廣告目標(biāo)與廣告調(diào)查培訓(xùn)課程

廣告目標(biāo)與廣告調(diào)查培訓(xùn)課程第六章廣告目標(biāo)與廣告調(diào)查第一節(jié)廣告目標(biāo)廣告是為廣告主而作的。廣告主最關(guān)心、最需要的就是一項(xiàng)廣告可以達(dá)到哪些目標(biāo)。廣告目標(biāo)的選擇和確定從根本上決定著企業(yè)整個(gè)廣告活動(dòng)的成敗。第一節(jié)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)廣告目標(biāo)：銷售信息效果延時(shí)性無(wú)形結(jié)果營(yíng)銷目標(biāo)：銷售產(chǎn)品效果即時(shí)性有形結(jié)果廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的區(qū)別廣告可以促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但本身不一定能直接提高銷售額。第一節(jié)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的類型-----按產(chǎn)品所處生命周期來(lái)劃分時(shí)間銷售額與利潤(rùn)額

導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額利潤(rùn)額開(kāi)發(fā)期告知信息型說(shuō)服受眾型保持品牌型提醒型第一節(jié)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的類型-----按目標(biāo)不同層次來(lái)劃分第一節(jié)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的類型——按目標(biāo)所涉及的內(nèi)容來(lái)劃分

內(nèi)容第一節(jié)廣告目標(biāo)影響廣告目標(biāo)確定的因素第一節(jié)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的確定基于最終消費(fèi)分析的廣告目標(biāo)確定基于廣告反應(yīng)變量的廣告目標(biāo)確定確定廣告目標(biāo)的DAGMAR原理基于最終消費(fèi)者分析的廣告目標(biāo)確定從其他品牌那吸引新顧客從其他產(chǎn)品上吸引新顧客增加對(duì)某品牌的需求廣告目標(biāo)確定增加品牌忠誠(chéng)度增加使用度觀看濃湯寶廣告觀看統(tǒng)一老壇酸菜廣告觀看蒙牛廣告觀看淘寶商城廣告基于廣告反應(yīng)變量的廣告目標(biāo)確定廣告并不直接導(dǎo)致即期購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而是在傳播層面上發(fā)生直接作用。一般認(rèn)為，廣告在宣傳、建立聯(lián)想或勸導(dǎo)方面的作用更大，這些作用的大小就稱作廣告目標(biāo)的“中間變量”。廣告廣告宣傳、建立聯(lián)想、勸導(dǎo)促進(jìn)銷售、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)品牌態(tài)度品牌形象與個(gè)性品牌認(rèn)知品牌理解品牌感覺(jué)或使用經(jīng)驗(yàn)確定廣告目標(biāo)的DAGMAR原理

