大學生網絡購物動機影響因素的調查分析

大學生網絡購物動機影響因素的調查分析

一、購物渠道和新的購物體驗隨著信息、技術和經濟發(fā)展的一體化時代的到來，在線購物已成為一種便捷的購物方式和一種新的購物體驗。在網絡購物的流行趨勢下,人們產生了不同的消費動機,尤其是當代大學生在便捷生活中昭示個性特點的心理需求下,更是表現(xiàn)出了與其他群體不同的消費動機。(一)網絡購買決策研究關于網絡購物的研究在國外開始得比較早,他們對網絡購物的動機研究是極其重視的。Babin把網絡消費者的動機劃分為工具(Instrument)動機與娛樂(Hedonie)動機。Childers把網絡消費者動機類型劃分為使用動機(utilitarian)與享受動機(Hedonie)。在Ehilders(2001)的基礎上,Peehtl(2003)把使用動機細分為追求更多的選擇(greaterassortmentvariety)、便宜的價格(betterdeals)與方便(eonvenience),享受動機細分為追求審美(aesthetie)與娛樂(playful)。E-consultancy發(fā)布2008年影響英國消費者網上購物決策的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),影響消費者網上購物決策的主要動機因素首先是價格,其次是對商品的評價,9%的消費者會根據(jù)他人的推薦做出購買決策,只有商品的品牌對消費者的購買決策影響最小。而國內關于網絡購物動機的研究主要分為兩個方面:第一,網絡購物的優(yōu)勢。宋朝陽認為網絡購物具有無地域、無國界,時尚新鮮,方便快捷,價格便宜的特點,可以刺激消費者購買自己生活的社區(qū)難以買到的商品。朱浩樂、曾宜泉、泮志江認為網購更能體現(xiàn)“饋贈之意”,并且能滿足大學生擁有特殊商品的需要,區(qū)別于網絡中大眾化商品。這也是刺激網絡購買的因素之一。第二,根據(jù)實證研究,建立理論模型來探討。此方面在心理學領域中著重研究感知風險方向,其余研究涉及社會學、經濟學、管理學方向的內容,這主要表現(xiàn)在:郭建恩強調網上購物情景下大學生感知風險這一概念,從經濟、社會—心理、健康、時間及隱私風險5個維度來研究與購買動機過程中個人卷入、自我效能感、信息搜索傾向三個變量之間的關系,均有顯著差異。朱繼文得出影響消費者網上購物態(tài)度和意向的因素為感知網上購物可靠、感知網上商店信息質量、感知網上商店服務質量、感知網上購物有用、感知網上購物易用、感知網上商店系統(tǒng)質量,其中感知網上商店系統(tǒng)質量與消費者網上購物意向沒有顯著關系。(二)網絡購物的動機現(xiàn)有研究有許多不足,主要表現(xiàn)為兩個方面:第一,理論基礎薄弱。網絡購物的研究時間比較短暫,現(xiàn)有研究多是單獨地研究網絡購物的感知風險、購物意向、影響因素。不同文獻表明出不同的研究結果,沒有確切一致的研究結論。消費者網絡購物的動機在涵義、特點上沒有清晰的界定。第二,研究的內容缺乏系統(tǒng)化。對于大學生網絡購物的相關研究較多,從網絡購物的動機以及消費心理等方面研究,但較為雜亂。網絡購物的動機特點研究不太深入,研究結果多為描述性調查。而且從心理學角度來研究此方向的較少。(三)大學生網絡購物網絡動機的研究本研究針對大學生的網絡購物動機做實證研究,分析大學生進行網絡購物的動機特點,通過大學生網絡購物的現(xiàn)狀調查,探索出影響大學生群體網絡購物動機的因素,從而為中國網絡購物研究提供參考。同時,購物網站也能夠了解大學生進行網上購物時的購買動機,有助于購物網站及時調整自己的銷售戰(zhàn)略,針對消費者不同的需求來提供個性化產品和服務。對大學生網絡購物動機的調查也有利于對大學生的網絡購物進行合理的引導,樹立大學生正確的網絡消費心理和行為,有效規(guī)避網購成癮風險。二、學習方法(一)問卷的發(fā)放和回收隨機抽取各高校180名大學生作為預測問卷的被試。確立正式問卷后,在各大學中隨機抽取大學生進行調查。發(fā)放問卷550份,回收545份,有效問卷500份,其中男231名,女269名,大一143名,大二83名,大三92名,大四96名,研究生86名?；厥章?9.1%,有效回收率90.1%。(二)探索性因素分析本研究采用自編問卷“大學生網絡購物動機調查問卷”。