消費者行為學(xué)教案

消費者行為學(xué)教案《消費者行為學(xué)》教案第一章消費者行為研究概述本章主要討論消費者行為研究的三個基本問題，即研究什么、為什么要研究以及如何研究。消費者行為研究的主要內(nèi)容是消費者將買何種產(chǎn)品、選擇何種品牌及在何處購買三個問題；研究消費者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務(wù)的；研究消費者行為的方法主要是進(jìn)行消費者調(diào)查和案例研究。導(dǎo)入:消費者行為與市場營銷(1)對消費者行為的充分理解是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)(2)消費者對企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是該營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵一、消費者與消費者行為有關(guān)概念1、消費：廣義的消費，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。資源包括：（1）人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量；（2）經(jīng)過人類勞動作用過各種物質(zhì)產(chǎn)品、勞務(wù)、信息等等。一般意義上的消費是指生活消費，我們所要研究的也就是生活消費。2、消費者：狹義的消費者是指購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶。廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人與組織。從消費主體來看包括三個層次，我們主要研究家庭和個人消費者。他們的主要特點是：（1）他們是自然人，而不是單位、法人；（2）他們是利用各種來源的個人收入進(jìn)行獨立、自主的消費。（3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進(jìn)行消費。在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色。――發(fā)起者:首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。――影響者：其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人。――決定者：在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。――購買者：實際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人。――使用者：實際消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識以上這些角色，因為這些角色對于設(shè)計產(chǎn)品、確定信息和安排促銷方式和預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。3、消費資料消費者是消費主體，消費資料是消費客體。廣義地說，所有能滿足消費者生活需要的資料都是消費資料。我們研究消費資料時應(yīng)注意如下問題：應(yīng)具有市場意義主要用于生活需要居民支出不同于消費支出消費投資的兩重性4、消費者行為（1）定義消費者行為是指消費者為獲得、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。簡單定義：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的過程和活動。但應(yīng)包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。從消費行為的全過程來說，包括消費需要、消費動機(jī)的產(chǎn)生，消費收入的取得，確定消費觀念和制定消費計劃（包括確定消費預(yù)算和大致的消費結(jié)構(gòu)），具體商品購買時的心理活動，購買活動本身，最后到對消費資料的實際消費。（2）消費者行為特點復(fù)雜性/多樣性可誘導(dǎo)性二、消費者行為研究的主要內(nèi)容三個基本問題：1、消費者愿意動用多少收入或儲蓄來進(jìn)行消費？消費者是怎樣制定他的支出預(yù)算的？有哪些因素影響和決定這種消費傾向？消費傾向的變化趨勢是怎樣的？2、消費者的消費結(jié)構(gòu)是怎樣的？消費者是怎樣制定他的支出結(jié)構(gòu)計劃的？有哪些因素影響和決定消費結(jié)構(gòu)？消費結(jié)構(gòu)有何變化規(guī)律？3、在各種具體的消費資料市場中，消費者的具體購買行為和心理，包括買不買？買什么產(chǎn)品？買什么品牌？買多少？何處買？何時買？怎樣買？為什么買？三個應(yīng)用問題：1、各類企業(yè)如何按消費者心理和行為，制定正確的營銷原則和策略？2、消費者的消費支出、消費結(jié)構(gòu)、具體的購買行為是否都有一個合理化問題？如果有，合理化的標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法是什么？