全案策劃書最后稿

PAGEPAGE41偉星·棲鳳華都全案策劃書策劃部2004年2月目錄第一部分綜合市場環(huán)境分析………………….4第一章區(qū)域狀況分析………….4第二章房地產(chǎn)現(xiàn)狀…………….5第三章經(jīng)濟(jì)政策及政府發(fā)展規(guī)劃影響……….7第四章人口狀況……………….7第五章區(qū)域市場情況………….8第六章消費(fèi)者心理分析………………………10第二部分項(xiàng)目SWOT分析………………….12項(xiàng)目優(yōu)勢…………..…12第二章項(xiàng)目劣勢………….….13第三章機(jī)會(huì)點(diǎn)…………..……15威脅…………..………16第三部分定位與規(guī)劃………….18第一章產(chǎn)品定位原則…………18第二章產(chǎn)品初步定位…………19第三章項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)及經(jīng)營的組織與實(shí)施計(jì)劃……………19開發(fā)理念定位…………22第四部分項(xiàng)目推廣概念………………….….24第五部分廣告策略………………….….….25第一章一期廣告策略……………………..…25第二章推廣計(jì)劃……………………..………26第三章資金預(yù)算……………………..………32第六部分：銷售策略…………….35第一章客戶定位………………35..第二章功能定位………………36第三章價(jià)格體系的確立………………………38營銷策略……………38關(guān)于設(shè)立現(xiàn)場售樓處及樣板房裝修的建議…………39第一部分綜合市場環(huán)境分析區(qū)域狀況分析一、項(xiàng)目地理位置項(xiàng)目位于迎賓大道北側(cè)，臨川大道以南，東臨鳳崗河。在撫州市政府新一輪的城市規(guī)劃中，行政中心將南移至項(xiàng)目東南面，隔迎賓大道與項(xiàng)目相距僅0.5公里。屆時(shí)，項(xiàng)目所處的地段將是撫州新的城市中心。二、地質(zhì)地貌狀況項(xiàng)目占地450畝，主要以農(nóng)田、洼地為主，土質(zhì)為粘土。自然環(huán)境良好，無環(huán)境污染，遠(yuǎn)離鬧市喧囂。三、項(xiàng)目周邊配套目前在臨川大道上已經(jīng)有了零星的小商鋪、銀行網(wǎng)點(diǎn)、餐飲飯店、交通賓館以及撫州大型娛樂場所——水上樂園等生活休閑場所；同時(shí)部分行政單位包括檢察院、農(nóng)業(yè)局、司法局也位于臨川大道上；教育設(shè)施方面，體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校、振興武術(shù)學(xué)院、臨川一中、二中也位于臨川大道上，但在交通上只有一條公交線路通至上頓渡一帶，總體說來由于地塊偏郊，所以人氣不旺。在以后的項(xiàng)目規(guī)劃中，臨川大道上將建一網(wǎng)球場，住宅小區(qū)陽光城里面將設(shè)小學(xué)與中學(xué)，該地段上新的住宅項(xiàng)目都會(huì)設(shè)立商鋪、銀行網(wǎng)點(diǎn)等商業(yè)場所。

四、歷史人文景觀撫州，素有“才子之鄉(xiāng)，文化之邦”的譽(yù)稱?！懊寰薰?，彬彬輩出，不可勝數(shù)”。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，自宋而清，僅臨川（撫州）進(jìn)士及第者2000余人，涌現(xiàn)了舉世矚目的才子群體。王安石、湯顯祖、曾鞏、晏殊、晏幾道以及現(xiàn)代的音樂家盛中華等，就是臨川（撫州）才子群體中的佼佼者。雖然現(xiàn)在的撫州早以不見當(dāng)日文化鼎盛的痕跡，儼然不象一坐古城，但學(xué)風(fēng)淳郁的習(xí)慣卻一直流傳下來，如果古代學(xué)子讀書是為了入仕，金榜題名，今天撫州的教育重點(diǎn)放在中小學(xué)教育上，父母的期盼就是孩子能通過讀書走出這個(gè)城市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，撫州共有60所小學(xué)，17所普通中學(xué)，其中尤其以臨川一中、臨川二中、撫州一中最為著名,撫州一中為全省重點(diǎn)學(xué)校；大專院校有撫州師專、江西醫(yī)學(xué)院撫州分院以及面向全國招生的東華理工學(xué)院。五、地塊交通情況地塊周邊的路網(wǎng)豐富發(fā)達(dá)，在規(guī)劃中，地塊南面為迎賓大道，它連接京福高速、梨溫高速公路，整個(gè)地塊距京福高速公路出口僅1公里、距梨溫高速公路出口1.5公里。西二路自南向北穿過地塊，地塊北邊為商業(yè)大道，東邊的鳳崗河岸將建幾十米寬的景觀大道。規(guī)劃中，迎賓大道將建設(shè)成中間為綠化帶寬80米的道路，道路為人行道、非機(jī)動(dòng)車道、機(jī)動(dòng)車道6車道。臨川大道將建成55米寬的道路，臨川大道和西二路的交叉口將有100米長的綠地和一網(wǎng)球場。房地產(chǎn)現(xiàn)狀一、一級(jí)市場撫州房產(chǎn)的發(fā)展仍停留在較初級(jí)的階段，小盤林立，但2003年以來，幾個(gè)大盤西湖綠洲、陽光城、宏基名仕家園、祥生-瑤坪湖花園異軍突起，整個(gè)房地產(chǎn)市場的激烈競爭初現(xiàn)端倪。具體說來撫州房產(chǎn)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1、基本無成片土地開發(fā)，以一、二幢房子的小塊土地開發(fā)為主，開發(fā)商的主要盈利特點(diǎn)在商鋪（商鋪的開發(fā)量特別大，即：有大面積，三、四層的店中店形式，也有體量高達(dá)幾十萬方的商鋪。）2、開發(fā)質(zhì)量低劣，不講究企業(yè)及項(xiàng)目形象，如在內(nèi)部配有花園的“至尊門第”、唯一的高層住宅“華鼎”已成為撫州精品房的標(biāo)志。3、決定價(jià)格的主要因素還是地段。4、市中心住宅價(jià)格在700—1000元/平方米，城郊結(jié)合部的房價(jià)在500元/平方米左右，基本接近建安成本。5、小區(qū)物業(yè)管理水平低，居民對(duì)小區(qū)、衛(wèi)生、環(huán)境、綠化、安全防衛(wèi)普遍不滿。6、市民對(duì)房屋消費(fèi)上仍趨于保守，在住房選擇上對(duì)交通、價(jià)格、環(huán)境因素比較敏感，偏好三室兩廳，面積110-130平方米左右的戶型，在付款方式上主要是一次性現(xiàn)金付款。二、二手房市場一級(jí)市場、二手房市場是共生共存的關(guān)系，二手房市場的繁榮對(duì)一級(jí)市場具有重要意義，尤其在撫州這樣外地人口流動(dòng)量不大的城市顯得尤其重要。撫州二手房市場疲軟，2002年二手房成交300宗，主要原因一是基礎(chǔ)需求不足；二是外地人口流動(dòng)性較小，平均每年流動(dòng)人口增加才1萬多人，租賃市場不活躍。三、住房需求情況2002年人均居住面積為9.94平方米，全市房屋交易中二手房為300宗，商品房為3000宗，面積大約30萬平方米左右，均價(jià)在730元/平方米，其中贛東大道以及一些商業(yè)氛圍較濃的路段價(jià)格偏高，在800——1000元/平方米左右。主力戶型主要是三房兩廳兩衛(wèi)，面積100—140平方米。2003年全市房屋交易面積為35萬平方米左右，開發(fā)量在77萬方左右。開發(fā)商在戶型配比上，90平方米的小戶型比例不高，最頂樓一般為躍層，而且躍層的比例有上升的趨勢。居民在購買類型上偏好商鋪投資，對(duì)于購買住宅純粹是為了居住需要，不存在投資、炒作概念。目前撫州市民購房群體中主要包括個(gè)體戶、政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位、大型企業(yè)工人、金融系統(tǒng)人員、文教衛(wèi)系統(tǒng)人員，其中個(gè)體戶居多，因政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位、大型企業(yè)工人、金融系統(tǒng)人員、文教衛(wèi)系統(tǒng)的居民50—60%上都有集資房，目前市場上購買商品房的群體主要是個(gè)體戶以及一些從農(nóng)村、郊區(qū)遷移往城市的居民。市民在面積需求及戶型選擇上，心理面積需求主要在130平方米左右，準(zhǔn)確地講是120—135平方米之間。部分高收入的教師，企業(yè)的管理層機(jī)關(guān)事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層在面積需求上大于一般的市民，集中在130~~150平方米之間，躍層的接受度比較高。