現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)-企業(yè)形象

第五章企業(yè)形象無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系第五章企業(yè)形象5.1企業(yè)形象5.2企業(yè)形象塑造5.3CIS導(dǎo)入企業(yè)形象1企業(yè)形象及其構(gòu)成要素2企業(yè)形象的特征3企業(yè)形象的時(shí)代意義1企業(yè)形象及其構(gòu)成要素企業(yè)形象的含義企業(yè)形象的構(gòu)成要素企業(yè)形象的含義企業(yè)形象是指社會(huì)公眾或消費(fèi)者按照一定的標(biāo)

準(zhǔn)和要求，對(duì)某個(gè)企業(yè)經(jīng)過主觀努力所形成和表表現(xiàn)出來的形象特征所形成的整體看法和最終

印象并轉(zhuǎn)化成的基本信念和綜合評(píng)價(jià)。企業(yè)形象的四層意思(1)公眾是企業(yè)形象的評(píng)價(jià)者和感受者，這種評(píng)價(jià)是有一定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)形象不是形象主體的自然流露，而是經(jīng)過企業(yè)刻意塑造和追求的結(jié)果反映公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知是整體的、綜合的，而不是局部的、個(gè)別的，是經(jīng)過理性選擇和思考的最終印象公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知要從印象上升為信念并據(jù)此作出判斷、評(píng)價(jià)企業(yè)形象的構(gòu)成要素企業(yè)形象的構(gòu)成要素主要包括：外在要素內(nèi)在要素外在要素企業(yè)形象的外在要素是指企業(yè)各種外顯性視覺對(duì)對(duì)象的綜合，是社會(huì)公眾能直接感知到的具體內(nèi)內(nèi)容企業(yè)外在的硬件形象企業(yè)外在的軟件形象內(nèi)在要素企業(yè)形象的內(nèi)在要素是指由企業(yè)形象所體現(xiàn)出來來的內(nèi)在素質(zhì)、內(nèi)在特征、內(nèi)在精神企業(yè)內(nèi)在的硬件形象企業(yè)內(nèi)在的軟件形象2企業(yè)形象的特征主觀性與客觀性的統(tǒng)一同質(zhì)性和多質(zhì)性的統(tǒng)一確定性與可變性的統(tǒng)一主動(dòng)性與被動(dòng)性的統(tǒng)一有形性與無形性的統(tǒng)一整合性與單一性的統(tǒng)一3企業(yè)形象的時(shí)代意義企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的意義時(shí)代對(duì)企業(yè)形象的新要求企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的意義良好形象幫助企業(yè)贏得顧客信任良好形象幫助企業(yè)吸引優(yōu)秀人才良好形象幫助企業(yè)獲得協(xié)助合作良好形象幫助企業(yè)解除困難危機(jī)良好形象幫助企業(yè)推進(jìn)精神文明時(shí)代對(duì)企業(yè)形象的新要求追求差異化去除陳腐印象擺脫平庸感受瞄準(zhǔn)感性消費(fèi)面向世界市場(chǎng)適應(yīng)多角化經(jīng)營(yíng)配合企業(yè)改革目標(biāo)5.2企業(yè)形象塑造1企業(yè)形象塑造的內(nèi)容2企業(yè)形象塑造的程序1企業(yè)形象塑造的內(nèi)容1）形象主體的形象塑造2）形象客體的形象設(shè)計(jì)3）形象延伸的形象塑造形象主體的形象塑造(1)企業(yè)員工形象塑造(2)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象塑造2）形象客體的形象設(shè)計(jì)(1)產(chǎn)品形象塑造(2)品牌形象塑造(3)服務(wù)形象塑造產(chǎn)品形象塑造①重視產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)②認(rèn)真實(shí)行全面質(zhì)量管理③將內(nèi)在品質(zhì)和外觀形象有機(jī)結(jié)合④努力擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度品牌形象塑造①樹立名牌意識(shí)②實(shí)施重點(diǎn)戰(zhàn)略③堅(jiān)持長(zhǎng)期不懈努力④實(shí)施品牌系統(tǒng)工程服務(wù)形象塑造①樹立服務(wù)意識(shí)②完善服務(wù)設(shè)施和條件③周到的服務(wù)項(xiàng)目3）形象延伸的形象塑造(1)競(jìng)爭(zhēng)形象塑造(2)信譽(yù)形象塑造(3)環(huán)境形象塑造競(jìng)爭(zhēng)形象塑造塑造競(jìng)爭(zhēng)形象的目標(biāo)是：塑造一個(gè)遵循競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則則、注意相互協(xié)作、相互理解、平等競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)形象塑造競(jìng)爭(zhēng)形象的途徑有：①把握競(jìng)爭(zhēng)中的摩擦點(diǎn)②正確處理競(jìng)爭(zhēng)矛盾③尋找合作機(jī)會(huì)信譽(yù)形象塑造企業(yè)信譽(yù)是在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)往來和商品交換中形成成的消費(fèi)者或顧客對(duì)商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的一種種崇高的信任感塑造信譽(yù)形象的途徑有：①在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中重合同、守信用②勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任③努力為公眾辦實(shí)事環(huán)境形象塑造環(huán)境形象塑造的目標(biāo)是：塑造一種優(yōu)美高雅、整整潔有序、個(gè)性鮮明的企業(yè)環(huán)境形象塑造環(huán)境形象的途徑有：①注重環(huán)境的全方位美化②注重環(huán)境的個(gè)性特征2企業(yè)形象塑造的程序1）企業(yè)形象的調(diào)研定位2）企業(yè)形象的創(chuàng)意與實(shí)踐3）企業(yè)形象的檢測(cè)與調(diào)整企業(yè)形象的調(diào)研定位(1)企業(yè)形象的調(diào)研(2)企業(yè)形象定位企業(yè)形象的調(diào)研①匯總、識(shí)別、整理信息②確定組織形象存在和面臨的問題③排列問題等級(jí)企業(yè)形象定位①形象審視②形象切入③形象定位④形象擴(kuò)散【小資料5-2】企業(yè)形象定位北京香格里拉飯店，面臨強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)十分嚴(yán)峻。他