3、國家和有關(guān)主管部門，如何根據(jù)消費者的心理和行為，制定合適的消費政策，并對消費者加以教育和引導(dǎo)？三、消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因1、消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的基本過程自從有人類以來，消費者行為的點滴思想觀念，是與人們的消費實踐同時出現(xiàn)的。消費者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一個獨立的學(xué)科，只是近幾十年出現(xiàn)的。中國古代思想家提出的消費思想。西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的消費思想。19世紀(jì)末，20世紀(jì)初的邊際效用理論、需求理論、消費示范作用、兩種消費方式并存等思想觀點。20世紀(jì)20年代的各種應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展，20世紀(jì)30~50年代，消費者心理和行為研究進(jìn)入應(yīng)用階段。2、消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因消費者行為研究主要源于三種社會需要，它們是推動其發(fā)展的根本動力或原因。――宏觀經(jīng)濟(jì)與社會的健康穩(wěn)定發(fā)展――企業(yè)的市場營銷活動――消費者行為的合理化四、消費者行為研究的方法消費者行為研究的產(chǎn)生與發(fā)展源于多種社會需要，并主要是為企業(yè)的市場營銷活動服務(wù)的。消費者行為學(xué)如同其他任何一門社會科學(xué)一樣，所運用的研究方法基本是一樣的，如科學(xué)抽象，分析和綜合，質(zhì)量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實驗方法，社會調(diào)查等，但它作為一門獨立學(xué)科，決定了在這一具體的研究領(lǐng)域中所運用的研究方法有些側(cè)重點或特點。1、作為方法的消費者行為學(xué)理論在一定意義上講，行為理論與行為學(xué)方法是一回事。當(dāng)我們獲得了有關(guān)消費者行為學(xué)研究對象的某種規(guī)律性或理論認(rèn)識，然后運用這種規(guī)律或理論去認(rèn)識或進(jìn)一步研究相同層次以及較低層次的對象時，這種規(guī)律性或理論的認(rèn)識就和方法論相統(tǒng)一了。比較重要的理論有：需求層次理論、需求規(guī)律、效用理論、恩格爾定律、學(xué)習(xí)理論、習(xí)慣養(yǎng)成理論、認(rèn)知協(xié)調(diào)理論、家庭消費理論、傳播理論，最主要的是心理學(xué)的有關(guān)理論。2、進(jìn)行社會調(diào)查、搜集資料所要側(cè)重運用的方法――內(nèi)省（反思）法――體驗法――深層法3、分析資料時需要注意運用的一些方法分析資料的基本方法包括分類法、比較法、統(tǒng)計分析法、內(nèi)容分析法，分析與綜合、歸納與演繹、因果分析等。消費者行為學(xué)并沒有自己另外的研究方法，只是在運用上述方法時，要注意自身學(xué)科的特點。應(yīng)該注意如下問題：根據(jù)國情進(jìn)行消費者分類運用比較法掌握不同消費者的特殊行為規(guī)律運用量表法來反映消費者的心理狀態(tài)4、案例研究法①案例的類型：．按案例內(nèi)容的性質(zhì)，可將它分為（狹義的）消費者行為案例和企業(yè)市場營銷案例兩大類。．按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。．按案例篇幅的長短，可分為小型案例、中型案例和大型案例。．按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類。②案例研究法的優(yōu)缺點優(yōu)點：生動形象不同思維方式實戰(zhàn)演習(xí)缺點：缺乏嚴(yán)密的理論體系特殊情況的局限性案例編寫者水平和主觀偏向五、消費者行為研究的分析框架在消費者活動的全過程中會涉及到許多基本變量。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關(guān)系，就能為研究者提供一個分析框架。在消費者行為學(xué)中，這分析框架也稱為行為模式?；诜治隹蚣艿膬?nèi)容體系1、需要是影響行為的一個特殊因素。由于消費者的任何行為都源于自身的需要或動機(jī)，因此應(yīng)該先討論基本需要和具體需要/欲望等，如此才能更好解釋各種因素所能起的作用。2、消費者的心理活動既是復(fù)雜的縱向過程，又有具有截面意義的心理活動結(jié)構(gòu)。先討論這種心理活動結(jié)構(gòu)能更好地解釋消費者的選擇本質(zhì)，并提出相對應(yīng)的營銷策略結(jié)構(gòu)。同時，根據(jù)分析框架中各變量之間的復(fù)雜關(guān)系，可以提出多種購買行為模式，這對制定營銷戰(zhàn)略也有直接意義，因而應(yīng)隨后討論。