農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與傳播

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與傳播/許安心,鄭秋錦,林榅荷著.

--北京:新華出版社,2021.5

ISBN978-7-5166-5797-3

Ⅰ.①農(nóng)…Ⅱ.①許…②鄭…③林…Ⅲ.①農(nóng)產(chǎn)品

－品牌戰(zhàn)略－研究－中國Ⅳ.①F326.5

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2021）第072187號

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與傳播

著者：許安心鄭秋錦林榅荷

責任編輯：蔣小云封面設計：文人雅士

出版發(fā)行：新華出版社

地址：北京市石景山區(qū)京原路8號郵編：100040

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照排：文人雅士

印刷：廊坊市海濤印刷有限公司

成品尺寸：170mm×240mm

印張：21.75字數(shù)：347千字

版次：2022年1月第一版印次：2022年1月第一次印刷

書號：ISBN978-7-5166-5797-3

定價：78.00元

版權(quán)專有，侵權(quán)必究。如有質(zhì)量問題，請聯(lián)系調(diào)換/p>

序

言

我國既是農(nóng)業(yè)大國，也是農(nóng)業(yè)弱國，農(nóng)民在全國人口總數(shù)中占絕大比例，

但農(nóng)民的平均生活水平卻是最低的。2004年，中央一號文件時隔18年再次回歸

農(nóng)業(yè)，足以說明“三農(nóng)”問題是我國亟需解決的問題。中共中央、國務院于

2017年2月5日公開發(fā)布《關于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)

村發(fā)展新動能的若干意見》。這份中央一號文件主要從優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強區(qū)

域品牌建設，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及食品安全水平，推進農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，壯大新產(chǎn)

業(yè)新業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈等方面提出指導性意見，以推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代

化的穩(wěn)步發(fā)展。2017年10月18日至10月24日，中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會

召開，報告中首次提出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，強調(diào)堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，

指出應加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的競爭也隨之轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁?，品牌化?/p>

成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標志。為更好地進行品牌建設，許多地區(qū)涌現(xiàn)出大批特

色農(nóng)產(chǎn)品，如福建省的特色休閑農(nóng)業(yè)、茶葉產(chǎn)業(yè)系列產(chǎn)品、特色糧食產(chǎn)品等。

這些特色農(nóng)產(chǎn)品主要有武夷山市的大紅袍、泉州市安溪縣的鐵觀音、泉州市永

春縣的佛手茶，以及平和縣的琯溪蜜柚、白芽奇蘭茶、坂仔香蕉等。同時，隨

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農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與傳播

著居民生活水平的提高，消費者對購物環(huán)境、食品質(zhì)量與安全的要求也日益增

長，超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)，在農(nóng)產(chǎn)品營銷領域發(fā)展勢頭迅猛，“農(nóng)

改超”已成為一股潮流。與此同時，各地也面臨不同的桎梏，影響農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化

進程的推進。

1．缺乏優(yōu)勢品牌和龍頭企業(yè)，產(chǎn)業(yè)化整體水平不高。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)

展是政府與龍頭企業(yè)相互作用，相互促進的結(jié)果，而部分區(qū)域的自身定位不清

晰，特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮不充分。同時，區(qū)域內(nèi)缺乏國家級龍頭企業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)

業(yè)化發(fā)展水平不高，未形成主導產(chǎn)業(yè)，難以形成競爭優(yōu)勢。

2．農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作化程度低，未能統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和整合資源，品牌保護及宣傳力

度不足。我國各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)普遍存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)不足，農(nóng)

產(chǎn)品生產(chǎn)總規(guī)模大、標準化程度低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題。同時，在農(nóng)產(chǎn)

品生產(chǎn)、加工與流通等方面缺乏完善的監(jiān)管制度，忽視了對品牌管理與維護，

導致假冒產(chǎn)品泛濫，品牌價值下降。

3．農(nóng)業(yè)行業(yè)的從業(yè)人員多為當?shù)剞r(nóng)民，文化水平不高，缺乏現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營

與管理理念。受到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的影響，農(nóng)戶的經(jīng)營理念仍較為粗放，未形成協(xié)同

意識與可持續(xù)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展觀，經(jīng)營過于分散，難以實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模的擴大和

市場競爭力的提升。

本書認為，首先，應以政府為主導，實施政策傾斜，加大資金扶持力度，

積極鼓勵龍頭企業(yè)發(fā)展，并強化領先龍頭企業(yè)的行業(yè)標桿作用與市場輻射能

力，帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化水平的提高，提升市場競爭力。其次，要合力開發(fā)

區(qū)域特色，塑造整體區(qū)域品牌形象。同時，要將食品質(zhì)量安全監(jiān)控落實到位，

建立責任追究制度，減少食品安全問題。最后，為更好地發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，高素

質(zhì)人才至關重要。因此，政府應加大政策的激勵力度，積極引進農(nóng)村科技人

才；加強對行業(yè)從業(yè)人員的培訓，提高其適應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求。

本書由課題組全體成員共同完成，其中鄭蔓華撰寫5.2萬字，吳晶晶撰寫

5.2萬字，趙蓉蓉、孫麗麗、戴心怡、陳儀微分別撰寫3.1萬字，其余由許安心、

鄭秋錦、林榅荷、霍雨佳、李自強、田建春、黃煒、林開通、戴偉泉、歐陽春

風、陳一平等團隊成員完成，并由許安心、鄭秋錦、林榅荷進行統(tǒng)稿。

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目

錄contents

序?言……………1

第一章農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略…………………1

1．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵…………1

2．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷主體構(gòu)建………………3

3．建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的意義……………………4

4．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌公司的運營……………………5

5．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略中的政府對策……………9

6．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略中的行業(yè)協(xié)會對策………9

7．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略中的企業(yè)對策…………10

第二章茶葉的創(chuàng)名牌研究——以安溪烏龍茶為例………11

1．名牌農(nóng)產(chǎn)品與名牌茶葉的內(nèi)涵………………11

2．創(chuàng)名牌是提高茶葉市場競爭力的主要手段…………………12

第三章都市現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展研究——以閩侯縣為例……17

1．前言……………17

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農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與傳播

2．閩侯縣都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展概況………………22

3．閩侯縣發(fā)展都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)………………26

4．進一步促進閩侯縣都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的對策建議…………30

5．閩侯棋磐寨旅游景區(qū)案例分析………………37

6．小結(jié)……………40

第四章柘榮太子參產(chǎn)業(yè)化影響因素實證研究……………41

1．前言……………41

2．“柘榮太子參”產(chǎn)業(yè)化影響因素分析………48

3．“柘榮太子參”產(chǎn)業(yè)化影響因素模型構(gòu)建與假設…………55

4．問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析…………60

5．小結(jié)……………81

第五章漳浦縣六鰲特色小鎮(zhèn)主導產(chǎn)業(yè)選擇及其發(fā)展策略………………85

1．前言……………85

2．特色小鎮(zhèn)概念及理論基礎概述………………94

3．特色小鎮(zhèn)主導產(chǎn)業(yè)選擇的指標體系構(gòu)建……96

4．六鰲鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展及主導產(chǎn)業(yè)選擇實證分析………………105

5．六鰲鎮(zhèn)主導產(chǎn)業(yè)存在問題及發(fā)展策略………113

6．小結(jié)……………118

第六章產(chǎn)業(yè)融合視角下漳州市佛曇鎮(zhèn)漁家樂發(fā)展模式及優(yōu)化研究…120

1．前言……………120

2．產(chǎn)業(yè)融合及產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展的相關研究………123

3．傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)融合分析………132

4．佛曇鎮(zhèn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與漁家樂旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀………………137

