NOKIA手機廣告策劃

NOKIA手機廣告策劃書目錄一.前言………P2二.內容提要……………P2三.市場環(huán)境分析………P3(一)NOKIA手機市場狀況……P4(二)NOKIA手機市場競爭…………………P6(三)諾基亞：手機保衛(wèi)戰(zhàn)…………P6四.營銷提案………P7五、媒體提案………P7六、廣告預算………P9一、前言諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，總部位于芬蘭，是一家主要從事生產(chǎn)移動通信產(chǎn)品的跨國公司，是全球第三大手機生產(chǎn)商。其生產(chǎn)的一系列手機配備了許多服務和軟件，使用戶能夠體驗音樂、游戲、商務等功能。2011年2月，諾基亞與微軟達成戰(zhàn)略同盟并深度合作共同研發(fā)WindowsPhone手機。2008年以后，諾基亞股票陸續(xù)從倫敦、法蘭克福、巴黎以及斯德哥爾摩證券市場摘牌退市。2012年4月11日，因連續(xù)出現(xiàn)巨額虧損，諾基亞股票暴跌17%，市值一天內縮水50億美元，回退到1997年的水平。2012年5月9日，由于資金不足，諾基亞宣布賣掉其美國紐約總部。公司口號：科技以人為本員工數(shù)：131,553(2010年9月)首席執(zhí)行官：史蒂芬·埃洛普公司性質：公開世界500強：排名271位（2011年）市值：106.70億美元（2012年5月）因此一場對于NOKIA手機的保衛(wèi)戰(zhàn)因運而生，以前人們對于手機品牌的大部分人頭腦里顯示的品牌可能就是NOKIA，NOKIA手機是人們對于手機概念顯示出一個新的里程碑，從打電話，到今天的聽音樂，看電影，玩游戲，照相等一系列新的手機功能，相信很多人對NOKIA手機品牌并不排斥，只是對于目前的科技創(chuàng)新，技術的飛躍，覺得NOKIA手機品牌已經(jīng)跟不上時代的節(jié)奏，適應不了時代的步伐，但我們相信NOKIA手機終會再次覺醒，繼續(xù)引領手機時代的步伐。二、內容提要諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡運營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國有貿(mào)易關系。1985年，諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；90年代中期，諾基亞通過在將臺路5號院與中國的首信郵電設備廠（郵電506廠，現(xiàn)在叫普天科創(chuàng)實業(yè)有限公司）建立合資企業(yè)，首信郵電設備廠以諾基亞免費使用廠房三年實現(xiàn)控制股權50%，并實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，諾基亞和北京郵電設備廠各控50%的股份，并逐步將其北京市將臺路5號院發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進入新世紀，諾基亞通過加強與中國在最新的通信技術領域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。2002年諾基亞實現(xiàn)中國的3家公司合并稀釋股權，使得首信郵電設備廠控33%股權。2003年中國普天信息股份有限公司（首信郵電設備廠的上級公司）從首信郵電設備廠拿走諾基亞的33%的股權，并在2004年轉賣給其他公司，諾基亞總部遷往北京亦莊開發(fā)區(qū)。2006年是諾基亞在中國發(fā)展具有里程碑意義的一年，諾基亞在中國全年銷售及出口總額超過100億歐元。其中，凈銷售額超過53億歐元，出口額達48億歐元，中國繼續(xù)成為諾基亞全球最大的市場。作為中國移動通信行業(yè)最大的出口企業(yè)之一，諾基亞在中國過去七年累計出口總額超過182億歐元。2006年，諾基亞在華本地采購超過350億人民幣。作為中國最大的外商投資企業(yè)之一，諾基亞履行著推動本地經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的堅實承諾。自2001年至2006年，諾基亞5次被《經(jīng)濟觀察報》評為中國最受尊敬的企業(yè)；2004年至2006年，諾基亞連續(xù)三次當選由第一財經(jīng)和零點調查公司評選的“中國最具影響跨國企業(yè)”；2004年，在《財富》中文版發(fā)起的首次“中國最受贊賞的公司”的評比中，諾基亞入選前十名企業(yè)。秉承“攜手同行，共創(chuàng)未來”的宗旨，諾基亞和本地合作伙伴一起打造在中國長期發(fā)展的道路，并致力于成為最佳的合作伙伴。