3、基于一般心理學(xué)的消費者心理活動過程極其復(fù)雜，每一活動階段及其結(jié)果都會影響最終消費行為，因而要求營銷者能了解有關(guān)過程、特點、規(guī)律，使各種營銷要素能獲得預(yù)期的反映。4、影響消費者（需要與）行為的主要因素。需要與心理活動也可理解為是影響行為的因素，但需要與行為具有對應(yīng)性，十分特殊；心理活動結(jié)構(gòu)與過程具有普遍性，本身并不能成為細(xì)分市場的變量，因而也就不是實際影響行為的因素。這里討論的影響（包括刺激）因素都可以作為細(xì)分市場的變量。5、為了更好地研究影響因素，將進(jìn)一步討論不同消費者的消費行為。6、在具體的購買行為中（輸出），買什么產(chǎn)品是首要的，而在不同產(chǎn)品市場中，消費者的心理和行為也是不同的。因而研究消費者的產(chǎn)品購買行為具有雙重意義。7、隨后是要研究另一重要的購買行為，即品牌選擇。）8、進(jìn)一步是要討論消費者的購買地點的選擇。9、雖然企業(yè)的營銷活動也是重要的影響因素，但對消費者行為的研究，主要目的就是為了制定正確的營銷決策，因而研究這一因素的作用以及如何制定策略，應(yīng)在一起討論。六、研究的歷史階段萌芽階段（1930年以前）重點研究產(chǎn)品銷售，而非消費者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動，未引起普遍重視應(yīng)用階段（1930—1960）消費者行為動機(jī)研究（Haire速溶咖啡案例）變革與發(fā)展階段（1960—）消費者滿意問題的研究；發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究；建立長期顧客關(guān)系的研究跨文化消費研究七、消費者行為研究比較重要、有較高地位的原因1、在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動，從根本上說，是建立在對消費者行為假設(shè)的基礎(chǔ)上的。營銷管理過程的各個階段都與消費者行為有密切的聯(lián)系。2、消費者和市場營銷調(diào)研質(zhì)量的提高，為重視消費者行為研究提供了支持條件。3、對消費者行為研究的充分重視和深刻把握，有利于切實解決一系列觀念及相應(yīng)行為上的問題。4、消費者市場本身的重要性與復(fù)雜性5、消費者行為與組織購買者行為既有差別，也有共性，從而對后者有借鑒意義八、消費者行為的發(fā)展趨勢更加注重價值導(dǎo)向（強調(diào)物有所值）寶潔公司強調(diào)：每日低價對產(chǎn)品和服務(wù)信息更感興趣和接觸的信息增多（使得消費者更加內(nèi)行和自信（以自我為中心））對量身定做產(chǎn)品的需求增加（這一營銷模式正成為趨勢）—福特公司設(shè)計的雷鳥汽車具有69120種功能組合，消費者可以參與設(shè)計自己的汽車?！峥倒镜奶栫R分部針對從滑雪到駕駛汽車到水上運動等一系列活動推出了5種型號的鏡片和超過30種型號的鏡架——摩托羅拉公司根據(jù)客戶要求設(shè)計了2?6億種呼叫功能的不同組合——李維?施特勞斯公司允許顧客在自己的商店利用一臺“定貨終端”發(fā)出各種指令，這臺計算機(jī)與公司在田納西洲的工廠相連，在工廠里機(jī)械手根據(jù)消費者的體型裁剪他的牛仔褲。第二章消費者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集在購買時，消費者要經(jīng)過一個決策過程，包括認(rèn)識需求、收集信息、選擇評價、購買決策和購后感受。營銷者應(yīng)該了解每一個階段中的消費者行為，以及哪些因素在起影響作用。這樣就可以制定針對目標(biāo)市場的行之有效的營銷方案。一、消費者決策種類消費者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映了兩個層面：決策程度和參與購買活動的程度。決策程度反映了消費者在尋找信息和評價產(chǎn)品方面所做的努力。當(dāng)消費者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。――高度參與購買指那些對消費者非常重要的購買活動。（與消費者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會和個人風(fēng)險等）――低度參與購買指對消費者來說不十分重要的購買，消費者以為不值得花時間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。1、拓展型決策那些對消費者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費者要花費時間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品。2、有限型決策消費者在低度參與購買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗，也要在購買中經(jīng)歷一個決策過程（如一種小吃，消費者可能回進(jìn)行品嘗，消費者的信息是有限的。）3．