中小企業(yè)行銷管理知識(shí)講義

P217中小企業(yè)行銷 包括了各種活動(dòng)，其中有不少都發(fā)生於產(chǎn)品尚未製造，尚未準(zhǔn)備要配送或銷售的時(shí)期。中小企業(yè)行銷包括與下列商業(yè)活動(dòng)直接有關(guān)的事項(xiàng)：(1)定義目標(biāo)市場；(2)估算目標(biāo)市場潛力；(3)醞釀、溝通與傳遞滿意度至該市場。第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P218圖6-1中小企業(yè)行銷活動(dòng)圖第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理第一節(jié)市場區(qū)隔及目標(biāo)市場之選定P219(一) 地理因素：1. 地區(qū)、縣市規(guī)模2. 自然環(huán)境(二) 人口因素1. 個(gè)人2. 團(tuán)體(三) 心理因素(四) 購買行為因素(五) 產(chǎn)品定位因素1. 調(diào)查2. 分析3. 計(jì)畫第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理第二節(jié)店面設(shè)計(jì)及場地佈置P2221. 不以住宅形象面對消費(fèi)者2. 店面不要比附近商店遜色3. 引人的外觀，明顯標(biāo)示商品特性4. 若夜間亦營業(yè)、注意照明5. 招牌需配合商品第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P223場地佈置、這是一門大學(xué)問，消費(fèi)者直接選用之商品影響最大，其一般原則如下：1. 場地設(shè)計(jì)2. 動(dòng)線設(shè)計(jì)3. 設(shè)備、用具設(shè)計(jì)4. 色彩與照明，配合商品，依消費(fèi)者喜好注意5. 裝潢設(shè)計(jì)6. 商品陳列第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P225第三節(jié)行銷組合一產(chǎn)品策略(一) 從產(chǎn)品生命週期在各時(shí)期的策略1. 引介期()2. 成長期()3. 成熟期()4. 衰退期()5. 淘汰期()第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P221(二) 產(chǎn)品線之管理方面有下列幾種重要策略1. 擴(kuò)增產(chǎn)品()之策略2. 減縮產(chǎn)品()之策略3. 高級化()之策略4. 普及化()之策略5. 發(fā)展產(chǎn)品新用途()之策略(三) 產(chǎn)品品牌策略所謂「品牌」()是指用來代表某一個(gè)或某一銷售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，以與競爭者相區(qū)別之產(chǎn)品名稱()、術(shù)語()、記號(hào)()、符號(hào)()或設(shè)計(jì)()或上述之組合。1. 品牌決策2. 特別品牌策略第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P230二價(jià)格策略()(一) 定價(jià)之目標(biāo)(二) 定價(jià)策略1. 高價(jià)策略2. 低價(jià)策略價(jià)格策略是行銷策略組合的第二要素，決定價(jià)格乃是企業(yè)經(jīng)營中基本決策之一種。(三) 定價(jià)方法1. 「成本」導(dǎo)向定價(jià)法2. 需求導(dǎo)向定價(jià)法3. 競爭導(dǎo)向定價(jià)法第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P234三通路策略(一) 通路階段(二) 銷售方式1. 內(nèi)銷2. 外銷(三) 考慮行銷通路的基本因素1. 商品因素2. 市場因素3. 企業(yè)本身因素(四) 通路策略1. 密集分配策略()2. 選擇分配通路()3. 獨(dú)家分配通路()第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P237四推廣策略(一) 推廣策略的內(nèi)容1. 低成本推廣策略2. 差異化推廣策略3. 