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿(mào)易關系。1985年，諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段;90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業(yè)，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地;進入新世紀，諾基亞通過加強與中國在最新的通信技術領域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。雖然諾基亞在中國已經(jīng)有很大的影響力了，但是在系統(tǒng)這方面這方面，諾基亞卻日漸落后于諸如三星，小米，LG，MOTO等競爭對手，而現(xiàn)在，安卓系統(tǒng)市場的快速升溫充分表明，安卓系統(tǒng)正在成為移動手機市場的主力軍。所以如何使諾基亞手機能在市場上占得一席之地，甚至是可以超過其它的競爭對手，成為新的智能手機的領軍者，這是本策劃的主要目的。我們力求通過廣告宣傳，大范圍地去介紹諾基亞全新的系統(tǒng)手機，同時向消費者灌輸一種概念：NOKIA，科技以人為本……三、市場環(huán)境分析(一)NOKIA手機市場狀況1、NOKIA手機市場潛力巨大，但目前市場開發(fā)不足。部分廠商的觀望以及市場上產(chǎn)品的不豐富，使得目前NOKIA手機在市場上處于醞釀的狀態(tài)，市場規(guī)模不大，但其在市場上的發(fā)展?jié)摿^大。從已經(jīng)上市的145款機型來看，其中不乏大量成熟的、性能穩(wěn)定的商業(yè)化產(chǎn)品;技術上，在上游部件廠商、軟件廠商和部分手機廠商的共同努力下，已逐步攻克了由融合帶來的操作復雜、存儲容量有限、電池續(xù)航能力差、音質音效不好等技術細節(jié)問題，NOKIA手機產(chǎn)品正朝著性能完善和技術成熟的方向發(fā)展;在產(chǎn)品價格上，受產(chǎn)品成本和廠商定價策略影響所造成的高價格也已有所改善。此外，在市場的高度關注、產(chǎn)品制造商供給力量的推動以及消費者有效需求的多重作用下，NOKIA手機市場必將迎來高速成長。2、多種手機形態(tài)并行發(fā)展，NOKIA手機必將再次超越其他品牌的手機雖然NOKIA手機大有超過其他手機品牌等不同形態(tài)手機的勢頭，在市場上大行其道。但由于不同的產(chǎn)品定位以及市場多元化需求，使得音樂手機、智能手機、游戲手機等能夠在市場上處于并行不悖的狀態(tài)。但同拍照手機相比，NOKIA音樂手機優(yōu)勢明顯，且將會比拍照手機更受市場歡迎。其主要原因為：拍照手機的市場發(fā)展、普及、產(chǎn)品的廣泛應用，尤其在實用領域需要配套產(chǎn)業(yè)如實時打印等方面的支持，但NOKIA音樂手機作為娛樂性更強的產(chǎn)品類型，其實用價值更容易體現(xiàn)，這是NOKIA音樂手機與其他品牌的拍照手機相比最大的市場優(yōu)勢，也是其在市場上的迅速發(fā)展、普及的重要原因。3、NOKIA手機市場產(chǎn)品處于混亂的狀態(tài)。NOKIA手機市場混亂的最大表現(xiàn)是產(chǎn)品在概念上的模糊，其次是在產(chǎn)品價格區(qū)間分布較廣，造成產(chǎn)品的性價比上難以界定，甚至還有的廠商爆出1000元以下的低價。此外，雖然目前NOKIA手機作為中端產(chǎn)品已與消費者心理預期價位相差無幾，但與整體市場對比來看，其主流價位仍高于整體市場2000元左右，這同樣也就為NOKIA手機價格戰(zhàn)以及價格傾瀉做好準備。4、NOKIA手機目前的系統(tǒng)多，但是跟不上日益增長的科技水平Symbian塞班系統(tǒng)是諾基亞手機使用的手機系統(tǒng)之一。2008年6月24日，諾基亞宣布收購Symbian公司的所有股權，塞班系統(tǒng)成為諾基亞獨占系統(tǒng)。2011年4月，諾基亞宣布將塞班系統(tǒng)的所有開發(fā)和技術支持外包給埃森哲公司，自己將不再參與塞班的開發(fā)和技術支持。2011年12月22日，諾基亞宣布放棄Symbian名稱。MeegoMeeGo是諾基亞與英特爾合作開發(fā)的系統(tǒng)，目前商業(yè)手機中只有諾基亞N9搭載了MeeGo。2011年2月，諾基亞宣布放棄與英特爾的meego開發(fā)合作。2011年9月28日，Linux基金會決定將Meego與Limo合并成Tizen系統(tǒng)，隨后英特爾MeeGo網(wǎng)站在其官網(wǎng)中宣告MeeGo已死。