名義型決策（1）品牌忠誠度復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時，會從以前經(jīng)驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如英雄奶粉）（2）慣性購買消費者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因為對這一品牌的忠誠，而是不值得花費時間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）二、消費者的購買類型消費者購買決策隨其購買類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)消費者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者購買行為劃分為四種類型。高度介入低度介入品牌間差異很大品牌間差異極小復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為減少失調(diào)感的購買行為簡單的購買行為三、認(rèn)識需求消費者有需求，才可能有購買行為。需求可能由內(nèi)部刺激引起，也可能由外部刺激引起。這時消費者可能會察覺到他目前的實際狀況與理想狀況的差異，會認(rèn)識到需求。消費者現(xiàn)實的狀況消費者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距內(nèi)部刺激外部刺激認(rèn)識需要四、信息收集1、消費者如何收集信息消費者最終的購買行為一般需要相關(guān)信息的支持。認(rèn)識到需要的消費者，如果目標(biāo)清晰、動機(jī)強烈，購買對象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費者一般會立即采取購買行動。在許多場合，認(rèn)識到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費者對這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進(jìn)一步收集信息，或者積極主動收集信息。2、消費者搜集信息的積極性（1）需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息。（2）需要強度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏——處于“放大的注意”的狀態(tài)。比如，一個人想在不久以后購買電腦。他會對有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識者關(guān)于電腦的議論，比平時更加留心。（3）需要強度繼續(xù)增加到一定程度，就會象需要一開始就很強烈的消費者，進(jìn)入積極主動尋求信息的狀態(tài)。3、消費者收集信息的程度消費者收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個因素：購買類型和風(fēng)險感。（1）購買類型。初次購買的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。（2）風(fēng)險感。消費者對風(fēng)險的認(rèn)識，一方面受產(chǎn)品、價格影響：價格越高，使用時間越長，風(fēng)險感越大，就會努力搜尋更多的信息；另一方面受個人因素影響：同樣的購買，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險感就大，辦事馬虎的人風(fēng)險感則小。消費者容易感受到的購買風(fēng)險主要有：－－效用風(fēng)險——所購產(chǎn)品是否適用；――經(jīng)濟(jì)風(fēng)險——花錢是否值得；――名譽風(fēng)險——被品頭論足，人們會怎么看待。4、消費者信息的來源（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。（2）商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會等等。（3）公共來源：大眾媒介、消費者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。（4）經(jīng)驗來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費者的不同而變化?？偟恼f來，信息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個人來源，公共來源的信息可信度較高。第三章消費者決策過程：評價與購買一、購買前的評價通過收集信息，消費者熟悉了市場上的競爭品牌，如何利用這些信息來評價確定最后可選擇的品牌？其過程一般是：某消費者只能熟悉市場上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合該消費者最初的購買標(biāo)準(zhǔn)，在有目的地收集了這些品牌的大量信息后，只有個別品牌被作為該消費者重點選擇的對象。