5．佛曇鎮(zhèn)漁家樂旅游產(chǎn)業(yè)融合的促進對策……150

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目?錄

第七章微型茶企社會網(wǎng)絡對茶葉營銷渠道績效的影響………………154

1．前言……………154

2．社會網(wǎng)絡概念界定及變量選取………………155

3．設定模型及處理數(shù)據(jù)…………159

4．結(jié)果與分析……………………160

5．小結(jié)……………166

第八章農(nóng)產(chǎn)品個體網(wǎng)商勝任力模型研究………………168

1．前言……………168

2．農(nóng)產(chǎn)品電商及勝任力模型的研究……………170

3．農(nóng)產(chǎn)品個體網(wǎng)商勝任力模型研究假設與問卷設計…………178

4．農(nóng)產(chǎn)品個體網(wǎng)商勝任力模型素質(zhì)因素調(diào)查結(jié)果分析………183

5．構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品個體網(wǎng)商勝任力模型……………198

6．小結(jié)……………211

第九章顧客感知質(zhì)量對顧客在線黏性的影響…………212

1．前言……………212

2．研究假設與問卷設計…………213

3．數(shù)據(jù)來源與研究方法…………216

4．結(jié)果與分析……………………218

5．小結(jié)……………222

第十章基于TAM的森林旅游O2O模式消費者接納意愿研究…………226

1．前言……………226

2．數(shù)據(jù)與方法……………………227

3．結(jié)果與分析……………………230

4．小結(jié)……………232

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農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與傳播

第十一章永春佛手茶區(qū)域品牌傳播策略研究…………234

1．前言……………234

2．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌及區(qū)域品牌傳播的相關理論………………242

3．永春佛手茶的歷史變遷及區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀………………251

4．永春佛手茶區(qū)域品牌傳播現(xiàn)狀及存在問題分析……………255

5．永春佛手茶區(qū)域品牌的SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略……………259

6．永春佛手茶區(qū)域品牌整合營銷傳播策略……264

7．促進永春佛手茶區(qū)域品牌傳播的執(zhí)行保障…………………279

8．小結(jié)……………282

第十二章漳浦大蔥區(qū)域品牌新媒體傳播策略研究……284

1．前言……………284

2．新媒體傳播及區(qū)域品牌的相關理論…………291

3．漳浦大蔥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及品牌傳播現(xiàn)狀…………296

4．漳浦大蔥區(qū)域品牌新媒體傳播應用存在問題及成因………305

5．進一步優(yōu)化漳浦大蔥區(qū)域品牌新媒體傳播對策……………310

6．小結(jié)……………314

參考文獻……………………316

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第一章

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略

1．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵

1.1?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念

區(qū)域品牌是品牌區(qū)域化的結(jié)果，它是在特定的空間區(qū)域內(nèi)，集中在同一產(chǎn)

業(yè)的企業(yè)，在相關組織機構(gòu)的支持下互相之間既競爭又合作，從而形成的一種

優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)聚集[1]。朱玉林提出農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的概念，是指在某區(qū)域范圍內(nèi)形成

的具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)（或家

庭）所屬品牌的商譽總和。它是某個區(qū)域的農(nóng)業(yè)企業(yè)（或家庭）集體行為的總

和體現(xiàn)，代表著一個地方農(nóng)產(chǎn)品的主體和形象，對本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展起著舉足

輕重的作用，并形成該地域內(nèi)某類農(nóng)產(chǎn)品的美譽度、吸引度和忠誠度[2]。劉麗提

出了基于產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念，是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎上，以農(nóng)

業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟區(qū)域為核心，通過創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方

位系列優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民，增強區(qū)

域農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進區(qū)域的經(jīng)濟增長[3]。郭紅生提出地域農(nóng)產(chǎn)品品牌是指一個

地域內(nèi)一群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者所用的公共品牌標志，其基礎必定要有特定農(nóng)業(yè)產(chǎn)

業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品大量聚集于某一特定的行政或經(jīng)濟區(qū)域，形成一個穩(wěn)定、持續(xù)、明

顯的競爭集合體[4]。筆者認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指擁有獨特自然資源及悠久的

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農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與傳播

種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過區(qū)域地方政府、行業(yè)組織或農(nóng)

產(chǎn)品龍頭企業(yè)等其他營銷主體有組織地強力運營與管理，形成的具有明顯區(qū)域

特征的品牌。

1.2?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的四種類型

根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織的結(jié)構(gòu)形態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可分為四種類型：第

一種類型是擁有獨特的地理環(huán)境資源、種植與養(yǎng)殖方式，以及悠久歷史形成

的獨特傳統(tǒng)工藝，存在許多家庭作坊式的生產(chǎn)，如福建永春蘆柑、福建漳州香

蕉等。第二種類型是在獨特的地理環(huán)境資源、種植方式及悠久歷史中形成的獨

特傳統(tǒng)工藝，出現(xiàn)大量的工廠化農(nóng)業(yè)企業(yè)，在保留傳統(tǒng)工藝精華的同時，引入

現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝，但沒有形成主導的龍頭企業(yè)品牌，同時存在大量的家庭作

坊式的生產(chǎn)，如云南普洱茶、金華火腿等。第三種類型是擁有獨特的地理環(huán)境

資源、種植方式及悠久歷史中形成的獨特傳統(tǒng)工藝，出現(xiàn)大量的工廠化農(nóng)業(yè)企

業(yè)，在保留傳統(tǒng)工藝精華的同時，引入現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝，形成若干在業(yè)界有

影響的主導龍頭企業(yè)品牌，有一定的市場集中度，如安溪鐵觀音、紹興黃酒

等。第四種類型是先由幾個農(nóng)業(yè)企業(yè)茁壯成長，創(chuàng)建企業(yè)品牌，形成影響力超

強的企業(yè)品牌，再由政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)一起推動整個區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)

展，形成區(qū)域性品牌。這種類型以龍頭企業(yè)品牌為主導，若干主導品牌市場集

中，形成集品牌運作、加工、輔助產(chǎn)業(yè)、原材料產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化運作的產(chǎn)業(yè)集群，

如中國乳都——呼和浩特。這四種類型中，第一種、第二種類型是普遍存在

的，而第三種、第四種類型則是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的理想狀態(tài)。

1.3?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群的互動關系

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生、成長是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成和發(fā)展的基礎。在產(chǎn)業(yè)

集群形成過程中，企業(yè)的集中、分工的細化、上下游合作商的規(guī)模化，使區(qū)域

內(nèi)企業(yè)獲得廣泛的規(guī)模經(jīng)濟效應，也使區(qū)域內(nèi)企業(yè)（或家庭）成本得到普遍下

降，可以利用其數(shù)量、價格、樣式等多種優(yōu)勢迅速占領市場，使該區(qū)域成為某

些產(chǎn)品主要的供應商，令其影響范圍逐漸擴大，在一定的地域范圍內(nèi)形成區(qū)域

農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽度以及強大的市場影響力，即形成了區(qū)域品牌[2]。農(nóng)產(chǎn)品

區(qū)域品牌強調(diào)企業(yè)間關系的系統(tǒng)化和有序、良性競爭，促進了產(chǎn)業(yè)集群的有序

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第一章?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略

發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的規(guī)范運作鞏固了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群的成果，并使農(nóng)產(chǎn)品

產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)升級。

1.4?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)品牌互動關系

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠改變消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費的心理偏好，影響消費者的

行為，以其品牌知名度、美譽度影響消費者選擇區(qū)域內(nèi)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)品

牌可以借助區(qū)域品牌擴大自身影響力，提高競爭力，借助區(qū)域品牌的庇護迅速

發(fā)展，從區(qū)域品牌中獲取品牌溢價。農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)品牌憑借自身品牌影響力和

產(chǎn)品質(zhì)量，能夠增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌效應，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形象，擴大區(qū)

域品牌的市場份額與市場影響力，并引導農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所代表的區(qū)域內(nèi)其他

企業(yè)的質(zhì)量、技術(shù)、品牌管理升級，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有序、健康發(fā)展。

2．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷主體構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷主體是指農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷活動的組織者。農(nóng)產(chǎn)

品區(qū)域品牌的營銷主體構(gòu)建使品牌有明確的組織者、品牌產(chǎn)權(quán)明確、品牌的權(quán)利

責任明確，品牌的運營與維護得到保障。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷主體構(gòu)建目前的

類型主要有政府主導型（如金華火腿、臨安小核桃、安溪鐵觀音）、行業(yè)協(xié)會

或?qū)I(yè)合作社主導型（如美國加州的新奇士協(xié)會）、龍頭企業(yè)主導型（如武夷巖

茶大紅袍）、放任自由型四種類型，其中以政府主導型最常見。政府主導型在營

銷主體缺位的情況下有其必要性，但政府直接參與營銷活動一方面帶有濃厚的行

政導向色彩，另一方面與政府職能改革的方向相悖，不利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的長

期健康發(fā)展。中國大多行業(yè)協(xié)會都有很強的官方行政色彩，且在企業(yè)中缺乏代表

性，而以企業(yè)為主導的行業(yè)協(xié)會或?qū)I(yè)合作社往往缺乏運作經(jīng)驗，對行業(yè)內(nèi)企業(yè)