專精推廣策略行銷管理最終目標(biāo)是引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，擴(kuò)大市場佔(zhàn)有率，促銷策略()即是擔(dān)任供應(yīng)商與消費(fèi)者間溝通任務(wù)。(二) 推廣的手段1. 人員推銷2. 廣告()各媒體的適用性、優(yōu)劣點(diǎn)(見表6-1)，廣告效果最直接的評估是銷售量之增加。第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P239第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P239第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P243消費(fèi)者購買心理過程有六：3. 隱藏式行銷4. 促銷()工具(1) 饋贈(zèng)禮品(2) 貿(mào)易商展(3) 宣傳()(4) 促銷的時(shí)機(jī)5. 銷售推廣(1) 引起注意(2) 引發(fā)興趣(3) 激發(fā)慾望(4) 建立信心(5) 誘發(fā)行動(dòng)(6) 供給滿足第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P244第四節(jié)臺(tái)灣中小企業(yè)面臨之行銷問題及建議第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P244第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P245(一) 臺(tái)灣中小企業(yè)常墨守成規(guī)，只知沿用舊的行銷通路，業(yè)績無法突破建議：分析行銷新通路無法建立自有二大原因：首先是外部資訊隔絕。其原因有：1. 資訊不知如何取得。2. 資訊取得時(shí)效太慢，無法及時(shí)運(yùn)用。3. 取得資訊量不足，不敷實(shí)際需求。4. 取得資訊品質(zhì)不佳，無法使用。5. 取得資訊成本太高，業(yè)主望而卻步。第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P245一般而言，中小企業(yè)經(jīng)營業(yè)主為內(nèi)部管理問題已疲於應(yīng)付，無法進(jìn)一步接納外來新資訊，內(nèi)部宜先解決如何授權(quán)、分權(quán)外部配合建立取得資訊管道以拓展市場。以日本為例，政府與企業(yè)間做到資訊完備是企業(yè)經(jīng)營成功的要件。其次是企業(yè)主心態(tài)調(diào)適，長期安於現(xiàn)狀終將被淘汰。順便一提，臺(tái)灣中小企業(yè)在資訊接納、拓展市場過程中常遇上「大訂單陷阱」當(dāng)企業(yè)青黃不接之時(shí)，忽然有大訂單送上門來，這時(shí)更要沉得住氣，面對數(shù)量大、交期孔急，利潤高於平常的商機(jī)，想接單又怕出了問題；不接又怕喪失大好機(jī)會(huì)。首先徵信工作不可掉以輕心，詢問同業(yè)間可有交易紀(jì)錄？為何轉(zhuǎn)向你的公司採購？過去實(shí)績(尤其奈及利亞及南美洲外商常有大訂單，但公司名稱從未聽說，只要求樣品及來第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P245臺(tái)接受招待)，寧可因太小心而喪失訂單，切忌囫圇吞棗而使辛苦建立的企業(yè)毀於一旦。在臺(tái)中縣龍井鄉(xiāng)曾有一家皮包工廠經(jīng)營五、六年，一切順利，利潤豐厚。有一家美國客戶(已交易二、三年)，過去紀(jì)錄良好，忽然下了一張超級大訂單，交期、利潤皆合公司要求，唯一條件是(信用狀)在出貨前才開過來(因金額太大利息及開狀費(fèi)太高)，以前也有這樣的情形(但多是小訂單)對方皆能依約履行，當(dāng)工廠已生產(chǎn)泰半但音訊杳然，每次催狀皆言辦手續(xù)中，並稱為趕季節(jié)請先出貨，不日便到。企業(yè)警覺性太低，貨已完成又沒地方存放，心想出貨後到再辦押匯也無妨，結(jié)果貨已美國，尚未開出，對方固然無法提貨，但臺(tái)灣之企業(yè)因此倒閉，業(yè)主自殺身亡。五、六年所賺的不夠賠一張訂單(賺五、六年賠一年並非只剩賺四、五年，而是連血本都賠光)。第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P246最後考慮本身設(shè)備、產(chǎn)能，不可作超出自己能力範(fàn)圍的決策；大甲有一皮包廠接到日本名牌一張?zhí)厥馔庀溆唵?