洋洋牌洗衣粉廣告策劃書(shū)

PAGEPAGE1目錄一、前言……二、市場(chǎng)分析………………（一）、我國(guó)洗衣粉的發(fā)展歷史………（二）、當(dāng)前市場(chǎng)狀況…（三）、產(chǎn)品分析………（四）、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略…三、消費(fèi)者分析………………四、廣告策略…………………（一）、制定廣告目標(biāo)…（二）、廣告目標(biāo)指導(dǎo)戰(zhàn)略策劃…………五、廣告媒體策略………………六、廣告預(yù)算……七、廣告效果評(píng)估………………八、附錄…………數(shù)據(jù)分析表洋洋牌洗衣粉廣告策劃書(shū)一、前言本公司成立于2010年末，主要成員是南昌工程學(xué)院的大三學(xué)生，公司員工的整體素質(zhì)較高，公司還在發(fā)展階段，時(shí)刻都注視著市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為了擴(kuò)大公司在日化行業(yè)的市場(chǎng)占有率，公司企業(yè)策劃部提出，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)門(mén)研制并開(kāi)發(fā)了“洋洋牌”特效修復(fù)洗衣粉，現(xiàn)已經(jīng)投入市場(chǎng)，目前正處于成長(zhǎng)期，現(xiàn)在公司的首要任務(wù)就是擴(kuò)大它們的銷(xiāo)售，讓公司在洗衣粉市場(chǎng)上有一定的份額。二：市場(chǎng)分析：洗衣粉在中國(guó)算是比較有歷史的產(chǎn)品了，不僅為了它的歷史長(zhǎng)遠(yuǎn)，也為了它經(jīng)歷的風(fēng)風(fēng)雨雨。它的發(fā)展歷程可以分為五個(gè)階段。（一）洗衣粉中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程洗衣粉是中國(guó)本土品牌最早面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：第一階段：平靜的原始狀態(tài)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷(xiāo)售則由國(guó)家統(tǒng)一實(shí)行配給。消費(fèi)者沒(méi)有什么選擇的余地，國(guó)家分什么就用什么?！鞍棕垺毕匆路蹌t成了這一階段國(guó)家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費(fèi)者心目中的重要地位。這一階段，可以用四個(gè)字來(lái)形容洗衣粉行業(yè)，那就是：波瀾不驚。第二階段：慘淡的第一次交鋒外資洗衣粉開(kāi)始在中國(guó)直接設(shè)立生產(chǎn)廠并控股，產(chǎn)品均打他們自己的品牌。這主要體現(xiàn)在：一是以合資為手段，在中國(guó)洗衣粉行業(yè)注入的資金越來(lái)越多，二是廣告投入越來(lái)越大，越來(lái)越注重品牌的綜合意義，力求通過(guò)品牌的意義影響并改變中國(guó)人的消費(fèi)觀念，三是產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的占有率越來(lái)越高，四是銷(xiāo)售和售后網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越健全和嚴(yán)密，開(kāi)始遍布全國(guó)的大中城市。第三階段：市場(chǎng)格局的變化國(guó)產(chǎn)洗衣粉暗淡無(wú)光，惟有“奇強(qiáng)”一支獨(dú)秀；外資洗衣粉繼續(xù)雄霸城市市場(chǎng)；民營(yíng)洗衣粉異軍突起。這一階段，自外資洗衣粉進(jìn)入中國(guó)進(jìn)行一番市場(chǎng)爭(zhēng)奪之后，已牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)。外資與國(guó)內(nèi)洗衣粉廠已漸漸進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平靜的冷戰(zhàn)階段。雙方不再互把對(duì)方當(dāng)作對(duì)手。外資不屑于與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)天下，而國(guó)產(chǎn)品牌也不再與外資洗衣粉叫板。第四階段：世紀(jì)末的洗牌外資洗衣粉紛紛撤離灘頭；國(guó)有洗衣粉廠家合并重組；民營(yíng)洗衣粉繼續(xù)征戰(zhàn)，但持久力不強(qiáng)；納愛(ài)斯沖擊洗衣粉市場(chǎng)，“奇強(qiáng)”遭遇巨大壓力，市場(chǎng)漸成這兩大巨頭的爭(zhēng)奪。這一階段，外資洗衣粉以“汰漬”、“奧妙”為代表，在廣告、促銷(xiāo)上漸漸減弱。對(duì)洗衣粉基本保持自然銷(xiāo)售狀態(tài)，已有放棄之勢(shì)。