真會選《臺風(fēng)地震竊盜篇》廣告效果后測報告

客戶-華菱汽車提出-和信行銷研究顧問服務(wù)UCRCMITSUBISHI

真會選《臺風(fēng)地震/竊盜篇》

廣告效果后測報告目錄研究設(shè)計說明……………2調(diào)查發(fā)現(xiàn)…………………15調(diào)查摘要總表……………16Part1.品牌知名度…………...……19Part2.廣告接觸情形………………25Part3.汽車擁有情形………………46調(diào)查結(jié)果…………………49問卷………50

研究設(shè)計說明調(diào)查目的

華菱汽車于91.06.05～91.06.21、91.07.04～91.07.07、91.07.11～91.07.14間在無線及有線電視播放華菱全車系《曾惠選-臺風(fēng)地震篇30秒及竊盜篇25秒》電視廣告，廣告量約1116萬元，GRP約為630。為了解消費者對廣告的接觸情形及刊播效果，特委托和信國際行銷研究顧問服務(wù)進(jìn)行此一調(diào)查，以做為未來廣告效果評估及廣告表現(xiàn)修訂的參考。調(diào)查規(guī)劃依據(jù)本次專案的調(diào)查目的，進(jìn)行廣告后測調(diào)查之整體規(guī)劃,以取得后續(xù)策略思考及效果評估所需要的相關(guān)資訊。建議在此次廣告效果后測之調(diào)查中，可采和信國際行銷研究顧問服務(wù)之Uads-Monitor廣告測試模式，針對以下幾項廣告效果評估的重要指標(biāo)進(jìn)行了解：廣告成效評估指標(biāo)UadsMonitor廣告效果測試廣告?zhèn)鬟_(dá)訊息廣告表現(xiàn)品牌形象品牌知名度廣告接觸度詢問率集客力知名度理解度偏好度促看度評估項目評估內(nèi)容訊息正確度記憶情形好感度了解產(chǎn)品之意愿評估目的廣告成效評估指標(biāo)對于廣告刊播后的效果評估,可自以下幾項指標(biāo)進(jìn)行檢測:知名度-廣告本身的接觸效果，此項目需與媒體評估的reach及

frequency做比較，方能檢驗廣告的接觸效果是否達(dá)成媒

體所預(yù)設(shè)的任務(wù)。理解度-消費者對于廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)上所欲傳達(dá)的訊息是否能夠清

楚地接收并理解。偏好度-消費者看過廣告之后對于廣告的偏好情況，并且是否能將

對廣告的偏好情感投射到產(chǎn)品本身。促看度-廣告是否能夠激發(fā)消費者進(jìn)一步了解產(chǎn)品的意愿，而其

中能夠轉(zhuǎn)換為實際至展示間看車的比例又有多少，亦是此

次評估廣告效果的重要指標(biāo)。調(diào)查內(nèi)容架構(gòu)根據(jù)以上幾項廣告成效評估指標(biāo),此次后測調(diào)查之內(nèi)容架構(gòu)規(guī)劃如下:第一提及未提示所有提及未提示提示品牌品牌知名度第一提及未提示所有提及未提示提示品牌提示內(nèi)容廣告接觸度品牌聯(lián)結(jié)度內(nèi)容記憶訊息理解度偏好度及原因促看度及原因UadsMonitor廣告效果后測而依照上述之調(diào)查內(nèi)容架構(gòu),則本次調(diào)查應(yīng)涵蓋之調(diào)查項目如下:

1.品牌知名度-

.未提示品牌知名度:第一提及(TOMAb-TopOfMindofBrand)

.未提示品牌知名度:所有提及品牌知名度

.提示品牌知名度

2.廣告接觸度-

.未提示品牌廣告接觸度:第一提及(TOMAb-TopOfMindofADS)

.未提示品牌廣告接觸度:所有提及廣告接觸度

.提示品牌廣告接觸度

.提示內(nèi)容廣告接觸度

3.