，並有因而大肆購買新設(shè)備，招收新人員；但此一訂單結(jié)束後全無下文。本訂單所賺的利潤不足支付設(shè)備一半，忙了幾個(gè)月賠了一筆錢(買設(shè)備)卻多了一堆閒置設(shè)備。第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P246(二) 同業(yè)之間彼此惡性競爭，不按牌理出牌建議：中小企業(yè)應(yīng)以合作經(jīng)營共存共榮(簡稱競合)代替競爭，「同行是冤家」已經(jīng)是不合時(shí)宜的觀念，彼此互助合作才是生存之道。其方式有：1. 合併：為擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)範(fàn)，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效果(增加利潤、降低成本、提高競爭力)，以多角化分散風(fēng)險(xiǎn)，提高信譽(yù)，二家以上的企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，即為合併。此方式國外時(shí)有所見。在臺(tái)灣中小企業(yè)而言，如此「水乳交融、合而為一」的合作方式較為困難，其原因有：第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P2472. 策略聯(lián)盟：透過聯(lián)盟合作以提升企業(yè)競爭力、降低生產(chǎn)成本、提升研發(fā)能力，增強(qiáng)銷售能力，訂定書面契約的行為。特別值得一提的是目前「公平交易法」對售價(jià)方面的聯(lián)盟有特別規(guī)範(fàn)宜多考慮，但企業(yè)間私下有時(shí)組織「交誼會(huì)」性質(zhì)的策略聯(lián)盟。(有關(guān)詳細(xì)內(nèi)容請參考第四篇第十章)。(1) 企業(yè)主將決策權(quán)交出心態(tài)無法適應(yīng)。(2) 財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，現(xiàn)有財(cái)產(chǎn)、債權(quán)估算難以取得「均衡點(diǎn)」。(3) 組織內(nèi)人事問題難以擺平。第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P2473. 跨業(yè)交流：不同行業(yè)間互相合作以(1) 增加資訊來源。(2) 學(xué)習(xí)其他企業(yè)經(jīng)營方式。(3) 擴(kuò)展人際關(guān)係。(4) 培養(yǎng)自主能力。(5) 擴(kuò)大企業(yè)領(lǐng)域。(6) 增加投資、開發(fā)之新機(jī)會(huì)。目前臺(tái)灣在政府號(hào)召下各有雛型，像金屬工業(yè)研究所(跨業(yè)研發(fā))。企經(jīng)會(huì)(跨業(yè)教育訓(xùn)練)、世貿(mào)中心(跨業(yè)展售)等。第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P247(三) 產(chǎn)品生命週期短，來自開發(fā)中國家競爭壓力大建議：人往高處爬，水往低處流，企業(yè)追求最高利潤是必然現(xiàn)象。面對臺(tái)商(向外投資者)打臺(tái)商(留在臺(tái)灣者)是無可避免的競爭。如果你恰好是勞力密集的企業(yè)或商品週期短、高淘汰的企業(yè)，企業(yè)轉(zhuǎn)型(企業(yè)為因應(yīng)經(jīng)營環(huán)境而改變經(jīng)營型態(tài)的策略)是較可行的路。其方式大略可分三種：第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P247(1) 尋求高單價(jià)、數(shù)量少、規(guī)格多、交期急，在東南亞或大陸無法生產(chǎn)之訂單，以產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢對抗量的優(yōu)勢。(2) 投資經(jīng)營相關(guān)或全新之行業(yè)，當(dāng)今服務(wù)業(yè)漸取代製造業(yè)，將工廠改裝成保齡球館或幼稚園，原來是織布廠改成售衣場、量販店等。1.轉(zhuǎn)業(yè)或多角化經(jīng)營：現(xiàn)有行業(yè)實(shí)無法生存(連續(xù)虧損達(dá)12個(gè)月即應(yīng)考慮轉(zhuǎn)業(yè))，前景暗淡，需另謀出路；另有他法利用現(xiàn)有人力、設(shè)備發(fā)展其他產(chǎn)品尋求生存空間。