市場調(diào)查與預(yù)測第五章

第五章市場調(diào)查詢卷設(shè)計第五章市場調(diào)查詢卷設(shè)計第一節(jié)問卷設(shè)計的基本問題第二節(jié)問題的設(shè)計第三節(jié)問題選項的設(shè)計第四節(jié)量表設(shè)計第五節(jié)問卷評價本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實驗與培訓(xùn)開篇案例美國人口調(diào)查詢卷的改良美國普查局每十年進展一次人口普查，確定美國的人口規(guī)模及其人口統(tǒng)計特征。這些信息都是用問卷去搜集的。由于過去運用的問卷較長而且不好了解，郵寄問卷的回答率不斷下降。因此，2000年普查重新設(shè)計了問卷，使其更短并更容易填寫，以到達添加回答率的目的。重新設(shè)計的問卷長度明顯縮短。一旦確定了問卷的內(nèi)容，就要思索問卷的構(gòu)造和措詞。困難的是要使問題簡短以便堅持普查對象的興趣，同時又足夠詳細以便獲得必要的信息。每個問題都要用明晰的文字給予清楚的定義。在確定了問卷的內(nèi)容、構(gòu)造和措詞后，普查局請一家設(shè)計公司對問卷的方式和外觀加以改良，并設(shè)計了問卷的視覺籠統(tǒng)，包括標(biāo)志和口號。之后對修正后的問卷進展了仔細的測試。在實踐搜集數(shù)據(jù)的過程中，在郵寄正式問卷前先寄出一張明信片，讓普查對象選擇英語、西班牙語、中文、韓語、越南語或菲律賓語的問卷，然后用公函將問卷寄出，上面貼有普查的標(biāo)志，信封上的闡明是提示收件人按照法律要求他們必需回答。由于采用了新的便于填寫的問卷，2000年普查郵寄問卷的回答率比1990年提高了10%，人們普遍以為，2000年普查詢卷較十年前的問卷有很大的改良。第一節(jié)問卷設(shè)計的根本問題第一節(jié)問卷設(shè)計的根本問題一、問卷的概念與作用二、問卷的基本類型三、問卷的基本結(jié)構(gòu)四、問卷設(shè)計的基本要求五、問卷設(shè)計的程序一、問卷的概念問卷，又稱調(diào)查表。它是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計的、由一系列問題及其能夠附帶的備選答案等有關(guān)內(nèi)容所組成的、用來向被調(diào)查者搜集調(diào)查資料的一種工具。采用問卷進展調(diào)查是國際通行的一種調(diào)查方式，也是我國近年來推行最快、運用最廣的一種調(diào)查手段。問卷的作用實施方便，提高精度采用問卷方式可將所有問題全部用提問方式在問卷中列出，許多問題都給出了多種可能的現(xiàn)有答案，供被調(diào)查者選擇。因此這種方式容易被調(diào)查者所接受。而且，實際調(diào)查人員只要稍加培訓(xùn)即可勝任此項工作。一份設(shè)計完善的問卷能夠有效地減少回答誤差，提高調(diào)查的精確度。易于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析問卷設(shè)計將調(diào)查內(nèi)容分解為各個細致的項目，并將其規(guī)范地排列在問卷中，絕大多數(shù)問題列出備選答案，供被調(diào)查者選答，少數(shù)問題采用文字表達方式，有利于統(tǒng)計調(diào)查內(nèi)容的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化，便于利用手工或計算機對所取得的資料進行匯總。由于問卷方式能將人們的態(tài)度、觀點、行為、看法等定性認(rèn)識轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，不僅便于調(diào)查者對調(diào)查對象的基本狀況進行了解，還可以對各種市場現(xiàn)象的各因素進行各種統(tǒng)計分析。節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率由于問卷設(shè)計中已將調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容進行了說明和編排，因此，除特殊情況外，問卷形式無需再由調(diào)查人員就有關(guān)問題向被調(diào)查者詳細說明，只需被調(diào)查完成答案即可。