第三章經(jīng)濟(jì)政策及政府發(fā)展規(guī)劃影響一、發(fā)展規(guī)劃撫州市政府近年來加大招商引資的力度，金巢工業(yè)園區(qū)、萬畝工業(yè)園區(qū)的建設(shè)過程中部份企業(yè)的進(jìn)駐，市政府的南遷，城市中心的南移對(duì)項(xiàng)目地塊的發(fā)展都具有積極的推動(dòng)作用。但是城市的流動(dòng)人口仍然偏少，因?yàn)槭袇^(qū)流動(dòng)人口主要來源于金巢工業(yè)園區(qū)、萬畝工業(yè)園區(qū)的建設(shè)，而工業(yè)園區(qū)的建設(shè)過程速度緩慢，進(jìn)駐企業(yè)較少，所以對(duì)人口的增加力度不是很大。在撫州新一輪城市規(guī)劃中，預(yù)計(jì)2010年撫州市區(qū)人口達(dá)到50萬。二、房地產(chǎn)按揭政策建行、農(nóng)行等提供房屋按揭，但在傳統(tǒng)觀念中，居民習(xí)慣一次性的現(xiàn)金付款，不僅因?yàn)橄M(fèi)觀念，也因?yàn)楝F(xiàn)金付款比按揭分期付款折扣更大，這一點(diǎn)上銀行和房產(chǎn)商都顯得被動(dòng)。第四章人口狀況市區(qū)現(xiàn)有人口27萬，規(guī)劃在2010年市區(qū)人口達(dá)到50萬。全年城鎮(zhèn)人均可支配收入：6186元。在收入層次分布上：私營經(jīng)濟(jì)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)商者、政府部門、機(jī)關(guān)單位高級(jí)人員、少數(shù)企業(yè)管理人員構(gòu)成了中高收入階層的主體，他們的年收入在15000元以上。部分工業(yè)企業(yè)在職工人，一般公務(wù)員、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中先進(jìn)的生產(chǎn)者，外輸出勞動(dòng)力、普通機(jī)關(guān)單位人員、第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員中的管理人員等構(gòu)成了中層階層，他們的年收入在8000——15000元。這個(gè)城市普通農(nóng)民、下崗人員、私營經(jīng)濟(jì)中底層從業(yè)人員的收入是比較低的，只能滿足生活保障線的程度，居住及生活條件都較差。外來人口：每年外地人口增加1萬多人，屬于人口流動(dòng)比較少的城市，目前流動(dòng)人口主要來源于萬畝工業(yè)園區(qū)、金巢開發(fā)區(qū)等工業(yè)園區(qū)的工作人員、工人以及從撫州農(nóng)村到城市工作的人員。第五章區(qū)域市場情況項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重目前項(xiàng)目所在地目前處于城市郊區(qū)，居住住宅形態(tài)主要以自建樓為主，居民身份以農(nóng)民為主，這與市區(qū)內(nèi)居民住宅形態(tài)有很大不同。市區(qū)內(nèi)居民住宅形態(tài)：機(jī)關(guān)事業(yè)單位50%左右為集資房，金融系統(tǒng)、大型企業(yè)超過60%的為集資建房，20—30%左右的為商品房，個(gè)體戶中50%左右為商品房，這是購房中最大的群體。由于仍處在市場初期，居民購買商品房的意識(shí)比較淡薄。

市區(qū)房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀撫州2002年樓盤的消費(fèi)量在30—40萬平方米左右，在建項(xiàng)目中超過1萬平方米的項(xiàng)目總共有18個(gè)，預(yù)計(jì)，未來一兩年之類包括我們的項(xiàng)目在內(nèi)市區(qū)超過1萬平方米的大型樓盤房產(chǎn)總開發(fā)量將達(dá)到170萬平方米，再加上市區(qū)內(nèi)零星的小盤，開發(fā)量將超過200萬平方米，相對(duì)于目前一年消費(fèi)量為30—40萬平方米的市場而言，競爭將非常激烈。二、競爭樓盤從2002年撫州房地產(chǎn)市場異軍突起,涌現(xiàn)出了好幾個(gè)大盤,競爭也越來越激烈.至明年上半年我們開盤,整個(gè)市場樓盤推出量大概在170萬方左右,面對(duì)每年40萬左右的市場需求量,競爭尤其激烈。主要競爭樓盤如下:樓盤項(xiàng)目位置用地面積價(jià)格小區(qū)配套主打戶型主打面積現(xiàn)有狀態(tài)西湖綠洲西湖旁邊（撫州頂尖學(xué)校位于該地段）42萬方（已開發(fā)3萬方）918-1300元/平會(huì)所、健身房、游泳池、幼兒園、小學(xué)、菜市場三室兩廳128平一期已開盤才子嘉園學(xué)府路（處于人文核心地段，與臨川一中等學(xué)校為鄰）12000平868-1128元/平10-25萬兒童樂園羽毛球場娛樂休閑廣場三房兩廳二房兩廳98．89平一期已交房，二期于04年7月交付恒盛城市花園玉茗大道與臨川大道交匯處32650平896-1120元/平9萬-18萬生態(tài)園林、噴泉廣場、會(huì)所、幼兒園三室二廳130平2004年3月份交付洪亮陽光稱臨川大道撫州武警支隊(duì)對(duì)面35萬平（已開發(fā)8．8萬平）600-1500陽光小學(xué)陽光幼兒園三室兩廳123平04年5-6月開盤，7月交付瀚海龍?bào)磽嶂菔行鲁菂^(qū)金巢新區(qū)中心10萬平863-1020平9-22萬養(yǎng)生會(huì)所公交車超市美容院三室兩廳130平2003年12月開盤2004年6-7月交房瑤坪湖畔撫州金巢大道11．5萬未定廣場、兒童樂園、書店、醫(yī)療會(huì)所、幼兒園三室兩廳130平現(xiàn)房銷售5月份開盤銷售三、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢及市場價(jià)值發(fā)現(xiàn)2002年撫州商品房均價(jià)為730元/平方米，贛東大道上800—1000元/平方米，玉茗大道、馬家山廣場一帶是750—1100元/平方米。項(xiàng)目所在地段陽光城、恒盛城市花園等樓盤價(jià)格在900—1000元/平方米左右。2003年撫州新推出商品房起價(jià)均在850元/平方米以上，最高的達(dá)到1500元/平方米，估計(jì)均價(jià)在900元/平方米以上。雖然目前本項(xiàng)目處于新區(qū),與老城區(qū)有一定的距離,但本項(xiàng)目有四個(gè)因素利于項(xiàng)目住宅、商鋪價(jià)值的提升：新行政中心的搬遷、迎賓大道的通車、鳳崗河的改造、市政配套的逐步完善。第六章消費(fèi)者心理分析當(dāng)?shù)厝巳河幸恍┨厥獾南M(fèi)心理，這些消費(fèi)心理影響著當(dāng)?shù)貥潜P的銷售方式。（1）、“眼見為實(shí)”的購房心理樓盤的銷售周期拉得較長，比如南湖花園的銷售近兩年才完成80%左右的銷售。從項(xiàng)目取得預(yù)售證到交付，沒有一個(gè)相對(duì)集中的購房熱潮，更沒有象杭州的炒號(hào)炒房觀念，這就表示幾乎所有購房者都是以滿足自身需求為購房目的的。因此他們更相信眼見為實(shí)，初具規(guī)模的物業(yè)才具有促使其購買的吸引力。就這點(diǎn)來看，我們首期項(xiàng)目的銷售應(yīng)該是一個(gè)比較漫長的過程，至少在首期銷售過程，還不能灌輸給他們“房源緊俏，欲購從速”的心理。這就要求銷售人員不能急于求成，也要求我們有抵抗資金壓力的能力。（2）、保守的消費(fèi)觀念（缺乏超前消費(fèi)意識(shí)）按揭購房率較低，消費(fèi)者在對(duì)待貨幣態(tài)度上是比較保守的。他們還未能完全形成提前消費(fèi)的觀念，因此，很多人即使有能力支付房屋首期款也不會(huì)考慮按揭買房。（3）、“盲目跟風(fēng)”心理，因撫州人對(duì)住宅缺乏評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，比較容易受口碑影響，但同時(shí)他們也是比較固執(zhí)的，不易改變已有的住房觀念。（4）、撫州人對(duì)住宅缺乏投資觀念，但對(duì)商鋪卻有相當(dāng)大的興趣，并在近幾年已積聚了一定的賺錢效應(yīng)。（5）、撫州的農(nóng)業(yè)未形成產(chǎn)業(yè)氣候，又無其它支柱產(chǎn)業(yè)，再加上商業(yè)經(jīng)營停留在較小規(guī)模，較原始的運(yùn)作模式，導(dǎo)致了年輕一代創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)不多，因此購房年齡偏大。（6）、撫州人在購房時(shí)對(duì)學(xué)區(qū)因素、交通、價(jià)格、環(huán)境因素比較敏感。