奧迪A8廣告策劃書

-2-奧迪A8 L廣告策劃書姓名：班級：學號：任課教師：年月日前言德國奧迪汽車公司，建立于1937年，奧迪品牌在中國的負責轎車及零部件的市場銷售。自建立以來，奧迪成功地在中國銷售了10萬輛進口奧迪轎車。目前為止，中國市場已經成為奧迪公司在亞洲最大的市場?？v觀中國的高檔轎車市場，奧迪一直都是一個經久不衰的品牌，長久以來，奧迪在國人心里就代表著高檔與豪華，其品牌的領先地位不容撼動。奧迪a8l將面對寶馬760li、奔馳新s級及volvos80等的挑戰(zhàn)，一時間，高檔豪華轎車市場的爭奪劍拔弩張。就產品競爭而言，奧迪A4產品級別與寶馬3系列相當，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當，奧迪A7與寶馬7系列、奔馳C系列相當。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國市場？奧迪A8能否長久立足呢？本策劃書將從廣告產品的市場進行分析，到廣告市場的戰(zhàn)略分析，最后到廣告創(chuàng)意的形成。在市場的分析中包含有市場環(huán)境分析、消費者分析、產品分析等。在廣告目標戰(zhàn)略分析中包含有廣告目標、廣告對象、廣告訴求點等的分析。最后是廣告創(chuàng)意的形成，以圖形和文字的形式來做一個樣式。關鍵詞市場環(huán)境消費者廣告定位生命周期廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告訴求點廣告目標對象知名度美譽度個性形象標準型尊貴型豪華型至尊旗艦型訴求點目錄第一部分市場分析市場環(huán)境的分析消費者分析產品分析產品定位渠道分銷第二部分廣告戰(zhàn)略分析廣告目標廣告對象廣告訴求點廣告媒體策略廣告創(chuàng)意點廣告具體實施第三部分廣告創(chuàng)意的形成（圖）第一部分市場分析市場環(huán)境的分析（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢：中國經濟增長的態(tài)勢來看。工業(yè)化和城市化是支撐中國經濟增長的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動150多個相關行業(yè)，人們對汽車的追求，實際上已經不是一個簡單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，對社會進步的追求，一種文明的追求。（2）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素德國奧迪汽車公司，自建立以來，成功地在中國銷售了10萬輛奧迪轎車。目前為止，中國市場已經成為奧迪公司在亞洲最大的市場。奧迪采用4s店直銷的銷售方式，即整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋。（3）市場環(huán)境分析總結：在國內豪華汽車市場還處于成長中，與經濟型轎車和中檔轎車相比市場范圍較小。盡管如此，競爭卻非常激勵。國內汽車業(yè)奧迪面對的競爭品牌有大眾、豐田、奔馳和寶馬。雖然奧迪在國內的銷售數(shù)量并不大（第一年為500輛），但卻有很高的宣傳效應。消費者分析（1）消費者總體分析國內消費者對于轎車除了注意轎車排量，還十分注意轎車的大小與配置。但是對于購買奧迪a8l的消費者來說，他們追求的是轎車的豪華與氣派。當然豐富的配置也是不能忽略的，往往幾項小的配置還能增加轎車在消費者心目中的檔次。（2）現(xiàn)有消費者就目前看來：在國內的消費對象主要是高級官員、外交官、商界領袖及社會名流等的上層人物。他們都具有很高的社會知名度。（3）潛在消費者他們同樣有相當高的社會知名度，高的收入，喜歡豪華氣派的車體。有的是不喜歡現(xiàn)有的車型，欲購買新的車型。有的是排斥大眾、奔馳、寶馬的車體和其他因素。有的是欲購買比目前更為豪華氣派一點的車型，以此來顯示自己的身份和地位，滿足心理的需求。3、產品分析作為奧迪的旗艦，A8L并非世界上最貴的車型，但絕對是最好的車型之一。他沒有在表面化的方面來顯示車主的富有，他是以先進汽車技術的堆砌。它的豪華絕對不是裝裝門面。也希望車主買回去不要只做乘客。產品簡介奧迪A8L率先使用了全鋁車身，不僅堅固耐用，而且減輕了車身重量，為汽車帶來更加強勁的動力表現(xiàn)。