大數據營銷 課件 第7章 溝通互動：精準廣告

第7章溝通互動：精準廣告本章內容第1節(jié)精準廣告概述第2節(jié)精準廣告投放第3節(jié)精準廣告實現學習目標

了解精準廣告的含義、目的和表現形式

了解精準廣告投放的流程、依據和價值

掌握精準廣告的實現手段：程序化購買和程序化創(chuàng)意導入案例

奶粉品牌美贊臣投放精準廣告精準觸達“新手寶媽”如何甄別高質量的用戶群體，同時匹配高質量的廣告內容，對目標消費群體進行溝通互動，引導更多父母在眾多進口奶粉品牌中選擇美贊臣？對人群數據庫進行交叉分析，對用戶參與的社交話題、視頻瀏覽記錄、搜索行為等行為數據進行綜合分析和挖掘，多維度鎖定目標受眾。最終將具有嬰童用品、保健品、服裝鞋包、食品飲品的購買傾向的人群定義為母嬰用品的剛需人群，分地域進行重點定向投放。制定更為精細化的優(yōu)化策略，包括①時段優(yōu)化：根據工作日早高峰(7:30-9:00)、午休(12:00-14:00)、晚高峰（19:00-20:00）、周末晚間等這幾個不同時段進行精準投放；②媒體優(yōu)化：投放過程中發(fā)現當廣告在依附于旅行游記、健康養(yǎng)生、游戲視頻等內容進行播放時，目標用戶的點擊率較高，于是在進入第二階段投放時，加大類似內容的投放量；③創(chuàng)意優(yōu)化：強化突出產品賣點，吸引目標用戶關注點擊廣告；并在投放過程中根據數據實時調整篩選。本章知識結構精準廣告概述精準廣告投放溝通互動：精準廣告精準廣告實現投放流程：投放前、投放中、投放后定向方法：人口統(tǒng)計學屬性定向、行為定向、地域定向、上下文定向、重定向投放價值：廣告主層面、媒介層面、用戶層面程序化購買、程序化創(chuàng)意產生背景：網絡新媒體+大數據技術核心思想：觸達與關聯表現形式：展示廣告、搜索廣告、視頻廣告、信息流廣告精準廣告的內涵第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內涵精準廣告精準廣告，是指一種依托于互聯網，應用大數據信息檢索、受眾定向及數據挖掘等技術對目標消費者數據進行抓取與分析，針對消費者個性化特征和需求而推送具有高度相關性商業(yè)內容的信息傳播與溝通互動方式。一、精準廣告的內涵第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內涵廣告活動的三個核心參與方：廣告主（Advertiser）、媒體（Media）和受眾（Audience）廣告主是指決定廣告內容的出資方，是需要自己的產品得到宣傳推廣的企業(yè)（也有可能是企業(yè)委托的廣告代理商），是廣告?zhèn)鞑チ鞒痰钠瘘c。媒體則負責廣告呈現，是指有能力提供廣告位、將廣告對外發(fā)布的一方。受眾則是指接收廣告信息的用戶，是廣告主希望通過廣告影響到的群體，也是廣告?zhèn)鞑チ鞒痰慕K點。精準廣告就是在這一信息傳播流程的基礎上，實現廣告在合適的時間、地點、位置通過合適的媒體向合適的受眾進行投放。二、精準廣告的背景第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內涵1.網絡媒體的迅速發(fā)展與電視、報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體相比，網絡媒體在資源豐富性和互動性具有巨大的發(fā)展優(yōu)勢。2.大數據技術的日趨成熟精準廣告需要有海量數據處理技術和用戶畫像技術作為支撐。三、精準廣告的核心思想第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內涵投放廣告的一對杠桿：觸達vs關聯1.制造盡可能多的觸達量（即品牌曝光）2.讓受眾認為該廣告與他們的需求相關，從而產生興趣和轉化行為（即制造關聯）。3.實現高觸達量和制造高關聯性往往難以兼得，追求受眾的高關聯性，往往就意味著低觸達率。企業(yè)需要根據產品特性判斷傳播目標，在大量觸達用戶與制造用戶關聯之間尋求平衡。