電子媒體時(shí)代專業(yè)化媒體的發(fā)展策略

精品文檔-下載后可編輯電子媒體時(shí)代專業(yè)化媒體的發(fā)展策略在電子媒體飛速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊已經(jīng)是不爭的事實(shí)。因此，每當(dāng)談到傳統(tǒng)媒體發(fā)展時(shí)，總是呈現(xiàn)幾近“哀鴻遍野”的調(diào)子。實(shí)際上，每一地區(qū)的媒體結(jié)構(gòu)、每一媒體的特征及功能定位、具體的受眾群體的需求等各有不同。因此，若要有效地談?wù)撎囟襟w的發(fā)展，就必須依據(jù)各自不同的影響要素具體分析。

專業(yè)化媒體的特征及當(dāng)前境遇

（一）專業(yè)化媒體的基本特征

一是內(nèi)容相對專業(yè)、集中。這是由此類媒體的功能定位所決定的。該類媒體的主要功能之一就是傳播專業(yè)知識，因此在內(nèi)容上多立足于特定行業(yè)或領(lǐng)域，傳遞該行業(yè)或領(lǐng)域的最新動態(tài)，對某一有價(jià)值的信息進(jìn)行全面、有一定深度的解讀，等等。而內(nèi)容集中，即全面深入報(bào)道、解讀特定信息，這是專業(yè)化媒體的強(qiáng)項(xiàng)，也是在信息瞬息萬變、人人可當(dāng)傳播者的自媒體時(shí)代，專業(yè)化媒體之所以吸引受眾的根本原因。

二是受眾相對“小眾化”，但比較穩(wěn)定。在專業(yè)化媒體的發(fā)展空間問題上，業(yè)內(nèi)悲觀性論調(diào)產(chǎn)生的原因之一就是受眾群體的縮小。實(shí)際上，特定媒體受眾群體縮小，是媒體發(fā)展的必然結(jié)果。在自媒體時(shí)代，公眾議題的更換頻率更快，單一議題影響的受眾群體范圍也相對“小眾化”。由于專業(yè)性媒體關(guān)注的領(lǐng)域相對單一、集中，受眾群體“小眾化”是必然，并非自媒體沖擊的結(jié)果。換個(gè)角度看，“小眾化”恰可能是專業(yè)化媒體的優(yōu)勢所在——專業(yè)性媒體受眾群雖然小眾，但是相對穩(wěn)定，不會像視頻類媒體的受眾那樣突然壯大，然后快速流動，也不會像人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站的用戶那樣突然上漲又迅速下跌。

（二）專業(yè)化媒體的當(dāng)前境遇

第一，媒體生態(tài)是由多個(gè)要素構(gòu)成的復(fù)雜環(huán)境，任何媒體都有天生的優(yōu)勢與不足，同時(shí)，隨著多元文化的發(fā)展，不同受眾群體的需求也更加多樣化。因此，沒有任何一個(gè)媒體能夠覆蓋整體市場。對這一點(diǎn)，電影《富春山居圖》向二三線城市轉(zhuǎn)移的營銷策略可以說明。電影公開上映之前兩個(gè)月，預(yù)告片之后，營銷人員發(fā)現(xiàn)一線城市的口碑指數(shù)高臺跳水，于是便采取了“渠道下沉”的策略，就是基本放棄一線，在宣傳上向二三線城市傾斜，策略調(diào)整的原因只有一個(gè)——二三線城市觀眾并不依賴微博或時(shí)光、豆瓣，當(dāng)?shù)貓?bào)紙報(bào)道這個(gè)影片有明星演出，陣容豪華，觀眾就會去影院觀看。上述案例充分說明：即便是在人人都可以充當(dāng)傳播者的當(dāng)下，每一具體媒體、每一具體作品、每個(gè)地區(qū)的受眾接受習(xí)慣等仍存在巨大差異。這些差異正是具體媒體發(fā)展的空間或突破口。

第二，專業(yè)化媒體關(guān)注領(lǐng)域比較窄，受眾群體也不如其他媒體那么龐大，在媒體急劇變革的形勢中所受沖擊相對較小。電子媒體對傳統(tǒng)媒體形成沖擊，受沖擊最大的莫過于大眾媒體，尤其是那些以娛樂、消閑為主的都市報(bào)類媒體。在自媒體時(shí)代，新鮮、豐富的話題，生動、有趣的個(gè)體體驗(yàn)，可以隨時(shí)隨地播發(fā)。因此，無論是在傳播速度上還是在內(nèi)容的豐富性上，以消閑娛樂為主的都市類媒體都無法與自媒體相抗衡。

專業(yè)化媒體發(fā)展應(yīng)注意的問題

（一）正確判斷媒體生態(tài)環(huán)境

論及當(dāng)前的媒體生態(tài)環(huán)境，普遍的看法是在自媒體誕生之后，包括專業(yè)化媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的境遇更加艱難。實(shí)際上，當(dāng)前風(fēng)頭正勁的自媒體也有難以克服的缺陷。具體來說有以下幾點(diǎn)：

一是信息真假難辨。自媒體中片面信息、虛假新聞現(xiàn)象已經(jīng)引起社會的廣泛關(guān)注，其產(chǎn)生原因及危害相關(guān)研究也不少，在此不贅述。