目前奧迪A8L的售車型共有14款，如下：A8L2.8FSICVT標準型A8L3.0FSI標準型A8L3.0FSI豪華型A8L3.0FSI尊貴型A8L3.0FSI百年紀念版A8L2.8FSICVT豪華型A8L2.8FSICVT標準型A8L4.2FSI尊貴型A8L4.2FSIAT/MT尊貴型A8L6.0Quattro至尊旗艦型A8L6.0Quattro專享尊崇型A8L6.0W12Quattro百年紀念版A8L6.0Quattro至尊旗艦型A8L6.0Quattro專享尊崇型2009款我們以奧迪A6L6.0quattro為代表，具體參數(shù)入下：奧迪A8L6.0quattro參數(shù)發(fā)動機型式全鋁W12DOHC氣閥4/缸排量(ml)/壓縮比5998/10.75最大功率kW(bhp)/rpm331(450)/6200最大扭矩(Nm)/rpm580/4000-4700變速器6速Tiptronic懸架(前/后)4連桿，雙叉骨，防傾桿，空氣彈簧/多連桿，防傾桿，空氣彈簧制動液壓助力，前后通風盤最高車速(km/h)250(電子限速)加速時間0-80/0-100km/h(s)3.8/5.2整備質量(kg)1995長/寬/高(mm)5192/1894/1455軸距(mm)3074報價（參考）：2010款6.0W12quattro6擋手自一體249.80萬2010款6.0W12quattro手自一體專享尊崇型6擋手自一體291.90萬2010款6.0W12quattro手自一體百年紀念版6擋手自一體254.00萬2009款6.0W12quattro手自一體旗艦型6擋手自一體249.80萬2009款6.0W12quattro手自一體專享尊崇型6擋手自一體291.90萬6.3L排量2011款W126.3FSIquattro旗艦型8擋手自一體249.80萬229.81-291.89萬產品特點奧迪A8L是奧迪車系中最高檔的豪華車，奧迪A8L目前有三種車型可選，分別是①裝備了V6火花塞式，5氣門/氣缸，雙頂置凸輪軸(DOHC)/氣缸側體，液壓式可變配氣相位，可調長度進氣管發(fā)動機的A8L2.8；②裝備V8火花塞式，5氣門/氣缸，可變幾何渦輪，4氣門/氣缸，液壓式可變配氣相位，可調長度進氣管發(fā)動機的A8L4，2quattroLWB；③以及裝備了12缸6.0排量的全鋁發(fā)動機的A8L加長型。目前，奧迪A8L為其所屬系列下的最新車系。以下簡單介紹以下奧迪A8L的亮點：亮點配置1：ASF全鋁車身框架結構在輕量化鋁質結構領域中，奧迪是開拓者和技術領先者。十多年來，鋁材及輕量設計中心在奧迪所取得的成就中一直扮演著重要角色。亮點配置2：自適應性空氣懸架帶有連續(xù)可變阻尼控制的四角形空氣懸架系統(tǒng)，徹底解決了豪華汽車卓越操控特性與懸架舒適性之間一直存在的矛盾沖突。亮點配置3：自適應燈光及日間行車燈首次結合了LED日間行車燈，不僅增添了轎車外觀的獨特性，而且能夠有效地提高安全性。LED日間行車燈在點火時自動開啟。亮點配置4：全球最安靜的座艙新奧迪A8LL為用戶提供了世界上最靜謐的轎車座艙。采用了更為隔音的發(fā)動機艙蓋、前風擋玻璃和優(yōu)化風噪的輪眉，在不增加車身重量的情況下，新奧迪A8LL的發(fā)動機運轉噪聲、道路噪聲和環(huán)境噪聲水平在同級別車型中都達到了最低。亮點配置5：Audiexclusive個性化內飾包奧迪在新A8LL上為用戶提供了Audiexclusive專享尊尚包和Audiexclusive專享尊崇包兩項配備高品質皮飾、別具風格木飾的個性化內飾包，滿足用戶不斷增加的個性化需求。亮點配置6：奧迪智能漢語語音導航系統(tǒng)信息全面的地圖庫能最大限度滿足不同城市用戶的需求。亮點配置7：奧迪陶瓷制動剎車盤（S8）陶瓷制動剎車盤能有效避免熱衰退，并可連續(xù)使用30萬公里，相當于鋼制動盤的4倍。它比鋼制動盤片輕了50%，讓車輛的操縱更為靈活。亮點配置8：自適應空氣懸架系統(tǒng)-運動版（S8）自適應空氣懸架-運動版，包括自適應避震器和鋁合金底盤部件，比普通版空氣懸架更輕、更堅固，操控更為靈活。亮點配置9：Bang&Olufsen高級音響系統(tǒng)創(chuàng)新性的設計，先進的技術，最高標準的材料和工藝，這些價值觀同樣適用于奧迪和Bang&Olufsen。與丹麥高保真音響專家Bang&Olufsen一起，奧迪為奧迪A8LL開發(fā)了在豪華轎車級別中重新定義基準的音響系統(tǒng)。亮點配置10：AAS可調空調懸掛系統(tǒng)該懸掛由電子控制，作用于所有車輪，并帶有無級調節(jié)減震系統(tǒng)。它可在不影響駕奧迪A8L駛舒適性的前提下，使靈活、動感的駕駛成為可能。產品生命周期在中國豪華轎車市場還在成長中，與經濟型轎車和中檔轎車相比，市場規(guī)模還較小。奧迪a8l的銷售良好，處于成長期，因此要進一步對產品進行宣傳，提高產品品牌知名度，美譽度，進一步擴大市場。提高奧迪各個品牌產品的銷售數(shù)量。