三、精準廣告的核心思想第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內涵品牌廣告與效果廣告當企業(yè)投放廣告的目標是借助媒體的力量快速觸達大量的客戶，從而宣傳品牌形象，提高用戶的品牌認知，提升中長期的產品購買率時，這種廣告稱為品牌廣告（brandawarenessadvertisement）廣告商希望通過廣告即時帶來大量的購買或其他轉化行為，如應用下載、注冊新用戶等，目的是促進銷售，這種廣告稱為效果廣告（directresponseadvertisement）四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告展示廣告（DisplayAd）廣告在互聯網中最先出現的形式元素：通常包括文案、圖案以及落地頁的鏈接等，一般顯示在網站的頂部或兩側，有時也會出現在閱讀內容的中央表現形式：橫幅廣告、開屏廣告、對聯廣告、插屏廣告等四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告橫幅廣告（BannerAd）一般在網站或APP的頂部、底部、欄目或頻道間隔出現。它是橫跨于網頁上的矩形公告牌，當用戶點擊這些橫幅的時候，通常可以鏈接到廣告主的網頁。資源豐富、素材要求簡單、操作路徑明確，適合效果廣告投放。四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告開屏廣告（Top-viewAd）開屏廣告是移動互聯網時代產生的廣告形式，出現在用戶打開APP時，一般會全屏展現3-5秒，展示完畢后自動關閉并進入應用主頁面。具有強制曝光性，適合需要大面積觸達用戶、提高品牌大眾認知度的品牌廣告主，但價格昂貴。四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告對聯廣告（CoupletAd）通常采用懸浮設計，顯示時隨頁面瀏覽而跟隨移動，使廣告持續(xù)展示，同時不干涉使用者正常瀏覽頁面。與橫幅廣告相比，對聯廣告具有更長的曝光時間，但對于網頁內容的整體樣式具有一定的破壞性。四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告插屏廣告（Interstitialad）插屏廣告一般在應用（游戲、視頻應用居多）暫停、過關、跳轉、退出時以半屏或全屏的形式彈出，用戶可點擊進行關閉。具有強制曝光性，觸達能力較強，但需要避免過于頻繁地運用，以免用戶產生反感心理。四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告搜索廣告（SearchAd）在搜索引擎發(fā)展過程中的商業(yè)化產物廣告主根據自己的產品或服務的內容、特點等確定搜索關鍵詞，用戶在搜索時命中關鍵詞則進行展示元素通常為文字+超鏈接，部分搜索廣告包括圖片搜索廣告由于具備明確的轉化目標，即吸引顧客點擊，因此更加適用于效果廣告的投放。四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告搜索廣告（SearchAd）四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告視頻廣告（VideoAd）視頻、內容分享類網站中正文內容的片頭、片尾或則插片播放的廣告企業(yè)可以區(qū)分廣告所依附的視頻內容特點，根據視頻類型來區(qū)分受眾，將產品廣告精準投放到正確的用戶群體當中。例如，銷售剃須刀產品的企業(yè)可以將廣告投放在男性觀眾占比較高的軍事節(jié)目的視頻中，銷售美妝產品的企業(yè)則可以將廣告投放在女性觀眾占比較高的娛樂節(jié)目當中表現形式：貼片廣告、暫停廣告、角標廣告等四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告視頻廣告（VideoAd）四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告信息流廣告（In-feedAd）將廣告內容混排于非商業(yè)化內容當中的一種廣告，其形式、風格、設計與網站或應用的其它內容保持一致。核心：“內容即廣告”五種投放模式（1）基于社交網絡的關系模式