所以合資冼衣粉紛紛與外資分手，“熊貓”重回自由身，“浪奇”則攜上市公司之名再入江湖。以上是中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)發(fā)展的五個(gè)階段，也很湊巧，第五個(gè)階段結(jié)束于世紀(jì)末。（二）當(dāng)前市場(chǎng)狀況由市場(chǎng)調(diào)查資料可知：目前，洗衣粉市場(chǎng)產(chǎn)品是幾乎趨于同質(zhì)化，你有的功效，他的產(chǎn)品也會(huì)有的，但是幾個(gè)巨頭品牌還是牢牢的占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，公司迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要加大洗衣粉產(chǎn)品的廣告宣傳，據(jù)洋洋牌日化公司和目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，確定了本次廣告的目標(biāo)，使公司處于成長(zhǎng)期的洗衣粉產(chǎn)品的銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率提高。為此需要進(jìn)行廣告宣傳。本次廣告策劃的內(nèi)容包括對(duì)洗衣粉市場(chǎng)總體分析，對(duì)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場(chǎng)空隙，確定公司產(chǎn)品的特異處，進(jìn)而進(jìn)行廣告宣傳，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。我國(guó)洗滌用品的年人均消費(fèi)水平較低，僅2.3千克，歐洲達(dá)12千克，美國(guó)約15千克，而洗滌用品的60%~70%主要消費(fèi)為洗衣粉，由此可見(jiàn)，我國(guó)洗衣粉的市場(chǎng)空間巨大。2007年，傳統(tǒng)洗衣粉仍占據(jù)著主流市場(chǎng)，目前使用人群廣。在石油漲價(jià)引發(fā)成本上漲的背景下，洗衣粉市場(chǎng)利潤(rùn)空間急劇萎縮，但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市場(chǎng)需求。洗衣粉使用人群的年齡分布最廣，在經(jīng)歷了從"臭肥皂"、"透明皂"到"洗衣粉"的逐步革新演變之后，目前的洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)，是洗衣粉需求最旺、使用最普及的階段，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，洗衣粉仍將繼續(xù)占據(jù)洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)的最大份額。（三）產(chǎn)品分析公司的“洋洋”特效修復(fù)洗衣粉2010年九月投入市場(chǎng)。1品名：“洋洋”特效修復(fù)洗衣粉2規(guī)格：500g600g700g3特性：超強(qiáng)去污配方，能快速去除頑漬，且防止污垢回滲；含有除菌配方殺菌有特效，低泡配方漂洗容易更節(jié)水；不含漂白劑和其它腐蝕劑對(duì)皮膚沒(méi)有刺激（完全消除洗衣粉對(duì)皮膚的刺激感；少量的溶液附著在皮膚、織物上，不僅不損傷皮膚和纖維，反而起到保護(hù)作用，這樣也減少漂洗次數(shù)。）；含有絲蛋白，能夠在清洗的過(guò)程中修復(fù)衣物蛋白，使其柔軟且嶄新持衣物鮮艷亮澤。4香型：茉莉清香，香而不膩公司這次進(jìn)軍洗衣粉市場(chǎng)前進(jìn)行了精密的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)上主要的洗衣粉品牌進(jìn)行研究，找出共同點(diǎn)與區(qū)分點(diǎn)，再結(jié)合調(diào)查消費(fèi)者想要什么樣的洗衣粉，得出結(jié)論。在我公司洗衣粉中添加了特殊成分，滿足消費(fèi)者的需求。（四）、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1：營(yíng)銷(xiāo)決策：從市場(chǎng)調(diào)查中我們知道：現(xiàn)在的洗衣粉市場(chǎng)中雕牌汰漬奧妙立白這四大品牌占相當(dāng)一部分份額的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份額，由此我們確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為搶占市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品經(jīng)過(guò)公司改良，本身有三大不同于別的洗衣粉的特點(diǎn)，分別是：（1）、超強(qiáng)去污配方，能快速去除頑漬，只要三秒鐘，且防止污垢回滲。真的只要三秒鐘哦?。?）、不含漂白劑和其它腐蝕劑對(duì)皮膚根本沒(méi)有刺激（完全消除洗衣粉對(duì)皮膚的刺激感。