二是內(nèi)容范圍廣但表面化?！爸灰F(xiàn)象不管真相”是電子媒體時(shí)代信息傳播的一大特征。關(guān)于某一事實(shí)的眾多信息往往爆發(fā)性呈現(xiàn)，但是重復(fù)多，而且多拘泥于表面現(xiàn)象，至于事實(shí)的真相、來龍去脈則難以說清。

三是觀點(diǎn)分散令人無所適從。在快節(jié)奏的生活氛圍中，很多事實(shí)往往未經(jīng)檢驗(yàn)就已經(jīng)，而由于速度或者空間限制，一些事實(shí)描述并不全面，因此難免存在斷章取義現(xiàn)象。尤其值得注意的是，在自媒體時(shí)代，電子媒體中的很多觀點(diǎn)或者建議實(shí)際上來自網(wǎng)友的具體經(jīng)驗(yàn)，很多所謂經(jīng)驗(yàn)具有偶然性，并不具有普遍性，甚至違背常識。

從整體上看，專業(yè)化媒體記錄著某一領(lǐng)域或行業(yè)的點(diǎn)滴變化及轉(zhuǎn)折。單一的行業(yè)信息如果被置于同類信息的整體中加以梳理，往往能產(chǎn)生見微知著的效果。在傳統(tǒng)媒體面臨挑戰(zhàn)，信息消費(fèi)盛行的時(shí)代，不僅需要信息的速度和數(shù)量，而且需要具有整體意識的觀察與記錄。在這方面，傳統(tǒng)媒體、專業(yè)化媒體無疑具有自媒體不能比擬的優(yōu)勢。全面、真實(shí)、深度解讀特定行業(yè)或領(lǐng)域的信息，正是專業(yè)化媒體所擅長的。在與特定受眾群體的生活或工作密切相關(guān)的領(lǐng)域，呈現(xiàn)真實(shí)有效的信息，焦點(diǎn)明確地關(guān)注議題、全面透徹地分析現(xiàn)象，正是專業(yè)化媒體發(fā)展的方向。

（二）確定符合媒體定位的選題策略

1.專業(yè)。這里的“專業(yè)”主要是策略意義上的，就是要符合特定專業(yè)化媒體的功能定位，符合特定受眾群體的需求。換句話說，特定的專業(yè)化媒體是否專業(yè)，不是以該媒體的管理者或編輯的判斷為標(biāo)準(zhǔn)，而是以受眾為判斷標(biāo)準(zhǔn)。在既定的媒體功能定位前提下，選擇什么議題，不選擇什么議題，不能以傳播者的喜好為標(biāo)準(zhǔn)，而是要以媒體功能定位以及受眾需求為標(biāo)準(zhǔn)。既忌跟風(fēng)式求新，又要避免守舊，與受眾需求脫節(jié)。

2.專注。就是說對符合媒體定位、受眾歡迎的選題要進(jìn)行真實(shí)、客觀、全面的報(bào)道，甚至要進(jìn)行系列解讀，深入闡釋，保證信息的全面性和深度，形成權(quán)威性。受眾之所以關(guān)注某一媒體，是因?yàn)樵撁襟w能夠提供符合其日常工作或生活所需要的對口信息。關(guān)于這一點(diǎn)，議程設(shè)置理論早有發(fā)現(xiàn)：“導(dǎo)向需求高的人更多轉(zhuǎn)向報(bào)紙（現(xiàn)在還可能是專業(yè)網(wǎng)站）以獲得更多細(xì)節(jié)，而那些導(dǎo)向需求低的人可能更喜歡簡潔明了的電視新聞?！币虼耍绻畔嬰s，或者對某一現(xiàn)象的報(bào)道如其他媒體一樣表面化，那么受眾自然會另尋其他渠道獲得相應(yīng)的信息，受眾流失在所難免。

3.靈活。就是說選題要具有相對的時(shí)新性，與時(shí)俱進(jìn)，契合受眾需求。專業(yè)、專注并不等于閉塞和狹隘，相反，專業(yè)化媒體在選題上要密切關(guān)注特定受眾群體的需求、重視互動，以便在互動中發(fā)現(xiàn)貼近受眾當(dāng)下需求的議題。一方面，電子媒介時(shí)代，受眾的關(guān)注議題變化更快，更不穩(wěn)定；另一方面，在社會的急劇變革中，相關(guān)專業(yè)知識發(fā)展日新月異，新問題或新現(xiàn)象層出不窮，專業(yè)化媒體的選題必須鮮活，既要契合社會發(fā)展變化，也要契合變化了的受眾需求。而要達(dá)到上述目的，密切關(guān)注受眾群體的需求，加強(qiáng)互動是重要途徑。

（三）建立方便快捷的網(wǎng)絡(luò)平臺

在電子媒體所提供的海量信息面前，受眾的注意力已經(jīng)成為稀缺資源。如何鞏固現(xiàn)實(shí)受眾、吸引潛在受眾是任何媒體都必須重視的問題。

傳播學(xué)家施拉姆的受眾媒體選擇或然率公式指出：受眾選擇某一媒體，取決于兩個(gè)要素，即滿足需求的可能性與付出努力的程度。也就是說，“省力”是影響受眾媒體選擇的重要因素。如果一個(gè)媒體既能滿足受眾獲取信息的需求，又方便快捷，那么顯然會成為受眾的首選。

專業(yè)化媒體在突出自