全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策二、購買過程在評價選擇階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好；也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌。但是，在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素還會產(chǎn)生影響作用。第一種因素是其他人的態(tài)度，第二種因素是未預(yù)期到的情況。這兩種因素若對購買意圖有強化作用，則購買決策會順利實現(xiàn)，反之，則購買決策受阻。他人態(tài)度選擇評價購買意圖購買決策意外情況三、購買與不購買在復(fù)雜的決策中，為了購買，消費者還得作出一些輔助性的活動：選擇經(jīng)銷商、決定購買時間、到哪里購買、安排貸款等。1、不購買消費者作出的不購買或推遲購買決策。原因：――太忙以致沒時間決策――不喜歡為購買該產(chǎn)品而逛商店――擔(dān)心購買該產(chǎn)品會惡化其他人對自己的評價（社會風(fēng)險）――擔(dān)心作出錯誤決策或產(chǎn)品不能正常工作（性能風(fēng)險）―需要更多的信息――認(rèn)為該產(chǎn)品馬上會降價或有某一更好品牌出現(xiàn)等。2、購買購買意向和購買之間的時滯，在復(fù)雜決策中要見得多，因為復(fù)雜決策中促成購買需要更多的輔助活動。如選擇商店。對許多商品來說，決策和購買幾乎同時作出。因為消費者的品牌決策是在商店作出的。四、商場選擇選擇商場依賴于消費者對商場的印象和他的購買及尋購需要的聯(lián)系程度。選擇的最終地方可能是“知識豐富和熱心助人的售貨員、良好的服務(wù)、有競爭優(yōu)勢的價格”的商場。商場選擇和品牌選擇1、當(dāng)商場忠誠度高時，消費者忠誠于某一特定的商場，很可能就會先到該商場，再選擇理想品牌2、當(dāng)品牌忠誠度低時，消費者沒有強烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商場，然后再在這一商場中制定品牌決策。3、當(dāng)品牌信息不充足時，幾乎沒有品牌經(jīng)驗或信息的消費者更可能依賴售貨員的幫助，品牌選擇更可能發(fā)生在商場中。第四章消費者決策過程：購后行為一、購后感受1、購后感受的含義消費者購買以后，往往通過使用或消費購買所得，檢驗自己的購買決策：重新衡量購買是否正確；確認(rèn)滿意程度；作為今后購買的決策參考。預(yù)測、衡量購后感受，有兩種理論：（1）“預(yù)期滿意”理論。該理論認(rèn)為，消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達(dá)到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。（2）“認(rèn)識差距”理論。這種理論認(rèn)為，消費者在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距。正差距指消費者對產(chǎn)品的評價高于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超常的滿意感。負(fù)差距指消費者對產(chǎn)品的評價低于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生不滿意感。2、顧客滿意的價值消費者對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。顧客滿意的價值體現(xiàn)在以下幾方面：（1）忠誠于你的公司時間更久。（2）購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品的等級。（3）為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話。（4）忽視競爭者品牌和廣告并對價格不敏感。（5）向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議。(6)由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。二、購買后評價產(chǎn)品一旦買下來，消費者就將在消費過程對產(chǎn)品性能進(jìn)行評價。1、購買與消費：（1）、產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費者；（2）、購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費者對各種品牌的滿足程度的期望；（3）、消費者的購買后評價決定了是否再次購買該品牌。消費者的不滿意導(dǎo)致消費者以后不再購買該品牌。2、滿意和不滿意實際效果超過消費者的期望――滿意，反過來有進(jìn)一步強化購買決策。滿意增強消費者對該品牌的積極態(tài)度，提高消費者再次購買的可能性。當(dāng)產(chǎn)品的實際效用低于消費者的預(yù)期――－不滿意，又可能導(dǎo)致消費者對品牌的消極態(tài)度，降低消費者再次購買同一品牌的可能性。