哇哈哈與變奏

哇哈哈與“變奏”一·戰(zhàn)略上的“變奏”----多元化多元化是美國戰(zhàn)略專家安索夫在其所著的《公司戰(zhàn)略》一書中提出的四大基本經(jīng)營戰(zhàn)略之一,其含義是指開發(fā)新產(chǎn)品進入新市場，也稱為產(chǎn)品線擴張戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略是企業(yè)快速發(fā)展的基本戰(zhàn)略,它能實現(xiàn)企業(yè)的快速擴張。品牌延伸與多元化的關(guān)系：通常企業(yè)的多元化經(jīng)營伴隨著品牌的不斷延伸，這時多元化的經(jīng)營的風(fēng)險也就常常表現(xiàn)為品牌延伸的風(fēng)險。品牌延伸對于成功的企業(yè)總是充滿誘惑：如果企業(yè)在某個市場上大獲成功，那么將這種成功延伸到另一個市場便是企業(yè)所希望的，同時也是企業(yè)開拓市場時最廉價的方法。娃哈哈就是在這一誘惑下不斷前進和成長的企業(yè)：不斷延伸，不斷拓展。同時，品牌延伸也是非議最大的品牌戰(zhàn)略。（一）.娃哈哈的多元化經(jīng)營與品牌延伸之路娃哈哈企業(yè)的成長之路，就是一條多元化道路就是不斷產(chǎn)品擴展和品牌延伸之路。1．從營養(yǎng)液到果奶“娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當時發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個市場空白——兒童市場，遂開發(fā)出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。1992年，娃哈哈進行了初次品牌延伸。當年娃哈哈集團決定診斷兒童市場投放自己的第二個產(chǎn)品——果奶。雖然當時市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上前兩年建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，娃哈哈果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場的半壁江山。雖然，這次品牌延伸，由于目標市場沒有變，但是它畢竟是娃哈哈進行品牌延伸的第一步，是一個成功的開端。2．突入純凈水1995年，當娃哈哈集團決定對品牌進行第二次延伸。這次延伸的跨度比第一次的跨度要大多。娃哈哈這個兒童市場的品牌首次進入到成人飲料市場。盡管當時受到了很多的非議，但是后來的事實證明那次品牌延伸是成功的。3．挑戰(zhàn)“兩樂”1998年，娃哈哈制定的銷售目標是1996年的十倍。市場日漸飽和競爭日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實現(xiàn)這一宏大目標。這時候，娃哈哈在又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。同時，娃哈哈也把品牌延伸到了這一領(lǐng)域，向市場強勢推出了“娃哈哈非?？蓸贰?。自98年5月投產(chǎn),非?？蓸樊愜娡黄?2001年非常系列碳酸飲料產(chǎn)銷量達到59.5萬噸,約占全國碳酸飲料12%的份額。至此娃哈哈的品牌已經(jīng)被成功的延伸了三次。4．拓展童裝市場為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進行了一次大膽地跳躍。2002年8月，娃哈哈決心進軍童裝市場，并宣稱要在2002年年底在全國開2000家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。5．進入其他市場一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場。并開始依托娃哈哈的品牌創(chuàng)建新的品牌。例如，娃哈哈集團生產(chǎn)的大廚藝牌方便面等。（二）.娃哈哈品牌延伸的好處1．拓寬了產(chǎn)品線，化解風(fēng)險集中化經(jīng)營戰(zhàn)略的教大風(fēng)險是企業(yè)將所有的雞蛋放到了同一個行業(yè)的籃子里。如果市場變得飽和，或者缺乏吸引力，或者新技術(shù)、新產(chǎn)品因快速轉(zhuǎn)移的購買者偏好而過時，那么企業(yè)的經(jīng)營前景會很快的暗淡下來。娃哈哈集團通過品牌延伸走多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略使得公司的經(jīng)營范圍逐步擴大，避免了把雞蛋放在同一個籃子的風(fēng)險，有效的降低了因產(chǎn)品過分的集中某一行業(yè)所帶來的風(fēng)險。通過產(chǎn)品線的擴展和品牌延伸，娃哈哈旗下已擁有含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類30多個品種的產(chǎn)品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2001年娃哈哈飲料產(chǎn)量250萬噸,約占全國飲料總產(chǎn)量的16%,占飲料十強企業(yè)總量的38%,完成銷售收入62.3億元,實現(xiàn)利稅13億元、利潤9.14億元,繼續(xù)名列中國“飲料十強”之首。2．鞏固品牌形象，提升品牌價值娃哈哈集團通過不斷的產(chǎn)品擴張和品牌延伸，極大的鞏固了企業(yè)的形象，提升了企業(yè)的品牌價值。通過品牌延伸娃哈哈從兒童營養(yǎng)液市場擴展到了成人飲料、童裝等市場，在擴展的過程中企業(yè)的產(chǎn)品線擴張了，同時品牌的內(nèi)涵和外延也擴大了。這種擴大使得娃哈哈這個品牌在消費者心目中的形象更完美更鮮明。同時，品牌價值的提升使得品牌更具有規(guī)模效應(yīng)更容易被消費者識別和記住。3．有利于企業(yè)更好的發(fā)掘自身的資源，降低成本。通過品牌延伸的方式，企業(yè)在進入新的行業(yè)時就不需要重新開發(fā)新的品牌。使用原有的品牌不僅有利用企業(yè)將其已經(jīng)擁有的良好形象傳播到新的市場和行業(yè)中，同時就成本方面講，通過品牌延伸的方式開發(fā)市場是最廉價的，它能夠最大限度的節(jié)省企業(yè)的人力、財力、物力。4．單一的品牌戰(zhàn)略便于企業(yè)對品牌進行管理和維護。在激烈的市場競爭中，企業(yè)需要不斷的對品牌進行維護以提升品牌的形象和價值。單一的品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略相比較有便于管理和維護的好處。(三)多元化的負面影響1．對原有產(chǎn)品核心價值的影響企業(yè)的核心產(chǎn)品是企業(yè)品牌的核心價值，它是在企業(yè)發(fā)展中逐步積累形成的。因此，企業(yè)每進進行一次品牌延伸，必然會影響一次企業(yè)的核心價值。品牌延伸會面臨在新市場失敗的風(fēng)險，這也是為什么一般的大企業(yè)不愿意或不敢輕易進行品牌延伸的一個重要原因。2．對品牌形象的污染當一個企業(yè)面對發(fā)展的渴望，面對資源的局限，品牌延伸就是最節(jié)約成本，短期效益最明顯的手段，然而，它確實在一定程度上造成了品牌的濫用。如果企業(yè)在進行品牌延伸時對市場定位準確，那么就有可能導(dǎo)致整個品牌的市場定位出現(xiàn)模糊，從而對企業(yè)在原有行業(yè)里已經(jīng)形成的良好形象造成負面影響。二·企業(yè)使命企業(yè)的使命決定企業(yè)的發(fā)展遠景。娃哈哈集團宗旨：“健康你我他歡樂千萬家”。娃哈哈提供的是滿足千萬家庭日常所需的大眾化產(chǎn)品，經(jīng)營的是“健康、歡樂”的事業(yè)。娃哈哈集團總體戰(zhàn)略：發(fā)展發(fā)展再發(fā)展，食品飲料業(yè)專業(yè)化為主，跨行業(yè)多元