約束不足，因而不能充當農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷主體。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有

明顯的公共物品屬性，交給龍頭企業(yè)去運作也不適合，而放任自由型實際是不作

為的方式，區(qū)域品牌的衰落不可避免，因此也不值得提倡。筆者認為，根據(jù)我國

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特征與營銷環(huán)境，應采用以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運營有限公司為主

導，行業(yè)協(xié)會自律，政府制度供給、執(zhí)法與協(xié)調(diào)，企業(yè)微觀搞活，多方參與的區(qū)

域品牌系統(tǒng)運作體系。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運營有限公司為獨立法人單位。由政府控股，并吸引區(qū)域

·3·

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與傳播

內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)、其他社會資本參與投資。公司董事會由國資委、農(nóng)業(yè)主

管部門、行業(yè)協(xié)會領導、農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)代表、其他股東代表組成，并聘請專

家學者作為獨立董事；公司聘請專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人團隊進行管理；公司進行農(nóng)

產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品博物館、農(nóng)業(yè)大觀園、農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)等項目的投資與管

理、區(qū)域品牌的注冊、品牌戰(zhàn)略制定與執(zhí)行、品牌運營、品牌授權(quán)使用與管理

等品牌經(jīng)營管理活動?；趨^(qū)域品牌的公共物品性質(zhì)，政府應對公司經(jīng)營進行

適當?shù)呢斦a貼。

3．建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的意義

3.1?提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力

3.1.1?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠創(chuàng)造協(xié)同效應

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可使區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶獲得協(xié)同效應，降低成本，

從而提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以產(chǎn)生公共資源、組織、服

務三種協(xié)同效應，從而降低成本[5]。一是公共資源協(xié)同效應，區(qū)域品牌組織提供

一系列的公共資源、公共服務，具有明顯的規(guī)模效益；二是組織協(xié)同效益，區(qū)

域農(nóng)產(chǎn)品的運作組織可以克服以小企業(yè)、小農(nóng)戶為主體的小規(guī)模經(jīng)營無力進行

品牌運作的弊端；三是服務協(xié)同效應，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌將帶動整個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)

鏈的發(fā)展，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)、輔助產(chǎn)業(yè)（農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、包裝、儲存、

運輸、旅游、賓館餐飲等產(chǎn)業(yè)），從而為區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與農(nóng)戶提供全面、

低成本的共享資源。

3.1.2?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以傳遞質(zhì)量特征

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為農(nóng)產(chǎn)品的“信號顯示”，可以使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)

勢和特定區(qū)域優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，從而提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力。農(nóng)

產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的重要來源，而自然資源優(yōu)勢對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的形

成具有十分重要的決定作用，可以使農(nóng)產(chǎn)品形成質(zhì)量優(yōu)勢，從而提升農(nóng)產(chǎn)品競

爭力。但是，農(nóng)產(chǎn)品的某些質(zhì)量特征具有隱蔽性的特點，購買者很難真實完整

地了解有關農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息，因而由自然資源優(yōu)勢所決定的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢信息

并不能直接地展現(xiàn)在購買者面前。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為一種“信號顯示”的標

·4·

第一章?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略

識，可以向消費者傳遞生產(chǎn)某種農(nóng)產(chǎn)品具有的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢所形成的農(nóng)

產(chǎn)品質(zhì)量特征，使消費者對這一區(qū)域生產(chǎn)的某種農(nóng)產(chǎn)品的隱性質(zhì)量特征產(chǎn)生信

任，并為這些質(zhì)量特征支付一定的價格[6]。

3.1.3?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可產(chǎn)生品牌效應

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可為區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶提供持續(xù)的品牌效應，從而

提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力。一般來說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌悠久的歷史和文化內(nèi)涵，來自

獨特的自然地理資源，形成于區(qū)域政府或行業(yè)協(xié)會的強力推動。因此，具有強

大、持久的影響力，給區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶帶來強大的光環(huán)效應，提升了

農(nóng)產(chǎn)品競爭力，從而促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

3.2?提高農(nóng)民收入，促進社會主義新農(nóng)村建設

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、提高農(nóng)民收入是社會主義新農(nóng)村建設的兩大目標。通過區(qū)域

品牌的運作，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與市場化水平，提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營管理水平，加強

先進科技與管理手段的運用，有利于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過

兩方面提高農(nóng)民收入水平，一是提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，二是延長農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)

鏈。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)、輔助產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增加了許多就業(yè)崗位，農(nóng)民收入水平

提高后，消費能力的釋放又促進農(nóng)業(yè)的投入及生活消費品的支出，進一步帶動

農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

4．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌公司的運營

4.1?品牌的商標設計、注冊與保護

首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運營有限公司應注冊證明式商標。我國商標法規(guī)

定，縣級行政區(qū)域以上的地名不能作為商標注冊名稱，但證明式商標例外。我

國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以“地名+農(nóng)產(chǎn)品品名”的形式進行證明式商標注

冊。同時有不少農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的地名是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村或歷史上的地名、人名，若

不及時注冊，可能會被其他企業(yè)與個人搶注。其次，應進行類似商標的注冊、

行業(yè)的注冊、網(wǎng)絡域名的注冊，以構(gòu)建商標的全方位的保護體系。再次，向國

家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局申請原產(chǎn)地保護標志，豐富區(qū)域品牌保護的內(nèi)涵。最后，商

標的設計應充分反映品牌的自然資源優(yōu)勢與歷史文化的傳承。

·5·

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與傳播

4.2?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的資源、歷史文化內(nèi)涵文化營銷

文化營銷是企業(yè)在營銷活動中，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種核

心價值觀念，并且針對企業(yè)面臨的目標市場的環(huán)境采取一系列以文化為手段的

營銷策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。

4.2.1?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的資源、歷史文化內(nèi)涵的挖掘

收集與研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的獨特、優(yōu)越的自然資源條件，如氣候、

土壤、光照、濕度、生態(tài)環(huán)境等；研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌悠久的人文歷史，如歷

史記載、傳統(tǒng)工藝、民間傳說、歷史典故、生產(chǎn)與消費習俗。在此基礎上向相

關行業(yè)協(xié)會與主管部門申請“XX之鄉(xiāng)或之都”稱號，進行提煉和升華，作為文

化營銷的素材，并挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌內(nèi)涵、品牌理念及品牌宣言。

4.2.2?文化營銷戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷策略，特別是文化營銷必須反映品牌內(nèi)涵、品牌理

念及品牌宣言。

（1）體驗營銷，感受農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌文化。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品所具有的自然、人

文歷史等資源對區(qū)域外的人具有神秘感，能對消費者產(chǎn)生極大的新奇感，具有

強烈的吸引力，應使他們有機會親自體驗[4]。建設農(nóng)產(chǎn)品大觀園、博物館、區(qū)域

農(nóng)產(chǎn)品品牌體驗館，發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游，讓消費者抽獎參加免費區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)

地的體驗之旅。如福建安溪縣先后建設鐵觀音發(fā)源地旅游基地、野生古茶樹旅

游、茶葉大觀園、茶葉公園、茶博物館，在歷史傳承的基礎上開發(fā)出獨特的安

溪鐵觀音茶藝表演、茶食品等。

（2）事件營銷，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌造勢。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以帶有新聞價值

的事件作為載體，將事件特性與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌及其產(chǎn)品屬性緊密結(jié)合，吸引公