其方向有：第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P248(1) 產(chǎn)品多樣化：如原來專門生產(chǎn)書包之廠商，現(xiàn)在也生產(chǎn)背包、錢包、腰包、女用包、衣櫥等；範(fàn)圍廣，機(jī)會(huì)自然增加，繼續(xù)生存的空間加大。(2) 改變生產(chǎn)方式：過去以手工生產(chǎn)，改以自動(dòng)化機(jī)械生產(chǎn)以降低成本；或變更原料、技術(shù)流程以求提高品質(zhì)、降低成本。如水射式織布機(jī)代替?zhèn)鹘y(tǒng)織布機(jī)。2.產(chǎn)銷策略轉(zhuǎn)型：企業(yè)所屬行業(yè)不變，改變產(chǎn)品種類或行銷方式。第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P248(3) 行銷方式改變：過去專產(chǎn)外銷品，現(xiàn)在也兼顧開發(fā)內(nèi)銷市場；過去只供應(yīng)大盤商，現(xiàn)在也出售給中盤、零售商，甚至直銷，以求更多通路。如天仁茗茶與可口可樂合作生產(chǎn)茶飲料。(4) 以價(jià)值分析(，簡稱)，考慮改變原料、物料降低成本，擴(kuò)大需求，提高競爭力，爭取市場。(5) 移轉(zhuǎn)經(jīng)營地點(diǎn)以降低成本：從市區(qū)移到郊區(qū)降低租金成本、交通成本；從北部移到南部求取較低的費(fèi)用及人工成本；從臺(tái)灣移到大陸以降低人工成本等。第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P249(1) 獨(dú)家經(jīng)營改為連鎖、加盟經(jīng)營，以提高銷售量，增加利潤。如麥當(dāng)勞原只一家小店不斷推廣後，成世界級企業(yè)。(2) (委託加工)改為自創(chuàng)品牌，增加知名度及利潤。並作長期規(guī)畫，宏碁電腦是此型的成功案例。3. 經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P249(1) 產(chǎn)品價(jià)格要合理。(2) 目標(biāo)市場消費(fèi)族群要穩(wěn)定。(3) 銷售各層人員具專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。(4) 企業(yè)形象要健全。(5) 銷售產(chǎn)品種類齊全。(6) 名牌要具知名度。4. 瞭解中小企業(yè)競爭力的要件第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P249(四) 涉外案件無法處理，吃虧、上當(dāng)時(shí)有所聞。建議：人往高處爬，水往低處流，企業(yè)追求最高利潤是必然中小企業(yè)涉及外銷業(yè)務(wù)應(yīng)有基本認(rèn)識(shí)，各公會(huì)及政府機(jī)關(guān)也宜加協(xié)助。由從信用狀基本要件辨認(rèn)，常用的貿(mào)易條件及付款方式簡要說明。(參考表6-2)(1) 工廠交貨：賣方僅負(fù)責(zé)在規(guī)定期限內(nèi)，將貨物備妥存放在指定交貨出廠地點(diǎn)，交買方點(diǎn)收處理即可，由買方自行提貨。以買方點(diǎn)收交易風(fēng)險(xiǎn)及費(fèi)用分界點(diǎn)，賣方得提供商業(yè)發(fā)票乃協(xié)助買方取得正式出口文件不付海運(yùn)費(fèi)。此類()(地名)即指交貨，但指定地點(diǎn)以一次為限。1. 常用交易條件簡介第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P250(2) 裝運(yùn)港口()：船邊交貨條件，意指賣方於買方指定港口，指定船舶船邊交貨，由買方接洽運(yùn)輸(海運(yùn))工具，賣方負(fù)責(zé)將貨運(yùn)至船邊(陸運(yùn)費(fèi)由賣方負(fù)責(zé))，其風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用以船邊點(diǎn)收為分界線。=+前段(內(nèi)陸)運(yùn)費(fèi)、保費(fèi)。若因買方怠於通知(如船10/1開航，10/2才通知賣方)，或船因故未到，無法接管貨物(已滿艙)所造成之損失，增加之費(fèi)用，全由買方負(fù)責(zé)。