（微信朋友圈廣告）（2）基于閱讀偏好的興趣模式（今日頭條）（3）基于社交+興趣的混合模式

（新浪微博）（4）基于用戶搜索的推薦模式

（百度搜索）（5）基于地理位置的導流模式

（大眾點評）四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內涵信息流廣告（In-feedAd）四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內涵比較信息流廣告的精準投放能力最高，具有最細的精準投放粒度，因而成為當前業(yè)界最熱衷于使用的精準廣告形式。不同廣告形式之間并非涇渭分明，而是呈現相互融合的態(tài)勢。例如，抖音短視頻平臺的廣告就是視頻廣告和信息流廣告的融合，部分開屏廣告支持以視頻的形式展示。

精準投放能力精準投放粒度適合投放目的展示廣告較低網站效果廣告/品牌廣告搜索廣告較高關鍵詞效果廣告視頻廣告中等視頻內容品牌廣告信息流廣告高用戶社交關系/興趣/地理位置效果廣告/品牌廣告精準廣告的投放流程第2節(jié)

精準廣告投放投放依據投放價值投放流程精準廣告投放流程包括投放前、中、后三個階段，以及根據投放效果進行實時調整的優(yōu)化過程。（一）投放階段第2節(jié)

精準廣告投放投放依據投放價值投放流程1.投放前任務:明確目標用戶和確認營銷目標明確目標用戶廣告給誰看？對于目標用戶的定位，一般通過構建用戶畫像來完成例如：美的豆?jié){機的目標用戶——上班族、30-40歲、已婚，親子、健康、女性確認營銷目標宣傳形象、提高用戶認知投放策略重點在于將廣告展示給盡可能多的目標受眾，需重點關注廣告觸達量提高收益、增加銷量投放重點在于說服用戶形成轉化，需重點關注產品下單量、應用下載量等投放階段丨優(yōu)化過程（一）投放階段第2節(jié)

精準廣告投放投放依據投放價值投放流程2.投放中任務：定向投放廣告，精準觸達用戶精準廣告之所以能做到“精準”，重要的一點是對投放受眾進行了篩選和匹配只把廣告投放給有潛在需求的目標用戶，實現精準觸達受眾定向（AudienceTargeting）方法的應用是進行受眾篩選和匹配的重要依據，是精準廣告投放用到的關鍵技術要保障用戶隱私安全、合理進行數據利用投放階段丨優(yōu)化過程（一）投放階段第2節(jié)

精準廣告投放投放依據投放價值投放流程3.投放后任務：效果分析，優(yōu)化調整在一個投放周期中，廣告投放后還需對投放效果進行分析，形成一個完整閉環(huán)。廣告效果分析常用指標有曝光量、點擊量、訪問量、轉化量（或成交量）以及收益等ROI（ReturnOnInvestment，投資回報率）ROI越高，說明廣告投入的單位成本所帶來的凈利潤越高，廣告效果越好投放階段丨優(yōu)化過程（二）優(yōu)化過程第2節(jié)

精準廣告投放投放依據投放價值投放流程投放過程中的實時調整和干預工作也起到很大作用一旦發(fā)現沒有達到預期設定目標，馬上對問題進行診斷分析，以便更好地歸因并及時做出策略調整曝光量不達標？→更換定向方法或多種方法組合發(fā)現給定用戶畫像特征之外的高轉化群體→將這一特征補充進目標用戶畫像內投放階段丨優(yōu)化過程精準廣告投放依據第2節(jié)

精準廣告投放投放依據投放價值投放流程精準廣告為什么能實現“精準”？是因為能在對的時間、把對的廣告內容、通過對的渠道，精準投放給了對的人。定向（Targeting）方法是使廣告投放變得精準的重要依據受眾定向（最重要）時間、渠道等其他方面的定向（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準廣告投放投放依據投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法在投放過程中，綜合廣告主的需求、產品特性、數據條件等因素，可以選擇一種或幾種受眾定向方法進行投放。1.人口統(tǒng)計學屬性定向（DemographicalTargeting）主要包括年齡、性別、受教育程度、收入水平等使用最為廣泛的受眾定向方法例如：美容機構推廣大學生優(yōu)惠活動：“20-26歲”、“在校大學生”、“女性”局限性：當沒有相應的數據來源時，例如沒有在軟件或平臺上進行實名認證或個人信息完善，那么就難以對用戶的人口統(tǒng)計學屬性做出判斷（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準廣告投放投放依據投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法2.

