餐飲營銷完整

餐飲營銷策略與技巧

成都中醫(yī)藥大學

馬銳第一講餐飲營銷的定義1為什么客人總是不滿意【案例】一天中午，一個顧客和幾個朋友到一家很不錯的飯店去吃飯。該飯店的裝修、設施都很不錯，還比較上檔次。入座以后，他們問服務員該飯店有什么特色菜。服務員說：“菜單上都是特色菜，你們可以看菜單。”他們又問，冷菜有什么特色品種。服務員說有三黃雞、魚子魚泡。而這兩道菜偏偏就是菜單上最貴的兩道冷菜。在點熱菜的時候，客人又問有什么特色菜，服務員又說菜單上都有新推的特色菜。這是服務員第二次讓客人自己看菜單了。然后她又介紹，飯店有長江野生八魚，288元一斤；回魚，128元一斤。還說了一聲：不貴。2服務技巧的缺乏在開餐館過程中，客人和服務員之間還有下面這樣一段對話。一次點完菜以后，服務員問客人：要什么酒水?？腿耍耗銈冇斜镜禺a(chǎn)的啤酒嗎？服務員：我們只供應百威和燕京。客人：那就先來一箱百威。服務員：不好意思，你們多拿了我們這里不退，你們到底要幾瓶？為這個問題，服務員和客人爭論了很長的時間……客人：先來12瓶。服務員樂了：12瓶不就是一箱嗎！客人也樂了。酒來了。服務員：你們要的啤酒來了，需要打開嗎？客人：如果不打開，啤酒能喝到嗎？服務員：那當然喝不到了。客人：那當然打開了。3餐飲營銷的定義餐飲營銷，是指餐飲經(jīng)營者為了使賓客滿意，或招徠更多的賓客，并實現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標而展開的一系列有計劃、有組織的活動。它包括餐飲的市場調(diào)研、目標市場的選擇、餐飲產(chǎn)品的開發(fā)、餐飲產(chǎn)品的定價，以及銷售渠道的選擇和組織各種促銷活動等等。所以說它是一個完整的過程，而不是一些零碎的推銷活動。4掌握餐飲營銷定義的意義了解餐飲營銷的定義，實際上就是去了解餐飲營銷的一些關鍵內(nèi)容，只有在了解了這些內(nèi)容以后，才能夠進一步、有計劃地去開展餐飲營銷工作。◆餐飲營銷必須以顧客的需求為核心◆營銷必須以市場為中心傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別

1傳統(tǒng)營銷◆政策核心◆經(jīng)營目標◆經(jīng)營手段◆營銷時間◆涉及人員2現(xiàn)代營銷◆政策核心◆經(jīng)營目標◆經(jīng)營手段◆營銷時間◆涉及人員餐飲營銷的六項要求1滿足賓客的需求2餐飲營銷具有連續(xù)性3餐飲營銷應有步驟進行4餐飲營銷調(diào)研起著關鍵作用5需要各部門精誠合作6應注意與同行、相關行業(yè)搞好合作另外，餐飲營銷活動的組織，還需要得到諸如新聞媒體、社區(qū)以及當?shù)匦姓块T的協(xié)調(diào)和支持。所以餐飲營銷活動，需要得到相關部門的配合和支持，需要和相關部門搞好合作。餐飲營銷觀念的演變