第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P250(3) ()+起運(yùn)港口：指定出口港船上交貨，即實(shí)務(wù)上海關(guān)通稱「離岸價(jià)格」，賣方在約定期限內(nèi)，在指定裝運(yùn)港口，將貨物交到買方指定船舶上，並負(fù)擔(dān)交貨前之風(fēng)險(xiǎn)及費(fèi)用，其分界點(diǎn)收以船舷欄桿為準(zhǔn)(如裝卸時(shí)不慎掉落，若掉在船上由買方負(fù)責(zé)向船公司、保險(xiǎn)公司索賠，若掉在船下則由賣方負(fù)責(zé)索賠事宜)，=+出口通關(guān)費(fèi)+裝船費(fèi)用。賣方並應(yīng)提供商業(yè)發(fā)票及其他出口相關(guān)文件。為臺(tái)灣中小企業(yè)最常用之交易條件。海關(guān)出口計(jì)價(jià)以為標(biāo)準(zhǔn)，另有+目的地港口：指賣方要負(fù)責(zé)到目的港口。第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P250(4) CF()+目的港口名：1990年新國貿(mào)條規(guī)稱，亦即價(jià)格加上海運(yùn)費(fèi)，但風(fēng)險(xiǎn)條件及(船舷為準(zhǔn))加上運(yùn)輸途中風(fēng)險(xiǎn)，賣方不必負(fù)責(zé)。賣方除提供規(guī)定各項(xiàng)單據(jù)外，還另附加已標(biāo)明「運(yùn)費(fèi)已付」之提單()。(5) ()+目的港口名：即運(yùn)、保費(fèi)在內(nèi)的交易條件，實(shí)務(wù)上海關(guān)通稱「起岸價(jià)格」，賣方所負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)條件與同(船舷為準(zhǔn))，但需另付海(空)運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、運(yùn)輸間之風(fēng)險(xiǎn)由保險(xiǎn)公司負(fù)擔(dān)，賣方除提供各項(xiàng)文件外另加保險(xiǎn)單據(jù)。我國海關(guān)進(jìn)口值以作計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P251(6) 其他尚有：()起點(diǎn)交貨、()運(yùn)費(fèi)付訖交貨、()運(yùn)、保費(fèi)付訖交貨、()送達(dá)船上交貨、()碼頭稅訖送達(dá)交貨、()稅前送達(dá)交貨、()稅訖送達(dá)交貨……在臺(tái)灣較少使用，不另加贅述，詳細(xì)內(nèi)容可查國際貿(mào)易專門書籍。第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P249(1) 信用狀()─雙方談妥條件後將品名、交期、數(shù)量、價(jià)格確定交易後，由買方委託開狀銀行通知受狀銀行轉(zhuǎn)達(dá)賣方出口裝船後可先收款：進(jìn)口銀行應(yīng)買方要求，以開狀銀行為保證人，開給賣戶一張附有條件的付款保證書，賣方履行該之所有義務(wù)，檢具單證可向押匯銀行請求預(yù)墊貨款(銀行收取利息)，押匯銀行將有關(guān)單據(jù)向開狀銀行提示，並收取之貨款。此為臺(tái)灣外銷企業(yè)最常用，最有利的付款條件。2. 常用付款方式第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P251(2) 付款交單()─提貨日付款：賣方於貨運(yùn)裝運(yùn)後開出匯票，連同相關(guān)單證，委託銀行或他人向買方收取貨款，買方付款後，始交付貨運(yùn)單證，完成交易。最近國外買主常有些要求，對出口之中小企業(yè)而言，風(fēng)險(xiǎn)加大且資金週轉(zhuǎn)不利，但若拒絕此交易條件，訂單又被移至東南亞、韓國、大陸，而大有進(jìn)退兩難之無力感。最大風(fēng)險(xiǎn)為不提貨則可不付款。第6章臺(tái)灣中小企業(yè)之行銷管理P252(3) 承兌交單()─到期日付款：與類似，唯買方單證到達(dá)時(shí)，僅須在匯票上簽字表示承認(rèn)屆時(shí)將如數(shù)付款，即可取單提貨，至到期日才付款。此項(xiàng)付款方式不利於賣方，一