市場營銷的計劃-組織實施和控制課件

第十三章 促銷策略1一、促銷的概念、本質(zhì)及促銷組合的方式二、信息溝通的過程及因素三、進行有效溝通的步驟四、影響企業(yè)促銷組合決策的因素五、廣告類型及效果評價方法六、公共關(guān)系策略2一、促銷的概念、本質(zhì)及促銷組合的方式3企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。4促銷促銷的本質(zhì)是信息溝通5是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致、最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。促銷組合6廣告指由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或服務(wù)的任何大眾傳播行為。7人員推銷指企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動。8公共關(guān)系指企業(yè)為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動。9銷售促進指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營業(yè)方法。10二、信息溝通的過程因素11溝通者接收者解碼干擾編碼信息媒介反應(yīng)反饋12溝通者溝通者指送出的信息給對方，也稱信息來源。13編碼將思想變成接收者所能接受的符號形式的過程。14信息溝通者所傳達的一組符號15媒體信息從溝通者移向接受者所通過的渠道（或載體）。16解碼接受者將溝通者傳來的符號給予一定意義的過程。17接受者(主動或被動地）接收由另一方送來的信息者。18反應(yīng)接受者接觸信息之后的反應(yīng)。19反饋接受者回傳給溝通者其接收反應(yīng)中的某部分信息。20干擾在溝通過程中未料到的障礙或

扭曲造成的接收者收到的信息

有別于溝通者所傳送出的意思。21三、進行有效溝通的步驟22（一）找出目標接受者（二）確定溝通目標（三）信息的設(shè)計（四）選擇溝通渠道（五）制定促銷預(yù)算（六）制定促銷組合23（一） 找出目標接受者24潛在的購買者、目標使用者、購買決定者、影響者（二） 確定溝通目標25（三） 信息的設(shè)計26AIDA模式是英文四個詞的字頭，指發(fā)送出去的信息要能夠引起聽眾的注意（Attention)、興趣、（Interest)、購買愿望（Desire)、并最終導(dǎo)致購買行為（Action)。27（四）選擇溝通渠道28人員溝通渠道指涉及兩個或更多的人相互間的直接溝通。這種溝通有時是面對面的、個人對聽眾的或通過電話和郵件傳達的。29非人員溝通渠道指不經(jīng)人員接觸和交流或反饋而攜載信息的溝通方式。包括大眾及選擇性的媒體、氣氛及事件。30（五）制定促銷預(yù)算311.

量力支出法32量力支出法是一種量力而行的方法，即企業(yè)根據(jù)自己估計的本企業(yè)的能力而大致估算出促銷活動的經(jīng)費。2.

促銷額百分比法33是企業(yè)依照其銷售額的一定的百分比來制定促銷預(yù)算。3.

競爭對等法34競爭對等法是企業(yè)根據(jù)主要競爭者支出來確定自己的促銷預(yù)算。（六）確定促銷組合35四、影響企業(yè)促銷組合決策的因素36（一）各種促銷方式的特點37（二）確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素（一）各種促銷方式的特點381.廣告特點第一,

公共性第二,

滲透性第三,

放大性第四,

非人員性39第一,

面對面的接觸第二,

培養(yǎng)關(guān)系第三,

刺激反映402.人員推銷的特點3.銷售促進的特點41第一,

引起消費者的注意第二,

提供誘因第三,

強化刺激4.

公共關(guān)系的特點42第一,

可信程度第二,

沒有防衛(wèi)第三,

新奇（二）確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素43（１）產(chǎn)品類型與特點（２）推或拉的策略（３）現(xiàn)實和潛在顧客的狀況（４）產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段”44（１）產(chǎn)品類型與特點45消費品46銷人售>員促推銷銷產(chǎn)業(yè)用品人

銷員

>

售推

促銷

銷公>

共關(guān)系廣告>

廣告公共關(guān)系>>（２）推或拉的策略47制造商批發(fā)商零售商消費者推的策略：制造商批發(fā)商零售商消費者拉的策略：48（３）現(xiàn)實和潛在顧客的狀況49人員推銷50銷售促銷公共關(guān)系廣告認識喜歡偏好知曉確信購買（４）產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段”51介紹期：（試銷期）成長期：（暢銷期）52成熟期：銷售促銷（飽和期）衰退期：(滯銷期）廣告 公共關(guān)系銷售促銷廣告 公共關(guān)系廣告銷售促銷五、廣告的類型及效果評價方法53（一）廣告的類型（二）廣告的效果評價方法（一）廣告的類型541.

告知性廣告55主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。2.

勸說性廣告56是市場激烈競爭階段企業(yè)的有利武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求。３.

提示性廣告57在產(chǎn)品的成熟期極為重要。其目的是使消費者記住某牌號產(chǎn)品。（二）廣告的效果評價方法581.

直接評分法是向接受測試的消費者展示一組59不同的廣告，然后請他們給每個廣告逐項打分，評價這些廣告的吸引力、可續(xù)性、可識別性、感染力和號召力等方面的效果。2.組合測試法60是向測試對象展示一組廣告，展示時間的長短由測試對象自定。然后請他們盡可能地回憶廣告的內(nèi)容。測試的結(jié)果可以說明一個廣告的優(yōu)劣程度，檢查出廣告的內(nèi)容是否易懂好記。3.實驗測試法是借助儀器設(shè)備來測試消費者對61廣告的心理和生理反應(yīng)，以此估

價廣告效果。如測試消費者接受

廣告時的脈搏、血壓、瞳孔變化、汗液分泌等。六、公共關(guān)系策略621.

新聞宣傳63企業(yè)可通過新聞報道、人物專訪、報告文學、記事、特寫等形式，利用各種新聞媒介對企業(yè)進行宣傳。２.

公共關(guān)系廣告64企業(yè)的公共關(guān)系活動也包括利用廣告進行宣傳，這就是公共關(guān)系廣告。3.企業(yè)自我宣傳65這是企業(yè)運用所有自己能夠控制的傳播媒介進行宣傳的形式。４.

人際交往66人際交往指的是不借助傳播媒

介，在人與人之間直接進行交

流和溝通的公共關(guān)系傳播形式。一、單項選擇題:產(chǎn)品生命周期飽和期適合選擇的促銷方式是:67A.廣告公共關(guān)系C.銷售促進B.D.人員第十三章練習題2.

企業(yè)在促銷活動中,如果采取“推”的策略,

以下哪種促銷方式的作用最大？A.

廣告B.

公共關(guān)系C.

銷售促進D.

人員推683、營業(yè)推廣的目標通常是（

）。A:了解市場，促進產(chǎn)品試銷對路B:刺激消費者即興購買C:降低成本，提高市場占有率D:幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系694、以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？A、形象生動逼真、感染力強B、專業(yè)性強、針對性強C、簡便靈活、制作方便、費用低廉D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強705、制造商推銷價格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機器設(shè)備時，適宜采取（

）的方式。A、廣告宣傳

B、營業(yè)推廣C、經(jīng)銷商商品陳列

D、人員推銷716、在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費用最高的是（

）。72A、報紙C、雜志B、電視

D、廣播7、人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（ ）。A.成本低、顧客量大B.成本