行為定向（BehavioralTargeting）廣告系統(tǒng)根據用戶在互聯網上的歷史操作記錄分析用戶興趣和需求，從而面向可能對廣告推薦商品感興趣、有需求的特定受眾進行廣告投放。例如：抖音APP抖音的廣告內容分發(fā)就是根據用戶以往觀看視頻的行為記錄來進行的例如，某用戶在旅游相關的短視頻停留時間長，產生點贊、評論、收藏或分享等行為，系統(tǒng)便會記錄下來，作為旅游產品廣告的目標受眾。當有旅游產品的廣告需要投放時，系統(tǒng)就會對這類用戶進行將廣告投放。（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準廣告投放投放依據投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法3.地域定向（Geo-targeting）通過判斷用戶當前所在地域，實現廣告的分地域定向投放一些廣告主的業(yè)務有區(qū)域特性（如餐飲、住宿、美容等線下就近消費門店）地域定向是這類廣告投放時所必須使用的方法。（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準廣告投放投放依據投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法4.上下文定向（ContextualTargeting）根據網頁或應用的具體內容來匹配相關的廣告的方法，一般通過對網頁的關鍵詞抽取或主題抽取的技術來實現例如，某用戶正在通過搜索瀏覽汽車相關的資訊，此時在網頁上向用戶投放該與該用戶瀏覽汽車的品牌、價位、車型等屬性近似汽車的廣告則非常適時。即使不知道用戶的人口統(tǒng)計學屬性、行為等相關信息，通過對用戶當前瀏覽的頁面形成綜合概覽，就可以推測用戶當前的興趣需要注意對上下文的內容情感進行判斷，避免將廣告投放在負面的上下文中（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準廣告投放投放依據投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法5.重定向（Retargeting）對過去時間內的已經訪問過特定頁面的用戶進行廣告投放的定向方法例如：淘寶APP用戶瀏覽了商品A的詳細介紹，沒有購買便退出軟件系統(tǒng)判定用戶為商品A的潛在意向用戶再次打開軟件后，系統(tǒng)向該用戶投放商品A的廣告優(yōu)勢：精準程度最高、效果最突出的定向方法劣勢：一般需要獲取訪客id才能進行，因此該方法覆蓋的用戶數量往往較少。（一）其他定向方法第2節(jié)

精準廣告投放投放依據投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法受眾定向（已介紹）時間定向通常根據產品特征結合目標受眾信息（如上線時間、情緒狀態(tài)）選擇“最佳時機”進行定向投放渠道定向同樣的廣告內容通過不同的渠道進行投放，效果不同AdVision方法：依據媒體類型、媒體頻道、屏幕位置、廣告位面積、廣告位形式等多維度設計算法進行分析，匹配合適的渠道形式自動投放，實現精準投放效果。例如：夜宵外賣廣告選擇午夜在抖音APP進行信息流廣告投放（一）廣告主層面的價值第2節(jié)

精準廣告投放投放依據投放價值投放流程降本：對受眾群體進行細分，只把廣告定向投放給符合目標定位的受眾，減少了非必要的無效曝光，成本大大降低。增效：精準廣告投放通過全方位分析受眾，能準確把握受眾的需求和心理，實現以用戶為導向的個性化廣告信息內容推送，從而有效形成觸達和轉化，大大提升投放精準度和命中率，提高廣告效率。數據指導：精準廣告在投放過程中實時對數據進行跟蹤檢測，通過數據分析結果指導廣告策略的動態(tài)調整優(yōu)化，實現最佳投放效果，幫助企業(yè)順利實現營銷目標。廣告主層面丨媒介層面丨用戶層面（二）媒介層面的價值第2節(jié)

精準廣告投放投放依據投放價值投放流程流量利用率提升：傳統(tǒng)廣告投放模式下，廣告主爭相搶占處于“黃金廣告位”和“黃金時間”的頭部流量，尾部流量卻無人問津，難以得到充分利用。精準廣告投放方式的使用，使得媒介可以地利用好流量價值，不僅對優(yōu)質頭部流量價值“精耕細作”，還能對長尾流量價值有效管理，充分發(fā)揮出剩余流量的變現能力。媒體收益提升：通過對不同流量給出差異化售價，提升流量價值和媒體收益。未來發(fā)展價值：媒介可為廣告主提供更多的選擇方案，廣告投放效率也大幅提升，得到廣告主的滿意和認可，有利于未來帶來更多價值。廣告主層面丨媒介層面丨用戶層面（三）用戶層面的價值第2節(jié)