第二部分項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目優(yōu)勢一、規(guī)?；_發(fā)優(yōu)勢本項(xiàng)目總用地450多畝，規(guī)劃建筑45萬方，對(duì)于城市新區(qū)的發(fā)展有著舉足輕重的地位，這將是一個(gè)全市重點(diǎn)的以居住為主體，并且多種功能并舉的綜合項(xiàng)目。這么一個(gè)規(guī)模大，周期長，意義深遠(yuǎn)的項(xiàng)目對(duì)于城市的發(fā)展與居住理念，未來的生活方式等都將是一個(gè)引領(lǐng)。同時(shí)，項(xiàng)目開發(fā)是在一廣闊全新的新區(qū)展開，類似于造城計(jì)劃，在規(guī)劃上受限制較小，可以在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)功能配套等的最優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)生活方式及住宅品質(zhì)的最優(yōu)化，并且我們可以通過設(shè)計(jì)商鋪格局及利用對(duì)外宣傳在地塊周邊形成有特色的商業(yè)街區(qū)。二、交通條件優(yōu)越整個(gè)新區(qū)的交通規(guī)劃都是遠(yuǎn)超出撫州現(xiàn)有水平的。兩縱兩橫的交通體系使項(xiàng)目有著優(yōu)越的交通條件，項(xiàng)目所處位置又剛好在城區(qū)與臨川區(qū)之間，對(duì)于未來城區(qū)與臨川之間是一個(gè)重要的連接過度點(diǎn)，即將建成的連接京福，黎溫的迎賓大道是撫州現(xiàn)行規(guī)劃中最高等級(jí)的城市交通要道，緊貼地塊南線而過，未來只需迎賓大道，鳳崗河邊30米景觀大道、西二路完成連接，本項(xiàng)目到老城區(qū)或臨川市區(qū)都將非常方便。三、鳳崗河具有一定的景觀價(jià)值、地塊的原生態(tài)環(huán)境無工業(yè)污染根據(jù)政府規(guī)劃，項(xiàng)目東面的鳳崗河將被改造成50米河道，并有30米景觀道的城市內(nèi)河，我們可以在鳳崗河改造工程中提供建議給政府，希望在河堤、景觀道的建設(shè)中多使用具濃郁風(fēng)格的綠化方式及增加城市雕塑，以求鳳崗河給我們項(xiàng)目帶來更大的景觀價(jià)值，這對(duì)未來項(xiàng)目沿鳳崗河商業(yè)環(huán)境的形成有利。并且臨水而居也是人們所向往的一種居住方式，可以進(jìn)行一系列的廣告炒作。地塊現(xiàn)環(huán)境基本以農(nóng)田及小丘陵為主，周邊沒有工業(yè)污染，原生態(tài)的環(huán)境使未來建成的小區(qū)空氣純凈度較高，有較高環(huán)境價(jià)值。四、未來的城市中心，離老城區(qū)距離在可接受范圍本項(xiàng)目地處規(guī)劃中新行政中心附近，與其只間隔500米左右，根據(jù)城市新區(qū)發(fā)展規(guī)律，本案所處位置決定了項(xiàng)目是未來行政中心在居住、商貿(mào)功能上的一個(gè)補(bǔ)充，將形成一個(gè)新的城市中心。迎賓大道在2004年預(yù)計(jì)將全面開通，屆時(shí)，以贛東大道老行政中心為老城起點(diǎn)，到本項(xiàng)目車程為8-10分鐘左右，在一般城市居民居住活動(dòng)圈以內(nèi)，還屬可接受范圍。五、周邊有較多的臨街商業(yè)區(qū)，容易營造商業(yè)氣氛從項(xiàng)目總平來看，地塊四面臨著主要道路，可規(guī)劃的商業(yè)區(qū)域接近于2800米距離，對(duì)項(xiàng)目整體經(jīng)濟(jì)效益、商業(yè)配套等都是重要的有利條件，且因?yàn)榫嚯x長，在規(guī)模及商業(yè)定位上能受我們規(guī)劃的影響，容易營造商業(yè)氛圍，塑造特色商業(yè)街。六、城市類似開發(fā)項(xiàng)目的空白，容易制造影響力撫州的整個(gè)房產(chǎn)市場是01年才開始的，至現(xiàn)在為止開發(fā)的都是些老城區(qū)的小型居住項(xiàng)目或城郊結(jié)合處的綜合市場項(xiàng)目，對(duì)于大型居住、商貿(mào)、及功能服務(wù)一體的項(xiàng)目來說，市場一直是空白。雖然從本案開始陸續(xù)也有了類似項(xiàng)目，但本項(xiàng)目在定位，規(guī)劃，位置等方面的起點(diǎn)比其他競爭項(xiàng)目高，且公司在廣告推廣方面存在的優(yōu)勢，因此在撫州要制造影響力，形成輿論跟風(fēng)是相對(duì)容易的。第二章項(xiàng)目劣勢一、項(xiàng)目是生地，居住條件不成熟撫州南線的新行政中心建設(shè)，目前開始的只有財(cái)政局辦公樓，迎賓大道開通的也只有一期工程部分，包括我們項(xiàng)目在內(nèi)，迎賓大道與臨川大道之間有大量的土地尚未開發(fā)，就算臨川大道縱深段也只幾家房開公司圈了土地，目前僅有陽光城地塊因接近老城而開始動(dòng)工，因此，本項(xiàng)目從目前情況來說還是郊區(qū)的一片生地，對(duì)于撫州這樣一個(gè)在人口規(guī)模和發(fā)展水平都不高的城市來說，要作為居住區(qū)接受，需要很長一個(gè)過程。二、開發(fā)周期長，要求高，不確定因素很多我們這個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃開發(fā)周期將近5-7年，開發(fā)內(nèi)容及規(guī)劃要求都很高，這樣一個(gè)項(xiàng)目，投資規(guī)模大，牽涉到的制約因素也多，且因?yàn)槭袌錾形葱纬?，開發(fā)難度較之以前我們單一的公建或住宅項(xiàng)目要高出很多，風(fēng)險(xiǎn)性也大，如此長的開發(fā)周期，也增加很多市場的不確定性，撫州處于發(fā)展期，各方面的變化都很快，這也就要求我們做項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)有很強(qiáng)的前瞻性，體現(xiàn)在整個(gè)開發(fā)周期中，要有整體一致的開發(fā)理念，規(guī)劃，市場形象，并有系統(tǒng)性的開發(fā)計(jì)劃以及推廣計(jì)劃，才能使得項(xiàng)目保持長久的吸引力與市場新鮮度。三、周邊配套不完備，政府規(guī)劃計(jì)劃不明確本項(xiàng)目地塊目前是不適合居住的生地，其周邊從目前來看缺乏生活服務(wù)配套設(shè)施，而從其他城市大型項(xiàng)目成功范例看，項(xiàng)目周圍是要有一定的工作及娛樂圈的。本項(xiàng)目東邊的新行政區(qū)域雖然已經(jīng)規(guī)劃，但具體建設(shè)計(jì)劃還不明朗。娛樂型項(xiàng)目基本沒有規(guī)劃，學(xué)校也是空白。因此，項(xiàng)目居住條件還有待時(shí)日，并需要開發(fā)商投入一定物力建設(shè)相關(guān)配套。四、迎賓大道的高等級(jí)道路規(guī)劃對(duì)臨街商鋪商業(yè)氛圍是很大影響連接兩條高速公路的迎賓大道是以撫州第一形象大道的目標(biāo)規(guī)劃的，寬度達(dá)80米，且中間有12米的綠化帶，開通以后將承擔(dān)大量的車行交通。使得沿街邊的商鋪很難形成熱鬧的商業(yè)氛圍。五、基本空白的二手房市場無法為消費(fèi)者提供消費(fèi)動(dòng)力撫州的住房需求并不緊張，基本上公務(wù)員職員都有集資房或商品房，且使用面積都不小，而從本項(xiàng)目所處位置及規(guī)劃要求來說，購買群體主要將是搬遷的方式，這會(huì)使得他們急于將自己原有住房套現(xiàn)出去，但撫州的二手房市場基本是空白，年成交量只有兩三百套，無法為這些群體購買新的住房籌集資金，要啟動(dòng)撫州的二手房市場是極為困難的。第三章機(jī)會(huì)點(diǎn)一、以產(chǎn)品的質(zhì)量取勝撫州房地產(chǎn)市場整體水平低下，基本處于市場發(fā)展初期，相對(duì)成熟的開發(fā)商不多，基本沒有什么高品質(zhì)樓盤推出，也沒有形成規(guī)范化操作模式。因此很容易可以凸顯我們產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)感及確立偉星品牌在當(dāng)?shù)亍耙I(lǐng)生活”的地位。二、整個(gè)城市消費(fèi)點(diǎn)的空白，可使我們更容易擔(dān)負(fù)“城市運(yùn)營”的角色撫州的房地產(chǎn)市場處于基礎(chǔ)消費(fèi)階段，此類市場存在很大一批具有潛在消費(fèi)需求的客戶群，需要我們的消費(fèi)引導(dǎo)。這種基于消費(fèi)觀念空白點(diǎn)的引導(dǎo)更為容易。我們可以擔(dān)負(fù)起真正“城市運(yùn)營”的角色。