（4）競爭對手分析寶馬760li、奔馳新s級及volvos80是奧迪的最大競爭對手，通過調查發(fā)現(xiàn)奔馳S系列和寶馬7系列轎車在國內市場雖有一定的銷量，但還從沒在國內市場實施過某一具體車型的投放市場公關活動和試駕活動。在價格方面，相同的配置價格都差不多，在車體重量上，奧迪1995kg,寶馬2250kg.但是在節(jié)油和提速上就稍稍差了些。在廣告投入量上，奧迪A8：投入大量網絡廣告，目的是為了提高美譽度。訴求對象為政府高級官員、外交官、商界領袖及社會名流等的上層人物。廣告最終效果達到了預定的目標。寶馬7系列投入大量廣告，目的是增加銷售，廣告費用的投入略高于奧迪A8，訴求對象為高收入者和政府高級官員。總的來說，寶馬在廣告費用上投入較多，產品知名度高；對于奧迪，雖沒有寶馬投入的廣告費用多，卻擁有較好的品牌形象。4、產品定位奧迪A8轎車是奧迪豪華汽車系列中最昂貴、技術最先進最高檔的旗艦產品，也是奧迪與奔馳S級轎車是奧迪和寶馬7系列轎車相抗衡的法寶。在中國豪華轎車市場還在成長中，與經濟型轎車和中檔轎車相比，市場規(guī)模還較小。盡管如此，競爭卻非常激烈。值得一提的是在豪華轎車市場，品牌知名度是個大廠商主要的競爭手段。奧迪A8l是一款高檔車，是奧迪車系中最高檔的豪華車。消費對象主要是高級官員、外交官、商界領袖及社會名流等的上層人物。以豪華、氣派、結實、超控性好等的特點，是國內豪華汽車的首選。5、渠道分銷根據(jù)美國著名權威市場調查機構J.D.poeder對我國國內市場調查顯示，奧迪A6售后服務滿意度在被調查的國內20多家的知名度整車產品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務第一名。汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，奧迪的渠道分銷是選擇性分銷。因為國家明文規(guī)定“國產車”與“進口車”不能混合銷售，使奧迪A8進入市場的通路有所不同，經銷商服務配套體系方面亦有所區(qū)隔。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化得經銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。第二部分廣告戰(zhàn)略分析廣告目標（1）繼續(xù)強化企業(yè)形象，讓消費者知道本企業(yè)是一個可靠的企業(yè)；（2）提高產品知名度、美譽度，加大市場的競爭力度；（3）促進產品銷售，提高產品銷售量，擴大市場占有率；（4）增強奧迪品牌在國內的總體形象，使之成為豪華配置和領先技術的代表；（5）倡導“享受生活”的生活模式，讓消費者感到駕駛奧迪轎車是“享受人生”。廣告對象除高級官員、外交官、商界領袖及社會名流等的上層人物以外，廣告目標對象范圍還很廣，奧迪企業(yè)不是說一天兩天就退出市場，因此如果有足夠的資金的話，可以說所有的人都是我們廣告的對象。就算他確實買不了車，不能直接為公司帶來利益。若是真的達到了這樣的效果，可想想奧迪的知名度有多高。為了節(jié)約資金，避免資金的浪費那就必須有一個明確的廣告對象，并且這些廣告對象將來都有可能成為奧迪的消費者。因此我們的廣告對象是：各大中城市的中年人，青年人、政府高級官員、外交官、商界領袖及社會名流等的一批上層人物。廣告訴求點奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產品開發(fā)、設計、產生、銷售、市場和服務?！边@也是為什么各大廠商采用品牌知名度作為競爭手段的原因。奧迪A8L轎車是奧迪豪華轎車系列中價格最昂貴，技術最先進的最高檔旗艦產品。利用理性的訴求，給消費者強有力的保證。如：全鋁車身結構、全時四驅系統(tǒng)、全球最安靜的座艙等領先技術以及這些技術優(yōu)勢為消費者帶來的全新感受。奧迪A8L的訴求對象為高收入的男性，以能滿足他們追求豪華、氣派、張揚個性為訴求重點。訴求方法強調奧迪A8L的性能和外觀，突出奧迪A8L在目前市場上的無人可及性。以達到購買者的心理需求。廣告媒體策略以網絡廣告和平面廣告為主。（1）以滿足追求豪華、氣派的高收入男性都比較關注網絡，而且網絡廣告和電視廣告相比，網絡廣告信息量大；快捷方便；交互性好；針對性強；監(jiān)測效果強；成本低。而電視廣告針對性不強，查閱困難，費用昂貴。制作廣告視頻、連接，在多個大型網絡上投放。（2）在各大報刊、雜志上刊登廣告，特別是汽車類報刊、雜志，這類媒體的成本以相對較低。在大型活動前期發(fā)布整版廣告、宣傳單。這類報刊、雜志也是滿足追求豪華、氣派的高收入男性都比較關注的。報刊、雜志上廣告還有一定的保存期，消費者如果感興趣還能長時間預讀。加上報刊、雜志廣告對于消費者來說真實性也是相當高的。（3）在露天、廣場、路牌、燈箱等大型廣告位發(fā)布廣告，并