對180名大學生進行預測,采用t檢驗法進行區(qū)分度分析,結果剔除5、8、23題(其顯著性分別為0.279、1.000、0.189);經探索性因素分析剔除3、4、16、19題;經信效度分析,結果為網絡可信性(α=0.6570)、網絡便利性(α=0.5849)、網絡有效性(α=0.8035)、網絡風險性(α=0.8071)、網絡興趣性(α=0.1400),故剔除網絡興趣性因素,問卷信度為0.7607,因子的方差累積貢獻率達到55.99%左右,由此編制出正式問卷,該問卷由網絡購物可信性、網絡購物便利性、網絡購物有效性以及網絡購物風險性四個維度構成,具體見表1。(三)風險性因子本問卷采用五點式程度量表法編制(從5符合到1不符合),分為5個等級,分別賦值1分、2分、3分、4分、5分。分數(shù)越高表示越傾向網絡購物。其中風險性因子是反向計分。隨機抽取大學生進行問卷調查。三、結果與分析(一)學生網絡購物動機研究從表2可以看出,大學生反應最高的是網購可信性因子,接下來依次是便利性、有效性、風險性因子。(二)學生網絡購物動機研究的性別分析表3說明,在大學生網絡購物動機調查中,不同性別只對網購便利性維度與網購有效性維度有顯著差異,其他維度沒有顯著差異。(三)網購可信性和網購有效性由表4可以看出,不同出身背景的大學生對網購動機的可信性、便利性以及有效性上都存在著顯著差異,特別是在網購便利性和網購有效性上表現(xiàn)得較為顯著:在網購可信性上,城市和農村之間存在顯著差異,且城市>農村;在網購便利性上,城市與農村、區(qū)縣城鎮(zhèn)都存在顯著差異;在網購有效性上,城市、區(qū)縣城鎮(zhèn)與農村之間存在顯著差異。(四)網購可信性由表5可見,不同年級大學生對網絡購物動機的可信性、有效性和風險性有顯著差異:在網購可信性上,大一、大二與大四存在著差異。在網絡購物有效性上,大一與其他年級存在顯著差異,在網絡購物風險性上,大一與大三有差異。(五)元以上月支配金額比較由表6可知,在網購可信性上及便利性上,800元以下(300~500元、500~800元)同800元以上月支配金額(800~1000元及1000元以上)之間存在顯著差異;在網購有效性上,500元以下(300~500元)與500元以上(500~800、800~1000元及1000元以上)之間存在顯著差異、500~800元同800元以上(800~1000及1000以上)之間也存在顯著差異。四、關于問題的討論(一)網購性能目標本研究發(fā)現(xiàn)影響大學生進行網絡購物主要有4個因素:網購可信性(即網購的可靠性、保障性、維修性以及安全保密性)、網購便利性(獲得商品信息以及購買商品的方便程度)、網購有效性(網購順利完成的程度以及網購與自身需要的符合程度)、網絡購物風險性(網購對個人生理與心理上所帶來的影響)。(二)完善網購制度信任的意識由表2結果發(fā)現(xiàn)大學生反應最高的是網購的可信性維度,接下來依次是便利性、有效性、風險性維度。這較符合當代中國大學生網購的實情。中國網購的時間較晚,網購的成熟程度也明顯低于國外。國外進行網購的可信性風險僅存在于商品的使用風險上,而不是購物過程的風險。而在國內,網購制度信任的缺乏更加重了人際信任度的缺乏。身為網購消費者的大學生,商家所提供的商品信息是否屬實,商品是否有質量保證,售后服務等是否與傳統(tǒng)商場一樣,是否能按期收到商品都是他們所擔憂的問題。這一切都使大學生對網購的信任度進入到瓶頸期。這提示我們可以從兩方面進行改善:(1)加強相關網絡購物的法律法規(guī)建設,完善網絡購物的相關制度,整頓網絡購物虛擬社會的紀律秩序;(2)作為網購的賣家,要遵守相關的賣家道德標準,確保商品質量,多方面地維護買家的隱私,這有利于買家與賣家之間人際信任度的提高。(三)生存狀及網購行為基因特征大學生網購動機會受到大學生個體差異的影響,本研究發(fā)現(xiàn)性別、出身背景、年級以及月支配金額都會對大學生網購動機產生影響。第一,表3結果顯示,在大學生網絡購物動機調查中,不同性別只對網購便利性以及網購有效性維度方面有顯著差異,其他方面沒有顯著差異。推測其可能原因是男女的性格差異。朱正國認為男生要比女生更能產生網上購買行為,擁有更多的網上購物經驗。英國心理學家沙威爾研究發(fā)現(xiàn)男女在性格方面是存在差異的。