這樣就節(jié)省了調(diào)查者用于詳細解釋意圖、項目的時間，加快調(diào)查進度。二、問卷的根本類型根據(jù)調(diào)查的不同目的，問卷可以采用多種不同的設(shè)計方式，但大致可歸納為以下幾類：自填式問卷和訪問式問卷自填式問卷是通過面訪或郵寄，將問卷交到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫。主要適合于郵寄調(diào)查、宣傳媒介發(fā)放的問卷調(diào)查等方式。訪問式問卷是在面訪或電話調(diào)查中由調(diào)查員念給被訪者聽，再由調(diào)查員根據(jù)被訪者的回答填寫。主要適合于訪問調(diào)查、座談會調(diào)查以及電話調(diào)查等方式。兩者都是向被調(diào)查者發(fā)問，只是在形式上有些不同。結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)型問卷結(jié)構(gòu)型問卷，是指問卷不僅包括有一定數(shù)目的問題，而且問卷的設(shè)計是有結(jié)構(gòu)的，即要按一定的提問方式和順序進行安排。調(diào)查員要絕對遵從指導(dǎo)提問，不能隨意變動問題和字句，更不能加插或省略。適用于大規(guī)模的市場調(diào)查中。無結(jié)構(gòu)型問卷中所提到的問題沒有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格的設(shè)計與安排，只是圍繞研究目的來提一些問題。適用于較小規(guī)模的深層訪談?wù){(diào)查。甄別問卷、調(diào)查問卷和復(fù)核問卷甄別問卷是為了保證調(diào)查的被訪者確實是調(diào)查產(chǎn)品的目標(biāo)消費者而設(shè)計的一組問題。它一般包括對個體自然狀態(tài)變量的排除、對產(chǎn)品適用性的排除、對產(chǎn)品使用頻率的排除、對產(chǎn)品評價有特殊影響狀態(tài)的排除和對調(diào)查拒絕的排除等幾個方面。調(diào)查問卷是達到調(diào)查目的、獲取必要信息的重要載體。任何調(diào)查，可以沒有甄別問卷，也可以沒有復(fù)核問卷，但是必須有調(diào)查問卷，它是調(diào)查與分析的基礎(chǔ)。復(fù)核問卷又稱回訪問卷，是指為了檢查調(diào)查員是否按照訪問要求進行調(diào)查而設(shè)計的一種監(jiān)督形式的問卷。三、問卷的根本構(gòu)造問卷標(biāo)題概括說明調(diào)查的研究主題，使被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易于引起回答者的興趣。問卷編號目的是便于管理，將問卷按編號進行堆放，便于復(fù)核或處理時查找。包含的各種信息可以作為數(shù)據(jù)處理時的分類依據(jù)。說明信是一封致被調(diào)查者的短信。作用在于向被調(diào)查者介紹和說明調(diào)查的目的、調(diào)查單位或調(diào)查者的身份、調(diào)查的大概內(nèi)容、調(diào)查對象的選取方法和對結(jié)果保密的措施等。指導(dǎo)語是用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問卷的各種解釋和說明，具體而言，是對填表的方法、要求、注意事項等作一個總的說明。問題與選項是調(diào)查問卷的主體，也是問卷設(shè)計的主要內(nèi)容。其內(nèi)容主要包括調(diào)查所要了解的問題和問題對應(yīng)的備選項。編碼是將調(diào)查問卷中的所有問題以及選項給予統(tǒng)一設(shè)計的代碼。一般應(yīng)用于大規(guī)模的問卷調(diào)查中。作業(yè)證明的記載主要包括調(diào)查員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。