續(xù)以生產(chǎn)高質(zhì)量、方便化主食食品為主,重點(diǎn)發(fā)展專用面粉、營養(yǎng)強(qiáng)化面粉、專用米、營養(yǎng)強(qiáng)化米、方便米面制品、預(yù)配粉等,推進(jìn)傳統(tǒng)主食品生產(chǎn)工業(yè)化”。農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品加工“十一五”發(fā)展規(guī)劃在中國糧油加工業(yè)發(fā)展重點(diǎn)中也指出,“開展米飯、米線、營養(yǎng)強(qiáng)化米、營養(yǎng)米粉等傳統(tǒng)大米主食品的加工技術(shù)與裝備的研究開發(fā),發(fā)展米制食品工業(yè)化生產(chǎn);工業(yè)化米制品產(chǎn)量占稻米總產(chǎn)量的20%”。因此,開發(fā)方便米飯和營養(yǎng)方便米飯符合國家產(chǎn)業(yè)政策。技術(shù)環(huán)境：目前，方便米飯的制作技術(shù)尚未完善，屬于摸索階段，市場上缺少可以借鑒的企業(yè)，其次，國內(nèi)外難以找到一家經(jīng)營方便米飯的標(biāo)桿企業(yè)可以學(xué)習(xí)。其中，技術(shù)環(huán)境為關(guān)鍵因素，誰掌握了技術(shù)，就有可能率先領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)方便米飯市場。政治與法律環(huán)境為方便米飯行業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)，而技術(shù)環(huán)境成為企業(yè)威脅。市場與行業(yè)環(huán)境分析市場環(huán)境分析①顧客需求：方便米飯相對(duì)方便面，較健康、營養(yǎng)佳，更符合中國人飲食習(xí)慣；相對(duì)作坊式盒飯來說可隨身攜帶、食用更方便。方便米飯的出現(xiàn)符合顧客需求。②消費(fèi)方式：生活節(jié)奏加快，又因?yàn)榉奖忝媸抢称返挠^念深入人心，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展，越來越多人通過網(wǎng)上訂餐和叫外賣的方式解決食品方便問題。所以應(yīng)發(fā)展?fàn)I養(yǎng)健康的方便米飯，占領(lǐng)更多市場。③目標(biāo)市場：中國方便米飯每年以30%的速度在增長,整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。目前還處于初級(jí)市場導(dǎo)入階段,沒有形成行業(yè)規(guī)模，現(xiàn)階段投入方便米飯行業(yè)，有先入為主、領(lǐng)導(dǎo)市場的優(yōu)勢,但需要加大力度培育市場和消費(fèi)者觀念。④商業(yè)模式：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)超市，康師傅不僅需要占領(lǐng)實(shí)體貨架，更需要大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)展位。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析（波特五力分析）①潛在進(jìn)入者的威脅：行業(yè)進(jìn)入障礙越高，行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)就越好，行業(yè)平均收益率越高?？祹煾颠M(jìn)入方便米飯行業(yè)，可以利用自身規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、品牌信譽(yù)、初始廣告和研究開發(fā)投入能力、精耕渠道等眾多優(yōu)勢。率先投入技術(shù)研究，可以通過提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和申請(qǐng)專利等方法主動(dòng)提高行業(yè)進(jìn)入障礙。②供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)利：目前方便米飯行業(yè)尚未形成規(guī)模，行業(yè)集中度不高，康師傅主動(dòng)提高方便米飯行業(yè)的集中度可以提高對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)利。