男性的隨機性更強,果敢、瀟灑、注重綜合利益,更愿意發(fā)出挑戰(zhàn),具有挑戰(zhàn)性,同時更具有創(chuàng)新性。而女性的原則性更強,更追求完美,做事更優(yōu)柔寡斷。因此網購的新鮮性、便利性、挑戰(zhàn)性等都更能吸引男生進行網購。而女生做事追求完美,在能夠滿足自身需求的基礎上,還會進行比較選擇。因此男女生相比較,男生會更看中網絡購物是否比其他購物方式更能夠給他們帶來便利,更能有效地進行網上購物。除此之外,CatigongandRobertson認為個人創(chuàng)新性可能是影響其網上購物行為的一個因素,網絡購物需通過計算機網完成。而在計算機等機器方面的創(chuàng)新性方面,男生更優(yōu)于女生;Goldsmith認為創(chuàng)新性越高,對網上購物越感興趣,越可能采用網上購物,因此男生能夠更有效地完成網絡購物。第二,表4結果顯示,不同出身背景的大學生在網購動機的可信性、便利性以及有效性上都有顯著差異。特別是在網購便利性與網購有效性上。推測出現(xiàn)該情況的原因可能有三:一是城市經濟較農村經濟更發(fā)達,交通更便利,快遞物流公司更多更齊全,在便利性方面,城市大學生比區(qū)縣城鎮(zhèn)和農村大學生有更深的感受。另外城鎮(zhèn)大學生一般較農村大學生接觸網購的時間也會更早,網購經歷更多,Goldsmith研究認為消費者對網絡感興趣的程度以及網絡涉入水平對于解釋消費者的網上購物行為和購物傾向都起著重要的作用。上網時間越長的人,就可能會越熟悉網絡,對他們來說上網購物的復雜性可能越低,對網絡購物的操作性和認識度更高,對網絡購物的評價更加客觀合理。經濟發(fā)展程度使得出身背景對網購動機產生影響,這與我們的實際生活也是相符的,因此城鎮(zhèn)大學生能夠更順利地對網購進行操作,在有效性方面也明顯優(yōu)于農村大學生;二是生長環(huán)境使得城鄉(xiāng)大學生的認知風格相異。城市地區(qū)經濟發(fā)達,城市大學生更具備后現(xiàn)代社會的文化特征,對接受新鮮事物的態(tài)度更開放,對網購的接受程度更深,對網購事物的品牌質量有更深了解,對網站的知名度有更多掌握,他們對網購具有更強的信任感;三是生長文化對個人性格的影響。城市成長的大學生思想上更追求新奇獨特,對不同地區(qū)的新奇事物都存有好奇心,愿意做出嘗試以滿足自己的好奇心,喜好彰顯自己的獨特性。同農村大學生相比,他們更具備數(shù)字時代年輕人的特點,更愿意享受數(shù)字時代所帶來的科技性、快捷性以及時代性。第三,由表5可知,不同年級大學生對網購可信性、有效性、風險性有顯著差異。推測其可能原因有三:一是時間的充裕程度。網上購物被消費者看作是節(jié)約時間的購物方式,時間壓力水平是影響網上購物行為的一個重要因素,低年級課程的繁重直接導致了時間壓力,而大四基本已經沒有課程了,網購能節(jié)約時間這點就會對低年級吸引力更大,他們就會更多地依賴網絡購物,信賴網購;二是個人的社會經驗,低年級學生可能由于對網購銷售過程不了解,周邊條件不允許,都會阻礙進行網購,進而對網購產生更大好奇心,對網購風險性意識低,并不認為網絡購物對自身身體及心理健康帶來不良影響。而高年級學生由于社會經驗的豐富,他們對于網購的憂患意識就高,深知或曾經經歷過網購弊端,網購行為會更理性,在有效性方面,明顯要高于低年級。因此作為網購賣家要嚴格保證自身的個人信譽,減少網購消費者的不愉快消費,避免消極社會經驗對網購動機的影響;三是虛擬社會中的社會化程度,高年級大學生在網購行為中獲得了網購的實際效果,對網絡購物環(huán)境有更清晰的認識,在網購虛擬社會中的社會化程度要高于低年級大學生。因此賣家要盡量增加大學生在網購虛擬社會中的社會化過程中的愉快體驗。第四,由表6可知,不同月支配金額的大學生在網購可信性、有效性與便利性方面存在差異。以往研究都表明,網絡購物要比實體店更便宜。Burroughs認為雖然網絡購物存在風險,知覺到的風險越高,其嘗試性就較低。但是如果消費者的可支配收入較高,那么他/她承擔風險的能力可能就會較強,從而嘗試網絡購物的可能性就會較高,會進行更多的網絡購物,有更多的網購經歷。因此月支配金額較高的大學生(500元以上)會比月支配金額較低的大學生(500以下