眾與消費者注意，提升區(qū)域品牌的知名度，并塑造區(qū)域品牌良好的品牌形象。如

云南普洱茶的馬幫進京、安溪鐵觀音的茶文化節(jié)、茶業(yè)高峰論壇、茶王賽及茶王

香港拍賣會、安溪鐵觀音神州行等活動，均取得良好的造勢效果。

（3）公共關系廣告，推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。公共關系廣告是公共關系宣傳

的一種重要形式，它通過花錢購買大眾媒體或公眾傳播機會，向大眾傳媒傳遞

公關信息，樹立、維持、改變或強化組織的公眾形象，具體包括實力廣告、觀

·6·

第一章?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略

念廣告、信譽廣告、聲勢廣告、祝賀廣告、謝意廣告、歉意廣告、解釋廣告、

響應廣告、倡議廣告、公益廣告、紀事廣告等。利用公共關系廣告來傳遞農(nóng)產(chǎn)

品區(qū)域品牌的原產(chǎn)地文化、品牌理念。公共關系廣告是推廣區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的

重要媒體。經(jīng)費籌集可以是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運營有限公司出一部分，龍頭企業(yè)

贊助一部分，企業(yè)補貼一部分。

（4）包裝設計的原產(chǎn)地符號，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的差異化。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品

及其加工品的包裝能提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價值與品牌的差異化形象。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)

品包裝設計中應提高包裝的文化蘊涵，注重包裝材料、圖案設計、色彩與文字

說明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，突出農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地符號與文化韻味，并結(jié)合目標市

場的文化定位，樹立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的差異化品牌形象[4]。

4.3?預防和管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌危機

4.3.1?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌更易產(chǎn)生危機

（1）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌公共物品的特征易造成“公共墓地悲劇”[5]。農(nóng)產(chǎn)品

區(qū)域品牌是準公共物品，具有非排他性和非競爭性特征。前者使傳統(tǒng)區(qū)域品牌

的使用者數(shù)量不能得到控制；后者使區(qū)域品牌使用者只顧利用區(qū)域品牌價值、

搭便車，甚至大肆販賣假冒偽劣產(chǎn)品，嚴重透支品牌價值，而不愿意對區(qū)域品

牌價值的保護、創(chuàng)新進行投資。

（2）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的外部效應與區(qū)域品牌的株連危機。區(qū)域內(nèi)經(jīng)營者的

良好市場行為會給區(qū)域品牌形象加分，而良好的區(qū)域品牌也會給所有區(qū)域內(nèi)的

經(jīng)營者加分，這是正的外部效應；同時，區(qū)域內(nèi)經(jīng)營者的不良市場行為將損害

區(qū)域品牌形象，使區(qū)域內(nèi)所有經(jīng)營者受到株連，這是負的外部效應。如2003年

11月中央電視臺報道了金華市永泰、旭春兩家火腿廠，以病豬、死豬、老母豬

豬腿為原料，并用敵敵畏浸泡的惡性事件，使具有千年歷史的金華火腿受到株

連，造成整個地域品牌形象與產(chǎn)品銷售受到巨大的沖擊。

（3）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的“檸檬市場”效應與區(qū)域品牌形象危機。在共享區(qū)

域品牌的生產(chǎn)經(jīng)營者，在缺乏強有力的管制措施的情況下，往往有一些經(jīng)營者

向市場提供同一區(qū)域品牌的低質(zhì)量產(chǎn)品，由于信息不對稱，消費者就會以較低

的價格購買低質(zhì)量的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生“劣品驅(qū)逐優(yōu)品現(xiàn)象”。這種現(xiàn)象會降低

·7·

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與傳播

消費者對區(qū)域品牌的評價，從而造成區(qū)域品牌形象危機。

（4）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌普遍缺乏行業(yè)質(zhì)量標準。長期以來，我國大多數(shù)自然

歷史條件下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在產(chǎn)品原料、生產(chǎn)工藝、衛(wèi)生標準、技術(shù)設備等

方面缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，并且多為家庭手工作坊，質(zhì)量不易控制。

4.3.2?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌危機的防范與管理

（1）區(qū)域品牌的授權(quán)管理。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的使用必須經(jīng)申請、資格審

核、簽訂授權(quán)使用協(xié)議后方能使用，并且農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運營有限公司應對品

牌使用者的經(jīng)營進行指導與監(jiān)督。

（2）制定與實施區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量標準化體系，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和

食品安全的穩(wěn)定性。質(zhì)量標準體系可分為四個層次：一是政府部門對農(nóng)產(chǎn)品強

制性的質(zhì)量標準（如農(nóng)藥污染等食品安全標準），區(qū)域內(nèi)外所有的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營

者均要執(zhí)行；二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌授權(quán)質(zhì)量標準，是經(jīng)營者申請使用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)

域品牌必須達到的標準，該標準一般比政府強制性標準高一些；三是區(qū)域內(nèi)名

優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準應比農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌授權(quán)質(zhì)量標準更高，代表農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品

牌的較高質(zhì)量，由名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自行確定；四是出口型質(zhì)量標準，根據(jù)

出口目標市場的質(zhì)量要求標準作為出口型企業(yè)的生產(chǎn)標準。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運

營有限公司負責制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌授權(quán)質(zhì)量標準，并對授權(quán)企業(yè)進行指導和

監(jiān)控。

（3）制訂農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌危機管理計劃，建立區(qū)域品牌危機預警系統(tǒng)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌危機常見類型是因區(qū)域內(nèi)種植、養(yǎng)殖的農(nóng)藥、獸藥、激素等違

規(guī)使用以及加工環(huán)節(jié)違禁物品的使用而引發(fā)的質(zhì)量危機事件，如重慶火鍋底料

的石蠟事件、金華火腿的敵敵畏事件、某區(qū)域品牌茶葉出口農(nóng)藥超標退回事件

等。成立質(zhì)量監(jiān)督與品牌危機管理辦公室作為常設機構(gòu)，對常見區(qū)域品牌事件

進行危機模擬演練，并對品牌管理各環(huán)節(jié)進行監(jiān)控。

（4）區(qū)域品牌發(fā)生危機時的緊急處理。一旦發(fā)生區(qū)域品牌危機，則迅速

啟動危機管理應急程序。成立以當?shù)攸h政一把手為負責人的區(qū)域品牌危機處理

小組，迅速開展危機調(diào)查，統(tǒng)一新聞口徑，以負責任的態(tài)度迅速處理直接受害

者、新聞媒體等其他品牌利益相關者的關系，避免危機擴大化。

·8·

第一章?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略

（5）區(qū)域品牌危機后的品牌形象恢復。區(qū)域品牌危機后，應評估危機的影

響及危機管理效果，調(diào)整區(qū)域品牌管理漏洞，并投放一定的廣告進行品牌形象

恢復。

5．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略中的政府對策

5.1?政策支持

加強對農(nóng)產(chǎn)品強制性質(zhì)量標準（如農(nóng)藥污染等食品安全標準）的制定與

執(zhí)行；政府出臺支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的相關地方法規(guī)、條例；在稅收、

研發(fā)補貼、企業(yè)用地等方面扶持農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。大多數(shù)地區(qū)對農(nóng)戶家庭作坊

的生產(chǎn)給予免農(nóng)業(yè)稅、增值稅、所得稅，但農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)則要交各種稅收，

這不利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)化。鼓勵和支持農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)或骨干企業(yè)參與

ISO9000，ISO14000等質(zhì)量體系認證，對通過認證的企業(yè)進行一定物質(zhì)獎勵；政

府部門應對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運營公司進行適當?shù)呢斦a貼用于區(qū)域品牌推廣；

政府部門還應對行業(yè)協(xié)會進行活動經(jīng)費的財政補貼。

5.2?招商引資

吸引區(qū)域內(nèi)外的社會資本進入?yún)^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)領域，鼓勵區(qū)域外的農(nóng)產(chǎn)品

龍頭企業(yè)到區(qū)域內(nèi)投資，引進先進的營銷與管理經(jīng)驗，促進區(qū)域品牌的健康、

規(guī)范、規(guī)?；l(fā)展。如武夷山市引進香港星愿公司，投資建設福建武夷星茶業(yè)

公司，目前已經(jīng)成為武夷巖茶的龍頭企業(yè)，大大促進了武夷巖茶大紅袍區(qū)域品

牌的發(fā)展。

5.3?支持產(chǎn)品與技術(shù)研發(fā)

農(nóng)業(yè)主管部門下屬科研機構(gòu)可以通過與高校、社會研究院所（如各省市自

治區(qū)的農(nóng)業(yè)科學院）等相關研發(fā)機構(gòu)進行聯(lián)合產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、工藝改進，并由