精準廣告投放投放依據投放價值投放流程用戶參與體驗提升：相比傳統(tǒng)廣告的“千人一面”地展示相同內容令用戶感覺到枯燥乏味，精準廣告則是以量身定做“一人一面”的形式只推送用戶感興趣的內容，減少用戶反感抵觸情緒，提升用戶體驗。挖掘用戶潛在需求：精準廣告不僅能夠滿足顧客表現出的有明確購買欲望的現實需求，還能通過大數據技術挖掘用戶的潛在興趣和需求進行商品推薦，滿足顧客的潛在需求。例如抖音提出“興趣電商”之時就曾表示，興趣電商可以通過幫助消費者發(fā)現潛在興趣、滿足潛在需求的方式，來滿足消費者對美好生活的向往，實現生活品質的提高。廣告主層面丨媒介層面丨用戶層面（一）程序化購買概述第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買1.程序化購買的內涵概述丨運作流程丨交易模式程序化購買（Programmaticbuying）定義：程序化購買是指廣告主通過數字平臺，從受眾匹配角度，由程序自動化完成購買、并實時反饋投放效果的一種廣告投放方式。特點：程序化購買通過在線平臺完成，而非線下交易；程序化購買通過購買受眾的方式進行廣告投放，而非按照購買廣告位的傳統(tǒng)方式進行；程序化購買全程自動化，廣告的購買、投放、效果分析全環(huán)節(jié)都是程序在毫秒級別自動完成；程序化廣告可以獲取實時數據，廣告主可以據此管理廣告投放，從而進行更有效地精準營銷活動。（一）程序化購買概述第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買2.程序化購買出現的背景概述丨運作流程丨交易模式合約廣告時期項目二采用合同的方式約定網站的某一廣告位在某一時間段為特定廣告主所獨占。優(yōu)勢：交易關系穩(wěn)定局限性：①靈活性不足；②媒體資源利用率低競價廣告時期程序化廣告時期競價廣告采用“價高者得”的決策原則，對廣告的曝光機會進行“拍賣”，出價最高的廣告主將獲得廣告展示的機會并支付相應的費用。優(yōu)勢：提高了交易靈活性和資源利用率局限性：廣告主的流量選擇自由度不夠高廣告主希望能夠更加自由地選擇流量，將競價機制細化到廣告的每次曝光中，于是產生了實時競價(RTB)模式。程序化購買隨之正式進入了從業(yè)者的視野，廣告可以智能化、自動化精準投放。優(yōu)勢：得以實現最大程度的精準投放（一）程序化購買概述第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買2.程序化購買出現的背景概述丨運作流程丨交易模式合約廣告時期、競價廣告時期、程序化廣告時期的特征對比（二）程序化購買的運作流程第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式程序化購買的基本作用機制：廣告主依據提前設定好的廣告位資源和投放規(guī)則（如定向、預算、排期等），自動將每一個廣告位的每一次曝光合理分配給各個廣告，滿足多個廣告主面向不同用戶群體的個性化需求。這一機制的實現需要多方協(xié)同參與（二）程序化購買的運作流程第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式（二）程序化購買的運作流程第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.廣告交易平臺（AdExchange，ADX）合約廣告時期的廣告投放的問題：廣告主投放廣告效率低媒體會產生大量剩余流量廣告交易平臺廣告交易平臺就像一個菜市場，各家媒體將自己擁有的“菜”（即廣告位）登記在ADX平臺上，由需要“買菜”（即投放廣告）的廣告主或者代理商自主選擇購買。代表平臺：谷歌的AdX、阿里巴巴的TanX、騰訊的廣點通等。（二）程序化購買的運作流程第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式2.需求方平臺（DemandSidePlatform,DSP）問題：廣告主逐個尋找自己想要的廣告位并購買的過程需要花費大量的時間和人力成本。作用：負責從廣告交易平臺上挑選能夠觸達不同目標受眾的廣告位，并依據第二節(jié)提到的受眾定向原理，將不同的目標受眾轉換為人群標簽的形式供廣告主挑選。如果說ADX是菜市場，那么DSP就像一位廚師，為廣告主按照菜式提前購買好了原材料，廣告主只需要告訴DSP想要的菜式即可。（二）程序化購買的運作流程第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式3.供應方平臺（SupplySidePlatform,SSP）作用：通過幫助各個媒體進行流量分配、資源定價等，使媒體能夠更清晰高效地管理廣告位的庫存，并根據廣告質量、用戶體驗和廣告收入篩選廣告主，以避免由于低質量廣告對媒體內容質量產生的負面影響。（二）程序化購買的運作流程第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式4.數據管理平臺（DataManagementPlatform,DMP）作用：幫助廣告位的需求方和供應方管理數據，提供專業(yè)的數據收集方式，從各種途徑收集人群數據，建立用戶畫像，并依據受眾定向原理，將不同的目標受眾轉換為人群標簽，提供給ADX、DSP和SSP平臺使用，以增強各平臺的受眾定向能力。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式公開交易實時競價（RTB）非公開交易程序化直投（PDB）優(yōu)選交易（PD）受邀競價（PA）