3、購后失衡關(guān)于所選產(chǎn)品的任何消極信息都可能引起購后失衡，來源于兩種矛盾信念沖突。（1）、相近的選擇。如同樣類型的摩托，其他品牌更便宜，這樣帶來的財務(wù)風(fēng)險使失衡增加。（2）、與鄰居和朋友的標(biāo)準(zhǔn)不符，擔(dān)心自己作出了錯誤決策等社會風(fēng)險導(dǎo)致失衡。消費者心理一旦失衡，會通過證實自己的購買行為來消除疑慮：§忽視失衡信息§有選擇地解釋這些信息，§降低期望水平，§有意搜尋所購品牌的積極信息，§使其他人相信所做選擇是正確的，當(dāng)產(chǎn)品的某些性能超過了廣告宣傳而有些剛好達(dá)到了預(yù)期水平，消費者就會忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對產(chǎn)品的積極評價——同化效應(yīng)。當(dāng)先前預(yù)期和真實性能的差距很大時，消費者會有意夸大不良性能——對比效應(yīng)，非常不滿。三、購買后行為購買后人的態(tài)度有兩種：滿意和不滿意。如果對產(chǎn)品滿意，可能會再次購買該產(chǎn)品。比如汽車品牌的選擇，豐田75%；雪佛萊35%。“滿意的消費者最好的廣告”。而不滿意的消費者反應(yīng)則截然相反，他們可能會設(shè)法通過放棄或退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實產(chǎn)品價值高的信息來降低不平衡感。[營銷策略]采取措施盡可能降低消費者購買后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗、公開列示滿意顧客、征求意見、購買后溝通、提供投訴和賠償渠道等。第六章消費者的購買動機(jī)一、動機(jī)與需要1、動機(jī)是推動個人進(jìn)行各種活動的驅(qū)策力。動機(jī)是行為的直接原因，促使個人采取某種行動，規(guī)定行為的方向。2、動機(jī)由需要而生。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次”。急需滿足的需要，會激發(fā)起強烈的購買動機(jī)，需要一旦滿足，則失去了對行為的激勵作用，即不會有引發(fā)行為的動機(jī)。二、需要的特征1、需要的層次性2、需要的矛盾性和相容性3、需要的相關(guān)性4、需要的時代性5、需要的季節(jié)性6、需要的節(jié)日性7、需要的周期性回返8、其他需要特征需要的其他特征還有：自發(fā)性，可誘導(dǎo)性，適應(yīng)性，選擇性，可抑制性，連續(xù)性，滿足的相對性，發(fā)展性等。三、動機(jī)理論有無數(shù)關(guān)于動機(jī)的理論，它們中的許多為營銷經(jīng)理提供了具有潛在用途的深刻啟迪。這一部分我們將講述兩個對于理解消費者動機(jī)特別有用的理論。一個是馬斯洛的需要層次理論，它是從總體上解釋人類行為的宏觀理論；另一個是麥古尼的心理學(xué)動機(jī)理論，它用一套細(xì)致的動機(jī)去解釋消費者行為。1、馬斯洛的需要層次理論該理論是建立在以下四個前提之上：(1)每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的動機(jī)。(2)某些動機(jī)比其他動機(jī)更基本、更重要。(3)只有當(dāng)基本的動機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動機(jī)才會被激活。(4)基本的動機(jī)得到滿足后，更高級的動機(jī)才出現(xiàn)。在這些前提下，馬斯洛提出了一套適用于所有人的動機(jī)層次體系。Ⅰ.生理動機(jī)：對食物、水、睡眠、性的需要Ⅱ.安全動機(jī)：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境Ⅲ.歸屬動機(jī)：愛情、友誼、親情、歸屬感Ⅳ.尊重動機(jī)：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感Ⅴ.自我實現(xiàn)的動機(jī)：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切馬斯洛的理論為理解人類一般行為提供了基本指南，但是它并不是一條嚴(yán)格的定律。無數(shù)事例表明，存在著許多為友誼或理想而犧牲生命，或為了自我實現(xiàn)而放棄食物和住所的人。不過，我們視其為例外，而承認(rèn)馬斯洛理論的普遍有效性。2、麥古尼的心理動機(jī)理論麥古尼提出了一套比馬斯洛動機(jī)理論更為詳細(xì)的動機(jī)分類系統(tǒng)。（1）追求一致性的需要（2）歸因的需要（3）歸類的需要（4）對線索的需要(5)追求獨立的需要(6)求新和獵奇的需要(7)自我表現(xiàn)的需要(8)自我防御的需要(9)出風(fēng)頭的需要(10)強化的需要(11)對親密和諧的人際關(guān)系的需要(12)模仿的需要四、基于動機(jī)沖突的營銷策略由于存在多種動機(jī)，而這些動機(jī)在很多情況下被激起，因此它們之間的沖突難以避免。動機(jī)沖突的解決會影響消費方式。許多情況下，營銷者會對可能相沖突的動機(jī)進(jìn)行分析，提供緩解的方法，以吸引消費者的惠顧。