品牌聯(lián)結(jié)度

調(diào)查項目(一)調(diào)查項目(二)4.廣告內(nèi)容記憶度-

.提示廣告內(nèi)容前之內(nèi)容記憶情形

.提示廣告內(nèi)容后之印象深刻的部份

5.廣告訊息理解情形

6.廣告偏好度及原因

7.廣告促看度及原因

8.基本資料

.年齡

.教育程度

.家庭月收入

.目前汽車擁有狀況調(diào)查方法電話訪問(TS:TelephoneSurvey)

由于本次調(diào)查之目的在于取得相關(guān)的廣告效果參考資訊，而調(diào)查的內(nèi)容之中并無需要展示產(chǎn)品或試用之需要，因此建議采用電話訪問法，和信國際行銷研究顧問服務(wù)目前使用CATIS(電腦輔助電話訪問系統(tǒng)-ComputerAssistantTelephoneInterviewSystem)進(jìn)行電話訪問，并可全線全程錄音監(jiān)聽。

而采用電話訪問的優(yōu)點如下:

(1)樣本之?dāng)U散性佳，與其他調(diào)查方式比較起來，目前臺灣地區(qū)的家用電話普及率在九成以上，因此以電話訪問的方式可達(dá)到較佳的樣本擴(kuò)散，減低抽樣誤差。

(2)資訊取得時間快速，本次調(diào)查目的需快速取得相關(guān)資料，以做為后續(xù)策略的參考，而在時間的考量方面，電話訪問法是最為快速的調(diào)查方法。

(3)全線錄音及監(jiān)聽可更加提高訪問品質(zhì)并使資料取得更加快速。調(diào)查對象25~44歲、男性

本調(diào)查之目的為廣告效果評估，因此調(diào)查對象依據(jù)廣告及媒體策略所設(shè)定的閱聽族群為主，而其他之過濾條件為：

(1)最近半年內(nèi)未接受過消費產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)查

(2)本人及同住家人半年內(nèi)未在汽車之制造、販賣、經(jīng)銷、代

理等相關(guān)行業(yè)工作者

(3)本人及同住家人半年內(nèi)未在廣告/行銷/市調(diào)/媒體/傳播/企管

顧問之制造、販賣、經(jīng)銷、代理等相關(guān)行業(yè)工作者調(diào)查地區(qū)大臺北地區(qū)

本次調(diào)查地區(qū)建議以大臺北地區(qū)(包括臺北市及臺北縣)為主，以大臺北地區(qū)對于本支廣告的接觸情況以及評價做為參考指標(biāo)。

抽樣方式隨機(jī)系統(tǒng)抽樣

(1)本次調(diào)查之抽樣方式是采隨機(jī)系統(tǒng)抽樣，以臺北地區(qū)電話號碼簿為抽樣架構(gòu)，但由于電話號碼簿并未完全涵蓋所有電話戶，因此依當(dāng)日抽取出的亂數(shù)表決定電話號碼簿的抽樣間隔，并在抽取出的電話號碼后加1，做為訪問之電話號碼。

(2)針對本次之調(diào)查對象，依五歲為一年齡分層，可區(qū)分為四大年齡層(25-29歲，30-34歲，35-39歲，40-44歲)，而為使每一年齡

層之樣本數(shù)可達(dá)統(tǒng)計上具穩(wěn)定意義的樣本數(shù)量，因此將每一年齡層依照配額定義進(jìn)行樣本數(shù)量的分配。樣本數(shù)及誤差值建議完成之有效樣本為250份

針對本次調(diào)查需完成的250份有效樣本，在95%的信賴區(qū)間下，抽樣誤差為正負(fù)6.2%。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)調(diào)查摘要總表(一)調(diào)查摘要總表(二)受訪者背景資料年齡教育程度婚姻職業(yè)個人月支配所得家庭月收入樣本數(shù)：250PART1.品牌知名度品牌知名度(未提示品牌)樣本數(shù)：250以30~39歲、大學(xué)以上教育程度的族群較明顯40~45歲、已婚有2個子女、目前有汽車的族群較明顯以30-34歲、高中(職)/大學(xué)以上較明顯%以30~34歲、高中(職)/專科教育程度、目前沒有汽車的族群較明顯品牌知名度(提示品牌)樣本數(shù)：250%品牌知名度階梯樣本數(shù)：250%Part1.品牌知名度