結(jié)束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設(shè)計和問卷調(diào)查本身的看法和感受。四、問卷設(shè)計的根本要求目的明確根據(jù)調(diào)查目的，圍繞調(diào)查課題和研究假設(shè)設(shè)計必要的問題。問題的目的應(yīng)明確，重點突出，沒有可有可無的問題。問題數(shù)量合適設(shè)計的問題數(shù)量過少、過于簡略，會無法完全提供所需要的信息；數(shù)量過多、過于繁雜，不僅會大大增加工作量和調(diào)查成本，而且會降低回答質(zhì)量，降低問卷的回復(fù)率和有效率。結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強要遵循一般問卷的結(jié)構(gòu)安排相關(guān)的內(nèi)容。尤其是問題的排列應(yīng)有一定的邏輯順序，符合被調(diào)查者的思維程序。一般是先易后難、先簡后繁。通俗易懂問卷應(yīng)使被調(diào)查者一目了然，并愿意如實回答。問卷中語氣要親切，符合被調(diào)查者的理解能力和認(rèn)識能力，避免使用專業(yè)術(shù)語。敏感性問題在設(shè)計時應(yīng)注意技巧，使問卷具有合理性和可答性，避免主觀性和暗示性，以免答案失真。便于資料的校驗和整理通過問卷所收集的資料，應(yīng)該便于檢查核對和整理加工。五、問卷設(shè)計的程序準(zhǔn)備階段做好充分的準(zhǔn)備工作是設(shè)計問卷的基礎(chǔ)。準(zhǔn)備階段的工作主要包括：一是明確調(diào)查的總體目標(biāo)。二是分析調(diào)查對象的各種特征。三是確定調(diào)查所需的資料。四是確定調(diào)查方式和方法。初步設(shè)計在準(zhǔn)備工作基礎(chǔ)上，設(shè)計者就可按照設(shè)計原則設(shè)計問卷初稿。主要是確定問卷結(jié)構(gòu)，擬訂并編排問題，在初步設(shè)計中，首先要標(biāo)明每項資料需要采用何種方式提問，并盡量詳盡地列出各種問題，然后對問題進行檢查、篩選、編排，設(shè)計每個項目。對提出的每個問題，都要充分考慮是否有必要，能否得到答案。同時，要考慮問卷是否需要編碼，或需要向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、要求、基本注意事項等。試用和修改初步設(shè)計出來的問卷通常存在著一些問題，故需在小范圍內(nèi)進行試驗性調(diào)查，以便弄清問卷在初稿中存在的問題。如果發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)做必要的修改，使問卷更加完善。定稿和付印問卷經(jīng)過與測試后，即可最終定稿，交付印刷。問卷如何印刷和裝訂也可能影響到調(diào)查結(jié)果。因此，問卷的排版應(yīng)做到簡潔、明快，同一個問題，應(yīng)排版在同一頁，避免翻頁對照的麻煩和漏題的現(xiàn)象。問卷的問題按信息的性質(zhì)可分為幾個部分，每部分應(yīng)以標(biāo)題相分。避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間。調(diào)查問卷的用紙盡量精良，超過一定頁數(shù)的問卷應(yīng)裝訂成冊，并配上封面，不要簡單地用訂書機一釘了事。問卷可以使用雙面印刷。第二節(jié)問題的設(shè)計第二節(jié)問題的設(shè)計一、問題的類型三、問題順序的設(shè)計二、問題設(shè)計技巧及本卷須知一、問題的類型開放式問題和封閉式問題直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題事實性問題、行為性問題、動機性問題、態(tài)度性問題這些是從不同的角度對各種問題所做的分類。在實踐調(diào)查中，幾種類型的問題往往是結(jié)合運用的。在同一個問卷中，既有開放式問題，也有封鎖式問題。甚至同一個問題中，也可將開放式問題與封鎖式問題結(jié)合起來，組成構(gòu)造式問題。同樣，現(xiàn)實性問題既可采取直接提問方式，對于被訪者不愿直接回答的問題，也可以采取間接提問方式。