Maemomaemo是諾基亞開發(fā)的一款手機系統(tǒng)。只有諾基亞N900使用該系統(tǒng)。后來經(jīng)過與英特爾Moblin的合并，Maemo正式退出歷史舞臺。WindowsPhone2011年2月11日，諾基亞正式宣布與微軟達成全球戰(zhàn)略合作伙伴關系，雙方將會在智能手機領域進行深度合作，微軟一次性給予諾基亞10億美元的報酬并承諾為其推廣WindowsPhone的手機，后又陸續(xù)多次給予諾基亞1000萬以及2000萬美元的費用，2012年初再次向諾基亞提供5億美元的研發(fā)和推廣費用，并且為諾基亞Lumia系列的上市推廣提供數(shù)百萬臺Xbox360。諾基亞表示，WindowsPhone系統(tǒng)將會成為諾基亞的主要手機操作系統(tǒng)，并且將參與該系統(tǒng)的研發(fā)。諾基亞將把WindowsPhone作為智能手機的主要操作系統(tǒng)，并在該平臺上，在諾基亞處于市場領先地位的領域進行創(chuàng)新，如拍照等。諾基亞將協(xié)助推動和定義WindowsPhone的未來。諾基亞將向微軟提供硬件設計和語言支持方面的專業(yè)技術，并協(xié)助WindowsPhone手機豐富價格定位，獲得更多市場份額，并進軍更多地區(qū)市場。Belle諾基亞Belle(貝拉)是繼前不久發(fā)布的諾基亞Anna(安娜)系統(tǒng)之后，推出的最新諾基亞系列智能手機系統(tǒng)，目前來自諾基亞方面的官方消息，Belle系統(tǒng)對現(xiàn)在的塞班3手機進行了升級。從外在的用戶界面到內在的功能特性都有了顯著提升。諾基亞曾在官方宣布，將放棄Symbian名稱，下一版本操作系統(tǒng)將更名為諾基亞Belle，并且塞班Anna系統(tǒng)也同樣會更改為諾基亞Anna，這意味離諾基亞Carla和Donna系統(tǒng)的接近，曾經(jīng)輝煌的塞班系統(tǒng)的名稱即將就此與我們告別，在諾基亞將來推出的塞班系統(tǒng)手機中，將不會再出現(xiàn)“塞班”這個名字，一個時代的終結似乎就這樣悄然來臨了。Meltemi諾基亞放棄繼續(xù)開發(fā)高端智能手機操作系統(tǒng)的計劃后，該公司已將業(yè)務重心轉向開發(fā)一款針對低端智能手機的操作系統(tǒng)，其內部開發(fā)代碼名稱為“Meltemi”。媒體援引知情人士的表述稱，Meltemi手機平臺基于Linux技術，“Meltemi”為希臘語詞匯，意思為夏季從北方吹入愛琴海的季風。知情人士還透露，Meltemi項目由諾基亞手機業(yè)務部門執(zhí)行副總裁瑪麗·麥克道爾(MaryMcDowell)負責。(二)NOKIA手機市場競爭2010年8月中國手機市場上，諾基亞吸引其他品牌二次搜索用戶的能力最強，除對HTC二次搜索用戶的分流比例為39.7%外，對三星、索尼愛立信、摩托羅拉品牌二次搜索用戶分流比例均在40%以上?？梢?，目前諾基亞品牌吸引能力較其他品牌優(yōu)勢明顯。但與2009年對比來看，2010年諾基亞品牌吸引力有所下降，2009年，除對HTC二次搜索用戶的分流比例為39.3%以外，對三星、索尼愛立信、摩托羅拉等品牌二次搜索用戶的分流比例均在50%以上，2010年則均不足50%。值得關注的是，2009年，中國手機市場上，HTC對諾基亞品牌二次搜索用戶的分流能力可以忽略不計，但2010年，諾基亞必須重視來自HTC的壓力，8月，HTC對諾基亞二次搜索用戶的分流比例達到11.1%，高于對其他品牌的分流。HTC對諾基亞造成的壓力正在與日俱增。諾基亞品牌吸引力的下降主要是由于其智能手機在應對蘋果iPhone、HTC和摩托羅拉Android產(chǎn)品時創(chuàng)新能力不足所導致的。蘋果“軟硬結合”的模式和HTC、摩托羅拉Android產(chǎn)品新鮮、多變的界面及高端的配置是諾基亞所不能達到的。(三)諾基亞：手機保衛(wèi)戰(zhàn)目前諾基亞不但在高端市場面臨蘋果、摩托羅拉等高端產(chǎn)品的重大壓力，中端市場更面臨著已經(jīng)正式登陸中國大陸市場的HTC的潛在威脅，在智能手機價格低走的未來幾年，諾基亞的壓力仍會進一步加重。為了保住和加固自己在手機市場，特別是智能手機市場的領導者地位，除了換帥，諾基亞需要做的還很多。智能手機方面，諾基亞必須全力提升產(chǎn)品硬件配置及用戶便捷使用的體驗，3G手機方面則需要加倍重視，中國市場畢竟是其市場份額的主要來源。為此NOKIA進行了一些措施來應對目前NOKIA在手機市場份額的日益流失，例如2010年3月21日，微軟在京正式發(fā)布WindowsPhone7.5"全新·全易"登陸中國，并與諾基亞聯(lián)合推出開發(fā)者"春phone"計劃。