其次，康師傅以合作經(jīng)營方式引進(jìn)了臺(tái)灣專業(yè)制造商來大陸投資設(shè)廠，建成了紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠等配套服務(wù)廠商，形成產(chǎn)業(yè)后向一體化，大大提高對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)權(quán)利。③顧客討價(jià)還價(jià)的權(quán)利：對(duì)于方便米飯行業(yè)，顧客轉(zhuǎn)換產(chǎn)品成本較小、行業(yè)利潤率低而對(duì)價(jià)格敏感、服務(wù)質(zhì)量影響不大，顧客討價(jià)還價(jià)的權(quán)利較大，康師傅需要提高自身產(chǎn)品差異性來應(yīng)對(duì)。④替代產(chǎn)品的威脅：方便米飯擁有健康營養(yǎng)，攜帶方便，價(jià)格便宜等特點(diǎn)，暫時(shí)是網(wǎng)上訂餐和叫外賣不可替代的，替代產(chǎn)品的威脅較小。⑤行業(yè)內(nèi)競爭特點(diǎn)：方便米飯經(jīng)過10年的發(fā)展，還處在自然增長狀態(tài)，品牌都是區(qū)域性品牌，市場集中度低，未形成競爭性格局。但2005年以后已有越來越多的企業(yè)關(guān)注方便米飯行業(yè)，產(chǎn)品市場認(rèn)知度有了大幅提高，預(yù)計(jì)2-3年后，方便米飯生產(chǎn)與消費(fèi)將進(jìn)入快速增長階段。康師傅應(yīng)把握恰當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)入方便米飯行業(yè)。競爭對(duì)手分析：目前方便米飯代表品牌有上海樂惠、上海梅林、徐州今米房、河南三全等，但品牌認(rèn)知度不高?？祹煾岛徒y(tǒng)一作為中國目前方便食品的巨頭，在2009年，康師傅品牌忠誠度高于統(tǒng)一，在方便食品行業(yè)壟斷趨勢明顯?？祹煾低瞥龇奖忝罪?，具有很大優(yōu)勢。

圖1方便面品牌認(rèn)知度（數(shù)據(jù)來源：CNRS2009）

圖2最常食用的方便面品牌（數(shù)據(jù)來源：CNRS2009）=2\*GB4㈡內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢、劣勢）資源分析：方便米飯與康師傅方便面所處行業(yè)接近，可有效利用原有組織資源、人力資源、關(guān)系資源、聲譽(yù)資源，但實(shí)物資源和技術(shù)資源有所欠缺。能力分析：康師傅擁有優(yōu)秀的管理能力和經(jīng)營能力。如渠道精耕策略，可使新產(chǎn)品在全國精耕城區(qū)30萬個(gè)零售店，上市七天后就能全部上架，比統(tǒng)一鋪貨的速度快三倍以上，并成功應(yīng)用在飲料和餅干行業(yè)。方便米飯亦可應(yīng)用渠道精耕策略。競爭優(yōu)勢分析：康師傅擁有綜合性競爭優(yōu)勢，市場營銷、市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造等組織性資源相互支持。核心專長：康師傅的核心專長在于方便食品行業(yè)，方便米飯作為新型方便食品，具有較大發(fā)展?jié)摿Γ祹煾悼砂l(fā)揮自身專長，進(jìn)軍方便米飯行業(yè)。內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢品牌認(rèn)知度高優(yōu)秀的渠道精耕策略行業(yè)壟斷地位，資源共享實(shí)力雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富劣勢1.生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)欠缺2.難以獲得集團(tuán)內(nèi)部一致支持3.前期投入巨大機(jī)會(huì)1.政治與法律環(huán)境支持2.行業(yè)進(jìn)入門檻低，市場增速快2.波特五種力量小，盈利潛力大4.尚未形成競爭結(jié)構(gòu)SO戰(zhàn)略沿用康師傅的品牌進(jìn)入市場在產(chǎn)品導(dǎo)入期進(jìn)入，建立進(jìn)入壁壘研發(fā)技術(shù)，采用進(jìn)取的營銷策略。WO戰(zhàn)略新市場潛力大，進(jìn)入后投資回報(bào)有前景利用市場調(diào)研和試銷來監(jiān)測市場反應(yīng)威脅1.技術(shù)不完善2.市場不成熟，消費(fèi)觀念尚未形成ST戰(zhàn)略借鑒方便面市場的成功和壟斷性資源用康師傅的品牌吸引初次消費(fèi)者全國大城市同時(shí)宣稱和分銷產(chǎn)品WT戰(zhàn)略研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)和營養(yǎng)保鮮技術(shù)通過宣傳和人員推銷培養(yǎng)消費(fèi)觀念用STOW模型分析總結(jié)得出，康師傅進(jìn)入方便米飯行業(yè)利大于弊，應(yīng)抓住恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略進(jìn)入該行業(yè)。