1961年，美國(guó)科利《為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)》一書(shū)中介紹了為制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果的方法。廣告目標(biāo)應(yīng)以可度量的廣告效果來(lái)設(shè)定，測(cè)定廣告效果的方法也是制定廣告目標(biāo)的方法。明確廣告宣傳任務(wù)將宣傳任務(wù)具體化制定廣告目標(biāo)的6M法打算推出的產(chǎn)品或勞務(wù)，主要訴求點(diǎn)主要影響哪些人？為什么購(gòu)買(mǎi)或?yàn)槭裁床毁I(mǎi)？要傳播哪些信息？使用什么媒體，怎樣傳播？以什么準(zhǔn)則和方法測(cè)定效果信息媒體動(dòng)機(jī)商品市場(chǎng)測(cè)定美國(guó)關(guān)于速溶咖啡的市場(chǎng)調(diào)查20世紀(jì)40年代，當(dāng)速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，廠家自信它會(huì)很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功。因?yàn)樗奈兜篮蜖I(yíng)養(yǎng)成分與豆制咖啡相同而飲用方便，不必再花長(zhǎng)時(shí)間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費(fèi)很大的力氣。廠家為了推銷速溶咖啡，就在廣告上著力宣傳它的這些優(yōu)點(diǎn)。美國(guó)關(guān)于速溶咖啡的市場(chǎng)調(diào)查出乎意料的是，購(gòu)買(mǎi)者寥寥無(wú)幾。心理學(xué)家們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，請(qǐng)被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因?yàn)椴幌矚g它的味道，這顯然不是真正的原因。美國(guó)關(guān)于速溶咖啡的市場(chǎng)調(diào)查為了深入了解消費(fèi)者拒絕使用速溶咖啡的潛在動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家們改用了間接的方法對(duì)消費(fèi)者真實(shí)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。美國(guó)關(guān)于速溶咖啡的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，兩組婦女所描寫(xiě)的想象中的兩個(gè)家庭主婦的形象是截然不同的?？此偃芸Х荣?gòu)貨單的那組婦女幾乎有一半人說(shuō)，按這張購(gòu)貨單購(gòu)物的家庭主婦是個(gè)懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的女人；有12%的人把她說(shuō)成是個(gè)揮霍浪費(fèi)的女人；還有10%的人說(shuō)她不是一位好妻子。另一組婦女則把按新鮮咖啡購(gòu)貨的婦女，描寫(xiě)成勤儉的、講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的和喜歡烹調(diào)的主婦。美國(guó)關(guān)于速溶咖啡的市場(chǎng)調(diào)查這說(shuō)明，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女有一種帶有偏見(jiàn)的自我意識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，而逃避這種勞動(dòng)則是偷懶的、值得譴責(zé)的行為。速溶咖啡的廣告強(qiáng)調(diào)的正是速溶咖啡省時(shí)、省力的特點(diǎn)，因而并沒(méi)有給人以好的印象，反而被理解為它幫助了懶人。由此可見(jiàn)．速溶咖啡開(kāi)始時(shí)被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動(dòng)機(jī)，即都希望作一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿作被人和自己所譴責(zé)的懶惰、失職的主婦。美國(guó)關(guān)于速溶咖啡的市場(chǎng)調(diào)查謎底揭開(kāi)之后，廠家對(duì)產(chǎn)品的包裝作了相應(yīng)的修改，除去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。廣告不再宣傳又快又方便的特點(diǎn).宣傳它具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點(diǎn)；在包裝上，使產(chǎn)品密封十分牢固，開(kāi)啟時(shí)十分費(fèi)力，這就在一定程度上打消顧客因用新產(chǎn)品省力而造成的心理壓力。結(jié)果，速溶咖啡的銷路大增，很快成了西方世界最受歡迎的咖啡。第二節(jié)廣告調(diào)查廣告調(diào)查是現(xiàn)代廣告必不可少的環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告科學(xué)管理的基礎(chǔ)。廣告調(diào)查是指有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)的有關(guān)因素的狀況及進(jìn)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。影響廣告活動(dòng)的因素有哪些？第二節(jié)廣告調(diào)查廣告調(diào)查的主要內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境廣告調(diào)查內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查品牌調(diào)查媒體調(diào)查效果調(diào)查大寶的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查作為國(guó)內(nèi)知名護(hù)膚品牌的大寶在2010年冬季重磅推出了主題為‘滋潤(rùn)有倆寶，齊了’的市場(chǎng)推廣和廣告宣傳活動(dòng)，著重推廣大寶SOD蜜和SOD滋潤(rùn)霜兩款產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)在網(wǎng)絡(luò)媒體的一輪投放，該廣告在關(guān)注度和活動(dòng)參與度方面都取得了十分良好的效果。這次新一輪的大寶調(diào)查問(wèn)卷活動(dòng)便是對(duì)上次“倆寶”投放情況的調(diào)研，以富媒體廣告投放的方式，去獲取之前廣告投放效果和廣告投放后品牌接受度變化的具體信息。

