廣告媒介策劃

閱讀與寫作（廣告0801班張杰文30807378）[鍵入文字]《廣告媒介策劃》讀后感《廣告媒介策劃》（第6版）這本書是由杰克·西瑟斯（JackZ.Sissors）和羅杰·巴?。≧ogerB.Baron）編著的，圍繞媒體策劃中所涉及到的各種問題結(jié)合實際案例進行理論知識解釋分析，這有助于廣告人更加詳盡地了解媒體廣告策劃是怎么一回事。本書深入淺出、簡明易懂的解釋了媒體策劃這一復(fù)雜概念，闡述了當(dāng)今的流行理論和業(yè)內(nèi)最佳實踐并為讀者提供了實際策劃過程中常見的問題及其解決方法。本書共計如下14章：導(dǎo)論媒體策劃方案實例媒體、廣告和消費者之間的關(guān)系基本測量和計算方法高級測量方法和計算營銷策略和媒體策劃策略規(guī)劃之一：誰、哪里、什么時候策略規(guī)劃之二：加權(quán)、到達率、頻率和排期選擇媒介種類：媒介物的比較安排媒介策略的原則評估和選擇媒介物媒介費用和采購問題制定和分配預(yù)算測試、實驗和媒介策劃這無疑是本十分經(jīng)典的書，在閱讀報告中，我將具體展開分析，并結(jié)合自己的筆記對前面三章（主要是導(dǎo)論）的重點要點的內(nèi)容做一個自己的理解分析。希望能有一個自己的讀后感框架。注：該書目前我只看了5章左右。第1章：導(dǎo)論在導(dǎo)論中作者做了個很好的知識普及，對一些基本的“媒體廣告策劃”相關(guān)知識進行簡單理解分析。媒體:消息傳遞系統(tǒng)媒體的首要任務(wù)就是向大眾傳遞信息-----娛樂、信息和廣告。媒體應(yīng)當(dāng)被同時視為載體和傳遞系統(tǒng)。它們承載廣告，并將之傳遞給個人受眾。個人在使用媒體的同時也相對的選擇了其承載的廣告。廣告客戶在選擇媒體是就必須考慮那些能滿足目標(biāo)消費者娛樂或信息需求的媒體。②媒體策劃一個媒體策劃過程必須包括以下一些問題：●（要讓人們購買某一品牌的產(chǎn)品）我需要涉及到多少方面？●我應(yīng)該在哪類媒體上投放廣告？●受眾在一個月內(nèi)應(yīng)當(dāng)看到每條廣告多少次？●廣告應(yīng)當(dāng)在哪個月出現(xiàn)？●廣告應(yīng)當(dāng)在哪里出現(xiàn)？在哪個市場或地區(qū)？●在每種媒介物上應(yīng)當(dāng)花多少錢？媒介方案就是為廣告客戶提供最佳的解決方案。③變化中的媒體策劃媒體策劃的變化體現(xiàn)在傳統(tǒng)的媒介形式，如電視、報紙、雜志和電臺在推動產(chǎn)品銷售上已不如過去有效。因為市場在變化，媒介必須更有選擇地接觸產(chǎn)品的最佳潛在顧客。在媒介多元化的今天，必須考慮在“大眾”分化成的各種“小眾”和“分眾”，此外消費者媒體習(xí)慣也在改變，互聯(lián)網(wǎng)在媒介傳播的力量也愈發(fā)突出，有趣新穎的互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)形式也成了媒介廣告組合不可缺少的一部分。④媒體策劃人的角色轉(zhuǎn)變技術(shù)發(fā)展和受眾分化的結(jié)果，也改變了媒體策劃人在廣告機構(gòu)中的角色?，F(xiàn)在，媒體策劃與營銷、創(chuàng)意排在同等重要的地位。造成該變的因素首先是營銷概念的出現(xiàn)；其次是新興而權(quán)威的媒介受眾調(diào)查技術(shù)的出現(xiàn)。還有就是全球通用的因特網(wǎng)和廉價快速的電腦。媒介策劃人必須在某種營銷環(huán)境下選出最優(yōu)方案，這就要求新的策劃人必須擁有廣泛的知識，對營銷有著相當(dāng)程度的了解，熟悉各種調(diào)查技術(shù)，掌握電腦技能，理解創(chuàng)意工作，擁有必需的媒體敏感度。⑤媒體的種類媒體重要的幾類是傳統(tǒng)大眾媒體、非傳統(tǒng)媒體和專業(yè)媒體。在這三類中傳統(tǒng)大眾媒體和專業(yè)媒體在廣告信息的傳播上是由簡單到詳細的，前者更多的是產(chǎn)品廣告、品牌價值的傳播，而后者是針對產(chǎn)品的興趣客戶的，為此會有詳盡的產(chǎn)品介紹、使用等信息。而非傳統(tǒng)媒體（主要是戶外廣告）則是對傳統(tǒng)大眾媒介傳播的補充。⑥媒體策劃的一般程序一個媒體策劃案是為了解決銷售問題：所有的媒體策劃，都是從全國、地方、B2B的營銷或廣告中存在的問題開始著手的。媒體的預(yù)先策劃活動范圍的一般程序由形勢分析→營銷策略方案→創(chuàng)意計劃來完成的。形勢分析目的:理解營銷中存在的問題。對一家公司及其競爭對手的分析建立在以下基礎(chǔ)上：⒈整個市場的規(guī)模和份額；2.過去的銷售情況、費用和利潤；3.