方便米飯與方便面這兩個(gè)行業(yè)相關(guān)嗎？對(duì)康師傅而言，進(jìn)入方便米飯市場后，其在方便面市場上的資源和優(yōu)勢可否共享？有哪些？=1\*GB4㈠方便米飯與方便面這兩個(gè)行業(yè)相關(guān)。兩者同屬于方便食品行業(yè)。其產(chǎn)品特點(diǎn)是經(jīng)過工業(yè)加工生產(chǎn)，食用前只須做簡單烹調(diào)或者直接可食用。具有食用方便、攜帶方便的好處。=2\*GB4㈡康師傅進(jìn)入方便米飯后與方便面市場上的資源和優(yōu)勢可以共享。資本優(yōu)勢。目前康師傅控股有限公司是目前世界上最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，2007年?duì)I業(yè)額達(dá)32億美元?？祹煾颠M(jìn)入方便米飯市場后，這個(gè)集團(tuán)將為康師傅占攻方便米飯市、大規(guī)模的宣傳攻勢、技術(shù)研發(fā)、市場調(diào)研等提供堅(jiān)固的后盾。成本優(yōu)勢?？祹煾捣奖忝罪埧蓮钠浼夹g(shù)研發(fā)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)，倉儲(chǔ)設(shè)施，配送系統(tǒng)，市場開拓等與方便面事業(yè)部進(jìn)行共享，通過大規(guī)模生產(chǎn)，在成本上有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢。銷售渠道。康師傅在中國大陸擁有密集的銷售網(wǎng)絡(luò)。大到大型超市，賣場：小到各種雜貨店，小商販。四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場。品牌資源?！翱祹煾怠笔侵袊矣鲬魰缘闹放?。在方便面、飲料、餅干三大主要業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品超過四百多個(gè)品種，其中方便面與即飲茶在中國市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，2007年中國市場占有率分別為47.0%及51.9%，排名第一。沿用“康師傅”作為其方便米飯的牌子，有利于吸引忠誠度高的顧客。市場資源。截至2009年6月底，康師傅在中國方便面市場份額為54.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過排在后面的競爭對(duì)手的市場份額。龐大的市場資源若轉(zhuǎn)化到方便米飯行業(yè)中，康師傅可以利用自身受歡迎產(chǎn)品與新推出的方便米飯捆綁銷售或合作宣傳，以獲得廣泛關(guān)注和巨大銷售額，市場推廣事半功倍。管理資源。康師傅由四大事業(yè)群組成，分別為：方便面事業(yè)群、飲品事業(yè)群、糕餅事業(yè)群以及配套事業(yè)群，全國分為八大區(qū)域，分別是：華北區(qū)、華南區(qū)、華東區(qū)、華中區(qū)、西北區(qū)、西南區(qū)、東北區(qū)及上海地區(qū)。各地區(qū)都有人才出謀劃策，隨時(shí)為康師傅方便米飯市場的拓展做準(zhǔn)備，康師傅在大陸的多年經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)也能有效避免決策失誤。三、康師傅向方便米飯市場擴(kuò)張的進(jìn)入方式和理由。=1\*GB4㈠低位型策略：方便米飯作為一種類似方便面的日用消費(fèi)品，應(yīng)該以大眾化、實(shí)惠型、價(jià)廉物美的姿態(tài)進(jìn)入市場，以適應(yīng)大多數(shù)普通消費(fèi)者的需求，以期迅速打開市場，擴(kuò)大銷售。低位型策略并不等同產(chǎn)品低質(zhì)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)方便米飯的便攜性、易購性和使用的簡易性、即時(shí)性。外觀上盡量減少不必要的修飾與包裝；在價(jià)格上不可過高，突出與其同類產(chǎn)品相比的實(shí)惠性；在銷售渠道方面應(yīng)通過分布廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)使銷售量得以迅速擴(kuò)展。