結(jié)論【品牌知名度-未提示品牌】就目前市面上的汽車廠牌而言，受訪者首先想到的廠牌以「豐田TOYOTA(24.8%)」占比例最高，而「三菱MITSUBISHI(15.2%)」在第一印象的表現(xiàn)排名第二，再其次為「福特FORD(14.0%)」及「裕隆(日產(chǎn))NISSAN(12.8%)」。另就未提示品牌全部提及方面，則仍是以「豐田TOYOTA(51.6%)」的品牌印象最高，其中以40~45歲、已婚有2個子女、目前有汽車的族群較明顯；其次為「三菱MITSUBISHI(40.0%)」，以30~34歲、高中(職)/大學(xué)以上教育程度的族群較明顯；再其次為「福特FORD(38.0%)」及「裕隆(日產(chǎn))NISSAN(38.0%)」。【品牌知名度-提示品牌】而若在提示車廠品牌的情形下，調(diào)查結(jié)果顯示，五大車廠【三菱、豐田、福特、裕隆(日產(chǎn))、三陽(本田)】及「臺朔」均有九成以上的品牌知名度，其中「三菱MITSUBISHI(97.6%)」的品牌知名度約排名第三。而「現(xiàn)代HYUNDAI(75.2%)」及「起亞KIA(70.0%)」在品牌知名度的表現(xiàn)亦不差，但若與五大車廠及「臺朔FORMOSA」相較下，「現(xiàn)代HYUNDAI」及「起亞KIA」的品牌知名度表現(xiàn)則較弱。Part1.品牌知名度

結(jié)論【品牌知名度】由品牌知名度階梯的表現(xiàn)顯示，「三菱MITSUBISHI」在整體品牌知名度的表現(xiàn)不錯。但在第一提及知名度的部分，這指標(biāo)代表消費者心目中的最優(yōu)先選擇的品牌，通常可視為市場占有率的參考，因此「三菱MITSUBISHI」需再拉近與「豐田TOYOTA」之間的差距。另值得注意的是「臺朔FORMOSA」的品牌知名度較去年明顯提升約一成，且已與「三陽本田HONDA」不相上下，故應(yīng)加強(qiáng)注意「臺朔FORMOSA」的各項行銷與廣宣活動。PART2.廣告接觸情形廣告接觸度(未提示)樣本數(shù)：250以30~34歲、高中(職)教育程度、目前有汽車的族群較明顯%廣告接觸度(未提示)樣本數(shù)：250%廣告接觸度(提示品牌)樣本數(shù)：250以30~34歲、目前有汽車的族群較明顯%提示內(nèi)容廣告接觸度表現(xiàn)樣本數(shù)：250整體提示內(nèi)容廣告接觸度及品牌聯(lián)結(jié)度樣本數(shù)：250整體至少看過臺風(fēng)地震篇或竊盜篇其中一支廣告之接觸度提示內(nèi)容后有看過廣告之樣本數(shù)：230廣告品牌聯(lián)結(jié)度?？埔陨辖逃潭鹊淖迦狠^明顯%廣告接觸度階梯%樣本數(shù)：250廣告內(nèi)容記憶情形提示品牌廣告內(nèi)容記憶情形臺風(fēng)地震篇廣告內(nèi)容記憶情形竊盜篇廣告內(nèi)容記憶情形%%%買三菱汽車送臺風(fēng)地震險，真保險-9.4%買三菱汽車送竊盜險、竊盜免折舊險，真保險-5.4%咱臺灣常常有地震和臺風(fēng)-2.0%買三菱汽車送臺風(fēng)地震險，真保險-25.4%我賣車的啦-20.9%買三菱汽車送竊盜險、竊盜免折舊險，真保險-29.6%你白目啊，叫我看報紙-19.1%廣告訊息理解情形提示品牌廣告訊息理解情形臺風(fēng)地震篇廣告訊息理解情形竊盜篇廣告訊息理解情形%%%臺風(fēng)地震/竊盜篇的廣告看法樣本數(shù)：230臺風(fēng)地震/竊盜篇的廣告看法%廣告偏好度