們從剛開業(yè)那天起，就決心在同業(yè)公眾乃至整個(gè)社會(huì)公眾心目中塑造一

個(gè)獨(dú)特的形象。該飯店的形象定位是：香格里拉——北京國(guó)際新聞中心。為了使這種形象概念深植于中外社會(huì)公眾心中，他們想盡一切辦法，將一一些大大小小的、國(guó)際國(guó)內(nèi)的新聞發(fā)布會(huì)、答謝宴會(huì)、記者招待會(huì)安排

到香格里拉舉行，迅速擴(kuò)大了該飯店的知名度，并吸引了大量游客一睹

香格里拉風(fēng)采。2）企業(yè)形象的創(chuàng)意與實(shí)踐(1)企業(yè)形象的創(chuàng)意(2)企業(yè)形象的實(shí)踐企業(yè)形象的創(chuàng)意企業(yè)形象創(chuàng)意是指對(duì)企業(yè)形象塑造過程中的意境境創(chuàng)造和策劃的過程。企業(yè)形象創(chuàng)意的總體要求是：①企業(yè)形象的時(shí)代感②企業(yè)形象的新穎感③企業(yè)形象的動(dòng)態(tài)感形象創(chuàng)意的過程①環(huán)境分析②創(chuàng)意主體分析③創(chuàng)意目標(biāo)分析④意境分析⑤策略分析企業(yè)形象的實(shí)踐企業(yè)形象實(shí)踐是指公共關(guān)系主體運(yùn)用一定手段，作用于公共關(guān)系客體并使之發(fā)生適應(yīng)主體需要

的變化的一種活動(dòng)。企業(yè)形象實(shí)踐的內(nèi)容:①企業(yè)形象傳播②企業(yè)形象溝通企業(yè)形象傳播傳播是企業(yè)形象實(shí)踐的第一項(xiàng)工作。作為一

個(gè)形象塑造過程，傳播就是傳播者運(yùn)用一定的傳播媒介與傳播對(duì)象相互作用的過程，即企業(yè)形象主體和客體相互作用的過程。企業(yè)形象實(shí)踐的具體需要分類A.知曉層次的傳播B.情感層次的傳播C.態(tài)度層次的傳播D.行為層次的傳播企業(yè)形象傳播的常見形式A.充分利用大眾傳媒B.充分利用宣傳性傳媒C.精心組織公共關(guān)系活動(dòng)企業(yè)形象溝通溝通的基本要素為信息傳遞者、信息的內(nèi)容容、信息接收者。溝通的途徑有：A.上行溝通B.下行溝通C.平行溝通企業(yè)形象溝通應(yīng)把握幾點(diǎn)A.科學(xué)地選擇溝通媒介B.合理地制定傳播內(nèi)容C.正確地應(yīng)用溝通技巧3）企業(yè)形象的檢測(cè)與調(diào)整(1)企業(yè)形象檢測(cè)(2)企業(yè)形象調(diào)整企業(yè)形象檢測(cè)企業(yè)形象檢測(cè)有兩層含義：一是當(dāng)企業(yè)形象在實(shí)踐中受到嚴(yán)重?fù)p害的時(shí)候，運(yùn)用科學(xué)手段檢討、分析、測(cè)定企業(yè)形象受受損的原因、程度，并提出相應(yīng)的挽救形象的的措施二是對(duì)已經(jīng)確立或初步確立的企業(yè)形象，運(yùn)用科科學(xué)手段進(jìn)行檢查、檢驗(yàn)、評(píng)估，從中看到到企業(yè)形象塑造的效果，找到企業(yè)形象塑造存在在的問題，確定完善企業(yè)形象的進(jìn)一步目標(biāo)企業(yè)形象檢測(cè)的途徑①根據(jù)大眾傳播媒介的傳播情況檢測(cè)②利用企業(yè)形象廣告效果檢測(cè)③綜合企業(yè)內(nèi)部的積累資料檢測(cè)④綜合企業(yè)外部的反饋資料檢測(cè)企業(yè)形象調(diào)整企業(yè)形象調(diào)整，是依據(jù)企業(yè)形象檢測(cè)的結(jié)果，通過科學(xué)的手段和方法，對(duì)企業(yè)形象所做的進(jìn)一步加工、修正、完善的努力。企業(yè)形象調(diào)整的內(nèi)容①對(duì)企業(yè)形象塑造目標(biāo)的調(diào)整②對(duì)企業(yè)形象定位的調(diào)整③對(duì)企業(yè)形象實(shí)施與傳播溝通過程的調(diào)整5.3CIS導(dǎo)入1CIS構(gòu)成及其功能2CIS的導(dǎo)入過程3企業(yè)CIS管理1CIS構(gòu)成及其功能CIS(CorporateldentificationSystem的簡(jiǎn)寫)即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是指企業(yè)為塑造自身形象，以統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)、運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、管理特色等等傳達(dá)給社會(huì)公眾，以凸現(xiàn)企業(yè)的特征與個(gè)性，使社會(huì)公眾產(chǎn)生信賴和認(rèn)同，達(dá)到塑造企業(yè)良