有三種較重要的動機(jī)沖突類型：1.雙趨型動機(jī)沖突一個必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費者會產(chǎn)生雙趨沖突，而且這兩件事物越是同樣吸引人，這種沖突就越大。2.趨避型動機(jī)沖突當(dāng)消費者的某種購買行為會同時導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時，他就面臨這種動機(jī)沖突。3.雙避型動機(jī)沖突當(dāng)選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果均是消費者所不希望發(fā)生的，這種沖突就出現(xiàn)了。五、案例現(xiàn)在很多人認(rèn)為糖含有高熱量，高糖的飲食會造成蛀牙，低糖的飲食習(xí)慣更為健康，使用合成甜味劑是安全健康的選擇。但是事實上這些想法并不完全正確。比如：一湯匙的糖只含有16卡路里的熱量；“全國牙防組”并沒有推薦任何一種降低蛀牙危險的低糖食譜；而且糖被食品衛(wèi)生部門認(rèn)定為安全食品。事實雖然如此，但糖已經(jīng)逐漸地將市場拱手讓給了人工合成甜味劑。為了糾正公眾對于糖的誤解，同時給人工合成甜味劑咄咄逼人的營銷入侵予以回?fù)簟Ｌ菢I(yè)協(xié)會決定發(fā)起一場大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。在廣告策劃之前，糖業(yè)協(xié)會作了一項消費者調(diào)查，以了解與食糖消費相關(guān)的人口統(tǒng)計狀況、態(tài)度、價值觀等?，F(xiàn)將一些主要的發(fā)現(xiàn)列示如下：（1）86%的人喜歡或喜愛甜的東西。（2）食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的時刻相聯(lián)系。（3）人工合成甜味劑的使用者與非使用者對食糖和含糖類食品的喜歡程度相同，消費的食糖大體也差不多。（4）大量使用食糖的家庭（每年消費40磅以上）在食糖用戶中只占30%的比例，但代表了77%的消費量。他們更加頻繁地烘烤食品和更愛吃加糖的點心、甜食和早餐。大量使用者中75%的家庭有小孩，而在輕度或輕量使用者中這一比例為48%。同時，大量使用者說他們愛或熱愛甜味，而中度和輕度使用者只是喜歡甜味。（5）超過2/3的應(yīng)答者同意下面的觀點：“我覺得可以享用點心或甜食，因為我的飲食習(xí)慣總體來說是健康的”，“喜愛甜食對孩子來說是正常和自然的”。（6）一半以上的應(yīng)答者認(rèn)為他們應(yīng)該限制在食糖和人工甜味劑方面的消費。雖然調(diào)查的結(jié)果總體上是積極的，但糖業(yè)協(xié)會的人員仍然擔(dān)心消費者會繼續(xù)對其消費的食糖數(shù)量表現(xiàn)出不安。同時，糖業(yè)協(xié)會對大量無糖產(chǎn)品的廣泛促銷也深表憂慮，因為這可能使消費者產(chǎn)生糖在某種程度上是有害的想法。問題：1、當(dāng)消費者經(jīng)?？吹綗o糖產(chǎn)品的促銷廣告，可能形成吃糖不安全的想法，解釋這一想法是如何形成的？2、消費食糖與消費人工甜味劑涉及到哪些價值觀？3、為了使消費者消費食糖，應(yīng)該發(fā)掘哪些消費者的深層動機(jī)？第七章消費者的知覺知覺由個體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義這樣一類活動所構(gòu)成。知覺從展露開始。展露發(fā)生于刺激物進(jìn)入我們某個主要感覺接收系統(tǒng)之時。展現(xiàn)于我們感覺器官下的刺激物僅僅是所有刺激物中的一小部分，哪些刺激物被展露往往是“自我選擇”的結(jié)果。一、刺激因素刺激因素是指刺激物本身的物質(zhì)特征。刺激物的一些特征會不依賴于個體的特征獨立地吸引我們的注意力。1.大小和強度2.插播頻率3.色彩和運動4.位置5.隔離6.格式7.對比8.信息量二、展露當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時，我們稱之為展露。刺激物在個人面前展現(xiàn)僅需刺激物置放在個人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)。展露的發(fā)生并不一定要求個體接收到刺激物信息。三、注意1、定義。注意是指心理活動對一定事物的指向和集中。2、特點：它有兩大特點，即指向性和集中性。指向性是集中性的前提和基礎(chǔ)，而集中性則是指向性的體現(xiàn)和發(fā)展。注意不是一種獨立的心理過程，也不屬于個性心理特征，它是各個心理過程之中的一種共同特征。3、功能。注意對人的活動有重大影響。它有如下功能（1）選擇功能（2）保持功能（3）調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能4、注意的外部表現(xiàn)。包括適應(yīng)性運動、無關(guān)運動的停止等。5、注意的兩種類型及影響因素。6、注意的品質(zhì)（1）注意的范圍（2）注意的穩(wěn)定性（3）注意的轉(zhuǎn)移（4）注意的分配。四、知覺1、定義。知覺是消費者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。