=2\*GB4㈡漸進(jìn)型策略：方便米飯行業(yè)已存在10年，康師傅作為這個(gè)市場的新進(jìn)品牌，對(duì)自身產(chǎn)品和市場預(yù)測并不樂觀，所以不宜采取造勢型策略。應(yīng)該以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，針對(duì)主要的目標(biāo)市場，采取多渠道廣泛滲透的方法，進(jìn)行推銷宣傳和銷售現(xiàn)場宣傳。讓消費(fèi)者在直接接觸產(chǎn)品和推銷人員的情況下，逐步增加對(duì)產(chǎn)品的了解，并幫助進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)散。在廣告宣傳方面，不求聲勢強(qiáng)大，但求持久深入。=3\*GB4㈢傳牌型策略：傳牌型即為康師傅在推出方便米飯時(shí)沿用其品牌。其原因在于，康師傅的品牌已經(jīng)深入民心，截至2009年6月底,康師傅在中國方便面市場份額為54.1%,排在后面的華龍、白象和統(tǒng)一市場份額分別為11.6%、10.9%及7.8%。康師傅在消費(fèi)者心中已經(jīng)樹立很好的品牌形象，此外康師傅在方便面市場作為老大，方便米飯作為類似產(chǎn)品，以老品牌帶動(dòng)新產(chǎn)品，就像當(dāng)年康師傅茶類飲料一樣，不僅減少很多阻力，降低市場進(jìn)入成本，也更有利于康師傅方便米飯的市場推廣。=4\*GB4㈣戰(zhàn)略聯(lián)盟與合資策略：目前大規(guī)模的方便米飯企業(yè)國內(nèi)有四家,據(jù)資料顯示,方便米飯銷售額約為2億元左右，代表品牌有上海樂惠、上海梅林、徐州今米房、河南三全等?？祹煾底鳛橐粋€(gè)大企業(yè)，目前方便米飯市場并未形成龍頭企業(yè)，康師傅可以通過考察選擇現(xiàn)有方便米飯制作企業(yè)作為戰(zhàn)略合資企業(yè)，共同開發(fā)新產(chǎn)品和市場推廣，形成行業(yè)技術(shù)規(guī)范，減少市場的不確定性，這樣不僅降低了康師傅的成本和風(fēng)險(xiǎn)，也達(dá)到了預(yù)期的目的。四、康師傅的戰(zhàn)略定位-----藍(lán)海戰(zhàn)略康師傅是中國家喻戶曉的知名品牌，企業(yè)形象好，所以企業(yè)進(jìn)入方面米飯新興行業(yè)定位也是成為方面米飯的市場領(lǐng)先者。競爭的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造差異性，以低成本的價(jià)值和差異化的方式滿足顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的最大化。而開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略要求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)保證價(jià)格。=1\*GB4㈠師傅方面米飯市場采取藍(lán)海戰(zhàn)略的可行性分析：市場競爭類型：目前的方面米飯市場還處于產(chǎn)品導(dǎo)入初期,上規(guī)模的企業(yè)不足10家,缺少領(lǐng)袖品牌,與當(dāng)年的方便面市場大不一樣。首先,廠家不是太多,低價(jià)競爭沒那么激烈,零售價(jià)主要集中在4至8元、6至12元等相對(duì)較高的價(jià)位上；其次,國內(nèi)外似乎難以找到一家經(jīng)營方便米飯的標(biāo)桿企業(yè)可以學(xué)習(xí)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展期與成熟期時(shí)，生產(chǎn)方面米飯的企業(yè)數(shù)量足夠多時(shí)，顧客就可以自由轉(zhuǎn)向別的企業(yè)購買方面米飯，因此需要成本優(yōu)勢，留住顧客，對(duì)于速食品行業(yè)來說，口感、味道、營養(yǎng)與價(jià)格一樣重要，既要在價(jià)格中產(chǎn)生優(yōu)勢，也要與競爭者產(chǎn)生差異性。因此康師傅應(yīng)該采取獨(dú)特性戰(zhàn)略定位。產(chǎn)品的生命周期：方便米飯行業(yè)還沒有形成較大規(guī)模，屬于產(chǎn)品導(dǎo)入期。由于產(chǎn)品處于投入期，市場尚未成熟，沒有很大的競爭對(duì)手，所以公司前期應(yīng)該采取無差異性的市場滲透策略，隨著市場的開發(fā)，會(huì)有更多的競爭者進(jìn)入，然后康師傅公司此時(shí)應(yīng)該采取成本與差異性優(yōu)勢從而穩(wěn)定自己的市場份額。這也是一種動(dòng)態(tài)的競爭。顧客需求的選擇：認(rèn)真分析顧客訴求的差異，在同一性中尋找差異性。