三、逐漸成熟的消費(fèi)觀念，使我們可減輕一部分“引導(dǎo)”的工作任務(wù)政府強(qiáng)大的招商引資力度使得外地開發(fā)商大量進(jìn)駐，活躍了整個(gè)房地產(chǎn)市場。市場由本土開發(fā)商的一、兩棟房子的開發(fā)擴(kuò)展到幾十萬方的開發(fā)量。一定程度上使當(dāng)?shù)厝藢?duì)住宅概念的理解上升了一級(jí)。這為我們的引導(dǎo)推廣工作做了鋪墊。四、新行政中心的搬遷，使我們獲得宣傳的有利切入點(diǎn)新行政中心的搬遷，有助于培養(yǎng)商業(yè)氛圍，促成項(xiàng)目周邊地塊的成熟與配套的完善。第四章威脅一、人口資源不足，房產(chǎn)消化能力弱招商引資力度之大，使得土地放量集中，房產(chǎn)供應(yīng)量增幅較大。而人口資源的不足，城市競爭力又不是很強(qiáng)，不能吸引周邊縣市人口過來，使得對(duì)房產(chǎn)的消化能力減弱，為我們項(xiàng)目增加了銷售壓力。二、地塊目前較偏，未形成新區(qū)氛圍當(dāng)?shù)厝藢?duì)項(xiàng)目所處地塊的認(rèn)知度不高，認(rèn)為其遠(yuǎn)離老城區(qū)，工作生活都不方便。而該地段較偏，形成氣候的確需要較長一段時(shí)間，而政府的搬遷行動(dòng)直接導(dǎo)致該地塊是否會(huì)快速熱起來。因此在樓盤區(qū)域位置引導(dǎo)上需要投入較大精力，同時(shí)要配合新的行政中心的建設(shè)做好我們的宣傳工作。三、“超前消費(fèi)”的觀念未形成“超前消費(fèi)”的觀念還沒能被當(dāng)?shù)厝似毡榻邮?，很少有貸款買房的消費(fèi)行為，這就制約了消費(fèi)者對(duì)房屋總價(jià)的接受能力。四、同類物業(yè)建設(shè)的競爭近幾年撫州房屋開發(fā)量過大，會(huì)造成爭奪有限的客戶資源這一競爭局面。經(jīng)綜合分析，目前“西湖綠洲”可能成為我們最具競爭力的樓盤：一是其開發(fā)量有46萬方，與我們規(guī)模相近；其二在于它可利用西湖、人民公園兩大自然景觀，而我們周邊則缺乏此類環(huán)境，只能靠小區(qū)內(nèi)部的景觀及整治后的鳳崗河來彌補(bǔ)；三是它處于老城區(qū)，地段易被當(dāng)?shù)厝私邮?，并且其配套也很完善，而我樓盤則是新區(qū)，在這方面的競爭力在現(xiàn)階段還不能凸顯。四是“西湖綠洲”的動(dòng)工比我們?cè)?，假如我們的樓盤宣傳未能及時(shí)到達(dá)潛在客戶，它勢必使我們的潛在客戶分流。因此，必須使我們的樓盤概念越早進(jìn)入潛在客戶越好，以便吸引其目光，促使其等待我們的樓盤。五、消費(fèi)心理的頑固，是項(xiàng)目推動(dòng)的絆腳石從消費(fèi)者心理分析來看，普遍存在頑固心態(tài)，不輕易接受新事物，需要花長時(shí)間來影響并感化之。幾乎所有購房者都是以滿足自身需求為購房目的的，因此他們更相信眼見為實(shí)，初具規(guī)模的物業(yè)才具有促使其購買的吸引力；保守的消費(fèi)觀念使他們?nèi)狈Τ跋M(fèi)意識(shí)，在對(duì)待家庭經(jīng)濟(jì)的態(tài)度上是比較保守的。因此要他們形成提前消費(fèi)的觀念還有待引導(dǎo)。（具體消費(fèi)心理分析已在上面提到）六、鳳崗河改造資金遲遲不能到位政府對(duì)鳳崗河改造的資金及整改計(jì)劃遲遲不能出臺(tái)，將制約迎賓大道與臨川大道之間的交通、影響一期項(xiàng)目周邊環(huán)境和景觀價(jià)值，也會(huì)延遲臨河商鋪的建設(shè)工期。第三部分定位與規(guī)劃產(chǎn)品定位原則綜合各方面因素，本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位須遵循以下原則：1）、產(chǎn)品超前原則：從產(chǎn)品自身特點(diǎn)來講，因房地產(chǎn)的開發(fā)周期較長、產(chǎn)品升級(jí)換代的速度加快、優(yōu)秀產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用、產(chǎn)品使用周期長、以及市場需求越來越趨高檔化等原因，本項(xiàng)目的產(chǎn)品在滿足市場現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上一定要有一定程度的超前，盡可能做到較長時(shí)期內(nèi)不過時(shí)。但考慮到市場對(duì)價(jià)格的承受能力和本項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)模，超前的幅度不宜過大，以免過多地提高成本，造成較高的總價(jià)而使成為銷售的阻力。從市場競爭的角度來講，本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位不適宜與目前市場的主要產(chǎn)品相似，一是避免產(chǎn)品同質(zhì)化，不然不能勾起人們的強(qiáng)烈的購買欲望。二是開發(fā)別樣的產(chǎn)品，容易通過創(chuàng)新取勝，也比較容易形成自己的品牌。2）、合理控制成本原則：鑒于市場對(duì)價(jià)格的敏感度（撫州畢竟是個(gè)小型城市，價(jià)格的抗性比較大）和本地塊建設(shè)的特殊性（見方案，分五期開發(fā)，周期長），在滿足消費(fèi)者需求的前提下，應(yīng)該盡可能合理地控制開發(fā)成本，避免為達(dá)到某種高品位的效果而不計(jì)成本，盡可能使銷售價(jià)格符合市場需求的同時(shí)，為開發(fā)商降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)以及創(chuàng)造較好的經(jīng)濟(jì)效益。3）、差異性競爭或產(chǎn)品創(chuàng)新原則：在充分認(rèn)清市場供需特征的基礎(chǔ)上，找到本項(xiàng)目的市場機(jī)會(huì)。鑒于目前同區(qū)域供應(yīng)的同類產(chǎn)品創(chuàng)新水平還不是很高，有必要化較大功夫深入細(xì)致地研究產(chǎn)品的差異性，在產(chǎn)品創(chuàng)新上勝出競爭對(duì)手。4）、充分利用原有地理及環(huán)境的原則：由于本地塊地勢比較低，需要回填大量土方，如何利用這個(gè)地勢條件，合理確定地下室面積以及做出小區(qū)高低起伏的效果，以達(dá)到少回填土方，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。同時(shí)本地塊緊臨鳳崗河，水資源豐富，環(huán)境條件很不錯(cuò)，做出低成本高質(zhì)量的小區(qū)。5）、產(chǎn)品多樣化原則：由于本項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模較大，若產(chǎn)品過于單一，會(huì)造成同一產(chǎn)品的供應(yīng)量過大，而從需求角度看，個(gè)性化需求日益強(qiáng)烈；再從地塊特征看，南北向距離較長，有條件分段形成不同種類和檔次的產(chǎn)品，因此，本項(xiàng)目產(chǎn)品應(yīng)在協(xié)調(diào)統(tǒng)一的前提下，盡可能在品種上、檔次上多樣化。產(chǎn)品初步定位根據(jù)上述原則，將本項(xiàng)目定位為以精品公寓為主（多層、小高層），輔以少量低層次花園洋房以及排屋或者別墅的大型中高檔樓盤。別墅以中檔次的大眾型別墅為主，高檔次的精品型別墅為輔，精品公寓則定位在中高檔次舒適型。項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)及經(jīng)營的組織與實(shí)施計(jì)劃一、建設(shè)方式采用公開招投標(biāo)方式選擇施工單位，聘請(qǐng)社會(huì)工程監(jiān)理,并結(jié)合撫州質(zhì)量監(jiān)督，合理有效地控制項(xiàng)目的工期、成本、質(zhì)量，使本項(xiàng)目成為撫州的工程典范。二、開發(fā)方案設(shè)想及分析根據(jù)撫州城市的特點(diǎn)和市場經(jīng)濟(jì)的要求，“棲鳳華都”項(xiàng)目房產(chǎn)品以多層住宅為主，并結(jié)合小高層，沿街建一至二層商鋪。人們對(duì)住宅的需求不斷地提高，特別是非典以后，人們對(duì)住宅的需求又提高了一個(gè)層次，向健康住宅邁進(jìn)。要實(shí)現(xiàn)健康居住就必須住在一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)良性循環(huán)的環(huán)境里，偉星公司將本著“人文、生態(tài)、健康”的設(shè)計(jì)理念，建造符合人們需求的住宅。