(提示臺風(fēng)地震篇/竊盜篇內(nèi)容)喜歡的原因不喜歡的原因提示內(nèi)容廣告之偏好以25~29歲、高中(職)教育程度、已婚有子女/未婚與家人同住、目前沒汽車的族群較明顯(8人)(2人)(6人)%%以25~29歲、高中(職)教育程度、目前沒有汽車的族群較明顯(7人)(4人)(4人)廣告促看度會去看的原因不會去看車的原因樣本數(shù)：128樣本數(shù)：65以25-29歲/40~44歲高中(職)以下教育程度已婚有子女、目前沒有汽車的族群較明顯提示內(nèi)容看過廣告之促看度樣本數(shù)：230%%廠商提供「買車送臺風(fēng)、地震、竊盜險」

的促銷方案吸引度吸引的原因不吸引的原因樣本數(shù)：100樣本數(shù)：113以39歲以下、高中(職)以下教育程度、已婚、目前沒有汽車的族群較明顯促銷方案吸引度樣本數(shù)：250%%【廣告接觸度-未提示品牌】在未提示品牌的情形下，無論是第一提及或是全部提及的情況下，消費者對于汽車的促銷廣告接觸情形均較模糊，約42.8%的消費者對汽車的促銷廣告沒有印象。而其中有印象的部份以「三菱MITSUBISHI(第一提及23.2%、全部提及28.8%)」的促銷廣告接觸印象較高，其中又以30~34歲、高中(職)教育程度、目前有汽車的族群較明顯；而其次為「裕隆(日產(chǎn))NISSAN(第一提及10.8%、全部提及17.2)」；再其次為「福特FORD(第一提及10.8%、全部提及14.0%)」。在未提示品牌的情況下，看過臺風(fēng)地震篇廣告的消費者會提到看過三菱汽車SP廣告的比例約22.6%，而看過竊盜篇廣告者提到看過三菱SP廣告的比例約24.1%，至于二篇廣告均看過的消費者提到看過三菱汽車SP廣告的比例則高達(dá)32.9%。顯示消費者看過愈多版本，對該品牌的廣告接觸印象愈高?！緩V告接觸度-提示品牌】在提示品牌后，則仍是以「三菱MITSUBISHI(59.6%)」的促銷廣告接觸度最高，其中以30~34歲、目前有汽車的族群較明顯；其次為「福特FORD(50.8%)」，再其次為「豐田TOYOTA(45.6%)」及「裕隆(日產(chǎn))NISSAN(43.6%)」。Part2.廣告接觸情形

結(jié)論【廣告接觸度-提示廣告內(nèi)容】本次的SP廣告共有二個版本，在分別提示其廣告內(nèi)容的情形下，調(diào)查顯示約有80.4%的受訪者有看過「臺風(fēng)地震篇」的SP廣告，約有79.6%的受訪者有看過「竊盜篇」的版本。整體而言，二個版本皆有看過的比例約68.0%，而至少看過一篇的比例極高，達(dá)92.0%的比例，其中又以?？埔陨辖逃潭鹊淖迦狠^明顯?！緩V告與品牌聯(lián)結(jié)度】對于本次SP廣告與品牌的聯(lián)結(jié)度而言，有71.7%的受訪者能正確將廣告內(nèi)容與「三菱MITSUBISHI」品牌聯(lián)結(jié)在一起。Part2.廣告接觸情形