問卷設(shè)計者可以根據(jù)詳細情況選擇不同的提問方式。開放式問題和封鎖式問題開放式問題只提出問題，不提供任何任何回答的備選項，有被調(diào)查者自由作答的問題。優(yōu)點：被訪者可以充分自由地按自己的想法和方式回答問題和發(fā)表意見，不受限制，有利于發(fā)揮被訪者的主動性和想象力。特別是能為研究者提供大量、豐富、具體的信息。缺點：由于被調(diào)查者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時，往往會出現(xiàn)困難，難以進行定量整理和分析，還可能因被調(diào)查者表達能力差異形成調(diào)查偏差。同時，由于時間關(guān)系或缺乏心理準(zhǔn)備，被調(diào)查者往往放棄回答或答非所問，使問卷的回收率和有效率降低。因此，此種問題不宜過多。封閉式問題也叫固定選項問題。是指已事先給出了固定選項，被調(diào)查者只能從已給定的備選項中進行選擇作答的問題。優(yōu)點：一是由于封閉式問題的選項標(biāo)準(zhǔn)化，回答方便，易于進行各種統(tǒng)計處理和分析。二是被調(diào)查者僅需選擇備選項，不需要過多的考慮，可以節(jié)省答卷時間，保證問卷有較高的回收率和有效率。三是對文化程度較低的被調(diào)查者也可以使用。缺點：首先，被訪者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)回答，可能無法反映其他各種有目的的、真實的想法。其次，它的設(shè)計比較困難，調(diào)研人員必須花許多時間與努力來想出一系列可能的答案。再次，一旦設(shè)計有缺陷，被訪者就可能無法正確回答問題，從而影響調(diào)查質(zhì)量?；旌鲜絾栴}又稱半封閉式問題。是指在采用封閉式問題的同時，最后再附上一項開放式問題。開放式問題和封鎖式問題在設(shè)計問卷時，是運用封鎖式問題還是開放式問題，就要結(jié)合二者的特點，視詳細情況而定。普通來說：對于那些問題較復(fù)雜，需要進行探索性研究的主題，或者調(diào)查者尚不清楚有多少答案的主題，設(shè)計成開放式問題比較合適。對那些問題比較清楚，回答類型比較明確，備選項數(shù)量相對較少，設(shè)計成封閉式問題比較合適。為了克服開放式問題和封閉式問題各自的缺點，吸取和發(fā)揮它們各自的優(yōu)點，必要時，采用由封閉式問題和開放式問題組成的混合型問題較好。直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題直接性問題在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問答題。通常給被訪者一個明確的范圍，所問的是個人基本情況或意見。這種提問對統(tǒng)計分析比較方便，但遇到一些窘迫性問題時，采用這種提問方式，可能無法得到所需要的答案。間接性問題那些不宜直接詢問，而采用間接地提問方式得到所需答案的問答題。通常是指那些被訪者因?qū)λ杌卮鸬膯柎痤}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實地表達意見的問答題。能排除研究者和被訪者之間的某些障礙，使被訪者有可能對已得到的結(jié)論提出自己不帶掩飾的意見。采用這種提問方式會比直接提問方式收集到更多的信息。假設(shè)性問題通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象而向被訪者提出的問答題?，F(xiàn)實性問題、行為性問題、動機性問題、態(tài)度性問題事實性問題要求被訪者回答一些有關(guān)事實性的問題。主要目的是為了獲得有關(guān)事實性資料。因此，問題的意思必須清楚，使被調(diào)查者容易理解并回答。通常在一份問卷的開頭或結(jié)尾要求回答者填寫其個人資料，如職業(yè)、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、居住條件等。行為性問題