少量的溶液附著在皮膚、織物上，不僅不損傷皮膚和纖維，反而應(yīng)該起到保護(hù)作用，這樣也將減少漂洗次數(shù)。）（3）、含有絲蛋白，能夠在清洗的過(guò)程中修復(fù)衣物蛋白，使其柔軟且嶄新持衣物鮮艷亮澤。這三個(gè)特點(diǎn)公司是針對(duì)我們的目標(biāo)人群——青年所特別設(shè)計(jì)添加的，因?yàn)榍嗄暌话悴皇窃趯W(xué)習(xí)就是在工作，滿忙碌的，在洗衣服上要盡量節(jié)省時(shí)間，而且他們較年輕，除了在意能不能洗干凈之外，非常在意衣服的新舊程度，還有會(huì)不會(huì)傷手，而我們公司的產(chǎn)品就是在研究他們的心理特點(diǎn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。2、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：目前只是定在瑤湖高校區(qū)的廣大師生3、定價(jià)策略因?yàn)槲覀兊拇蟛糠挚蛻羰菍W(xué)生，他們有自己判斷商品的意思，不會(huì)因?yàn)榧兇獾蛢r(jià)而購(gòu)買(mǎi)，也不會(huì)盲目崇拜高價(jià)商品，而且經(jīng)濟(jì)上都不寬裕，一般會(huì)選擇中端一些的商品。因些本產(chǎn)品采中端定價(jià)。4、分銷(xiāo)渠道各大高校的校園超市以及學(xué)校周邊的各種小超市以及我們公司在瑤湖高校區(qū)開(kāi)設(shè)的直營(yíng)店。三：消費(fèi)者分析家庭大量的衣服是家庭主婦來(lái)洗的，這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時(shí)買(mǎi)洗衣粉也是由家庭主婦購(gòu)買(mǎi)的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體，這是一種情況，但是對(duì)于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來(lái)說(shuō)，洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒(méi)有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會(huì)對(duì)一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘，因些這部分消費(fèi)群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來(lái)干汲他們的生活。我們公司的洗衣粉就針對(duì)這樣的人群來(lái)銷(xiāo)售的。四：廣告戰(zhàn)略(一)制定廣告目標(biāo)因?yàn)槭袌?chǎng)需求現(xiàn)狀：穩(wěn)中帶升，所以“洋洋牌”洗衣粉總廣告目標(biāo)：擴(kuò)大洗衣粉的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提升。“洋洋牌”洗衣粉廣告分目標(biāo)：（1）、成長(zhǎng)期前期：產(chǎn)品的認(rèn)知度提高（2）、成長(zhǎng)期中期；廣告的回想率提高（3）、成長(zhǎng)期后期：品牌的知名度提高，市場(chǎng)占有率提高。（二）廣告目標(biāo)指導(dǎo)戰(zhàn)略策劃1．訴求對(duì)象：“洋洋牌”特效修復(fù)洗衣粉的訴求對(duì)象都是青年人群。而且廣告訴求是針對(duì)產(chǎn)品功效上的。和別的洗衣粉在產(chǎn)品上定位不同，我們?cè)谟^念上進(jìn)行給產(chǎn)品定位。市場(chǎng)上別的洗衣粉產(chǎn)品把目標(biāo)消費(fèi)者定在家庭主婦上，針對(duì)的是家庭消費(fèi)，在消費(fèi)者分析中可以看到，還有一個(gè)龐大的市場(chǎng)尚未有洗衣粉市場(chǎng)注意，這是個(gè)具大的消消費(fèi)群體，需求量是很巨大的，剛才提到本產(chǎn)品要進(jìn)行觀念上的定位，我們倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想堅(jiān)強(qiáng)起來(lái)自己生活，不想父母干汲他們的生活，以些為訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求應(yīng)該是有力度的。2．媒介選擇：“洋洋牌”特效修復(fù)洗衣粉媒介選擇電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志。因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)顧客群是在校大學(xué)生，有一定的文化水平，他們上課或工作結(jié)束后除了看電視，看報(bào)紙雜志之類(lèi)的也是很多的。而且電視里播放的關(guān)于洗衣粉的廣告有很多，可能難以給他們留下很深刻的印象，而在報(bào)紙雜志上登洗衣粉廣告，看到的不多，給人以新鮮感。