第二節(jié)廣告調(diào)查廣告調(diào)查的原則123廣告調(diào)查原則客觀性科學(xué)性系統(tǒng)性4道德性美國(guó)文學(xué)文摘雜志的民意調(diào)查1920、1924、1928、1932年，美國(guó)文學(xué)文摘雜志采用大樣本準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)了美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的結(jié)果，樣本量達(dá)到200萬(wàn)人（而現(xiàn)在的調(diào)查大約在1500或者更少的人）。在當(dāng)時(shí)，多數(shù)美國(guó)人認(rèn)為他們能夠成功地繼續(xù)預(yù)測(cè)下去，也愿意相信他們的結(jié)果。但是當(dāng)時(shí)，他們的樣本選擇具有隨意性，而不是隨機(jī)性，使得其悲劇終于在1936年爆發(fā)。美國(guó)文學(xué)文摘雜志的民意調(diào)查在1936年，文摘雜志預(yù)測(cè)阿拉法?蘭登戰(zhàn)勝富蘭克林?羅斯福，但是其預(yù)測(cè)失敗了，因?yàn)樗麄儧](méi)有意識(shí)到，他們的樣本量太大了，同時(shí)沒(méi)有關(guān)注科學(xué)性。實(shí)際的結(jié)果是羅斯?？偨y(tǒng)輕松地獲得48個(gè)洲的46洲的選票，并獲得民眾63％的支持率，使得蘭登成為美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選史上最差的記錄之一。當(dāng)羅斯?？偨y(tǒng)獲勝之后，文摘雜志只能拼命地對(duì)他的讀者解釋他們產(chǎn)生錯(cuò)誤的原因，但是于事無(wú)補(bǔ)，不僅文摘雜志以后再也沒(méi)有做民意調(diào)查，而且雜志也于第二年倒閉。美國(guó)文學(xué)文摘雜志的民意調(diào)查文學(xué)文摘雜志的調(diào)查方法是一種想當(dāng)然的方法觀，即“樣本量越大，調(diào)查結(jié)果越準(zhǔn)確”（即使現(xiàn)在也有許多人這么認(rèn)為）。文摘雜志主要是通過(guò)郵寄回收方式收集資料，而郵寄的地址是通過(guò)汽車牌照登記和登記記錄來(lái)獲得的，從而產(chǎn)生樣本偏差。幸運(yùn)的是，現(xiàn)代的民意調(diào)查者汲取了文摘雜志的教訓(xùn)，隨機(jī)抽樣、有代表性的樣本的觀念成為現(xiàn)代民意調(diào)查的基礎(chǔ)。第二節(jié)廣告調(diào)查廣告調(diào)查的程序廣告調(diào)查程序明確問(wèn)題和研究目標(biāo)制定調(diào)查計(jì)劃搜集信息分析整理資料撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告第二節(jié)廣告調(diào)查廣告調(diào)查的方法四種常用方法文獻(xiàn)法訪問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法問(wèn)卷訪問(wèn)法小組焦點(diǎn)訪問(wèn)法深度訪問(wèn)法投射法投射法案例有個(gè)男人叫M，他要過(guò)河去和未婚妻F相會(huì)結(jié)婚，但兩人一河相隔，M必須要借船過(guò)河才能見(jiàn)到F，于是他開(kāi)始四處找船。這時(shí)見(jiàn)一個(gè)女子L剛好有船，M跟L借，L遇到M后愛(ài)上了他，就問(wèn)：我愛(ài)上你了，你愛(ài)我嗎？M比較誠(chéng)實(shí)，說(shuō)：對(duì)不起，我有未婚妻，我不能愛(ài)你。這么一來(lái)，L死活是不把船借給M，她的理由是：我愛(ài)你，你不愛(ài)我，這不公平，我不會(huì)借你的！M很沮喪，繼續(xù)找船，剛好見(jiàn)一位叫S的女子，就向她借船，S說(shuō)：我借給你沒(méi)問(wèn)題，但有個(gè)條件，我很喜歡你，你是不是喜歡我無(wú)所謂，但你必須留下陪我一晚，不然我不借你。M為了彼岸的未婚妻，他不得不同意了S的要求，與S有了一夜情。次日，S遵守承諾把船借給了M。見(jiàn)到未婚妻F后，M一直心里有事，考慮了很久，終于決定把向L和S借船的故事跟F說(shuō)了?？上В現(xiàn)聽(tīng)了非常傷心，一氣之下與M分了手，她覺(jué)得M不忠，不能原諒。M失戀了，這時(shí)他的生活里出現(xiàn)了位女子E，兩人也開(kāi)始戀愛(ài)了，但之前的故事一直讓他耿耿于壞，E問(wèn)M是不是有什么話要跟她說(shuō)，于是，M一五一十地把他和L、S、F之間的故事講了一遍。E聽(tīng)了后，說(shuō)，我不會(huì)介意的，這些跟我沒(méi)關(guān)系。故事講完了，問(wèn)題來(lái)了。請(qǐng)你把這幾個(gè)人排列個(gè)次序。M：錢(qián)；E：事業(yè)；F：家庭；L：愛(ài)情；S：性愛(ài)垃圾調(diào)研法柯的斯出版公司垃圾調(diào)研法金寶湯（Cbell）公司是美國(guó)著名湯類公司，一直是行業(yè)領(lǐng)袖品牌?？傮w上，金寶湯以湯類專家的形象出現(xiàn)，幾乎沒(méi)有遇到什么對(duì)手，在消費(fèi)者心目中的地位相當(dāng)穩(wěn)固，哪怕是在市場(chǎng)總體衰退的前提下，金寶湯依然以強(qiáng)有力的廣告宣傳保持了良好的銷售業(yè)績(jī)，其著名的廣告主題之一“從不低估湯的力量”（Neverunderestimatethepowerofsoup）膾炙人口?？碌乃钩霭婀臼敲绹?guó)乃至世界上首先設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研組織的企業(yè)，Parlin是公司經(jīng)理。在本世紀(jì)初期（1911年成立），柯的斯的商務(wù)代表試圖向金湯寶公司推銷星期六郵刊的廣告版面，但對(duì)方告訴他郵刊對(duì)調(diào)配好的湯來(lái)說(shuō)不是一個(gè)好的廣告媒體。因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層而調(diào)配好的湯則是以高收入家庭購(gòu)買(mǎi)為主。工薪階層家庭主婦為了省錢(qián)往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買(mǎi)調(diào)配好的湯。Parlin要想辦法得到信息以指出金寶湯廣