消費(fèi)者行為第12章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為

第十二章

社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為

社會(huì)階層概述社會(huì)階層的劃分不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考

1.

在你的生活周圍有哪些社會(huì)階層？

第一節(jié)社會(huì)階層概述

社會(huì)階層的含義社會(huì)階層的決定因素一、社會(huì)階層的含義具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。即社會(huì)按一種或多種因素判定的一個(gè)人相對(duì)于他人所處的地位。二、社會(huì)階層的決定因素經(jīng)濟(jì)變量社會(huì)互動(dòng)變量政治變量職業(yè)收入財(cái)富個(gè)人聲望社會(huì)聯(lián)系社會(huì)化權(quán)力階層意識(shí)流動(dòng)性（一）職業(yè)與社會(huì)階層

職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位。職業(yè)教育收入……VS職業(yè)對(duì)消費(fèi)的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術(shù)人員/職員/銷售人員技工/手工國(guó)產(chǎn)啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺(tái)18912666鄉(xiāng)村音樂臺(tái)96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（二）教育與社會(huì)階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會(huì)地位和購(gòu)買行為。一般來講，受教育程度低的人無(wú)論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。職業(yè)教育收入……中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417不同的教育背景對(duì)消費(fèi)的影響大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中香檳酒14311786手提22711852網(wǎng)球18812954彩票78100120花花公子8596230國(guó)家咨詢46107127國(guó)家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（三）收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層收入：包含了目前的收入和財(cái)產(chǎn)的積累。家庭收入水平和家庭財(cái)產(chǎn)共同決定了家庭的購(gòu)買力。雖然很多購(gòu)買是以信貸方式進(jìn)行的，但一個(gè)人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業(yè)教育收入……（三）收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層

收入使購(gòu)買成為可能，但不一定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買的發(fā)生。(大學(xué)教授,律師,卡車司機(jī),高級(jí)技工)???職業(yè)教育收入……第二節(jié)社會(huì)階層的劃分方法

單一指標(biāo)法：職業(yè)、教育、收入。綜合指標(biāo)法：

科爾曼地位指數(shù)法霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法（一）科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個(gè)方面測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。自學(xué)P299-P300，并思考問題：美國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，并與中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較。（二）霍林希德社會(huì)地位指數(shù)

霍林希德社會(huì)地位指數(shù)是由兩個(gè)項(xiàng)目組成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)

測(cè)量有三個(gè)表格組成，職業(yè)表，教育表，社會(huì)分層表格。霍林希德社會(huì)地位指數(shù)

職業(yè)等級(jí)（權(quán)重為7）職業(yè)名稱得分大企業(yè)的高級(jí)主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員1業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員2行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員3職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主4技術(shù)性手工工人5操作工人、半技術(shù)性工人6無(wú)技能工人7

教育等級(jí)（權(quán)重為4）

學(xué)歷得分專業(yè)人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學(xué)本科（文、理、醫(yī)等方面學(xué)士）21-3年?？?高中畢業(yè)4上學(xué)10-11年（高中沒畢業(yè)）5上學(xué)7-9年6上學(xué)少于7年7社會(huì)地位得分=職業(yè)分*7+教育分*4

地位等級(jí)體系社會(huì)地位分?jǐn)?shù)區(qū)間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-77思考

2.

請(qǐng)思考下不同的社會(huì)階層消費(fèi)行為的差異？

差異：生活方式、支出模式信息接收和處理的能力購(gòu)物方式、購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)理念媒體使用購(gòu)買力服務(wù)消費(fèi)第三節(jié)不同社會(huì)階層消費(fèi)行為差異第四節(jié)社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購(gòu)買上都存在差異，這為營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)。社會(huì)地位可以用作劃分細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)有用變量.運(yùn)用社會(huì)分層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系。1.產(chǎn)品或品牌使用2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.符號(hào)意義第二步確定目標(biāo)市場(chǎng)收集如下數(shù)據(jù)：1.實(shí)際的生活方式2.欲求的生活方式3.媒體使用4.購(gòu)物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式選擇欲求的形象第四步營(yíng)銷組合決策1.產(chǎn)品2.價(jià)格3.分銷4.促銷安休澤—布希公司的產(chǎn)品定位中上層階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)(12.5%)中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)(36%)工人階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)(38%)中上層生活方式上層生活方式中產(chǎn)階級(jí)生活方式工