是對回答者的行為特征進行調(diào)查。動機性問題是了解被訪者行為的原因或動機的問題。在設(shè)計動機性問題時，應(yīng)注意人們的行為可以是有意識動機產(chǎn)生的，也可以是半意識動機或無意識動機產(chǎn)生的。態(tài)度性問題是關(guān)于被訪者的態(tài)度、評價、意見等的問題。二、問題設(shè)計技巧及本卷須知問題的用語應(yīng)簡單易懂提問的內(nèi)容盡可能短避免使用含糊不清的用語避免問題帶有引導(dǎo)性避免提斷定性的問題避免敏感性問題避免一問多答的問題問句要考慮時間性避免推算和估計三、問題順序的設(shè)計為了提高問卷的回收率，設(shè)計問卷時，應(yīng)站在被調(diào)查者的角度，順應(yīng)被調(diào)查者的思想習(xí)慣，使問題容易回答?？偟膩碚f，安排問題順序的根本規(guī)那么有以下幾方面：先封閉式問題后開放式問題簡單問題在前，復(fù)雜問題在后能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面按信息的類型排序綜合問題要放在具體問題之前第三節(jié)問題選項的設(shè)計第三節(jié)問題選項的設(shè)計二、問題選項設(shè)計時的本卷須知一、選項設(shè)計的根本方法第三節(jié)一、選項設(shè)計的根本方法二項選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種選項可以選擇。多項選擇法是對所提出的問題事先預(yù)備好兩個以上的選項，回答者可任選其中的一項或幾項。排序法是列出問題的若干選項，由被訪者按重要性決定先后順序。評定尺度法又稱量表應(yīng)答式，問題的選項由表示不同等級的形容詞組成，并按一定的程度排序，由被調(diào)查者選擇。列表法是將兩類不同問題綜合到一起，通常用表格來表現(xiàn)?；貞浄ㄊ峭ㄟ^一個直截了當(dāng)?shù)膸в邢薅ㄐ缘膯栴}，讓被訪者回憶他所知道的內(nèi)容，從而了解被訪者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強弱。多項選擇法多項選擇法又可分為以下三種情況：單項選擇型要求被調(diào)查者在所給出的問題選項中選擇其中的一項。多項選擇型要求被調(diào)查者在所給出的問題選項中，選出自己認(rèn)為合適的選項，數(shù)量不受限制。由于所設(shè)答案不一定能表達出填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè)“其他”項目，以便使被調(diào)查者表達自己的看法。限制選擇型要求被調(diào)查者在所給出的問題選項中，選出自己認(rèn)為合適的選項，但數(shù)量要受一定限制。排序法排序法主要有兩種：對全部選項排序只對其中的某些選項排序優(yōu)點排序法便于被訪者對其意見、動機、感覺等做出衡量和比較性表達，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計。缺點調(diào)查項目不宜過多，過多容易分散，很難排序，同時所詢問的排列順序也可能對被訪者產(chǎn)生某種暗示影響。終究采用何種方法，應(yīng)由研討者來定。詳細陳列順序，那么由被訪者根據(jù)本人所喜歡的事物和認(rèn)識事物的程度等進展排序。評定尺度法的優(yōu)點可以對應(yīng)答者回答的強度進行測量；許多量表式應(yīng)答可以轉(zhuǎn)成數(shù)字，并且這些數(shù)字可直接用于編碼。對評定尺度法問題，調(diào)研人員可以使用一些更高級的統(tǒng)計分析工具。二、問題選項設(shè)計時應(yīng)留意的事項選項要窮盡要將問題所有的選項盡可能地列出，才能使每個被訪者都有答案可選，不至于因被訪者找不到合適的可選答案而放棄回答。選項須互斥互斥是指選項相互之間不能相互重疊或相互包含，也即對于每個回答者來說，最多只能有一個選項適合他的情況。定距、定比問題的答案設(shè)計不同的問題有不同的答案設(shè)計方法，在選項設(shè)計時，要根據(jù)研究的具體要求來決定采用那種形式的選項。關(guān)于選項的排列選項的順序也會影響調(diào)查結(jié)果。在選項較多的情況下，受訪者容易接受排在前面的選項，認(rèn)為這些選項更為重要。而從設(shè)計人員的角度來說，也很容易產(chǎn)生一種傾向，將自認(rèn)為更重要的選項排列在前面。