好形象，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。CIS主要有三大基本要素理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)視覺識(shí)別系統(tǒng)理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)理念識(shí)別系統(tǒng)即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，是CIS戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施基礎(chǔ)，是CIS的靈魂，被稱為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的“心”其主要內(nèi)容包含有企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)宗旨(信條)、企業(yè)風(fēng)格(品格)、行為準(zhǔn)則、座右銘等內(nèi)容行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)行為識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的動(dòng)態(tài)化體現(xiàn)，被被稱為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的“手”，包括企業(yè)內(nèi)部

的行為識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)對(duì)外的行為識(shí)別系統(tǒng)視覺識(shí)別系統(tǒng)視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，也是具體體化、視覺化的傳達(dá)形式。它與社會(huì)公眾的聯(lián)

系最為密切，影響面也最廣，從而使其成為企

業(yè)對(duì)外傳播的一張“臉”其主要內(nèi)容包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分。CIS塑造企業(yè)形象的功能CIS發(fā)掘企業(yè)形象的內(nèi)涵CIS拓展企業(yè)形象的外延CIS拓寬形象傳播渠道CIS使企業(yè)形象塑造成為管理職能2CIS的導(dǎo)入過程1）理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入2）行為識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入3）視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入1)培育具有個(gè)性的企業(yè)精神2)確立具有特性的經(jīng)營(yíng)理念3)設(shè)計(jì)具有感召力的形象口號(hào)行為識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入1)實(shí)行科學(xué)管理2)制定嚴(yán)格的規(guī)范3)注重向外傳播視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入視覺識(shí)別導(dǎo)入涉及到：基礎(chǔ)設(shè)計(jì)應(yīng)用領(lǐng)域等兩個(gè)方面視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入（基礎(chǔ)設(shè)計(jì)）1)企業(yè)識(shí)別標(biāo)志2)企業(yè)識(shí)別口號(hào)3)企業(yè)識(shí)別色彩4)企業(yè)識(shí)別環(huán)境5)企業(yè)識(shí)別音樂企業(yè)識(shí)別標(biāo)志①獨(dú)特性②通俗性③準(zhǔn)確性④概括性⑤藝術(shù)性視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入（應(yīng)用領(lǐng)域）1)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)2)產(chǎn)品系統(tǒng)3)管理系統(tǒng)4)運(yùn)輸系統(tǒng)5)環(huán)境系統(tǒng)6)制服系統(tǒng)7)用具系統(tǒng)3企業(yè)CIS管理1）CIS控制2）CIS檢討3）CIS教育4）CIS傳播5）CIS更新2004《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜排名品牌名稱品牌擁有機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值(億元)海爾海爾集團(tuán)公司6

1

2.3

7CC

T

V中央電視臺(tái)6

0

8.51寶鋼上海寶鋼集團(tuán)公司6

0

5.7

4聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司6

0

1.6

5中化中國(guó)中化集團(tuán)公司5

7

6.8

9紅塔山玉溪紅塔山煙草(集團(tuán))有限公司52

9.68中國(guó)工商銀行中國(guó)工商銀行47

2.35中鐵工程中國(guó)鐵路工程公司45

1.48中國(guó)人壽中國(guó)人壽保險(xiǎn)(集團(tuán))公司4

2

7.6

70

中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)3

91.29《商業(yè)周刊》2004年度全球最具價(jià)值品牌排名前十