根據(jù)地塊本身所處的位置及地塊的周邊的情況，對(duì)商鋪進(jìn)行定位很重要。地塊南臨迎賓大道，迎賓大道將是進(jìn)出撫州的重要通道，人流和車流將很繁忙，但距離老城市有一定的路程，沿這條道路的商業(yè)用房將定位在高檔的、高價(jià)值和高附加值的商品上，通過對(duì)市場的了解，撫州汽車的擁有量在不斷地提高，富奇汽車制造廠在工業(yè)園區(qū)又建新廠房，未來的幾年，將會(huì)有更多的汽車進(jìn)入撫州人民的家庭，同時(shí)通過調(diào)查，撫州還沒有一個(gè)成規(guī)模的電腦市場，對(duì)于近三十萬人口的撫州來說，電腦需求不斷在增加，必然需要有一個(gè)大型的專業(yè)市場。由此，沿迎賓大道的商業(yè)用房初步定位為汽車展銷、電腦城等大宗高檔市場。改造后的鳳崗河風(fēng)景秀麗，綠樹成蔭，特別適合于休閑。由此，將沿鳳崗河的商業(yè)用房定位為商業(yè)休閑一條街是合情合理的，也將成為本小區(qū)的一個(gè)賣點(diǎn)。本項(xiàng)目占地450畝，將容納上萬人口，再加上周邊的小區(qū)，本區(qū)域人口將達(dá)到兩萬。必須有完善的配套來滿足居民的日常生活，所以將西二路兩側(cè)的商業(yè)用房作為小區(qū)的配套是很必要的，這些商業(yè)用房將建成小面積、多功能銷售日常生活用品的商鋪。本小區(qū)是一個(gè)高品質(zhì)的住宅小區(qū)，銷售的對(duì)象也必須是高素質(zhì)的客戶，滿足“人以類聚”的天性，同時(shí)為了整個(gè)小區(qū)錯(cuò)落有致，特開發(fā)一批小高層景觀房，滿足客戶對(duì)不同住宅的需求?？紤]到市場推廣計(jì)劃及小區(qū)成片建設(shè)的需要，擬將整個(gè)項(xiàng)目分為五期開發(fā)。分期建設(shè)指標(biāo)見下表：表6-1分期建設(shè)指標(biāo)表期目多層小高層商鋪公建別墅會(huì)館幼兒園地下室一期614603304021555003500150012000二期64300246401800008700100009000三期897550800000200010009000四期16000183201200000117005000五期003900300000000小計(jì)23151576000634553000087007670250035000三、建設(shè)進(jìn)度項(xiàng)目建設(shè)擬定6年，分五期進(jìn)行。第一期（15個(gè)月）2004年6月~2005年9月第二期（15個(gè)月）2005年6月~2006年9月第三期（13個(gè)月）2006年6月~2008年7月第四期（15個(gè)月）2007年6月~2009年9月第五期（22個(gè)月）2008年6月~2010年5月四、項(xiàng)目具體實(shí)施安排2003年6月~2004年5月前，項(xiàng)目前期階段，并進(jìn)行土方回填（已開始回填）；2004年6月第一期住宅開工建設(shè)；2004年11月第一期住宅開始預(yù)售（5個(gè)月）；2004年1月第一期多層住宅結(jié)頂（7個(gè)月）；2005年4月第一期小高層住宅結(jié)頂（10個(gè)月）；2005年6月第二期住宅開工建設(shè)（12個(gè)月）；2005年9月第一期住宅交付使用（15個(gè)月）。2006年11月第二期住宅開始預(yù)售；2006年1月第二期多層住宅結(jié)頂；2006年4月第二期小高層住宅結(jié)頂；2006年6月第三期住宅開工建設(shè)；2007年9月第二期住宅交付使用；第四章開發(fā)理念定位人文——人性與情感在建筑上的表現(xiàn)健康——建筑結(jié)構(gòu)、布局及配套對(duì)于生活形態(tài)的影響生態(tài)——尋求人與自然生態(tài)的和諧撫州是一個(gè)老城，從漢朝建制以來有2200多年歷史，古時(shí)是有名的魚米之鄉(xiāng)和才子之鄉(xiāng)，水資源豐富，工業(yè)污染少，從氣候及地理環(huán)境來說是比較適合居住的城市，但近年來受經(jīng)濟(jì)發(fā)展制約，在環(huán)境意識(shí)上較為薄弱，使得老城逐步陷入喧嘩與臟亂的無序。撫州人雖然目前的居住條件不是很好,但他們已經(jīng)開始關(guān)注居住的環(huán)境,主要體現(xiàn)在對(duì)花園及綠地的渴望上。所以我們的項(xiàng)目開發(fā)也將圍繞著環(huán)境綠化展開，并將簡單的花園小區(qū)概念提升到生態(tài)人居的概念，開創(chuàng)性地提出了人文、健康、生態(tài)的居住革命，將項(xiàng)目所處地原生態(tài)的環(huán)境與未來新城的發(fā)展優(yōu)勢相結(jié)合，并提出在規(guī)劃結(jié)構(gòu)、空間布局上的人本主義。以滿足人對(duì)于居住情感及童年生活的回憶。對(duì)于人文的理解，小城市和大城市的人在居住上的情感要求是有區(qū)別的，小城市的人更看重鄰里親情的和諧以及居住的尊貴感，因此我們的建筑、立面、功能布局就要盡可能地考慮滿足這種需求，莊重、典雅并多設(shè)有活動(dòng)組團(tuán)，同時(shí)增加文化內(nèi)涵，使得小區(qū)環(huán)境與建筑和諧統(tǒng)一，更趨向于人性化。健康是最近提的比較多的概念，但相對(duì)都很模糊，我們所提出的健康，更多的是建筑對(duì)于陽光、空氣、水的結(jié)合，以及結(jié)構(gòu)布局上充分滿足人的生活需求。利用低密度，低層，敞開式陽臺(tái)等元素讓陽光、空氣、水景能更好地進(jìn)入建筑體內(nèi)；小區(qū)內(nèi)部配套的泳池、健身房等設(shè)施，滿足業(yè)主對(duì)于健康的需求。生態(tài)包括原生態(tài)及人工生態(tài)，我們要平衡兩種生態(tài)，使人與自然最大程度和諧，主要體現(xiàn)在景觀設(shè)計(jì)上，保留并想方設(shè)法做一些生態(tài)的小品，水草覆蓋的小溪，漂著浮萍的池塘等，在其中結(jié)合鋪裝、中心湖等人工景觀，滿足人們對(duì)于不同生態(tài)內(nèi)容的需求。第四部分項(xiàng)目推廣概念我們的項(xiàng)目訴求是以“人文·生態(tài)·健康”的開發(fā)理念為基礎(chǔ)，力求營造一種現(xiàn)代的、尊貴的、典雅的生活方式。那是種大氣而不張揚(yáng)、尊貴而不奢華、自由而不單調(diào)的生活。我們知道，我們的目標(biāo)消費(fèi)群是一群在當(dāng)?shù)厣顚哟伪容^高的人群,他們有能力追求更高的物質(zhì)消費(fèi)，同時(shí)他們各方面的素質(zhì)普遍較高，已不僅僅滿足于物質(zhì)消費(fèi)，而是更多開始考慮向精神層面需求的過渡了。因此，我們的樓盤提供給業(yè)主一種不只是富有就可以輕易達(dá)到的生活方式，而是一種有內(nèi)涵的、自信的、努力超越現(xiàn)有生活方式的積極態(tài)度，這就是尊貴。具有貴族風(fēng)范的精致生活這種尊貴與精致就體現(xiàn)在樓盤的高質(zhì)高價(jià)、綠色生態(tài)環(huán)境、健康而人性化的設(shè)計(jì)、精美的品質(zhì)、新行政中心黃金地理位置、以及大盤所帶來的恢弘氣勢上。二、無限自由的自我空間我們給業(yè)主的是一個(gè)可以完全放松的空間，在這里，他們能夠還原個(gè)人的“自然”與“本我”，更可以不受他人眼光評(píng)價(jià)，可以邊聽自己喜歡的歌邊洗個(gè)熱水澡，可以在小區(qū)游步道上提著鳥籠邊逛邊哼哼小曲，可以聞著翠綠色小草和泥土的清香和鄰居聊聊家常，可以借助自然的靈感、或者更純粹的個(gè)人私秘的東西來放松自己。這，就是我們要給業(yè)主提供的“自由”。三、健康自然的都市生活完美的生活應(yīng)是自然的、都市的，我們的樓盤將兩者完美的契合在一起：低密度的建筑，小區(qū)內(nèi)蔥郁的植被，清新的空氣，使業(yè)主感覺自己的家是在一個(gè)大公園里，所有的植物、小品都是人與自然共存的最貼切詮釋；而現(xiàn)代風(fēng)格的建筑，先進(jìn)的配套設(shè)施，專業(yè)的物管服務(wù)等等，又給業(yè)主強(qiáng)烈的生活在大都市的感覺，這正是他們追求的現(xiàn)代、時(shí)尚、高雅的生活方式。第五部分廣告策略第一章一期廣告策略由客戶定位來看，我們的客戶在社會(huì)中從屬于中層以上群體，無論從社會(huì)地位、文化學(xué)識(shí)、財(cái)富、心理定位都是相對(duì)較高層次的。而這個(gè)階層在對(duì)待住房問題、享受生活方面的意識(shí)應(yīng)該說是在不斷蘇醒，但仍處于萌芽狀態(tài)。因此，我們考慮通過各種軟性推廣來培育這個(gè)市場，利用口碑效應(yīng)產(chǎn)生銷售的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。