結(jié)論【廣告內(nèi)容記憶情形】在未提示內(nèi)容，僅提示品牌的情況下，認(rèn)為有看過本次SP廣告的149位受訪者中，約有46.3%的受訪者對廣告內(nèi)容沒有印象(90年曾惠選篇約68.7%沒印象)，而有36.3%的受訪者的印象是其他廣告的部份(90年曾惠選篇約6.1%的錯誤印象)，至于有正確印象的受訪者則以『廣告人物的對白(22.8%)』印象較高。在提示廣告內(nèi)容后則發(fā)現(xiàn)『廣告人物的對白』部份仍是主要記憶點(臺風(fēng)地震篇(65.8%)、竊盜篇(55.7%)。整體而言，消費者對于本次三菱MITSUBISHI的SP廣告內(nèi)容記憶印象較去年提升，但聯(lián)結(jié)到其他廣告印象的情形亦較去年明顯提升，這可能與近期內(nèi)三菱各車款(如：LANCEREI、VIRAGEiO、SAVRIN)的廣告曝光情形有關(guān)。Part2.廣告接觸情形

結(jié)論【廣告訊息理解】就廣告訊息理解而言，在提示廣告內(nèi)容前，對于三菱MITSUBISHI「臺風(fēng)地震篇/竊盜篇」有印象的受訪者(149人)對于廣告訊息的理解以『買三菱汽車送保險(12.8%)』、『三菱汽車有促銷活動(8.7%)』較高，另約有43.6%的受訪者不清楚本次「臺風(fēng)地震篇/竊盜篇」欲傳達(dá)的廣告訊息為何(90年曾惠選篇約69.5%不清楚)。而在提示廣告內(nèi)容后，受訪者對于廣告的訊息理解仍是在『買三菱汽車送保險(臺風(fēng)地震篇51.7%、竊盜篇43.2%)』、『買三菱汽車送臺風(fēng)地震險(27.9%)』及『買三菱汽車送竊盜險(22.6%)』；而不知道廣告訊息為何的比例分別約：臺風(fēng)地震險篇20.9%及竊盜險篇26.6%(90年曾惠選篇37.2%)。由調(diào)查結(jié)果顯示，目標(biāo)對象群對于此篇廣告在訊息傳達(dá)的接收情況表現(xiàn)佳，已達(dá)到訊息傳遞的目標(biāo)。Part2.廣告接觸情形

結(jié)論【臺風(fēng)地震篇/竊盜篇廣告看法】整體而言，對于有看過臺風(fēng)地震篇/竊盜篇廣告的受訪者，對于此次SP廣告的看法無論在『幽默的(65.7%)』、『輕松的(65.7%)』、『容易理解的(63.5%)』、『引人注意的(61.7%)』的形象均有不錯表現(xiàn)，且各項形象間亦無明顯差異。Part2.廣告接觸情形

結(jié)論【廣告偏好度】本次三菱MITSUBISHI「臺風(fēng)地震篇」的廣告偏好度為47.3%，其中以25~29歲、高中(職)教育程度、已婚有子女/未婚與家人同住、目前沒汽車的族群較明顯，而有40.8%的受訪者表示普通，表示不喜歡的受訪者僅占11.9%(24人)。至于喜歡的原因主要是認(rèn)為「廣告內(nèi)容有創(chuàng)意(41.1%)」，其次為「廣告內(nèi)容幽默(35.8%)」。而在「竊盜篇」的廣告偏好度方面，則有43.2%的受訪者表示喜歡，其中以25~29歲、高中(職)教育程度、目前沒汽車的族群較明顯，而有46.2%的受訪者表示普通，表示不喜歡的受訪者則占10.6%(21人)。至于喜歡的原因主要亦是認(rèn)為「廣告內(nèi)容有創(chuàng)意(40.7%)」，其次為「廣告內(nèi)容幽默(32.6%)」。整體而言，本次兩篇SP廣告以「臺風(fēng)地震篇」的偏好度較佳，另若與「90年曾惠選篇」的SP廣告偏好度比較，「臺風(fēng)地震篇」與「90年曾惠選篇」無明顯差異，而「竊盜篇」的偏好表現(xiàn)則較「90年曾惠選篇」弱。Part2.廣告接觸情形

結(jié)論【廣告促看度】根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，整體而言「臺風(fēng)地震篇/竊盜篇」的促看度為28.3%，其中以25-29歲/40~44歲、高中(職)以下教育程度、