鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)探討-以山東省平邑縣苗泉村為例

鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)探討——以山東省平邑縣苗泉村為例本次研究能給鄉(xiāng)村旅游業(yè)的振興帶來一定的幫助，也希望更多學(xué)者關(guān)注鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展，提出更有意義的觀點(diǎn)和方法。由于本人的能力有限，對(duì)于某些概念和理論的解釋還不成熟，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的策略和步驟等方面還比較狹隘，對(duì)于苗泉村旅游品牌形象設(shè)計(jì)也不夠充分。對(duì)于文中的不足之處，希望讀者能夠批評(píng)與指正。

第1章相關(guān)概念研究

1.1鄉(xiāng)村旅游品牌的概念

1.1.1鄉(xiāng)村旅游品牌的定義

鄉(xiāng)村旅游品牌是指鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)或個(gè)人以農(nóng)村為旅游范圍，以鄉(xiāng)村名稱命名，利用鄉(xiāng)村獨(dú)有的資源和環(huán)境吸引游客，使前來游玩的游客體驗(yàn)不同于城市生活的氛圍，近距離感受大自然，身臨其境的體驗(yàn)村民舉辦的各種當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)等。確立的代表其作品及服務(wù)的形象的名稱、標(biāo)記或符號(hào)或它們的相互組合，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體，其核心展現(xiàn)的是鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村資源，它體現(xiàn)著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的個(gè)性及消費(fèi)者對(duì)此的高度認(rèn)同。

1.1.2鄉(xiāng)村旅游品牌的構(gòu)成要素

顯性要素和隱形要素組成了鄉(xiāng)村旅游品牌的主要部分。

顯性要素顯而易見是強(qiáng)調(diào)表皮的、外在的要素，為消費(fèi)者留下第一印象，主要包括名稱和標(biāo)志。品牌名稱對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌來說是“第一棒”，它在鄉(xiāng)村旅游品牌的構(gòu)建中起到提綱挈領(lǐng)的作用，不僅包含著鄉(xiāng)村旅游品牌文化內(nèi)涵、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀等，也決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象；視覺標(biāo)志是指視覺識(shí)別體系，包括標(biāo)志色、標(biāo)志物、標(biāo)志包裝等，能夠更直觀的激發(fā)記憶，幫助消費(fèi)者快速的從眾多商品中找到鄉(xiāng)村旅游品牌。

隱形要素是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游品牌內(nèi)涵的元素，是品牌的靈魂與核心，在品牌創(chuàng)作形成的過程中起指引作用。隱形要素主要包括品牌體驗(yàn)、品牌個(gè)性以及品牌承諾。品牌體驗(yàn)是指消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)，消費(fèi)者通過與鄉(xiāng)村旅游地的互動(dòng)，對(duì)旅游地產(chǎn)生不同的感知，對(duì)品牌產(chǎn)生肯定、信任等感知情緒，品牌則會(huì)一傳十十傳百，經(jīng)久不衰，反之品牌則會(huì)消隱受挫。品牌個(gè)性是指每個(gè)鄉(xiāng)村旅游品牌都有屬于它自己的風(fēng)味，鄉(xiāng)村獨(dú)特的地域文化造就了不同的文化個(gè)性，通過與不同年齡段的消費(fèi)者建立情感關(guān)系，滿足他們不同階段不同類別的需求，從而進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展；品牌承諾對(duì)消費(fèi)者來講意味著質(zhì)量保證和承諾。良好的鄉(xiāng)村旅游品牌會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)，進(jìn)而傳播分享品牌，使得鄉(xiāng)村旅游品牌產(chǎn)生源源不斷的消費(fèi)者來源，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

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1.2鄉(xiāng)村旅游品牌形象的概念

1.2.1鄉(xiāng)村旅游品牌形象的定義

“形象力”在21世紀(jì)的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位，而鄉(xiāng)村旅游業(yè)的“形象力”在旅游業(yè)的“形象時(shí)代”中脫穎而出，也是時(shí)代選擇[6]。鄉(xiāng)村旅游品牌形象是鄉(xiāng)村所表現(xiàn)出來的一種對(duì)外形象，反映了自身的自然特點(diǎn)和文化屬性。鄉(xiāng)村旅游品牌形象是品牌擁有者與消費(fèi)者的相互作用，品牌擁有者在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對(duì)消費(fèi)者的感知。