流通慣例；4.銷售方法；5.廣告的使用情況；6.確認受眾；7.產(chǎn)品的本質(zhì)。營銷策略方案目的：設(shè)計出解決營銷問題的一個或多個行動。其中包括以下決策：1.營銷目標(biāo)；2.產(chǎn)品和開支計劃；3.流通策略；4利用哪種營銷組合的原理；5.確認“最佳”市場細分。創(chuàng)意計劃決定通過廣告宣傳什么樣的內(nèi)容。其中包括一下決策：1.產(chǎn)品如何滿足消費者需要；2.在廣告中，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何定位；3.文案主題；4.每條廣告的特殊目標(biāo)；5.廣告的數(shù)量和規(guī)模。之后分析媒體目標(biāo)，制定媒體策略，并選擇最佳媒介廣告策劃案進行實施。⑦選擇媒介物的原則在所有媒介決策中，最重要的一條就是選擇具體的媒介物。策劃人傾向于選擇一種或多種媒介物，使之能在一筆固定的預(yù)算中，以最佳的頻率（或重復(fù)次數(shù)）和最低的千次受眾達到率（開支的有效性），有效接觸最佳的受眾數(shù)量，同時使浪費最少（或非目標(biāo)受眾最少）。但是這些媒介物的選擇原則最適用與大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模消費的產(chǎn)品，如食品、衣服、電子產(chǎn)品和汽車等等。此外為了達到最高的媒體曝光率，策劃人會比較多種媒體所接觸的目標(biāo)受眾。而在評估媒介物向目標(biāo)受眾傳遞信息能力的同時，考慮營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)意、促銷和執(zhí)行目標(biāo)。⑧媒體策劃中的問題盡管媒體策劃已經(jīng)成為廣告機構(gòu)運作中非常重要的一環(huán)，但它并不像人們所估計的那么有效。策劃人要面對很多難以解決的問題，這些問題增加了實現(xiàn)目標(biāo)決策的難度。主要問題有:媒體數(shù)據(jù)不足→由于市場和媒體的數(shù)據(jù)過于龐大同時又難于有效精準(zhǔn)測量，所以策劃的的媒體數(shù)據(jù)不足，所以策劃人只能通過一些常規(guī)的媒體數(shù)據(jù)指數(shù)的比較來選擇“最優(yōu)”媒介傳播方案。此外廣告信息的有效注意也無法測量，畢竟廣告的有效與否不能馬上和銷售額的提高與否聯(lián)系起來。但是部分互聯(lián)網(wǎng)廣告（如橫幅廣告的點擊）的有效性還是相對能夠統(tǒng)計。時間壓力→時間壓力體現(xiàn)在兩個方面，首先是媒體方案時間短，策劃人往往缺少充分的時間來徹底解決問題（難于對海量信息進行完整分析，所以調(diào)查不夠嚴謹準(zhǔn)確）；其次是最佳節(jié)目時段（或媒體投放時間/位置）由于時間沒趕上而失去。缺乏客觀性→策略思考的真實性，是媒體決策中的一個常見的問題。策劃人無法隨時保持客觀，比如說過度依賴數(shù)字或者策劃人把相對性的數(shù)據(jù)當(dāng)成了絕對性數(shù)據(jù)等等都會影響到客觀性。第2章：媒體策劃方案實例這一章中主要是通過一個實例來分析媒體策劃中所包含的假想方案的背景、媒體目標(biāo)、競爭分析（預(yù)算+媒體選擇+媒體宣傳時間）、目標(biāo)受眾分析、媒體習(xí)慣、選擇媒體的根本理由、媒體策略、流程圖和預(yù)算、購買后估價九個方面內(nèi)容。其中一個簡單的媒體策劃案至少應(yīng)當(dāng)包括以下要素：●媒體目標(biāo)———人們希望媒體完成的任務(wù)●競爭分析———支出水平、選用媒體、時間期限●目標(biāo)受眾分析和建議●目標(biāo)受眾分析的媒體習(xí)慣●選擇媒體的根本理由———選擇各種媒體和媒介的原因●媒體策略———媒體方案如何完成預(yù)期目標(biāo)●流程圖、預(yù)算、預(yù)期的到達率和頻率第3章：媒體、廣告和消費者之間的關(guān)系①消費者如何選擇媒體：娛樂和信息大多數(shù)廣告是通過諸如報紙、電視、雜志或互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體像消費者宣傳的。消費者會根據(jù)自己對媒體主題的興趣或需要去選擇媒體，并表現(xiàn)出強烈的感情或者忠誠度。媒體在購買過程中的重要性媒體通過消費者購物的不同階段進行廣告的體現(xiàn)，如購物前的產(chǎn)品或品牌的信息了解、購物中的品牌評估和選擇、購物后對產(chǎn)品的滿意度反饋。媒體策劃和營銷組合→4P理論的應(yīng)用媒體受眾的基本量度→曝光率（收視率、購買率、流量等）媒體測量方法→每千人