奧美首席文案十年感悟：我只是一個文案

奧美首席文案十年感悟：我只是一個文案摘要：四年文案剛入門，八年文案成老妖，十年文案已出神入化，在新媒體文案中，我們門檻越來越低，但是優(yōu)秀的極具風格辨識的文案人，依然會脫穎而出。當我們不再天天盯著排版要這樣，是不是放個動圖，還是放個插畫，還是把文字全部居中，那個時候文案才回到了當初的模樣。一個文案，往往在偉大與沮喪之間搖擺。最偉大的時刻：一個精彩的case之后，一邊被自豪感籠罩，一邊想著，我駕馭的是人類文化的密碼，洞察的是人性，兜售的是欲望與夢想!這可不是隨便能干的話，我真牛逼!最沮喪的時刻：通常發(fā)生在累死累活的通宵之后，或者屢被否認之后，工作的荒謬感和人生的虛無感一起襲來，總之就是，老子不想干了!這種時候，可能并不是“文案技巧8式〞“洞察人心六大招〞“如何寫出走心文案?〞這樣的方法論能夠解決的。畢竟我們更想知道，一定有什么東西，讓奧美女神林桂枝身居高位后，仍然說出“我只是一個文案〞“文案是無比高貴的職業(yè)〞這樣的話。一、文案人要問問自己：任何情況下，在我們的修行中，不管你是從什么樣的角度來說，都必須從心開始。你知道這顆心是什么嗎?心是什么樣子?它是什么?它在那里?沒有人知曉。我們只知道我們想去這里或那里，想要這個，想要那個，我們覺得好或不好......，可是心本身似乎不可能知道。心是什么?心沒有任何形相。那個領受善和惡的法塵的，我們稱做「心」。如同一間房子的主人，主人待在家里，當客人來訪時，它就是接待客人的人。是誰領受法塵的呢?那個知覺的是什么呢?是誰放下法塵的呢?那就是我們所謂的「心」。但是人們看不到，他們反覆地打轉：「心是什么?心是什么?」別把問題給搞混淆了。那個領受法塵的是什么?心喜歡某些法塵，而有些那么不喜歡。那是誰?有一個喜歡和不喜歡的人嗎?當然有，但是你看不到，那就是我們所謂的「心」。二、以下為奧美首席文案總監(jiān)林桂枝專訪內容文案像編劇，關鍵在于發(fā)現很多文案剛入行，其實是從玩文字游戲開始的。后來慢慢寫到后期的時候，就會發(fā)現其實不是文字的羅列，而是要去想文案背后要傳達的信息到底是什么?！皩懳陌傅年P鍵詞不是創(chuàng)造，而是發(fā)現。我舉個例子，像百達翡麗特別厲害的那句文案：你從來沒有真正擁有過一塊百達翡麗，你只是替你的后代保管它。這句話你覺得你寫不出來嗎?它巧就巧在先找到了“傳家〞這個點，用別人沒有說過的說法表述出來。其實誰都能寫，所以我每次跟我的文案強調的就是洞察。〞好文案不僅僅是觀點很巧妙，把文案本身說得漂亮也是本領?！熬拖窆鹬σ郧袄险f，這句話說得不好聽，就是語感不好。其實大多所謂的行貨文案，希望把這句話只是寫的很漂亮，但是我覺得更多的是你先找到你想傳達的東西，再進一步把它詮釋得漂亮。〞廣告即人性。Jackie認為文案的角色像編劇，需要洞悉每一個人的情感，洞悉每一個人的性格?！芭e例說我們要做一個促銷稿，一般人都說‘滿一百返一百’，但你能不能進一步的把它的利益點轉幾道彎去說呢?我的契合點是找到人性的丑惡面，當人們變得貪廉價的時候，一定會有丑惡的一面暴露。這就叫接地氣的寫法。大家看完后，你媽覺得好你也覺得好，那就對了。〞三、想創(chuàng)意很開心，寫東西也很開心。作為一枚把生活80%的重心放在工作上、說出“我的生活除了工作之外，很少有事情能讓我感到非?？鞓法暤莫{子座工作狂人，Jackie的工作狀態(tài)是“嗨〞，工作情緒是“開心〞?！跋雱?chuàng)意不會覺得累，很開心。跟我工作的人都會發(fā)現我偶爾會有打雞血的感覺。我特別幸運的是愛好成為工作，我工作的類別和內容正好是我喜歡的。〞“我每次寫東西的時候也很開心，很享受。不一定每次寫的都很滿意，但我的狀態(tài)挺High的，就過程很艱難，情緒很快樂。以前我自己壓力大那會，手邊有個，想到一句話就馬上記下來。有時候做夢想到一些Slogan，會特別想在夢中趕緊驚醒過來，趕緊記(笑)。〞“當我的文案他們問我‘怎樣算寫好了可以拿給你看’，我就說‘你什么時候把你自己寫High了什么時候拿給我看’。如果你都沒方法愉悅你自己，你怎么愉悅別人呢。〞對于如何讓自己“嗨〞起來，Jackie有自己一套，“其實我挺淺顯的啊，我會自娛自樂。就是我覺得這句話說出來，別人沒說過，我就可以說一下。我覺得要是處于半瘋的狀態(tài)寫出來的文案應該還挺好的。〞Jackie會在她的小朋友們寫得特別焦慮的時候，讓他們別在公司呆著回家寫，“怎么讓自己舒服了怎么來，躺著想都行。〞她還會在頭腦風暴時用各種方式帶動大家各抒己見，比方做游戲，數7，誰輸了誰說，或者擊鼓傳花。大家在緊張中又帶著興奮，每個人都要聊聊自己的想法，不會坐在那憋著。四、“未來創(chuàng)意人應該更多的是這樣的，廣告公司是一個融合的平臺，平臺上有各式各樣的Freelancer，身懷各式武功秘籍，他們能自由的組合，創(chuàng)造一些好玩的東西。有工作的時候可以在這里，哪怕在家SOHO都可以，創(chuàng)意人不需要被牽制著。〞五、一起欣賞這位大神的文案如何讓眾人佩服：凱迪拉克只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長空，山風勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見應酬、紅綠燈和股市行情只見長灘萬里，皓月當空，鷗聲如歌，朔風遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍案，不見應酬、紅綠燈和股市行情只見飛流直下，白練垂天，蕩氣回腸，煙波浩瀚，巔峰峭壁，百丈云峰，山峰綿延，不見應酬、紅綠燈和股市行情。雄性退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克雄性退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克不是所有的鋒芒，都會印功成而鈍化不是所有的意志，都會因尊崇而退化不是所有的剛毅，都會因奢華而軟化不是所有的雄心，都會因財富而老化奧迪權利控制一切，你控制權利時間改變一切，你改變時間等級劃分一切，你劃分等級真理證明一切，你證明真理MINI別說你爬過的山，只有早頂峰Jeep曾經，我們總是不計后果往前沖，絕不回頭那時候，我們的感情都寫在臉上當年，我們總習慣手插褲帶，仰望天空有一條只能向前走的路，叫時光奔馳偷心的人，心已被偷美人計，美人也無計