1.2.2鄉(xiāng)村旅游品牌形象的構(gòu)成要素

鄉(xiāng)村旅游品牌形象的設(shè)計(jì)主要可以概括為三個(gè)部分：首先為鄉(xiāng)村旅游目的地的理念識(shí)別系統(tǒng)，主要是表現(xiàn)鄉(xiāng)村的核心價(jià)值，可以是一句話或者一個(gè)詞語(yǔ)去概括。其次為鄉(xiāng)村旅游目的地的行為識(shí)別系統(tǒng)，是指鄉(xiāng)村核心價(jià)值傳達(dá)的具體行為表達(dá)，主要是通過當(dāng)?shù)氐恼块T、企業(yè)或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)。最后為鄉(xiāng)村旅游目的地的視覺識(shí)別系統(tǒng)，這部分是體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品牌形象最核心且最清晰的視覺識(shí)別系統(tǒng)，主要包括品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)色、字體、輔助顏色、輔助圖形等基礎(chǔ)內(nèi)容以及公共辦公、導(dǎo)視、宣傳等應(yīng)用系統(tǒng)。

1.2.3鄉(xiāng)村旅游品牌形象的作用

鄉(xiāng)村旅游品牌形象是鄉(xiāng)村旅游品牌的內(nèi)涵呈現(xiàn)，是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展的門面旗幟。鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳達(dá)的是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和核心價(jià)值觀，能夠?qū)ι鐣?huì)主流文化產(chǎn)生積極影響。鄉(xiāng)村旅游品牌形象能夠增強(qiáng)鄉(xiāng)村的吸引力和輻射度，有助于鄉(xiāng)村知名度的提升，還能夠改善鄉(xiāng)村的投資環(huán)境，吸引年輕勞動(dòng)力回流，從而使資源得到有效集聚和合理配置。

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第2章國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)案例分析

2.1國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)案例分析

考慮到地理因素以及國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展先后順序，國(guó)內(nèi)旅游品牌案例從南到北依次選取湖南省、浙江省、山東省三個(gè)地區(qū)的典型案例，以此了解并提煉國(guó)內(nèi)旅游品牌形象的設(shè)計(jì)策略與設(shè)計(jì)方法。

2.1.1美麗鄉(xiāng)村示范村——陳家橋品牌形象設(shè)計(jì)

陳家橋村交通便利，地處寧鄉(xiāng)市菁華鋪鄉(xiāng)。該村在上級(jí)黨組織的領(lǐng)導(dǎo)下，升級(jí)優(yōu)化生活環(huán)境，擴(kuò)大發(fā)展集體經(jīng)濟(jì)，在共同的努力下，被評(píng)為湖南省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)示范村和省級(jí)秀美村莊。目前該村正朝著“農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富”的奮斗目標(biāo)大步邁進(jìn)。

陳家橋村對(duì)旅游、民宿、研學(xué)、團(tuán)建、網(wǎng)店等旅游資源進(jìn)行整合升級(jí)，打造新型的一體化農(nóng)村綜合運(yùn)營(yíng)模式。陳家橋村在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游品牌打造前首先對(duì)基地優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，得到生態(tài)宜居、物產(chǎn)豐富、政策扶持等適合旅游的優(yōu)勢(shì)因素。而后將產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為七個(gè)部分：“玩”、“住”、“學(xué)”、“吃、“樂、“購(gòu)”，相應(yīng)的對(duì)應(yīng)著旅游基地、民宿基地、研學(xué)團(tuán)建、果蔬基地、養(yǎng)殖農(nóng)場(chǎng)、線上商城，綜合發(fā)展新型農(nóng)村。陳家橋作為新型農(nóng)村綜合化運(yùn)營(yíng)，則必須實(shí)現(xiàn)品牌化輸出，打造出屬于陳家橋自己的獨(dú)特名片。