農(nóng)業(yè)主管部門進行成果推廣。

6．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略中的行業(yè)協(xié)會對策

行業(yè)協(xié)會可與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運營公司同地點辦公，方便溝通與合作。行

業(yè)協(xié)會應提供以下服務：為會員企業(yè)提供溝通和交流平臺；為政府決策提供建

·9·

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與傳播

議；行業(yè)自律；為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供信息平臺；組織區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行營銷

管理方面的培訓；組織與其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的交流活動。

7．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略中的企業(yè)對策

7.1?戰(zhàn)略核心

中小企業(yè)：借勢發(fā)展，迅速擴張，遵守游戲規(guī)則；龍頭企業(yè)：塑造區(qū)域內(nèi)

的高端品牌形象，規(guī)范競爭，參與游戲規(guī)則制定，為區(qū)域品牌增添光彩。

7.2?遵守行業(yè)規(guī)范及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運營公司的品牌戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應遵守行業(yè)自律公約；遵守相應質(zhì)量標準，進行農(nóng)產(chǎn)品的標

準化生產(chǎn)；對于農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)及骨干企業(yè)來說，在傳承和利用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

資源的同時，應在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品包裝，零售終端賣場設計，品牌傳播方面進行

一定差異化定位，以求從眾多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者中脫穎而出，成為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品

牌的形象代表。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的運作對提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力、提高農(nóng)民收入有

重大意義，根據(jù)我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特征與營銷環(huán)境，應該采用以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)

域品牌運營有限公司為主導，行業(yè)協(xié)會自律，政府制度供給、執(zhí)法與協(xié)調(diào)，企

業(yè)微觀搞活的多方參與的區(qū)域品牌系統(tǒng)運作體系。

·10·

第二章

茶葉的創(chuàng)名牌研究

——以安溪烏龍茶為例

1．名牌農(nóng)產(chǎn)品與名牌茶葉的內(nèi)涵

名牌農(nóng)產(chǎn)品的范疇除了優(yōu)質(zhì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品外，筆者認為還應包括農(nóng)產(chǎn)品加工

品，包括以初級農(nóng)產(chǎn)品為原料加工制成的優(yōu)質(zhì)食品飲料。名牌農(nóng)產(chǎn)品應包括以

下內(nèi)涵：首先，它必須是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，表現(xiàn)在產(chǎn)品的自然特性方面及深加工的質(zhì)

量；其次，市場占有率相對較高；第三，規(guī)模化生產(chǎn)。

名牌農(nóng)產(chǎn)品大致可分為三類。

一是自然資源型。由于氣候、土壤、水源等自然資源因素形成的某種農(nóng)產(chǎn)

品的地域品種優(yōu)勢，具有很強的區(qū)域獨占性，如安溪鐵觀音、建寧蓮子。二是

加工型。指通過加工、改變外觀形態(tài)，易于被消費者接受的農(nóng)產(chǎn)品，如康師傅

烏龍茶就是以安溪烏龍茶為原料加工的瓶裝飲料。三是產(chǎn)業(yè)文化型。指根據(jù)農(nóng)

業(yè)產(chǎn)業(yè)的文化資源特點與消費者的需求發(fā)展趨勢，通過樹立產(chǎn)業(yè)形象，讓消費

者接受企業(yè)的價值與觀念，從而提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營效果，如觀光休閑農(nóng)業(yè)。

一方面，安溪烏龍茶得益于安溪得天獨厚的氣候與土壤條件，作為地理區(qū)域性

產(chǎn)物的品牌，“安溪鐵觀音”“安溪黃金桂”具有很強的區(qū)域獨占性。同時，

作為適應市場發(fā)展及產(chǎn)品增值的需要，安溪烏龍茶深加工不斷發(fā)展，形成了各

·11·

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與傳播

具特色的系列產(chǎn)品。另一方面，茶葉是生活必需品。飲茶既是一種物質(zhì)的享

受，又可以成為一種豐富生活情趣，是能達到身心舒暢的高雅娛樂，茶葉種類、

形態(tài)、飲茶方法在茶葉千百年來的衍變發(fā)展過程中形成了極其豐富的茶文化和品

茶藝術(shù)。因此，名牌茶葉發(fā)展經(jīng)歷了自然資源型、加工型與產(chǎn)業(yè)文化型混合發(fā)展

的過程，在具備名牌農(nóng)產(chǎn)品三種形態(tài)的特征的，也具有非常豐富的內(nèi)涵。

2．創(chuàng)名牌是提高茶葉市場競爭力的主要手段

當前我國城鄉(xiāng)居民可支配收入有了顯著的提高，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的要求已不僅

僅是滿足物質(zhì)上的需要，而是逐漸向精神文化方面提出新的要求。同時，消費

者的購買行為，無論在吃、穿、用等有形產(chǎn)品上，還是在休閑、娛樂等無形產(chǎn)

品上，都有追求品牌的現(xiàn)象。茶葉通過創(chuàng)名牌能夠滿足消費者的潛在需要，同

時，也是茶葉產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)在要求與關鍵所在。因為茶葉產(chǎn)業(yè)化是以效益為中心

的，茶葉在市場中實現(xiàn)價值的高低是茶葉產(chǎn)業(yè)化形成、鞏固與發(fā)展的關鍵。事

實上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個依靠品牌優(yōu)勢逐步建立產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，最終使

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化得到進一步完善的過程。沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴張，沒有馳名

農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的健康發(fā)展，也就不可能徹底

解決農(nóng)產(chǎn)品賣出難的問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收的矛盾[7]。名牌產(chǎn)品本身具

有價值升值的功能，會給企業(yè)帶來巨大的獲利能力。此外，中國加入WTO后，

進一步融入全球化經(jīng)濟體系，我國的茶葉將在全球范圍內(nèi)與其他眾多產(chǎn)茶大國

（包括加工國）展開激烈競爭。如近年來非產(chǎn)茶國的英國加工生產(chǎn)的立頓、立

享紅茶相繼進入我國市場，一時風靡一些城市[8]?！叭胧馈焙螅覈巡枞~關

稅從90%降低到2005年的20%，國內(nèi)的茶葉市場競爭更加激烈[8]。因此，中國茶

葉必須立足于創(chuàng)名牌，才能在未來的茶葉市場上保持較強的競爭力。安溪烏龍

茶通過推動茶葉創(chuàng)名牌活動，涌現(xiàn)了安溪鐵觀音、安溪黃金桂、八馬牌、祥華

牌、鳳山牌、天龍牌等一批富有市場競爭力的名牌茶葉。近年來，茶葉產(chǎn)量及

價格穩(wěn)中有升，已出口到東南亞及歐美40多個國家和地區(qū)[9]。

龍頭企業(yè)是茶葉創(chuàng)名牌的主體，但由于我國大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、

設備簡陋、工藝落后、管理水平低，以及茶葉生產(chǎn)的分散性和茶農(nóng)生產(chǎn)觀念的

盲目性，因此需要政府必須扶持、規(guī)范、創(chuàng)造良好的茶葉創(chuàng)名牌的社會環(huán)境。

·12·

第二章?茶葉的創(chuàng)名牌研究——以安溪烏龍茶為例?