1“生產(chǎn)導向”觀念2產(chǎn)品導向觀念3銷售導向觀念4營銷導向觀念階段5社會營銷導向觀念【案例】上海故鄉(xiāng)大飯店曾搞過一個叫“為的哥送把遮陽傘，故鄉(xiāng)大飯店夏日送清涼”的活動。在異常炎熱的夏日里，上海故鄉(xiāng)大飯店的員工來到了浦東國際機場，向辛苦奔忙的出租車司機送車窗遮陽板和便攜式水杯，為他們送去一份夏日里的清涼。當這些司機們得到這些精美的禮品以后，他們非常驚訝。特別是當他們發(fā)現(xiàn)這些禮品是為這次活動特別制作的時候，他們更加感動了。毫無疑問，這個酒店的做法，給出租車司機留下了非常深刻的印象。【案例】淮安是淮揚菜的故鄉(xiāng)?；窗裁磕甓紩e辦一次中國淮揚菜美食文化節(jié)。這個淮揚菜美食文化節(jié)，實際上，一方面是在宣傳、推廣、弘揚淮揚菜。同時，它也是在宣傳和推廣淮安。通過這種活動來引起各方的關注，吸引更多的消費者、投資者到淮安去旅游、去投資。第二講餐飲營銷的基本條件餐飲營銷的六大突破點1我賣什么◆我的產(chǎn)品是什么◆產(chǎn)品的價格如何定◆品牌◆我的定位2我賣給誰◆目標群體◆老客戶的問題◆新客戶的開發(fā)3在什么地方賣4通過誰來賣◆銷售策略的選擇◆廣告形式的選擇5如何讓人知道并且相信我◆廣告◆客戶關系問題①加深我們與顧客之間的友情②在和顧客的溝通與交流過程當中，我們可以進一步發(fā)現(xiàn)、挖掘、了解顧客的需求③通過了解需求，調(diào)整產(chǎn)品和服務，提高客戶滿意度④為今后更好地為顧客服務，打下一個非常好的基礎6客戶為什么買◆買點◆根據(jù)買點進行產(chǎn)品設計【案例】有這樣一個餐廳，門面不小，有一百多個餐位，但是整個餐廳的裝潢很一般。可是這樣的一個餐廳，每天都是顧客盈門，生意非?；鸨６?，這個餐廳很奇怪，地理位置并不優(yōu)越，并不在市區(qū)，不在人口集中的地方，而是在城鄉(xiāng)結(jié)合處。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這么多客人到那里去，是因為它有一個產(chǎn)品令消費者特別喜歡：老母雞湯。這個老母雞湯本身并沒有什么很特別的地方。但是這個產(chǎn)品滿足了消費者的一個新的需求：營養(yǎng)和保健?，F(xiàn)在的客人，越來越多地關注營養(yǎng)、關注健康，強調(diào)要吃出營養(yǎng)，吃出健康。這個餐廳，對外宣傳的時候并沒有強調(diào)餐廳如何的豪華，也沒有強調(diào)餐廳的地理位置。而是從顧客的角度推出了一個能夠滿足現(xiàn)代消費者營養(yǎng)、健康需要的產(chǎn)品。它在宣傳的時候突出強調(diào)這個老母雞是是從農(nóng)家采購回來的，是土雞、笨雞、用火燉出來的，燉很長時間，雞湯口味很新鮮，還強調(diào)沒有放味精。第三講影響餐飲營銷的因素顧客對餐飲營銷的需求1生理需求◆營養(yǎng)◆風味◆衛(wèi)生◆安全2心理需求心理需求有五個方面：◆受歡迎的需求◆受尊重的需求①對客人人格的尊重②對客人消費口味的尊重③對客人宗教信仰的尊重【案例】現(xiàn)實中有很多餐館存在強買強賣的行為，例如很多服務員經(jīng)常對顧客說：我們這個東西很不錯，你們來一個嘗一嘗。表面看起來，是在建議客人接受自己的推薦，實際上有點強買強賣的意思。因為服務員要做的是把產(chǎn)品特色一二三四地介紹給客人。是否選擇，則由客人做出決定。又比如現(xiàn)在很多餐廳在客人面前放一個調(diào)味碟，專門用來倒醬油和醋?？墒呛芏嗟木频旮静蛔鹬乜腿说倪x擇，要么直接倒上醬油，要么直接倒上醋。這就是一種對顧客的口味特點、飲食習慣不尊重的表現(xiàn)?！粑镉兴档男枨蟆麸@示氣派的需求◆方便的需求1內(nèi)因◆色◆香◆味◆形◆器◆滋◆聲①菜肴本身的聲音②環(huán)境的聲音◆養(yǎng)

◆溫◆境◆服◆續(xù)2外因◆環(huán)境◆廣告效應◆就餐時間和季節(jié)變化3生理和心理因素4個人因素①期望值高低決定就餐場所的選擇②期望值標準與現(xiàn)實差距比較◆就餐目的◆熟悉程度◆他人影響◆食欲和心情◆其他5社會經(jīng)濟因素6文化宗教因素環(huán)境氣氛在餐飲營銷中的作用1環(huán)境氣氛對消費行為的影響◆能夠引起賓客的注意和好奇◆向賓客傳遞某種信息◆創(chuàng)造某種感覺【案例】有一個顧客曾帶著一批朋友到南京一個叫火紅歲月的主題餐廳去用餐。這個火紅歲月以文化大革命這段歷史作為背景。它選擇了大量文革時期的元素來進行環(huán)境的營造和布置：主席臺的背后都是毛主席像、工農(nóng)兵等。一些宣傳畫面，例如舞臺上表演的歌舞，都以文化大革命時期的文化背景體現(xiàn)出來；歌曲大多都是革命歌曲，連報幕的兩個服務員都是跑步、敬禮，還有很夸張的動作。通過這種表演、這種氛圍，實際上讓客人在這樣的環(huán)境氛圍中產(chǎn)生一種感覺，那就是對那個特定時期的文化有了一定的了解，讓客人覺得很新鮮。2影響賓客接受餐飲環(huán)境氣氛的因素第四講餐飲營銷的基本條件餐飲企業(yè)與顧客的關系1第一個階段——讓顧客認識我2熟悉我3喜歡我4愛上我5離不開我

餐飲營銷的基本條件圖2－1知名度和美譽度關系圖1知名度和美譽度◆低知名度、低美譽度◆高知名度、低美譽度◆高知名度、高美譽度◆低知名度、高美譽度2服務質(zhì)量水平【案例】有一個顧客來到一個餐廳，在點菜的時候他發(fā)現(xiàn)菜單上有一道菜，菜名叫“一行白鷺上青天”。顧客就問服務員：這是什么菜？服務員看了他一眼，問了他一個問題：你聽說過兩只黃鸝鳴翠柳嗎？顧客說：當然聽說過，小學的時候，古詩里不是有兩句詩，叫兩只黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天嗎？服務員：對呀。顧客：我是問你一行白鷺上青天是什么菜？服務員：我也不知道。顧客：……◆服務員的態(tài)度◆服務員的溝通與交流技巧◆服務員的推銷技巧◆服務的創(chuàng)新和個性化◆服務本身也能創(chuàng)造價值3良好的就餐環(huán)境◆特色菜肴要有特殊的環(huán)境◆環(huán)境要使客人覺得賞心悅目◆衛(wèi)生清潔4員工的形象與素質(zhì)◆員工的儀表儀容、著裝◆親切的語言和微笑◆得