以漢字“陳”為主體,融合了山水、鄉(xiāng)村、農(nóng)田、橋梁元素顯現(xiàn)出別樣意境（如圖2-1）,還原出一幅原生態(tài)農(nóng)家的美麗場(chǎng)景;山水——代表陳家橋得天獨(dú)厚生態(tài)宜居的環(huán)境;鄉(xiāng)村——代表陳家橋淳樸的民風(fēng)與勤勞的村民;農(nóng)田——代表陳家橋有著天然沃土的種植優(yōu)勢(shì);橋梁——象征黨的統(tǒng)一部署,架起一座致富之橋。建設(shè)美麗陳家橋符號(hào)層面與文字做到最大限度的匹配，真正意義上建立了符號(hào)文字間的互通關(guān)系。

圖2-1陳家橋標(biāo)志應(yīng)用（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）...................

2.2國(guó)外鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)案例分析

國(guó)外案例從亞洲、歐洲兩個(gè)地區(qū)分別選取了日本、韓國(guó)、荷蘭這三個(gè)國(guó)家中比較具有代表性的村落，由于國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早，因此對(duì)于國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的塑造更具有借鑒之處。

2.2.1日本合掌村

日本岐阜縣素有“森林與溪流之國(guó)”美稱。合掌村位于岐阜縣白川鄉(xiāng)，大部分建筑都坐落于山上。合掌村在鄉(xiāng)村建設(shè)方面引領(lǐng)了時(shí)代，創(chuàng)造出了屬于自己的保護(hù)傳統(tǒng)文化和建筑的方式，也同時(shí)塑造了“日本傳統(tǒng)文化的縮影”的品牌形象。在上世紀(jì)50年代，德國(guó)有位知名學(xué)者說過，白川合掌屋能夠?qū)⒆匀慌c人文完美結(jié)合，是建筑史上的一大奇跡。目前白川的“合掌造”有113棟，其中大部分的房屋均受到政府在政策上的保護(hù)。

圖2-7合掌村導(dǎo)視圖（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）合掌村的鄉(xiāng)村旅游品牌形象圍繞著茅草屋進(jìn)行打造，整個(gè)自然村落的茅草屋采用的都是當(dāng)?shù)氐哪绢^和植物材料進(jìn)行建筑，與自然融為一體，始終秉持可持續(xù)發(fā)展的思想，幾乎沒有任何現(xiàn)代化的修飾，整體建筑顏色與自然融為一體。合掌村的導(dǎo)視圖（如圖2-7）整體設(shè)計(jì)突出實(shí)用性，沒有特別華麗的設(shè)計(jì)，但功能性明確，讓游客一目了然。合掌村最好的鄉(xiāng)村旅游品牌形象就是這些老建筑。

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第3章鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)策略