程序化購買按照交易是否公開可以分為公開交易和非公開交易，公開交易主要指實時競價（RTB）模式，非公開交易主要包括三種交易模式：程序化直投（PDB）、優(yōu)選交易（PD）和受邀競價（PA）。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.公開交易模式：實時競價地位：程序化購買的核心技術，是精準廣告投放最主要的交易模式。特點：廣告位通過多個廣告主競價獲得，并將一次競價需要的時間控制在了100毫秒以內，使競價可以在廣告每一次向用戶展示前瞬時進行。意義：將廣告的定價權從媒體完全轉移到了供需雙方的博弈和市場哪些廣告位更有價值，就會被需求方更加熱烈地追捧，它的價格也會更高。流程：見下圖（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.公開交易模式：實時競價（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.公開交易模式：實時競價第一，當用戶進入網絡媒體（網站或手機APP）的某個頁面（步驟①）時，網站或APP后臺會發(fā)送通知到SSP（步驟②），告知此頁面的某個廣告位等待廣告內容的填充。在該通知中可以包含多維度的用戶信息，如國家、地理位置、設備信息等，以便后續(xù)進行受眾定向。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.公開交易模式：實時競價第二，SSP收到競價請求后，匹配到平臺提前錄入的廣告位信息，向ADX發(fā)送一個廣告請求（步驟③），請求中包括廣告位素材的格式以及用戶ID等相關數據。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.公開交易模式：實時競價第三，ADX收到廣告請求后，利用用戶ID向DMP發(fā)起查詢，得到該用戶的人群標簽，并將廣告請求轉化為一個包括用戶標簽信息的競價請求（bidrequest），將其發(fā)送到其對接的各個DSP（步驟④），向各個DSP發(fā)起競價邀請。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.公開交易模式：實時競價第四，DSP收到競價請求后，利用其平臺算法和DMP數據（步驟⑤），甄別競價請求中包含的信息，識別該廣告位和用戶是否符合廣告主的受眾定向要求，決定是否參與出價以及出價方式。如果用戶A的信息不符合投放定向要求，則DSP不會參與競價。如果用戶A的信息符合投放定向要求，則DSP會按廣告主事先設置的出價方式進行出價，向ADX返回一個出價響應（bidresponse）（步驟⑥）。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.公開交易模式：實時競價第五，ADX在收到所有DSP的出價響應后進行競價，在競價結束后向各個ADX返回競價結果，并從出價最高的DSP中獲得廣告的素材內容（步驟⑦）。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.公開交易模式：實時競價第六，向媒體（網站或APP）返回廣告素材等信息（步驟⑧⑨），用戶看到本次競拍成功的廣告（步驟⑩），意味著一次實時競價流程的結束。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式2.非公開交易模式使用實時競價模式交易的廣告資源，通常是媒體中大量的剩余流量，并非企業(yè)最優(yōu)質的資源。而對于優(yōu)質資源，往往會采用非公開交易模式進行。（1）程序化直投（ProgrammaticDirectBuying,PDB）與合約廣告的購買形式十分類似，但在合約廣告的基礎上實現了自動投放以及定向人群。通過PDB模式進行交易的廣告資源往往是媒體最優(yōu)質的資源這種資源通常是供不應求的，因此需要廣告主和媒體事先達成投放價格和投放量的一對一確認。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式2.非公開交易模式（2）優(yōu)選交易（PreferredDeals，PD）除去通過PDB模式交易的廣告資源以外，媒體側仍有一些相對優(yōu)質的資源，這些資源的展示量是不確定的。廣告主與媒體在一對一協(xié)商好價格后購買這些投放量不確定的資源，這種購買模式就是優(yōu)選交易模式。（3）受邀競價（PrivateAuction，PA）一些優(yōu)質媒體為了保護自身媒體環(huán)境，不愿意選擇進入公開交易市場，只邀請部分大型廣告主競價購買。受邀競價遵循RTB實時競價的規(guī)則，由于受邀競價進行交易的媒體質量更加優(yōu)質，因而廣告主需要支付的單位價格也會更高。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式四種交易模式的比較程序化直投模式具有最高的穩(wěn)定性，適合與大品牌廣告主進行優(yōu)質廣告位的交易。實時競價模式由于其不保證投放量和投放價格的特點，具有極高的靈活性，適合大量處于尾部的中小廣告位的交易。受邀競價和優(yōu)選競價則介于二者之間。廣告主和媒體應根據自己的產品特色、市場規(guī)模和投放目標合理選擇程序化購買的交易模式，以實現投放效果最大化。