3月27日，微軟和諾基亞聯(lián)合注資2400萬美元，用于新WindowsPhone程序的研發(fā)，目前諾基亞已經(jīng)和全球領先的互動娛樂軟件公司EA合作,將多款人氣游戲引進WindowsPhone平臺上。3月28號，諾基亞Lumia系列正式登陸中國，微軟大中華區(qū)總裁梁念堅在諾基亞Lumia中國發(fā)布會上宣布Marketplace軟件商城正式在國內上線。四、營銷提案2012年4月，諾基亞2012財年的統(tǒng)計報告顯示，其在中國的智能手機銷量出現(xiàn)了大幅度的下滑。據(jù)統(tǒng)計，2012第一季度的中國諾基亞手機銷量從去年的23900萬臺銳減至9200萬臺。而在凈銷售額上，與去年同期相比，已經(jīng)大幅下調平均價格的諾基亞手機依然損失了70%的銷售額，從19億下降至5.77億美元。這也直接造成了諾基亞第一季度高達17億美元的虧損。諾基亞同時宣布，全球銷售副總裁趙科林(ColinGiles)將會在2012年6月30日離職。諾基亞認為，造成手機銷售慘淡的原因是廉價Android設備的崛起，嚴重打擊了諾基亞的手機市場，同時其他廠商推出的許多功能手機中也加入智能手機特性，大大壓榨了S40的市場空間。為此NOKIA推出了自己的新型手機WindowsPhone7.5"全新·全易"來挽回自己的損失，對于目前的一系列的營銷環(huán)境來說我們應該認真冷靜的對待，不要過于出位，引起老顧客不必要的反感。（一）限量銷售、爭相搶購利用消費者節(jié)日期間的消費心理，限量銷售是一種提高銷量的有效方法。限量銷售只讓一部分銷費者得到實惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。（二）限時購買、創(chuàng)造高潮將節(jié)日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當然要想銷售形勢火爆，必須和其他優(yōu)惠措施相結合才能更有效。（三）贈送牽制、銷量倍增利用節(jié)日吸引消費者，活動方只提供贈品或部分贈品和優(yōu)惠服務，消費者要想得到完整的饋贈或服務必須繼續(xù)消費，直到滿足活動設定條件，這種方法常讓人有欲罷不能之感，就像使用長線釣魚一樣，一步步地釣消費者胃口。五、媒介提案此次活動的主要目標受眾是年輕人為主,組成現(xiàn)代年輕人的主流就是所謂“80年代后”.時下的年輕人，基本上不看報紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關注的節(jié)目相配合，如轟動全國“超女”大賽中，電視產(chǎn)品廣告大大影響了這批年輕人。雜志廣告則更要注意選擇能對他們產(chǎn)生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印制精良。還要有一些公關活動，不斷地維系著與他們的溝通聯(lián)系。其次，網(wǎng)絡媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購買前在網(wǎng)絡上查數(shù)據(jù),了解信息.網(wǎng)絡對他們的購買行為有很大的影響.媒體選擇1.電視：以全國性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道,如娛樂、體育、影視頻道為主.購買熱門節(jié)目的黃金時段，來設定那個插入NOKIA的音樂手機。媒體時間次數(shù)/月刊例價月計江西衛(wèi)視《音樂之聲》3014500元/15秒435000/月江西衛(wèi)視《音樂不斷歌友會》1045000元/15秒450000/月小結885000/月2.戶外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標板廣告，燈箱廣告，車體廣告。候車亭燈箱：在南昌、贛州，鷹潭等城市以及江西省的重要二級城市的主要繁華路段的候車亭投放。.燈箱的發(fā)布時間30天,每天24小時(晚上七點種左右開始亮燈到凌晨)公交車車體廣告：在路過市區(qū)主要路線的公交車上投放。車體廣告流動性強,廣告面積大,受眾面廣.強迫視覺,包括在站臺等待上車.下車.在站臺停留.看站牌名的市民都會看到.開車族也都會看到廣告，無論是等車或者超車.大型標板廣告：在南昌、贛州，鷹潭等城市以及江西省的重要二級城市的主要繁華路段投放。無論到哪里都是視覺的焦點。廣告面積大，受眾面廣。3.雜志：挑選有全國影響力的時尚類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。貫注諾基亞手機的時尚、活力的元素，科技以人為本的體念。媒體形式刊例價《報刊精粹》頁面廣告50000元《