2、知覺與感覺的重要區(qū)別：知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個人過去的知識和經(jīng)驗，受人的各種心理特點的制約。知覺對象可以理解為在周圍刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺背景則可理解為處于注意邊緣的其它刺激物。3、知覺過程4、知覺特征企業(yè)總要努力把一切有利于自己的信息傳遞給消費者，但面對同樣的客觀實踐，人們感知外部世界的速度、范圍和內(nèi)容等，可能會存在差異。差異產(chǎn)生的原因，主要源于個人的各種特點和臨場條件的制約。人們在感覺、知覺過程中，會表現(xiàn)出如下特征：1）選擇性。即在同一時間里，消費者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。它與三個機(jī)制有關(guān)：知覺超負(fù)荷，它是指外來刺激量超出消費者在正常情況下所能接受的能力限度時，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。知覺警戒又稱選擇的感受性，指消費者對自認(rèn)為有價值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺的防御性，是指消費者對造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩。2）理解性。知覺是在過去的知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對事物的理解是知覺的必要條件。3）相對性。知覺是根據(jù)感覺獲得資料而作的心理反應(yīng)此種反應(yīng)代表了個體以其已有經(jīng)驗為基礎(chǔ)，對環(huán)境事物的主觀解釋。因此知覺也稱為知覺經(jīng)驗，但經(jīng)驗不是絕對的，而是相對的。某一刺激物與周圍其它刺激物的關(guān)系會影響我們對該物體所獲得知覺。這就會產(chǎn)生形象與背景的相對性問題，以及知覺對比問題。4）恒常性，也稱心理慣性。指當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時候，知覺的映象仍然保持不變的特點5）整體性。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。五、知覺風(fēng)險1）知覺風(fēng)險，是指消費者對自己的消費行為將會產(chǎn)生什么后果不能作出肯定的預(yù)測，從而知覺到的風(fēng)險。它源于實際風(fēng)險，又與主觀認(rèn)識有密切關(guān)系。2）知覺風(fēng)險的類型――功能風(fēng)險；――安全風(fēng)險；――資金風(fēng)險；――社會風(fēng)險；――心理風(fēng)險3）產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因消費者自身因素商品種類與性質(zhì)購買情景與方式其它因素4）消費者降低知覺風(fēng)險的方法有美國學(xué)者曾勾勒出消費者消除知覺風(fēng)險的大致輪廓：如依賴名人、忠于牌子、名牌形象、私人的測試、商店形象等。第八章學(xué)習(xí)、記憶與購買行為一、學(xué)習(xí)與消費者學(xué)習(xí)的概念1、學(xué)習(xí)就是通過多種途徑和方法，掌握知識、積累經(jīng)驗，提高技能和能力的過程?；蛘哒f，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而使行為或行為潛勢產(chǎn)生較為持久的過程。2、消費者的學(xué)習(xí)，是指消費者通過觀察、閱讀、實踐等方式經(jīng)獲得知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善消費行為的過程。三、學(xué)習(xí)與消費行為1、學(xué)習(xí)有利于增加知識、積累經(jīng)驗、提高消費能力、完善消費行為。具體有增加、調(diào)整、重組三種類型。全面了解可能的各目標(biāo)市場中消費者現(xiàn)有的知識經(jīng)驗，是進(jìn)行目標(biāo)市場營銷的重要內(nèi)容。2、學(xué)習(xí)產(chǎn)生的經(jīng)驗，可能會導(dǎo)致某種消費習(xí)慣和偏愛。習(xí)慣一旦形成，就會代替“學(xué)習(xí)”，縮短心理活動過程，直接推動消費行為，并且不容易改變。消費者現(xiàn)有的習(xí)慣、偏愛是市場調(diào)查、細(xì)分選擇采取相應(yīng)營銷策略的重要內(nèi)容和依據(jù)。3、與學(xué)習(xí)過程相伴隨的遺忘對消費活動也有影響。三、學(xué)習(xí)途徑和方法1、學(xué)習(xí)途徑主要有兩種：一是直接進(jìn)行實踐活動，直接了解消費方式、消費對象的各種情況；二是間接學(xué)習(xí)，從他人的知識、經(jīng)驗、廣告宣傳中學(xué)習(xí)，間接了解各種消費問題。2、主要的學(xué)習(xí)方法：（一）模仿與暗示模仿就是主體按他人的