開放式基金的營銷策略分析

開放式基金的營銷策略分析

“過去，僅管理單一基金時，只要你做好投資，你就可以參與?，F(xiàn)在，投資和市場都應(yīng)該玩。”?！泵鎸﹂_放式基金營銷的競爭激烈局面,博時北京分公司總經(jīng)理秦紅感嘆“今非昔比”。在基金管理公司中,博時開放式基金的資歷不算最老,但由于業(yè)績做得很出色,所以,業(yè)內(nèi)對博時的評價是“以個股選擇見長”,而博時也因此贏得了公眾投資人的良好口碑。但即使如此,國內(nèi)開放式基金2003年業(yè)績的第一品牌一價值增長基金同樣面臨過不斷贖回的壓力。今年以來,開放式基金一下子多了10多只,但基金總規(guī)模卻并沒有什么明顯的增加,也可以說,單只基金的規(guī)?？傮w上呈縮小趨勢。開放式基金的規(guī)模是個動態(tài)雙向變動的過程,規(guī)?？s減便意味著總流出份額大于總流入份額,所以,贖回問題也是基金營銷必須考慮的重要方面。由于國內(nèi)基金管理公司的絕大部分收入來自于基金管理費(費率×基金規(guī)模),因此,基金銷售規(guī)模直接決定著基金公司的收益。簡單地說,銷售能力強的基金公司日子就好過一些,而銷售能力弱的公司,可能連生存都會存在問題。因為基金發(fā)行要在全國范圍內(nèi)進行,基金公司銷售系統(tǒng)迅速地武裝起來,注冊登記結(jié)算系統(tǒng)、電話呼叫中心、客戶服務(wù)系統(tǒng)等新式武器陸續(xù)問世,原來只有二三十人的基金公司,現(xiàn)在大多都超過了百人,而增員的最直接原因就是為支持開放式基金的銷售。但所有這一切,面對一個新的市場,都還不能滿足客戶的要求,尤其是在基金投資知識普及方面,各基金公司都面臨著艱巨的工作?；鸸芾砼c媒體“是騾子是馬,拿業(yè)績出來說話”。每一家基金公司都會面對這樣的壓力,于是,做好業(yè)績回報持有人也就成為基金行業(yè)的共識。沿著這樣的思路,以產(chǎn)品設(shè)計為導(dǎo)向,著重投資管理,資源配置圍繞產(chǎn)品傾斜,這些也就順理成章。但博時卻發(fā)現(xiàn),雖然旗下的價值增長基金首發(fā)規(guī)模不錯,業(yè)績表現(xiàn)不俗,但是,在2003年上半年其凈值上漲遠遠超過同行的時期內(nèi),博時并沒有看到它所希望的公眾踴躍申購的局面,而是申請贖回的要多于申請申購的,基金規(guī)模非但沒有因為業(yè)績出色而擴大,反而有所減小。問題在哪里?博時面向全國客戶做了一次大規(guī)模的市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)客戶對于基金的一些基本認識存在誤區(qū)。關(guān)于基金凈值,客戶普遍認為,“同一時期內(nèi),凈值高的就漲不快了”;關(guān)于凈值增長率,存在這樣的認識,“以前增長慢的,以后會增長快,以前增長快的,以后會增長慢”;關(guān)于價格風(fēng)險,則認為,“漲得快的,以后會跌得狠,跌得狠的,以后會漲起來”。而事實上,這些理念都是客戶基于對股票的認識而想當(dāng)然形成的,事實上,從海外成熟科學(xué)的理財觀念來看,買入一個凈值低的基金和買入一個凈值高的基金,其風(fēng)險沒有什么不同,大家面對的是同一個市場,市場的價格不會因為哪個基金現(xiàn)時凈值低就給予特殊照顧,至少不存在凈值高的基金風(fēng)險更大的可能。對于凈值高的基金,說明基金管理人對市場有更準(zhǔn)確的判斷,有更強的運作能力。這就好像一個考試得60分的同學(xué)和一個總得90分同學(xué),沒有理由懷疑得90分的同學(xué)在未來的考試中取得好成績的能力。因此,買基金需要考慮基金公司的管理水平,投資團隊的專業(yè)素質(zhì),過往業(yè)績和日前基金是否有繼續(xù)增值的潛力,如果客戶按照股票“漲了賣掉,虧了捂住”的邏輯來操作基金,就會出現(xiàn)這樣一種奇怪的現(xiàn)象,越是做得好的基金,凈值不斷升高,投資人不斷贖回,基金規(guī)模越來越小,基金管理人越來越?jīng)]有錢賺;而越是做的不好的基金,即便凈值不斷降低,投資人無視賬面的虧損捂在手上不放,這樣的基金規(guī)模在一個時期內(nèi)反倒更加穩(wěn)定,基金管理人收的管理費反而更多一些?！霸谶@次調(diào)研后,我們意識到,光埋頭做好研究和投資肯定是不夠的,我們必須要加大力氣做投資者教育?！睂C構(gòu)投資人,可以采取講座、個別輔導(dǎo)等方式,但對于公眾投資人,任何一家基金公司都不可能完全依靠自己的力量,因為公眾投資人實在是太多了、太分散了。