顧客的同一性是對(duì)于米飯的質(zhì)量與營養(yǎng)層面，顧客對(duì)米飯市場的性能與質(zhì)量的要求是相對(duì)大眾化或者標(biāo)準(zhǔn)化的。而顧客訴求的差異性是不同的顧客對(duì)米飯的口感不一樣。例如面對(duì)不同的年齡層。兒童及青少年、中年、老年。兒童及青少年，需要營養(yǎng)美味成長餐；針對(duì)老年人推出香軟好消化老年餐；再如中年人市場再次細(xì)分為女士市場和男士市場，在女士市場推出好吃不胖水果餐，美容養(yǎng)顏麗人餐，在男士市場推出加量營養(yǎng)餐等等，所以面對(duì)著顧客訴求時(shí)，必須要達(dá)到同一性的同時(shí)追求差異性。企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析：.從康師傅在方便面、茶飲料等不同市場上取得不菲的成績，可以看出康師傅的目標(biāo)市場策略為差異性的市場策略。方便面“香噴噴，好吃看得見”到康師傅綠茶的“健康好心情”等等，可以看出康師傅注重的是在差異化取勝中同時(shí)保證價(jià)格。康師傅推出多種不同產(chǎn)品，采用多種市場策略，分別去滿足多個(gè)目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。從康師傅在方便面與茶飲料等市場上的成功事例中，可以看出康師傅高層領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)用這種藍(lán)海戰(zhàn)略得心應(yīng)手，所以藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)方面米飯這個(gè)行業(yè)也可借鑒。=2\*GB4㈡藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)用:創(chuàng)造杰出的買方效用：即產(chǎn)品和服務(wù)要有令人信服的理由促使買方購買。在快速食品中殺出一條路，康師傅必須明確方便飯的與其他快速食物的不同，根據(jù)顧客需求的特點(diǎn)創(chuàng)造差異化，并結(jié)合中國人以米飯為主食的情況，加以利用營銷手段來宣傳方便飯的優(yōu)勢，吸引大眾的眼球并取得購買者信任，增加重復(fù)購買率。制定能為買方承受的戰(zhàn)略價(jià)格：戰(zhàn)略定價(jià)的目標(biāo)是創(chuàng)造新需求，不僅僅要贏得產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的顧客，還要將其他產(chǎn)業(yè)的顧客吸引過來。方便米飯?jiān)趪鴥?nèi)市場一開始就使用飯菜統(tǒng)售的銷售形式，以大眾化消費(fèi)難以接受的較高價(jià)位切入市場，很難撬動(dòng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此是否能吸引購買者跨出嘗試方便飯的第一步的關(guān)鍵點(diǎn)是在方便面與正式餐飲之間取個(gè)平衡價(jià)格，這需要一定的市場調(diào)查。規(guī)劃成本目標(biāo)：完成戰(zhàn)略定價(jià)之后，下一步是目標(biāo)成本規(guī)劃?？祹煾祽?yīng)該從戰(zhàn)略定價(jià)開始，從價(jià)格推演出所希望獲得的利潤率，以做出目標(biāo)成本規(guī)劃，而不是由成本得出定價(jià)，從而在創(chuàng)造價(jià)值和控制成本兩者中制衡。方便米飯目前市場拓展的其中一個(gè)困難在于高價(jià)因素，康師傅應(yīng)該投放精力到如何降低生產(chǎn)、經(jīng)營成本，以大眾消費(fèi)者能夠普遍接受的銷售價(jià)位，以此撕開一道方便米飯消費(fèi)的缺口。掃除接受障礙：康師傅還要明確自己的產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)可能會(huì)遇到哪些消費(fèi)者接受上的障礙，然后通過大力度的廣告宣傳和人員推銷，從而解決接受障礙。方便米飯的市場成熟度低，還只是停留在與方便面打差異戰(zhàn)的階段,僅僅是消費(fèi)者吃膩了方便面,而作為嘗試性產(chǎn)品的一個(gè)品類。如不加大市場教育與推廣力度，會(huì)讓苦心守候的時(shí)間變得遙遙無期?？祹煾敌枰诮梃b方便面發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律的同時(shí)，更多地考慮到本土市場的諸多消費(fèi)特征，為方便米飯?jiān)谥袊拈L遠(yuǎn)發(fā)展鋪路。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