同時(shí)，由于撫州近期開發(fā)量急劇增長，在如此激烈競爭的市場會(huì)無可避免的與某些開發(fā)項(xiàng)目爭搶客戶，要獲得良好的銷售業(yè)績，就必須取得市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，包括在品質(zhì)上的領(lǐng)導(dǎo)及思想意識(shí)上的領(lǐng)導(dǎo)，但要做到這一點(diǎn)是比較困難的，僅依靠硬廣告的大量投入無法達(dá)到目標(biāo)。我們通過了解，撫州人在接受信息上有兩個(gè)特點(diǎn)：口碑效應(yīng)及眼見為實(shí)的消費(fèi)心理。但從眼見為實(shí)的角度來說，我們的幾個(gè)競爭對(duì)手工期都比我們?cè)纾一举u的是現(xiàn)房。為了緩解資金壓力，我們又希望能做到期房銷售的目標(biāo)。因此，我們擬采取以下幾點(diǎn)策略：一、利用先期進(jìn)行的軟性推廣，舉辦各種論壇等，來培育市場消費(fèi)觀，奠定行業(yè)內(nèi)思想領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ)，并對(duì)地段概念進(jìn)行炒作。二、利用售樓處、樣板房、綠化示范單元的提前建設(shè)，奠定眼見為實(shí)的基礎(chǔ)，并為宣揚(yáng)我們所提倡的生活方式作好準(zhǔn)備。三、舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，吸引民眾關(guān)注，建立項(xiàng)目品牌知名度，并對(duì)新的生活方式作導(dǎo)向性宣傳，利用口碑產(chǎn)生鏈?zhǔn)较M(fèi)。四、利用硬廣告的投入，配合各種公關(guān)活動(dòng)，銷售節(jié)點(diǎn)展開，以宣傳項(xiàng)目細(xì)節(jié)、理念，并將項(xiàng)目信息有效傳達(dá)給受眾。一期分階段性策略：因撫州房產(chǎn)處于萌芽期，所以在推廣過程中要考慮結(jié)合撫州市場實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M(fèi)需求引導(dǎo)?？紤]到項(xiàng)目體量較大、開發(fā)周期長，因此根據(jù)撫州市場特性進(jìn)行分階段訴求、引導(dǎo)。初期通過路牌和媒體引導(dǎo)，進(jìn)行撫州新區(qū)炒作和偉星品牌的導(dǎo)入，以此擴(kuò)大新區(qū)地產(chǎn)的消費(fèi)者認(rèn)知度、品牌知名度，并把偉星品牌和新區(qū)建設(shè)聯(lián)系在一起，擴(kuò)大社會(huì)效益。（預(yù)估時(shí)間為04.2—6）通過對(duì)居住形式的好壞對(duì)比，對(duì)現(xiàn)有住房問題的挖掘討論，來引起更多群體對(duì)居住質(zhì)量的關(guān)注。（預(yù)估時(shí)間為04.4—10）此階段為項(xiàng)目形象導(dǎo)入期。通過舉辦高起點(diǎn)的地產(chǎn)論壇及對(duì)居住模式的討論，把項(xiàng)目名稱、理念、宣傳口號(hào)融入傳播，來激發(fā)和引導(dǎo)市場的潛在需求，并初步樹立項(xiàng)目的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。（預(yù)估時(shí)間為04.7—10）通過房交會(huì)及全面的媒體配合，針對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃環(huán)境、建筑設(shè)計(jì)等，結(jié)合銷售策略進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳。目的是激活市場，把潛在需求轉(zhuǎn)化為購買欲望，同時(shí)開始內(nèi)部預(yù)定工作，在開盤前積聚潛在客戶。（04.10—05.4）在一期項(xiàng)目開盤后，加強(qiáng)項(xiàng)目的工程質(zhì)量、服務(wù)體系、增值前景等內(nèi)容的宣傳。提升項(xiàng)目形象，保持項(xiàng)目銷售熱度，為后面銷售工作去化風(fēng)險(xiǎn)。在推廣中，硬廣告和媒體軟文引導(dǎo)需要相互配合，相輔相成，擴(kuò)大效果。（05.4——05.8）在項(xiàng)目銷售中后期，結(jié)合市場反映，充分利用現(xiàn)場實(shí)景開展一些公關(guān)活動(dòng)，通過口碑宣傳，為項(xiàng)目的二、三期銷售做好市場鋪墊。第二章推廣計(jì)劃（一）市場培育期推廣計(jì)劃時(shí)間：2004/2—2004/10市場培育期任務(wù)：在這一階段我們首先要對(duì)項(xiàng)目的地段概念做好前期市場導(dǎo)入，通過對(duì)新區(qū)地塊的炒作來引發(fā)公眾對(duì)該地塊的關(guān)注。同時(shí)導(dǎo)入偉星品牌，并通過對(duì)撫州居住環(huán)境的調(diào)查和討論，分析其存在的問題，結(jié)合江西和撫州房地產(chǎn)的政策和發(fā)展，通過強(qiáng)勢媒體及公關(guān)活動(dòng)，將所存在的問題和缺陷加以暴光和放大，形成輿論導(dǎo)示，提倡先進(jìn)的，符合撫州特定環(huán)境的居住理念，并對(duì)未來撫州的居住模式及熱點(diǎn)居住地段作出某種預(yù)測，為未來項(xiàng)目樓盤的推廣作好鋪墊。程序：（a）、04/2/5——04/3/10準(zhǔn)備期——媒體聯(lián)系、新聞點(diǎn)尋找、軟文準(zhǔn)備（b）、04/3——04/6導(dǎo)入偉星房產(chǎn)品牌形象，對(duì)新區(qū)地塊進(jìn)行炒作。（c）、04/4——04/10出臺(tái)調(diào)查報(bào)告，引發(fā)公眾對(duì)住房問題的關(guān)注。并深入剖析，對(duì)公眾所主要關(guān)注的住房問題進(jìn)行逐一分析，通過專家論點(diǎn)的形式初步給出解決方案。（d）、04/7——04/10導(dǎo)入新居住模式特點(diǎn)，通過軟文及論壇形式，將討論的觀點(diǎn)結(jié)論引導(dǎo)向我們項(xiàng)目的優(yōu)勢點(diǎn)。（e）、04/8——05/11針對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃環(huán)境、建筑設(shè)計(jì)等，提出社區(qū)化居住的概念，對(duì)之進(jìn)行軟文炒作。組合策略：第一期主題：關(guān)于城市發(fā)展及規(guī)劃方向的討論新老城之間的對(duì)比及發(fā)展上的相互關(guān)系媒體：撫州日?qǐng)?bào)、撫州電視臺(tái)時(shí)間：04/3起方式：撫州日?qǐng)?bào)整版新聞《尋找城市突破口——專訪***城市規(guī)劃專家》撫州電視臺(tái)訪談欄目《家在何方——對(duì)撫州新城發(fā)展的展望》內(nèi)容：每個(gè)城市都存在了新老城市之間在發(fā)展上的沖突與融洽，老城的臟亂差及土地問題是制約城市發(fā)展的重大因素，通過專家論點(diǎn)、媒體的輿論，從城市規(guī)劃運(yùn)營的高度提出“一個(gè)城市的發(fā)展，突破口就在于新城區(qū)域的建設(shè)”，并對(duì)新城建設(shè)與發(fā)展提出各種設(shè)想，可為我們炒作地段埋下伏筆。第二期主題：出臺(tái)對(duì)撫州住房現(xiàn)狀的調(diào)查報(bào)告，并開始探討時(shí)間：04/4起媒體：撫州日?qǐng)?bào)、電視臺(tái)、撫州廣播電視報(bào)方式：1、撫州日?qǐng)?bào)新聞版或社會(huì)現(xiàn)象版，整版《我們這樣的住著——對(duì)撫州住房現(xiàn)狀的調(diào)查報(bào)告》（例）（利用媒體影響力提出撫州住房現(xiàn)狀當(dāng)中存在的各種問題，并通過例舉部分案例來吸引公眾關(guān)注，時(shí)間為2004年4月10日左右）目的：初步引起輿論，方式主要通過報(bào)紙?jiān)O(shè)立投訴熱線，開辟專門版面進(jìn)行公眾討論，形成“七嘴八舌”的場面。2、撫州電視臺(tái)“焦點(diǎn)對(duì)話”欄目，《關(guān)于居住的對(duì)話》（邀請(qǐng)房產(chǎn)專家與撫州當(dāng)?shù)剌^有素質(zhì)的公眾以現(xiàn)場問答及對(duì)話的形式討論撫州住房情況，對(duì)撫州日?qǐng)?bào)調(diào)查報(bào)告所列舉的問題進(jìn)行剖析。