3.1鄉(xiāng)村旅游品牌形象的設(shè)計(jì)步驟

3.1.1鄉(xiāng)村旅游品牌形象的基礎(chǔ)性研究

3.1.2鄉(xiāng)村旅游品牌形象定位

第4章鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐——以山東省平邑縣苗泉村為例

4.1苗泉村前期調(diào)研

4.1.1苗泉村概況分析

4.1.2苗泉村旅游品牌形象的發(fā)展現(xiàn)狀

結(jié)論

第4章鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐——以山東省平邑縣苗泉村為例

4.1苗泉村前期調(diào)研

4.1.1苗泉村概況分析

項(xiàng)目地處山東省臨沂市平邑縣流峪鎮(zhèn)苗泉村，平邑縣位于山東省東南部、臨沂市西陲，總面積1825平方公里，轄12個(gè)鎮(zhèn)、1個(gè)街道、1個(gè)省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、523個(gè)行政村（社區(qū)），人口106萬，是中國(guó)金銀花之鄉(xiāng)、中國(guó)花崗石之鄉(xiāng)、中國(guó)石材之鄉(xiāng)。[11]苗泉村位于流峪鎮(zhèn)駐地南苗泉村位于平邑縣城以南18公里處，流峪鎮(zhèn)政府駐地東南方向2公里處。省道240新棗線穿過苗泉村村口。苗泉村上世紀(jì)90年代原名苗家莊，清朝末年建村，據(jù)說以苗姓居住者命名，后因楊姓來此居住，導(dǎo)致苗姓一族消失無蹤。后因村內(nèi)苗姓全無，2000年更名苗泉村。苗泉村常住人口為1300人，土地肥沃，自然條件優(yōu)越，有豐富的旅游資源。村內(nèi)兩條路貫穿中間，每條路邊都各有一棵數(shù)百年老槐樹，四個(gè)小水庫(kù)圍繞村的四個(gè)方向，村內(nèi)礦物資源豐富，風(fēng)景怡人。農(nóng)副特色產(chǎn)品以金銀花為主。苗泉村所在的平邑縣是沂蒙革命老區(qū)重要的組成部分，苗泉村深受沂蒙紅色文化的影響，民風(fēng)樸實(shí)、善良且好客，當(dāng)?shù)匾擦鱾骺箲?zhàn)時(shí)期可歌可泣的英雄故事。

苗泉村石頭建筑石砌外立面保存完好，結(jié)構(gòu)完整且穩(wěn)定，基地地勢(shì)平坦，四周樹木茂密雜亂。村莊東部已進(jìn)行了鄉(xiāng)村風(fēng)貌整治，建設(shè)了田間課堂、鄉(xiāng)村紀(jì)念館、智慧農(nóng)業(yè)設(shè)施、觀景亭等，建筑風(fēng)貌和景觀環(huán)境較好，形成了較好的村莊入口形象區(qū)域；村東側(cè)老村大部分石頭房屋坍塌，但部分留存的建筑肌理與場(chǎng)地空間結(jié)合較好，體現(xiàn)了沂蒙山區(qū)傳統(tǒng)的石屋聚落形式；新村基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施配套較為完善，但排水及污水系統(tǒng)尚未健全，新村道路系統(tǒng)較為混亂，建筑質(zhì)量相對(duì)較好。村莊內(nèi)部，房屋建筑與地形緊密結(jié)合，隨高就低，道路曲折多變形成了豐富的道路節(jié)點(diǎn)、景觀空間，通過建筑、圍墻和擋墻，形成了較為豐富的村莊立面空間，適宜民宿等旅游方式的發(fā)展。在新版總規(guī)中，到2022年擬將臨近鎮(zhèn)區(qū)的西溝村、三合村以及苗泉村并入鎮(zhèn)中心區(qū)，規(guī)劃遠(yuǎn)期2035年擬將城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)的村莊人口均遷入鎮(zhèn)中心區(qū)，現(xiàn)苗泉村用地作為復(fù)墾用地來使用。

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結(jié)論

根據(jù)上述內(nèi)容分析總結(jié)可知，對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游品牌形象設(shè)計(jì)是建設(shè)鄉(xiāng)村旅游品牌的必要條件之一，鄉(xiāng)村地區(qū)要想發(fā)展旅游業(yè)，那么對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行理論研究就是十分必要的。本文的研究結(jié)論主要有兩方面的內(nèi)容。一是，通過文獻(xiàn)查閱鄉(xiāng)村旅游品牌、鄉(xiāng)村旅游品牌形象等相關(guān)概念，對(duì)國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展情況和未來趨勢(shì)進(jìn)行分析，并結(jié)合相關(guān)成熟案例，學(xué)習(xí)適合鄉(xiāng)村旅游品牌形象的一般設(shè)計(jì)方法，以此構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的理論系統(tǒng)。對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌形象構(gòu)建的總體流程、系統(tǒng)構(gòu)成等做了具體分析。二是，以苗泉村為實(shí)踐對(duì)象，完成了對(duì)苗泉村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的實(shí)踐活動(dòng)。依據(jù)本文分析歸納出的設(shè)計(jì)步驟，落實(shí)到具體之處，設(shè)計(jì)出苗泉村旅游品牌形象的基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)等，為苗泉村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

新媒體時(shí)代媒介多元化為鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)提供了更多展示的空間。各種不同種類的新媒體在技術(shù)、形式、觀念等方面相互穿插、相互結(jié)合，融合成為全新的傳播方式，打破了鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)理念和視覺語(yǔ)言之間的壁壘。借助