2.1?茶葉名牌的質(zhì)量保證

通過培育茶葉龍頭企業(yè)，可以擺脫由于大量低水平重復建設而導致的資源和市

場的惡性競爭，促進茶葉的規(guī)模經(jīng)營，規(guī)范競爭主體，提高產(chǎn)業(yè)名牌經(jīng)營能力。

名牌產(chǎn)品是產(chǎn)品的精華，是以高質(zhì)量保證作為基本特征，沒有優(yōu)質(zhì)就沒有

名牌。因此，提高茶葉產(chǎn)品質(zhì)量是茶葉創(chuàng)名牌的核心。安溪近幾年來一方面大

力培育、推廣茶葉優(yōu)良品種，目前全縣1.6萬公頃茶園中良種率達90%以上；

另一方面抓好茶葉農(nóng)殘降解技術(shù)的研究、應用和推廣，廣泛普及推廣使用“高

效、低毒、低殘留”的農(nóng)藥和生物農(nóng)藥。此外，工業(yè)化的加速，全球環(huán)境污染

日趨惡化，已威脅到人類自身的生存和發(fā)展，人類的環(huán)保意識逐漸增強，思維

方式、消費心理和消費行為發(fā)生很大的變化，綠色消費已成為消費市場上的新

潮流。與此同時，近幾年由于不少發(fā)達國家對進口茶葉衛(wèi)生質(zhì)量指標要求越來

越高，檢測項目日益增多，樹立了“綠色壁壘”，茶葉創(chuàng)名牌過程中必須注意

到新的市場變化。安溪縣地形以山地為主，不少地方群山環(huán)抱、云霧繚繞，而

且離城鎮(zhèn)工廠較遠，水質(zhì)、空氣、土壤污染程度小，具備建立和發(fā)展有機茶葉

基地的天然條件。茶葉創(chuàng)名牌還應重視茶葉的深加工，通過加工改變產(chǎn)品特

征，創(chuàng)造產(chǎn)品差異性，為茶葉創(chuàng)名牌創(chuàng)造條件。安溪近幾年來分別開發(fā)出速溶

茶、茶飲料、保健茶、茶食品等十多種產(chǎn)品，通過提取茶葉中的茶多酚，兒茶

素，形成產(chǎn)品系列化。

2.2?茶葉名牌的文化促銷

中國茶文化源遠流長，幾千年的茶葉發(fā)展史也是一部茶文化的發(fā)展史，飲

茶之盛、茶藝之精堪稱世界之最。茶葉既是日常生活必需品，又是精神文明的

媒介物。人們視茶為生活的享受、健康的飲料、友誼的紐帶、文明的象征。文

化促銷是企業(yè)按照文化的特性和規(guī)律，結(jié)合自身的要求和設想，通過文化的載

體與手段淋漓盡致地展示出來，使公眾在濃郁的文化氣氛中認同企業(yè)，使企業(yè)

同公眾，公眾同企業(yè)取得一致。安溪縣近幾年來的實踐表明以文化手段推銷茶

葉的做法是成功的。

2.2.1?茶藝表演

不同民族、不同地區(qū)的飲茶習俗不同，不同類的茶泡茶技藝不同，形成

·13·

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與傳播

的茶藝也不盡相同。近10年來，安溪鐵觀音等烏龍茶的泡茶技藝發(fā)展成為精

湛的茶藝表演，使茶文化升華到更高的藝術(shù)境界。安溪茶藝表演基本上分為16

道表演程序：絲竹和鳴、焚香靜氣、烹煮泉水、沐霖甌杯、觀音進轎、觀音入

宮、懸壺高沖、春風拂面、三龍護鼎、游山玩水、關公巡城、韓信點兵、敬奉

得茗、鑒賞湯色、細聞幽香、口啜甘霖。成立于1994年的安溪茶藝隊，在第二

屆世界安溪鄉(xiāng)親聯(lián)誼大會上首次登臺演出，深受國內(nèi)外嘉賓好評。此后，安溪

縣先后成立了安溪職校茶藝隊、安溪華僑職校茶藝隊、大坪鄉(xiāng)茶藝隊、西坪鎮(zhèn)

茶藝隊等，為縣內(nèi)外及省內(nèi)外一些茶事活動的舉辦增添了豐富的內(nèi)容。短短幾

年間，通過歷次茶王賽活動，安溪茶藝表演隊在泉州、大連、廈門、廣州、上

海、北京、昆明、西安、杭州、中國香港及國外進行茶藝表演，為海內(nèi)外眾多

觀眾登臺演出，為傳播安溪茶文化作出了突出貢獻，大大提高了安溪茶葉的知

名度和美譽度。

2.2.2?茶藝館

20世紀90年代以來，飲茶保健、以茶會友、品茶洽商已成為現(xiàn)代人的新時

尚。城鄉(xiāng)茶館文化活動迅猛涌現(xiàn)，形成了新興產(chǎn)業(yè)。安溪茗山茶藝有限公司以

文化手段推銷安溪名茶，以商業(yè)手段傳播茶文化，把文化與經(jīng)商兩者最大限度

地融合起來，集茶藝、品嘗和銷售為一體，讓客人品茶稱心，買茶放心，并探

索出一條文化與商業(yè)相結(jié)合的傳播茶文化，促銷安溪茶的經(jīng)營之路。同時也建

立起“茗山茶藝”的品牌形象[10]。

2.2.3?茶王賽

現(xiàn)代茶王賽是從古代斗茶發(fā)展起來的。早期斗茶稱之為茗戰(zhàn)、點茶，是評

比茶葉質(zhì)量高低的一種富有刺激性又有雅趣的活動。斗茶起源于唐代，流傳于

福建民間，范仲淹曾留下“北苑將期獻天子，林下雄豪先斗美”的佳句。到了

元明清時期，斗茶已逐漸演變?yōu)橐环N民間習俗。清末民國初期，斗茶逐漸發(fā)展

為各類名茶的茶王賽。安溪縣是名茶鐵觀音的故鄉(xiāng)，產(chǎn)銷區(qū)經(jīng)常舉行各種類型

的茶王賽。早在1916年和1945年，安溪鐵觀音就分別獲臺灣茶王賽、新加坡茶

王賽的一等獎和茶王的桂冠[11]。20世紀90年代，安溪對茶王賽的主體、內(nèi)涵、機

構(gòu)不斷改革和創(chuàng)新，采取政府搭臺，企業(yè)唱戲，走出縣門，實地比賽等舉措。

·14·

第二章?茶葉的創(chuàng)名牌研究——以安溪烏龍茶為例?

具體做法包含：①革新茶王賽評委會，邀請國家級的權(quán)威茶師擔任評委，由公

證處派人員進行公證，使茶王賽更具有技術(shù)性、權(quán)威性與公正性。②改變原來

采用的按條索、色澤、香氣、滋味、湯色、葉底六大因子來衡量的評分法，而

是采用由若干評委各自評分，然后進行綜合平均，最高分者為茶王的方法。這

樣使審評更具客觀性、合理性和科學性。③革新獲獎名稱和獎金。茶王賽獲獎

名稱由原來的“特等獎、一等獎、二等獎”改為“金獎、銀獎、銅獎”，獎金

高達2—3萬元，并邀請領導頒獎，提高獲獎者的榮譽感，大大調(diào)動茶廠、茶農(nóng)

的參賽積極性。④革新茶王形象。奪得桂冠的“茶王”將頭戴禮帽，身穿禮

服，佩帶紅綢帶，手捧證書，滿面春風地坐在富有民間特色的茶王轎中，由數(shù)