（一）程序化創(chuàng)意概述第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買創(chuàng)意（Creative）：在廣告行業(yè)中，指的是廣告進行投放的一個最小單位，一般以“圖片/視頻+文字+鏈接”的形式呈現。程序化創(chuàng)意（ProgrammaticCreative）：一種由數據和算法驅動，通過對廣告創(chuàng)意內容進行自動生成和創(chuàng)意優(yōu)化，從而整合互聯網創(chuàng)意產業(yè)上下游的技術，是程序化購買中用以支持創(chuàng)意豐富性的重要技術。運作模式：為將要推薦的商品預先準備好不同的內容素材，如不同的標題、正文、圖片、視頻等，再對素材進行排列組合，將每一種組合精準投放給不同特征的用戶。概述丨流程（一）程序化創(chuàng)意概述第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買程序化創(chuàng)意的作用第一，程序化創(chuàng)意可以降低創(chuàng)建和管理廣告創(chuàng)意的人力成本。第二，程序化創(chuàng)意可以提高廣告內容的豐富性，進而優(yōu)化用戶體驗，改善廣告計劃的投放效果。第三，程序化創(chuàng)意可以探索素材組合的有效性，為未來的廣告投放提供數據經驗與最佳實踐。例如，淘寶首頁能夠實現用戶每次刷新都展示不同的海報內容，這是因為淘寶使用了智能程序化創(chuàng)意設計機器人“魯班”，它可以利用預先上傳的素材進行排列組合，1秒內實現8000張海報的制作概述丨流程（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨流程（狹義）程序化創(chuàng)意動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化對創(chuàng)意進行自動組合和受眾定向設置，形成包含眾多創(chuàng)意的創(chuàng)意群組對不同創(chuàng)意的投放效果進行監(jiān)控，優(yōu)化不同創(chuàng)意的投放比例，提升創(chuàng)意群組的整體效果（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨流程（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨流程1.程序化創(chuàng)意（狹義）（1）創(chuàng)意素材組合①主視覺（KeyVision），顯示創(chuàng)意的主要內容，通常指商品的圖片、視頻或標題文字②品牌標識（Logo），用于廣告主品牌的展示③文案說明（Information），作為主視覺的補充說明信息，通常是商品的功能、價格、折扣信息等④行為召喚（CalltoAction，CTA），與用戶進行互動的關鍵組件，例如下載、注冊、購買按鈕等，用戶點擊行為召喚按鈕后會進入廣告主提前設定的落地頁中⑤背景圖（Background），一般用于美化和襯托創(chuàng)意。（2）元素屬性設定這一步驟指受眾定向等屬性的設定，通常在交易環(huán)節(jié)就已經完成，包括對時間、地點、性別、年齡等數據的設定。完成創(chuàng)意素材組合和元素屬性設定后，形成包含眾多創(chuàng)意的創(chuàng)意群組，為下一步的投放和優(yōu)化做準備。（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨流程2.動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DynamicCreativeOptimization,DCO）含義：根據用戶標簽屬性匹配相應的創(chuàng)意，在創(chuàng)意群組進行投放的過程中跟蹤效果，并根據該效果實時調整策略，自動選擇最優(yōu)方案。運作模式：在投放初期，創(chuàng)意群組中的各個創(chuàng)意組合擁有均衡的曝光量，隨后系統(tǒng)通過廣告投放的效果數據判斷出具有更好效果的元素、模板、尺寸和曝光點位，更改創(chuàng)意群組中各個創(chuàng)意的投放量進行投放優(yōu)化（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準廣告實現程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨流程2.動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DynamicCreativeOptimization,DCO）例如，國產內衣品牌Ubras在新浪微博進行廣告投放利用“標題×視頻×正文”的多元素材矩陣，得到不同的排列組合，通過多維度的數據測試積累，逐漸探索出創(chuàng)意元素的最優(yōu)組合借助動態(tài)程序優(yōu)化技術，通過加大最優(yōu)組合的投放量，最終實現了廣告落地頁成本下降16%，互動率提升17%的優(yōu)質投放效果。案例7-1車企營銷的出奇制勝：奇瑞捷豹路虎打響精準投放閃電戰(zhàn)傳