撰寫廣告策劃書的步驟和內(nèi)容

PAGEPAGE4撰寫廣告策劃書的步驟和內(nèi)容主要環(huán)節(jié)次序具體步驟和內(nèi)容l與廣告主接觸，就廣告策劃事宜達成初步意向。2與廣告主就廣告策劃進行具體商談，明確廣告主關(guān)于廣告運動(活動)的意圖。3簽定委托協(xié)議。前期準備4廣告公司內(nèi)部進行人員調(diào)配的準備。5廣告公司人員初步熟悉市場和廣告主的基本情況。6廣告公司初步收集有關(guān)市場、產(chǎn)品和廣告主的資料。7廣告公司內(nèi)部成立廣告策劃小組。1確定市場調(diào)查的目標、范圍、對象、方法，擬訂市場調(diào)查計劃。市場調(diào)查2擬訂市場調(diào)查所需的問卷、訪談提綱，準備必要的輔助設(shè)備和人員。3實施市場調(diào)查項目。4市場調(diào)查結(jié)果的分析、整理。5撰寫市場調(diào)查與分析報告。營銷環(huán)境分析6分析企業(yè)的營銷環(huán)境，包括：·宏觀經(jīng)濟，政治、法律、文化環(huán)境對企業(yè)營銷的影響?！ぎa(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢對企業(yè)營銷的影響。·企業(yè)營銷中的微觀因素。消費者分析7根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，對消費者進行分析，具體內(nèi)容包括：·現(xiàn)有消費者群體的特性?！がF(xiàn)有消費者的消費行為?！がF(xiàn)有消費者的態(tài)度?！撛谙M者群體的特性?！撛谙M者成為實際消費者的可能性。產(chǎn)品分析8形成消費者分析結(jié)果，內(nèi)容包括：·企業(yè)在現(xiàn)有消費者方面面臨的問題?！て髽I(yè)在現(xiàn)有消費者方面存在的機會。·潛在消費者和企業(yè)爭取潛在消費者的機會。主要環(huán)節(jié)次序具體步驟和內(nèi)容產(chǎn)品分析9分析本產(chǎn)品，包括；·產(chǎn)品特性的分析?！ぎa(chǎn)品形象的分析?！ぎa(chǎn)品生命周期的分析?！ぎa(chǎn)品與同類產(chǎn)品的比較。10產(chǎn)品分析總結(jié)，包括：·產(chǎn)品在市場上面臨的機會與問題?！ぎa(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較的優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)與競爭對手分析11分析企業(yè)自身和企業(yè)的競爭對手，包括：·確定企業(yè)的競爭對手。．企業(yè)與競爭對手相比的優(yōu)勢與劣勢。企業(yè)與競爭對手的廣告分析12分析企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動，包括：·廣告的時間?！V告范圍?！ぴV求對象。·媒介策略?！V告效果?！て髽I(yè)與競爭對手相比在廣告方面的優(yōu)勢與不足。廣告目標研討及決策13根據(jù)前面的分析結(jié)果，確定廣告活動的具體目標，包括：·知名度目標?！V告說服目標?！嶋H的銷售目標。目標市場策略研討及決策14確定企業(yè)營銷和廣告的目標市場，包括：·對市場進行細分。·對細分市場進行評估和選擇。·確定產(chǎn)品的目標市場策略。15分析目標市場，包括描述各細分市場消費群體的特性，確定各細分市場的問題與機會。產(chǎn)品定位策略研討及決策16根據(jù)確定的目標市場，決定產(chǎn)品定位和廣告的定位策略，包括：·分析原有產(chǎn)品定位的優(yōu)勢與不足?！し治龈偁帉κ值亩ㄎ徊呗浴！ご_定本產(chǎn)品的市場定位。主要環(huán)節(jié)次序具體步驟和內(nèi)容廣告訴求策略研討及決策17根據(jù)目標市場，確定廣告的訴求策略，包括：．廣告的訴求對象。．廣告的訴求重點。．廣告訴求方法。廣告表現(xiàn)策略研討及決策18根據(jù)訴求策略確定廣告表現(xiàn)策略，包括：．廣告主題。．廣告創(chuàng)意概念。．廣告表現(xiàn)的具體要求。廣告媒介策略研討及決策19根據(jù)目標市場策略的要求，進行廣告媒介策略的決策，包括：．按照覆蓋面、受眾群體、千人成本對廣告媒介進行評估。．選擇媒介并確定媒介組合。．確定廣告發(fā)布的時機、時序、時點策略。。確定廣告發(fā)布的頻率策略。促銷組合策略研討及決策20確定在廣告運動中，除廣告外，是否還需要公共關(guān)系活動、店面促銷等其他促銷手段的配合，這些活動的策略如何。制定具體的廣告計劃2l根據(jù)前面的決策制定具體的廣告計劃，包括：．廣告目標。．廣告時間。。廣告范圍。．廣告媒介。，廣告表現(xiàn)。，廣告與其他活動的配合。制定廣告預(yù)算22根據(jù)廣告計劃確定廣告費用預(yù)算。研討并確定廣告效果預(yù)測和監(jiān)測的方法23為保證廣告效果，確定對廣告效果進行事前預(yù)測和事后監(jiān)測和反饋的方法。撰寫廣告策劃書文本24根據(jù)以上內(nèi)容，撰寫完整的廣告策劃書文本。主要環(huán)節(jié)次序具體步驟和內(nèi)容廣告策劃的內(nèi)部檢核與修改25在廣告策劃小組內(nèi)部對廣告策劃進行檢核與修改。廣告策劃提案26將經(jīng)過內(nèi)部檢核與修改的廣告策劃文本提交客戶，向客戶進行說明并且聽取客戶的意見。廣告策劃的修改27根據(jù)與客戶商討的結(jié)果對廣告策劃再次進行修改，形成最后付諸實施的策劃文本定稿。廣告表現(xiàn)計劃的實施1廣告公司內(nèi)部根據(jù)廣搞策劃，進行廣告作品的設(shè)計、制作、完稿，形成最終用于發(fā)布的廣告作品。廣告媒介計劃的實施2按照廣告媒介汁劃組織廣告媒介的預(yù)定、購買和廣告發(fā)布。其他活動的實施3按照廣告計劃組織計劃中規(guī)定的其他活動的實施。廣告效果的監(jiān)測與評估4按照廣告策劃中規(guī)定的方法對廣告的實際效果進行評估。廣告策劃的總結(jié)5在廣告汁劃實施全部完成后，對整個廣告策劃運作進行總結(jié)與評價，撰寫總結(jié)報告存檔。說明：“前期準備”和“廣告表現(xiàn)計劃實施”并不包含在廣告策劃運作中，而是廣告策劃運作開始的準備步驟和廣告策劃運作完成后的實施和監(jiān)控步驟。廣告策劃各個步