百人組成的彩旗隊、管樂隊、鑼鼓隊、舞獅隊簇擁著，吹吹打打，踩街繞村，

盡顯茶王風采。⑤茶王賽結(jié)合茶藝、茶歌、茶舞表演，增強了茶文化的色彩和

趣味性。⑥茶王賽結(jié)合文藝踩街。⑦茶王賽結(jié)合茶王拍賣會。如1999年11月在

香港九龍舉行的茶王賽，鐵觀音茶王500克拍賣價為55萬元，創(chuàng)鐵觀音拍賣史

上最高紀錄，在海內(nèi)外產(chǎn)生較大轟動效應。⑧茶王賽結(jié)合安溪烏龍茶定點經(jīng)銷

企業(yè)授匾。⑨茶王賽結(jié)合安溪宣傳活動，如新聞發(fā)布會、向與會者分發(fā)報紙和

畫冊。⑩茶王賽結(jié)合產(chǎn)品展銷會。安溪縣多年來采取賽茶為主，多種結(jié)合，以茶

會友，以賽促銷的方法，取得顯著成效，大大促進茶農(nóng)種好茶、科學種茶的積極

性，提高了安溪烏龍茶的知名度、美譽度和身價，拓展了國內(nèi)外茶葉市場。

2.2.4?休閑文化旅游

為促進外界對安溪茶文化的了解與交流，安溪在2000年舉辦了首屆中國

（安溪）茶文化旅游節(jié)，推出了“世紀茶王大茗戰(zhàn)”“萬人燭光大品茗”“國

際茶道大獻藝”“中華茶韻大展示”“茶都文化大踩街”“安溪茶宴大品

嘗”“閩南風情大表演”“茶園風光大暢游”等多項活動，修建茶葉公園、茶

葉大觀園，推出茶都觀光線及茶園生態(tài)觀光線等各具特色的茶文化旅游專線。

通過這次盛會實現(xiàn)了讓世界了解安溪茶葉，讓安溪茶葉走向世界的目的。

2.2.5?建立茶葉專業(yè)批發(fā)市場

立足于建設茶都，弘揚茶文化的安溪全國茶葉批發(fā)市場，建筑面積有7萬多

平方米，投資約8000多萬元，建有茶葉交易大廳、茶葉展銷大廳、茶文化活動

·15·

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與傳播

中心、茶史館、茶藝館，配套設施十分完善[9]。通過建立批發(fā)市場，展示了安溪

茶文化，不僅為廣大茶葉企業(yè)和茶農(nóng)提供了與外界溝通交流的窗口，而且也有

利于規(guī)范茶葉市場。

2.3?名牌的保護

茶業(yè)企業(yè)與政府主管部門不僅要強化名牌的創(chuàng)造意識，同時也要加強名

牌的保護意識。首先，要強化商標意識，重視商標的命名，及時注冊商標，并

且要進行多方位的注冊，在多類產(chǎn)品與服務上進行防御性注冊。企業(yè)還需要在

名牌產(chǎn)品的注冊寬度上做文章，將類似的名稱、圖案進行注冊。名牌茶葉企業(yè)

還應使用防偽標志，便于消費者辨認。安溪縣除了企業(yè)積極注冊商標、保護商

標外，安溪縣政府還對“安溪鐵觀音”“安溪黃金桂”等證明式商標進行了注

冊，為加強行業(yè)管理創(chuàng)造條件。其次，為避免目前茶葉市場魚目混珠、劣質(zhì)茶

葉以次充好，沖擊名牌茶葉的情況，名牌茶葉企業(yè)應重視銷售渠道的建設。筆

者認為，企業(yè)可通過建立連鎖茶藝館及連鎖茶莊的形式來規(guī)范市場，讓消費者

買得放心。茶葉企業(yè)還可以采用對各地企業(yè)經(jīng)銷單位授匾的形式，每個城市設

定代理商或經(jīng)銷商若干名。最后，政府和企業(yè)必須聯(lián)合打假，通過新聞媒體曝

光、高額罰款等經(jīng)濟制裁、追究刑事責任等手段加大打假力度。

·16·

第三章

都市現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展研究

——以閩侯縣為例

1．前言

1.1?研究目的及意義

隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的深入推進，對農(nóng)業(yè)發(fā)展的層次和要求也越來越高，

都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)正是伴隨這樣的發(fā)展而發(fā)育成長的新型農(nóng)業(yè)形態(tài)。顧海英認為，

都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是一種依托并服務于城市、促進城鄉(xiāng)和諧發(fā)展、功能多樣、業(yè)態(tài)

豐富、產(chǎn)業(yè)融合的農(nóng)業(yè)綜合體系?！丁笆濉币?guī)劃綱要》指出要加快發(fā)展都

市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。發(fā)展都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不僅能夠保障主要農(nóng)產(chǎn)品的供給，也有助于加

快新農(nóng)村和美麗鄉(xiāng)村建設，讓城鄉(xiāng)居民有更多的幸福感和獲得感。目前，都市

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)已成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“先行者”“排頭兵”。

近年來，圍繞都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的界定與內(nèi)涵，都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的理論基礎，都

市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、形成機制與發(fā)展模式等主題，國內(nèi)學者進行了大量研

究。從研究結(jié)論來看（如曲福田等，2011；蘇延科，2011；蘇麗娜等，2015；

許愛萍，2016；顧海英，2016等），勞動力、土地、資金等關鍵要素城鄉(xiāng)間的

不對稱流動與城市生態(tài)環(huán)境壓力加大這兩大問題是制約都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的關

鍵。因此，如何在因地制宜的基本發(fā)展原則下，圍繞“高效”這一都市現(xiàn)代農(nóng)

·17·

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與傳播

業(yè)立業(yè)之本和“生態(tài)”這一城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展之基，探索適合各地資源稟賦與市場

條件的都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑，仍值得深入研究。

發(fā)展都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是新時期閩侯縣經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實需要，在服務福州市的

同時，也能有效增加農(nóng)民收入、富裕農(nóng)民，通過發(fā)揮其示范輻射作用，能夠帶

動其他區(qū)域的都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。閩侯縣近年來在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑觀光農(nóng)

業(yè)方面成效明顯，2011年被農(nóng)業(yè)部、國家旅游局確定為全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅

游示范縣，當年福建省僅有閩侯縣和漳平市入選。但閩侯縣都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)

展也面臨著農(nóng)村生態(tài)環(huán)境惡化、土地資源矛盾凸顯等國內(nèi)都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的

共性問題。由于閩侯縣具有一定典型性，筆者通過調(diào)研，了解該縣發(fā)展都市現(xiàn)

代農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，面臨的機遇挑戰(zhàn)，以及存在的問題，有針對性地提出進一步加快

都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的對策建議。

從理論意義來看，在過去研究的基礎上，通過借鑒國內(nèi)外發(fā)展都市現(xiàn)代農(nóng)

業(yè)的成功經(jīng)驗，結(jié)合閩侯縣具體實際情況開展更深入的研究和探討，對進一步

豐富和完善中小型工業(yè)城市都市農(nóng)業(yè)發(fā)展研究相關理論，具有一定的補充和參

考意義。從實踐意義來看，針對閩侯縣都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題和不足，

提出一些符合實際、有操作性的改進對策，幫助加快都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，對于

進一步促進全縣經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟社會發(fā)展，推動閩侯科學發(fā)展、跨越發(fā)展，不

斷提升縣域經(jīng)濟綜合實力具有重要的意義。因此，思考和研究閩侯縣都市現(xiàn)代

農(nóng)業(yè)發(fā)展問題，具有重要理論和實踐意義。

1.2?都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的概念和內(nèi)涵

從學術(shù)界看，對都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有關概念的界定，很多學者從不同角度作出分

析和定義，有的學者還根據(jù)經(jīng)濟社會發(fā)展形勢變化，對其內(nèi)涵進行豐富，概括起

來主要是：（1）都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與大都市密不可分，是依托和服務于大都市的農(nóng)

業(yè)，以大都市的市場需求為導向，以城市的先進農(nóng)業(yè)科學技術(shù)、現(xiàn)代化設施、先

進管理手段以及完善的產(chǎn)業(yè)鏈基礎設施為基礎[12]。（2）都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)遵從大都

市發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)律，是現(xiàn)代集約持續(xù)農(nóng)業(yè)[13]。（3）都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是兼具經(jīng)濟、社

會、生態(tài)等綜合功能的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)模式，推動生產(chǎn)、生活、服務、觀賞、休閑、消

費相融合[14]。（4）都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)具有綜合性的功能，這些功能包括經(jīng)濟、社會、

·18·

第三章?都市現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展研究——以閩侯縣為例

環(huán)境等方面，而且這些方面相互關聯(lián)，特別是能夠適應城鄉(xiāng)社會發(fā)展的需要[15]。

從官方看，2012年4月，第一次全國性的都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)現(xiàn)場交流會在上海召

開，會議強調(diào)要采取積極措施，確保到2017年，把都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設成“三個

區(qū)”，其中首位的是城市“菜籃子”產(chǎn)品的重要供給區(qū)，第二是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示

范區(qū)，第三是農(nóng)村改革先行區(qū)[16]。同年8月，《關于加快發(fā)展都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的意

見》以農(nóng)業(yè)部辦公廳的名義印發(fā)，該意見是官方首份明確加快發(fā)展都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

的文件，就重要意義、目標任務和保障措施等三個方面提出明確要求[17]。2014年

4月，全國都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)暨“菜籃子”工程現(xiàn)場交流會在成都召開，這是農(nóng)業(yè)部

第二次召開的全國性都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)會議，強調(diào)爭取到2020年，都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要率

先實現(xiàn)“三個目標”：第一個目標是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，第二個目標是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)、

農(nóng)村、農(nóng)民協(xié)調(diào)發(fā)展，第三個目標是實現(xiàn)“四化”同步發(fā)展[18]。2016年4月，全

國都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)現(xiàn)場交流會在北京召開，會議強調(diào)堅持以新發(fā)展理念為引領，準