秦紅說,“我們想到了媒體”。于是,在博時的客戶分類中,媒體成為了一類特殊的客戶。把產(chǎn)品和理念給媒體的相關(guān)人員解釋清楚,希望他們在對基金的描述與評價時,能夠帶給讀者正確的信息,引導(dǎo)正確的理念。媒體對公眾的影響不言而喻,但對于媒體而言,對開放式這一新生事物的認識客觀地說還有待深化。為了更好地做好這項工作,博時做了不少頗具創(chuàng)新價值的推廣活動。比如,對外舉辦定期的開放日。所謂開放日,就是博時邀請媒體記者、基金評價研究人士、以及其他有興趣的個人或機構(gòu)客戶,到博時公司參觀,與基金經(jīng)理交流,甚至在電腦上演示投資管理的系統(tǒng)流程,基金投資交易下單的模擬過程,以及風(fēng)險管理的程序,瀏覽公司的各項研究報告及控制記錄,讓公眾對博時基金公司進行更多更全面的了解。其它,如基金理財研討會,基金業(yè)績報告會等等,都在為部分投資人進行溝通服務(wù)的同時,也為媒體關(guān)于基金的報道提供了多種形式的素材,因而也就能取得比較好的引導(dǎo)正確投資理念的作用。以博時價值增長為例,由于該基金業(yè)績的持續(xù)良好表現(xiàn),以及媒體對基金報道的正確引導(dǎo),價值增長基金開始進入了公眾投資人凈申購的良性狀態(tài),第三季度份額凈增加近2.88億。這是一個好的現(xiàn)象,不僅僅是對于博時而言,因為這反映的是一種公眾理性的選擇趨勢,對投資基金的正確評價與選擇,最終將導(dǎo)致基金行業(yè)水平的整體提升?！安r是第一家明確提出了總部制和地區(qū)制雙層管理模式的基金公司,這為博時對渠道的深入服務(wù)提供了制度保證。”一位基金研究專家這樣表示。其實,在一開始做“博時價值增長”的時侯,博時采取的也是總部制,即總部對所有的客戶進行服務(wù),對所有的銷售渠道進行服務(wù),在這個過程中,大家發(fā)現(xiàn)中國跟西方國家不同,中國太大了,雖然在法國或德國等國家,一個總部就可以負責(zé)所有事情,但在中國,畢竟地區(qū)差異太大,在總部制的營銷體系下,大家也常常感到力不從心,簡直無法控制?！氨热?像銀行,南方的銀行通常有很強的自主性,對金融產(chǎn)品的了解非常強,對產(chǎn)品的市場前景很敏感,他們往往自己就有很多想法;而北方的銀行通常比較保守,對新產(chǎn)品的敏銳程度也有些差距,更多的是靠總行的指導(dǎo)來進行工作,總行怎么說,他們就怎么做。”一位區(qū)域經(jīng)理這樣告訴記者他的感受。對于凈值高的基金,說明基金管理人對市場有更準(zhǔn)確的判斷,有更強的運作能力。這就好像一個考試得60分的同學(xué)和一個總得90分同學(xué),沒有理由懷疑得90分的同學(xué)在未來的考試中取得好成績的能力博時公司的營銷架構(gòu)國內(nèi)具有基金托管資格的銀行并不多,只有工、農(nóng)、中、建、交和近期獲得資格的招商銀行、光大銀行、浦發(fā)銀行等少數(shù)幾家,而主代銷行又主要以前五家為主。在這種情況下,銀行銷售渠道之于基金銷售,可謂僧多粥少。所以,對渠道的服務(wù)和支持力度,也是考量基金公司銷售能力的重要方面。在這種情況下,單純的總部制營銷模式,就使得地區(qū)的特征很難覆蓋到,而配合上地區(qū)制就可以彌補總部制的短板?；谶@樣的營銷架構(gòu)安排,博時希望能更多地支持到一線的銷售渠道,更多地通過培訓(xùn)銷售渠道等措施來擴大業(yè)務(wù),而不僅僅是依靠總行對分、支行的行政手段。“目前,我們已經(jīng)能夠把我們的支持覆蓋到大部分分行、支行,雖然目前還做不到覆蓋到每一個代銷網(wǎng)點,但我們會繼續(xù)努力。希望通過我們的不斷努力,博時可以成為讓投資人滿意的服務(wù)品牌。”秦紅對于博時的這套雙層營銷管理模式頗有信心。目前,多數(shù)基金公司主要都是對總行展開營銷和服務(wù),然后,通過總行以任務(wù)或其它的方式分派下去,基金公司對銀行分支機構(gòu)的直接銷售支持并不是很多。與其它基金公司相比,博時的營銷體系有兩個主要特征。第一個特征是,市場部與地區(qū)總部并存,市場部負責(zé)全國范圍的宣傳策劃,,以及對代銷銀行總部的服務(wù)工作。地區(qū)總部負責(zé)區(qū)域范圍內(nèi)的銷售與服務(wù)事項;第二個特征是,區(qū)域經(jīng)理制。為實現(xiàn)持續(xù)服務(wù)于代銷機構(gòu)一線人員的目的,博時公司以省為單位,設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,為代銷渠