3．廣告投放地區(qū)：A．地域：瑤湖高校區(qū)的各大校園B．目標(biāo)消費(fèi)群體：南昌瑤湖高校區(qū)的所有在校學(xué)生及老師4．廣告實(shí)施的階段成長(zhǎng)期前期：產(chǎn)品的認(rèn)知度提高。廣告投放時(shí)間為9月初—11月底，為期3個(gè)月。期望達(dá)到的目標(biāo)是：能讓顧客知道我們公司的產(chǎn)品，說(shuō)的出名字，知道它的功能。成長(zhǎng)期中期；廣告的回想率提高。廣告投放時(shí)間為12月初—5月底，為期6個(gè)月。期望達(dá)到的目標(biāo)是：顧客能夠重復(fù)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品，并介紹他（她）同學(xué)和朋友一起購(gòu)買(mǎi)。市場(chǎng)上我們公司產(chǎn)品的被購(gòu)買(mǎi)率快速提高。成長(zhǎng)期后期：品牌的知名度提高，市場(chǎng)占有率提高。廣告投放時(shí)間為6月初—8月底，為期三個(gè)月。期望達(dá)到的目標(biāo)是：我們的目標(biāo)顧客群對(duì)我們的產(chǎn)品形成品牌偏好，要購(gòu)買(mǎi)洗衣粉只認(rèn)準(zhǔn)我們公司的產(chǎn)品。產(chǎn)品不僅在目標(biāo)顧客群里被廣泛知道，在整個(gè)洗衣粉市場(chǎng)中也是廣受好評(píng)的品牌洗衣粉。五、廣告媒體戰(zhàn)略1印刷媒體A報(bào)紙各大高校的校報(bào)以及個(gè)院系的報(bào)紙的投放頻率為每周二次。集中在周六周日投放。選擇以上報(bào)紙的原因是：據(jù)調(diào)查，看以上報(bào)紙的讀者群比看別種報(bào)紙的多。選擇它們，既可以提高產(chǎn)品的知名度和曝光率還可以節(jié)約廣告成本。2電子煤體各個(gè)高校的校園廣播臺(tái)。時(shí)段：中午11：30—12:30以及下午5：30—6:30之間此段時(shí)間正好為學(xué)生下課，吃完飯稍作休息，所以關(guān)注的人比較多。所以選擇這兩個(gè)時(shí)段進(jìn)行廣告的投放，效果肯定不錯(cuò)。六、廣告預(yù)算整體廣告策略預(yù)算調(diào)研費(fèi)用200元媒介費(fèi)用520元制作費(fèi)用500元廣告管理協(xié)調(diào)200元其它200元總計(jì)1620元七、廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估分為廣告投放前的試驗(yàn)、廣告投放期間的消費(fèi)者調(diào)查和廣告投放后市場(chǎng)的反應(yīng)三階段進(jìn)行。（一）廣告投放前的試驗(yàn)：對(duì)公司指定的該廣告作品進(jìn)行評(píng)估，采用“試驗(yàn)法”。選取一個(gè)學(xué)校作為試驗(yàn)地區(qū)，在該學(xué)校全程投播公司的洗衣粉廣告，看該高校市場(chǎng)反響如何，反響好的話可直接用于投播到預(yù)先選定的廣告投播地區(qū)，反響有問(wèn)題，可對(duì)廣告進(jìn)行重新的修改制作。（二）廣告投放期間的調(diào)查：廣告播放其間，對(duì)受眾做調(diào)查，并統(tǒng)計(jì)媒體實(shí)際覆蓋率和受眾對(duì)對(duì)廣告播出的反映。可以采用調(diào)查問(wèn)卷的方式來(lái)采訪觀眾對(duì)廣告的反映意見(jiàn)。達(dá)到的廣告效果應(yīng)該是顧客對(duì)我們公司的這種產(chǎn)品非常熟悉，非常了解，經(jīng)常使用且介紹親朋好友使用，形成很好的口碑效應(yīng)。對(duì)該產(chǎn)品形成品牌偏好，如果買(mǎi)洗衣粉，肯定買(mǎi)“洋洋牌”特效修復(fù)洗衣粉。（三）廣告投放后市場(chǎng)的反應(yīng)：對(duì)這次廣告總效果進(jìn)行綜合評(píng)估。分析本次廣告的投入對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到了多大的效果，分析“洋洋牌”洗衣粉在洗衣粉市場(chǎng)上的占有率有沒(méi)有提高。本次廣告的制作成不成功。在三個(gè)廣告文案都相繼播出后，制作廣告的目標(biāo)應(yīng)該都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)：1．“洋洋牌”特效修復(fù)洗衣粉的銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大。2.“洋洋牌”特效修復(fù)洗衣粉的市場(chǎng)占有率提高。廣告宣傳主題海報(bào)一、廣告標(biāo)題：洋洋牌洗衣粉宣傳文案二、廣告副標(biāo)題：洋洋牌洗衣粉廣告宣傳三、廣告正文：橫幅廣告：進(jìn)入校園，贊助學(xué)校校園活動(dòng)。在學(xué)校能夠打廣告的地方拉橫幅，對(duì)我們的洗衣粉進(jìn)行宣傳，保持宣傳口號(hào)的新穎，我們的口號(hào)是：有了“洋洋洗衣粉，去漬沒(méi)問(wèn)題！”1、地方性的電視