確把握戰(zhàn)略方向，加強主體責任、規(guī)劃引領、體制創(chuàng)新、區(qū)域協(xié)同等，加快推進

都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)取得新成效。但這些全國性會議和相關文件都沒有提及都市現(xiàn)代農(nóng)

業(yè)的概念，截至目前，尚未查詢到官方對都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)所做的概念界定。

本章認為，都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為一個新概念，是高層次、多形態(tài)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生

產(chǎn)方式，主要是充分利用都市轄區(qū)內(nèi)及輻射地區(qū)的土地、生態(tài)、民俗、文化等

資源，運用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新理念、新技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，實現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、生態(tài)

旅游、科普教育等功能相融合，一二三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高度融合、相互促進。

1.3?文獻綜述

1.3.1?都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀研究

我國都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)在上海、北京等地發(fā)展較早，且特色鮮明、創(chuàng)新性強。夏

龍平系統(tǒng)地研究了上海市都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、特點、經(jīng)驗以及發(fā)展對策等，

指出其具有以下的新趨勢和特點：一是充分體現(xiàn)復合功能的都市農(nóng)業(yè)；二是都市

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合比較密切；三是強化都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的科技支撐；四是注

重做好都市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與市場的對接[19]。李偉書等分析北京都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展概

況，主要是從農(nóng)業(yè)布局、農(nóng)業(yè)基礎、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系等角度進行分析，指出北京隨

著城市不斷向郊區(qū)擴展，都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的服務功能更為重要[20]。曾艷研究指出廣

·19·

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與傳播

州都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)整體正從布局規(guī)劃、生態(tài)環(huán)境保護、農(nóng)業(yè)標準化建設等多方面共

同推進，已實現(xiàn)城郊型農(nóng)業(yè)逐步發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)[21]。張華穎系統(tǒng)地分析天津

都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀，指出天津傳統(tǒng)的城郊型農(nóng)業(yè)已經(jīng)得到轉(zhuǎn)變，這

正是得益于大力發(fā)展沿海都市型農(nóng)業(yè)，也不斷提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平[22]。

1.3.2?都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)研究

何志文等對都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)展開系統(tǒng)性的研究，并對都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示

范區(qū)進行分類，他主要是按照不同的標準，對示范區(qū)進行劃分[23]。俞菊生等對都

市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)的名稱、內(nèi)涵、規(guī)模、運行機制進行研究，將都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

示范區(qū)劃分為國家級農(nóng)業(yè)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、農(nóng)業(yè)科技園區(qū)等類型[24]。李瑾認為建

設都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)的模式比較多，但最有效的模式是都市農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，

這也是農(nóng)業(yè)科技與郊區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟緊密結(jié)合的切入點[25]。黃沖平等論證了都市現(xiàn)代

農(nóng)業(yè)示范區(qū)存在和發(fā)展的必要性，指出運作機制的創(chuàng)新非常重要，特別是管理

模式、投融資等機制的創(chuàng)新，這是發(fā)展成功的關鍵[26]。張浩提出農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)

在動力的不足是目前都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)所缺乏的，在創(chuàng)新環(huán)境、激勵機制和

農(nóng)業(yè)技術(shù)隊伍等方面加強建設非常有必要[27]。

1.3.3?都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展基本理論研究

關于都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的理論研究，目前主要有以下幾個方面：一是農(nóng)業(yè)區(qū)

位論。這是19世紀初，德國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學家杜能研究提出的，對都市農(nóng)業(yè)的發(fā)展

起重要指導作用。該理論主要是闡述城市外圍地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的合理分布模式，

以實現(xiàn)單位土地利潤最大化。二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化理論。該理論是立足于實現(xiàn)產(chǎn)

業(yè)結(jié)構(gòu)多元化、合理化、高級化，指出只有通過產(chǎn)業(yè)調(diào)整，才能影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

變化的供給、需求。三是投入產(chǎn)出理論。該理論指出處理經(jīng)濟與環(huán)境之間關系

的最佳選擇是協(xié)調(diào)發(fā)展，得出這一結(jié)論的依據(jù)，主要是運用定量分析的方法，

對都市農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟、社會、生態(tài)功能投入產(chǎn)出指標進行分析。四是可持續(xù)發(fā)展

理論。該理論強調(diào)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展必須以生態(tài)可持續(xù)發(fā)展為基礎，發(fā)展都

市農(nóng)業(yè)是堅持開發(fā)和保護相結(jié)合。五是外部性理論。該理論強調(diào)都市農(nóng)業(yè)具有

準公共產(chǎn)品的特性，具有很強的正外部性，主要手段是通過政府的干預，通過

制定完善相關制度，營造好的環(huán)境，加大投資的力度。六是城市發(fā)展與規(guī)劃理

·20·

第三章?都市現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展研究——以閩侯縣為例

論。該理論認為實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化的目標，只有進一步加快都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，

才能夠?qū)崿F(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、勞動力等的融合[28]。以上理論為都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)

展提供了有力的理論和實踐指導。

1.3.4?都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)機制研究

毛科軍認為發(fā)展都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)必須在體制機制上進行轉(zhuǎn)變。在農(nóng)業(yè)經(jīng)營主

體上，實現(xiàn)由分散農(nóng)戶向集中組織轉(zhuǎn)變，著力向農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織和家

庭農(nóng)場等組織轉(zhuǎn)變；在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系上，由多環(huán)節(jié)、多渠道向以直供直銷為

主轉(zhuǎn)變；在農(nóng)業(yè)資源配置上，由單一的政府主導向市場資源配置為主、政府調(diào)

控為輔轉(zhuǎn)變[29]。張華指出，成都市的實踐證明高效的都市農(nóng)業(yè)投入機制是發(fā)展都

市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有力保障，需要建立有關機制，主要包括“大設施農(nóng)業(yè)”投入、

社會資金投入、農(nóng)業(yè)科研與技術(shù)推廣等機制[30]。于戰(zhàn)平認為，我國應注意完善中

國都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷體系，可以充分學習借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗，主要是穩(wěn)定的多層

次、多元化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系和促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷零距離對接等經(jīng)驗做法[31]。王慧敏

等通過分析北京農(nóng)學院完善創(chuàng)新機制，構(gòu)建農(nóng)業(yè)推廣新體系，進一步推動“政

產(chǎn)學研推”有機結(jié)合，為地方院校拓展服務區(qū)域經(jīng)濟和社會發(fā)展職能[32]。周培等

對都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的特征進行界定，主要是從四個維度進行分析研究，這四個維

度分別是空間、功能、結(jié)構(gòu)和模式，并得出推動都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，必須要靠

技術(shù)進步，這是十分重要、可持續(xù)的手段[33]。

1.3.5?國外都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式研究

謝新松研究美國、荷蘭、法國、日本等國家都市農(nóng)業(yè)發(fā)展的歷程及經(jīng)驗啟

示，總結(jié)得出都市農(nóng)業(yè)的發(fā)展要與城市的發(fā)展定位相融合以及都市農(nóng)業(yè)的發(fā)展

要走科技化、產(chǎn)業(yè)化、集約化、市場化的道路等兩點重要啟示[34]。董衛(wèi)對日本、

德國、新加坡、荷蘭等國家都市農(nóng)業(yè)的發(fā)展歷程展開系統(tǒng)研究，特別是比較全

面地分析了日本都市農(nóng)業(yè)形成期、衰退期、多功能性認識期背景，以及都市農(nóng)

業(yè)新動態(tài)、存在的問題與社會經(jīng)濟效益[35]。張康健研究指出國外依據(jù)功能定位的

不同，在都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展實踐中，形成三種發(fā)展模式，這些模式很具有代

表性，也有相應的地域作為代表，即偏重生態(tài)和社會功能發(fā)展模式（主要以西

歐發(fā)達城市為代表），偏重經(jīng)濟和生態(tài)功能發(fā)展模式（主要以美國的波士頓一

·21·

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與傳播

帶為代表），兼顧經(jīng)濟、生態(tài)和社會功能發(fā)展模式（主要以日本和新加坡為代

表）[36]。

綜上所述，近年來國