時(shí)間為2004年4月20日左右，在日?qǐng)?bào)的調(diào)查報(bào)告出臺(tái)后）目的：輿論升溫，欄目通過現(xiàn)場熱線鼓勵(lì)公眾參與討論，把對(duì)話欄目的討論在廣播電視報(bào)、撫州日?qǐng)?bào)、臨川晚報(bào)等報(bào)紙上刊登，再次沖擊公眾視線，向部門領(lǐng)導(dǎo)（輿論領(lǐng)袖）邀稿，亮出他們的觀點(diǎn)，引導(dǎo)輿論方向。通過投訴熱線，有可能針對(duì)個(gè)別投訴案例再次掀起波瀾，開辟專門版面進(jìn)行公眾討論。《焦點(diǎn)對(duì)話》播出后可以根據(jù)話題的討論程度，在此基礎(chǔ)上抓住新的一個(gè)話題再次升溫，但方向要把握住。3、撫州廣播電視報(bào)新聞版塊《透視撫州住房現(xiàn)在與未來》（以回顧的形式講述撫州住房近幾年的變化，尤其是近一兩年來商品房的大規(guī)模開發(fā)，強(qiáng)調(diào)其中的新舊對(duì)比，對(duì)住房市場化的發(fā)展得出良好預(yù)期。時(shí)間為2004年4月20日左右，在日?qǐng)?bào)的調(diào)查報(bào)告出臺(tái)后，與電視臺(tái)的訪談欄目同時(shí)開展）內(nèi)容：通過媒體（考慮有償新聞的形式），對(duì)撫州的居住現(xiàn)狀作一次深入全面的調(diào)查和分析，用輿論的力量揭示和發(fā)現(xiàn)撫州住房現(xiàn)狀中存在的問題和不足，并且引發(fā)全民的關(guān)注，與媒體、開發(fā)商之間形成一種對(duì)話，為未來的大討論作好前期的準(zhǔn)備和引導(dǎo)。第三期主題：環(huán)境—小區(qū)內(nèi)部的居住環(huán)境配套—新住宅與舊居住條件的差異建筑、戶型的人性化設(shè)計(jì)—居住的核心之所在媒體：撫州日?qǐng)?bào)、廣播電視報(bào)、時(shí)間：04/4/20——04/10方式：1、撫州日?qǐng)?bào)社會(huì)版《我家樓下有個(gè)美麗的花園》（此主題可分3、4期做）（以童真的語言，從一個(gè)孩子對(duì)于生活居住所期望的入手，寫綠色生態(tài)環(huán)境的重要性及對(duì)成長的影響，并以孩子的角度發(fā)出呼吁“給我的童年一點(diǎn)綠”）2、撫州日?qǐng)?bào)《鋼筋+水泥=家？》（講述住宅小區(qū)配套的重要性）3、撫州日?qǐng)?bào)撫州樓市《好家園，拒絕無“心”之過》（對(duì)與居住來說，首要的核心部分就是戶型結(jié)構(gòu)及功能布局，以專業(yè)的口吻、對(duì)比的方式，闡述如何的戶型才是真正的好戶型，可適量配插圖。）撫州日?qǐng)?bào)撫州樓市《建筑，以人為本》（描寫建筑在設(shè)計(jì)中人性化的體現(xiàn)，對(duì)于好的設(shè)計(jì)建筑與差的之間對(duì)比）5、撫州日?qǐng)?bào)征文活動(dòng)：《我理想的家》（通過媒體舉辦征文活動(dòng)，發(fā)動(dòng)全民參與，引發(fā)公眾對(duì)于理想住宅的思考）6、撫州廣播電視報(bào)專家論點(diǎn)《購房當(dāng)中的幾個(gè)關(guān)注點(diǎn)》（可采用多次不同主題刊登，對(duì)撫州其他競爭樓盤或早期住房存在的缺陷，我們樓盤的優(yōu)勢進(jìn)行潛移默化式的宣傳）內(nèi)容：這期主要是對(duì)前期調(diào)查報(bào)告所發(fā)現(xiàn)和羅列的各個(gè)重點(diǎn)問題進(jìn)行深入剖析，通過征文、案例等引起公眾共鳴，并初步提出公眾最為關(guān)心的住房存在問題的解決方案，逐步使消費(fèi)者對(duì)住房的消費(fèi)心理趨于成熟。同時(shí)，開始灌輸住房投資意識(shí)。第四期主題：居住上的大盤趨勢社區(qū)式居住的優(yōu)勢及新舊居住模式的對(duì)比媒體：撫州日?qǐng)?bào)、撫州電視臺(tái)時(shí)間：04/10——05/4方式：撫州日?qǐng)?bào)撫州樓市《大盤時(shí)代——新居住主義革命》撫州日?qǐng)?bào)撫州樓市《居住的發(fā)展趨勢——社區(qū)式居住》內(nèi)容：針對(duì)前一時(shí)期住房調(diào)查報(bào)告公眾關(guān)注的住房問題，從居住模式上提出一個(gè)解決方案主題，并從行業(yè)內(nèi)專業(yè)的角度，提出居住的發(fā)展趨勢就是大盤，既大型集約化社區(qū)。至此，我們項(xiàng)目的優(yōu)勢完全展現(xiàn)在消費(fèi)者面前了（配合硬廣告宣傳）。此時(shí)整個(gè)市場培育期應(yīng)該是對(duì)于居住模式已經(jīng)形成一個(gè)討論結(jié)果，剩下來是等候其購買了。（二）、硬廣告計(jì)劃：（工作計(jì)劃制訂以4月份大型炮臺(tái)廣告樹立開始，直至05年4月份開盤強(qiáng)銷期為時(shí)間基準(zhǔn)，主要涉及到該階段的廣告及銷售策劃中硬廣告投放的工作安排。）時(shí)間：2004/3—4/10戶外廣告啟動(dòng)，設(shè)計(jì)并完成迎賓大道兩個(gè)炮臺(tái)廣告的施工。廣告內(nèi)容為：偉星房產(chǎn)—提升城市品位（后期改為偉星·棲鳳華都—千古傳情，尊榮典范）設(shè)計(jì)并完成迎賓大道燈箱廣告若干。廣告內(nèi)容主要為：偉星房產(chǎn)—提升城市品位，后期變更為偉星·棲鳳華都—千古傳情，尊榮典范。3、設(shè)計(jì)并完成臨川大道高速引橋炮臺(tái)廣告的施工，廣告內(nèi)容主要為：偉星·棲鳳華都—千古傳情，尊榮典范時(shí)間：2004年4/10—5/20設(shè)計(jì)關(guān)于偉星杯自行車比賽（詳見公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃）邀請(qǐng)的報(bào)版，于4月10日左右在《撫州日?qǐng)?bào)》通欄，《廣播電視報(bào)》半版投放。在市區(qū)懸掛關(guān)于長跑比賽的橫幅，并提出“居住改變未來”的理念。在東華理工大學(xué)校園網(wǎng)刊登有關(guān)長跑比賽的邀請(qǐng)信息。撫州電視臺(tái)以游字形式刊登長跑比賽邀請(qǐng)信息?！稉嶂萑?qǐng)?bào)》配合長跑比賽進(jìn)行新聞報(bào)道并對(duì)“居住改變未來”倡議活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道撫州電視臺(tái)新聞報(bào)道(本期計(jì)劃暫定,具體方案見公關(guān)活動(dòng)調(diào)整)時(shí)間：2004年5/20—6/15組織記者、政府建設(shè)局、房管局領(lǐng)導(dǎo)對(duì)杭州人居展及我公司在杭項(xiàng)目進(jìn)行考察?！稉嶂萑?qǐng)?bào)》、《江南都市報(bào)》、《臨川晚報(bào)》完成軟性新聞的報(bào)道?！稉嶂蓦娨暸_(tái)》播放新聞專題片(本期計(jì)劃暫定,具體方案見公關(guān)活動(dòng)調(diào)整)時(shí)間：2004年6/16—10/22項(xiàng)目形象30秒廣告片開始投放，撫州電視臺(tái)、電影院大片片頭跟蹤投放。VI物品印刷投入使用。撫州日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版塊彩版整版，9月一次，內(nèi)容為售樓處樣板房的投入使用（待定）；10月初一次，慶祝項(xiàng)目開工，內(nèi)容為項(xiàng)目形象，規(guī)劃細(xì)節(jié)等。撫州日?qǐng)?bào)新聞，撫州首個(gè)生活展示館（樣板房）投入使用撫州電視臺(tái)《家園》欄目，現(xiàn)場拍攝，售樓處及樣板房的開放使用（待定）撫州電視臺(tái)新聞，內(nèi)容為項(xiàng)目開工信息。開工慶典，完成市區(qū)懸掛橫幅，布置慶典現(xiàn)場等工作。項(xiàng)目樓書的制作、單頁的制作，客戶通訊第一期的制作及發(fā)放。8、DM夾報(bào)，房交會(huì)前投放一次，內(nèi)容為項(xiàng)目形象、效果圖、戶型等。9、大型炮臺(tái)廣告內(nèi)容的更改，上效果圖。10、建設(shè)工地沿迎賓大道圍墻大型路牌，具體內(nèi)容為項(xiàng)目形象及效果圖。11、售樓處、樣板房布置設(shè)計(jì)，銷售海報(bào)設(shè)計(jì)及使用。（有關(guān)房交會(huì)的相關(guān)投放見公關(guān)活動(dòng)調(diào)整情況再訂）時(shí)間：2004年10/25—2005/0210月底，撫州日?qǐng)?bào)整版彩色，內(nèi)容為項(xiàng)目全線動(dòng)工，現(xiàn)開始預(yù)登記。11月，江南都市報(bào)，半版彩色，內(nèi)容為項(xiàng)目動(dòng)工及開始預(yù)登記。項(xiàng)目信息片投入使用，在撫州電視臺(tái)房產(chǎn)類欄目播放，同時(shí)制成精美光盤在售樓處贈(zèng)送登記客戶。網(wǎng)絡(luò)媒體彈出式廣告，內(nèi)容為項(xiàng)目形象、開始預(yù)登記信息。1月，元旦假期挑選一本電影大片（或賀歲片）將影院包場，邀請(qǐng)預(yù)約客戶觀看。DM夾報(bào)，項(xiàng)目形象、拜年廣告印刷臺(tái)歷及賀卡贈(zèng)送預(yù)登記客戶及目標(biāo)客戶。撫州電視臺(tái)，拜年廣告。時(shí)間：2005年3/1—2005/051、客戶通訊第二期完成設(shè)計(jì)制作并寄送預(yù)登記客戶。2、《撫州日?qǐng)?bào)》整版2次（開盤前一周做1次，開盤前天做1次），DM夾報(bào)2次（時(shí)間與上同）〈〈江南都市報(bào)〉〉整版1次，內(nèi)容為開盤時(shí)間及感謝首批簽約客戶。3、撫州日?qǐng)?bào)，撫州電視臺(tái)新聞，開盤時(shí)的客戶搶購盛況。（三）、首期公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：（調(diào)整中，暫略）第三章資金預(yù)算1、大型路牌（道路中間跨街）：3塊X18萬/塊(其中1萬元為租賃費(fèi))=54萬元燈箱：100只X800元/只=8萬元工地形象路牌：2塊X5萬元/塊=10萬元銷售部設(shè)計(jì)裝修及其它制作費(fèi)用：30萬元2、報(bào)紙包下《撫州日?qǐng)?bào)》房產(chǎn)版：5年X25萬/年=125萬元其他報(bào)紙軟、硬廣告費(fèi)用：5年X10萬元/年=50萬元3、電視臺(tái)撫州電視臺(tái)：2004年：20萬2005年：50萬2006年：30萬2007年：10萬2008年：10萬其它電視臺(tái)：5年X5萬/年=25萬元4、廣告片制作：3部×15萬/部=45萬元3部×10萬/部=30萬元光盤：5元/張X2萬張=10萬元5、印刷品樓書：3萬本X15元/本=45萬元單頁：10萬張X1.5元/張=15萬元客戶通訊（3月刊）5年X4X3000X10=60萬元公司VI資料印刷：10萬元其它印刷品：5萬元6、公關(guān)活動(dòng)6次X15萬元/次=90萬元模型制作費(fèi)用：大模型——10萬小模型——4X3萬=12萬業(yè)務(wù)費(fèi)用及其他不可估費(fèi)用：150萬元注：以上費(fèi)用不含銷售部建立及樣板房建造裝修費(fèi)用總計(jì)：904萬元第六部分銷售策略第一章客戶定位依據(jù)對(duì)撫州市的人口結(jié)構(gòu)、收入情況的分析，立足本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，將目標(biāo)客戶分為以下幾種類型：一、按經(jīng)濟(jì)狀況具有穩(wěn)定收入，或具有一定積蓄的群體。我們面對(duì)的客戶首要條件是具有一定的購買能力。二、按年齡結(jié)構(gòu)A.25—35歲，這一群體是個(gè)年輕的群體，首先他們購房是出于對(duì)家的需求，通過自身努力或家庭資助購房。他們的特征是接受新事物能力強(qiáng)，但購買力不足。B.35—55歲，他們是社會(huì)的精英，家庭的棟梁，通過多年的努力，有條件、有能力改善自己的生活。是最具購買能力的群體。C.55歲以上，也是我們挖掘的對(duì)象，這一部分群體有一部分本身就是具備較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。另外，撫州人才輩出，年輕人在外創(chuàng)業(yè)有成也會(huì)買房供父母養(yǎng)老，同時(shí)也可作為一種投資。三、按行業(yè)市行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的干部及公務(wù)員，由于本項(xiàng)目緊鄰新行政中心，可以作行政中心的住房配套。一區(qū)十縣的行政干部及公務(wù)員。撫州作為政治、文化、教育、商業(yè)中心，對(duì)下級(jí)城市的這類群體有一定的吸引力。工業(yè)園區(qū)的管理人員。本項(xiàng)目與工業(yè)園區(qū)的距離不遠(yuǎn)，工業(yè)園區(qū)建成后人口預(yù)計(jì)近萬人，這也是一個(gè)較大的購買群體。金融、衛(wèi)生、教育等系統(tǒng)的干部職工，他們都有穩(wěn)定的收入，在撫州屬穩(wěn)定收入群體。原先居住的以集資房為多，需要改善住房。從商人士，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不享有國家的福利分房，但見多識(shí)廣，有一定的投資眼光。按以上的劃分，我們?cè)跔I銷過程中要根據(jù)不同年齡結(jié)構(gòu)，行業(yè)特點(diǎn)需求特征，本質(zhì)上我們所面對(duì)的客戶的共同點(diǎn)就是有共同的價(jià)值觀，價(jià)值取向。它的核心也就是改善生活品質(zhì)，改變生活方式。這就需要我們的產(chǎn)品要以高品質(zhì)取勝，滿足客戶需求，要以不同的營銷推廣手法抓住這幾類客戶群體，引發(fā)共鳴，直至青睞我們的樓盤。功能定位本項(xiàng)目定位以住宅為主，商鋪為輔，加以少量別墅及其它配套。見表：序號(hào)項(xiàng)目指標(biāo)（平方米）1總用地面積3001502總建設(shè)面積4198402.1多層住宅2315152.2景觀小高層760002.3沿街商鋪面積634552.4公建面積300002.5別墅面積87002.6會(huì)館及幼兒園兼物管用房面積101704可售面積4096705容積率1．46建筑密度28．6%7綠地率37．6%8地下室建筑面積350009地下泊車位（個(gè)）104710總戶數(shù)（戶）2093根據(jù)市場調(diào)查反饋的信息，我們對(duì)住宅設(shè)計(jì)的戶型以130—140平方米為主，三室兩廳戶戶型占60%以上。本項(xiàng)目的商鋪面積達(dá)63000余平方米，體量大，商鋪的操作好與不好會(huì)直接影響整個(gè)項(xiàng)目利潤的高低，它的定位相對(duì)于住宅更難把握。本項(xiàng)目所在區(qū)域偏離老城區(qū)，目前人氣不足，缺乏商業(yè)環(huán)境，但隨著迎賓大道的開通和新行政中心的建設(shè)，以及本項(xiàng)目業(yè)主的入住及周邊項(xiàng)目的啟動(dòng)，只要以超前的眼光，準(zhǔn)確合理的定位，商鋪的前景還是比較樂觀?，F(xiàn)按三條路為商鋪?zhàn)鞴δ芏ㄎ环治觯河e大道商鋪：迎賓大道將是進(jìn)出撫州的重要通道，屬于城市的快速路，人流和車流將很繁忙，但距離老城市有一定的距離，沿這條道路的商業(yè)用房將定位在高檔的、高價(jià)值和高附加值的商品上。通過對(duì)現(xiàn)有汽車市場的了解，撫州汽車的擁有量在不斷地提高，富奇汽車制造廠在工業(yè)園區(qū)又建新廠房，未來的幾年，將會(huì)有更多的汽車進(jìn)入撫州人民的家庭，同時(shí)通過調(diào)查，撫州還沒有一個(gè)成規(guī)模的電腦市場，對(duì)于近三十萬人口的撫州來說，電腦需求不斷在增加，必然需要有一個(gè)大型的專業(yè)市場。由此，沿迎賓大道的商業(yè)用房初步定位為汽車展銷、電腦城等大宗高檔市場。西二路商鋪：本項(xiàng)目占地450畝，將容納上萬人口，再加上周邊的小區(qū)，本區(qū)域人口將達(dá)到兩萬。必須有完善的配套來滿足居民的日常生活，所以將西二路兩側(cè)的商業(yè)用房作為小區(qū)的配套是很必要的，這些商業(yè)用房將建成小面積、多功能銷售日常生活用品的商鋪。鳳崗河商鋪：改造后的鳳崗河風(fēng)景秀麗，綠樹成蔭，特別適合于休閑。由此，將沿鳳崗河的商業(yè)用房定位為商業(yè)休閑一條街是合情合理的，也將成為本小區(qū)的一個(gè)賣點(diǎn)。商鋪價(jià)值是隨著周邊條件的俱備而提升，迎賓大道的開通，行政中心的建成，鳳崗河的改造，萬畝工業(yè)園的發(fā)展等，建議商鋪的推出時(shí)間在本項(xiàng)目的一期銷售完成之后，爭取利益最大化。第三章價(jià)格體系的確立我們的價(jià)格定位依據(jù)來源兩方面：一方面是當(dāng)前市場狀況及發(fā)展趨勢；另一方面是成本測算。從幾個(gè)主要競爭樓盤來看，目前兩個(gè)主要大盤西湖綠洲、陽光城多層均價(jià)已達(dá)1100元/平米，最高價(jià)也在不斷創(chuàng)新高，撫州整體市場價(jià)格逐年不斷提高，據(jù)統(tǒng)計(jì)住宅價(jià)格以每年150元/平米遞增。車位價(jià)格基本上為1000—1100元/平米，商鋪仍是開發(fā)商的利潤主要來源，許多開發(fā)商都是先賣住宅，后賣商鋪，對(duì)