非多選題的選項設(shè)計不宜過多非多選題的選項設(shè)計不宜過多，是因為被訪者在閱讀問題與選項時，記憶選項的數(shù)量是有限的，一般不超過九個。如果答案過多，被訪者的回答就會有遺忘或不耐煩的現(xiàn)象。第四節(jié)量表設(shè)計第四節(jié)量表設(shè)計一、量表的含義與作用三、市場調(diào)查常用的幾種量表二、量表的類型一、量表的含義與作用所謂量表，就是經(jīng)過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定、丈量人們心思活動的度量工具，它可將所要調(diào)查的定性資料進展量化。其主要的作用是對被調(diào)查者的態(tài)度、意見、覺得等心思活動方面的問題進展判別和測定。量表的種類很多，可以按照各種不同規(guī)范加以劃分，市場研討者應(yīng)對這些丈量表的種類有一個根本的認(rèn)識，才干設(shè)計出符合調(diào)查目的的各種量表，并運用各種統(tǒng)計處置方法，提高問卷調(diào)查的效度和信度。二、量表的類型類別量表、順序量表、等距量表和等比量表單變量量表和多變量量表平衡量表和不平衡量表分等式量表和排列式量表直接量表和間接量表類別量表、順序量表、等距量表和等比量表這是根據(jù)量表的丈量尺度不同劃分的。是市場調(diào)查中最常用的一種分類。類別量表又稱為名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類。主要目的是在分類的基礎(chǔ)上，得到并分析各類統(tǒng)計資料，可供選擇的統(tǒng)計方法有頻數(shù)分析、比例分析、求眾數(shù)、部分相關(guān)分析等。順序量表又稱為次序量表，能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)系。對于順序量表的結(jié)果，可計算結(jié)果的頻數(shù)，得出持非常喜歡、喜歡等態(tài)度的消費者各占的百分比。還可以計算每一小題和整個大題的平均分。等距量表又稱為差距量表，比順序量表更為精細，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位置之間的距離。這種量表在自然現(xiàn)象的測量中用得較多。可以進行相加或相減計算，但不能相互做乘、除計算。常用的統(tǒng)計方法有求平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、方差分析和回歸分析等。等比量表是表示各個類別之間的順序關(guān)系成比率的量表可以做相互間的加、減、乘、除計算，并適用各種統(tǒng)計方法。但采用這種量表對被調(diào)查者態(tài)度進行測量有一定的困難。單變量量表和多變量量表這是根據(jù)測定變量的數(shù)目不同劃分的。單變量量表只測定調(diào)查對象某一變量(即某一個特征)。比如，要求消費者只對某商場的服務(wù)態(tài)度滿意程度表態(tài)。多變量量表是對調(diào)查對象的多個變量(即若干個特征)進行綜合測定。比如，要求消費者對某商場經(jīng)營品種、價格、店堂環(huán)境、服務(wù)態(tài)度和價格等滿意程度進行表態(tài)，并給以綜合評價。平衡量表和不平衡量表這是根據(jù)各種態(tài)度答案數(shù)目不同劃分的。假設(shè)有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度的答案數(shù)目相等，該量表為平衡量表，否那么為不平衡量表。例如，“您對某大廈物業(yè)管理有什么看法？〞在平衡量表中，答案可為：非常好、很好、好、普通、不好、很差、非常差。假設(shè)是不平衡量表，那么答案為：非常好、很好、好、普通、不好。采用平衡量表，回答者的答案分配能夠比較均勻，客觀性較強；而采用不平衡量表，答案能夠會偏向有利答案，但優(yōu)點是可減少答案數(shù)目。分等式量表和陳列式量表這是根據(jù)對態(tài)度測定的方式不同劃分的。分等式量表是由回答者在不參照其他受測事物的情況下，直接確定被調(diào)查對象的等級。如對某種商品質(zhì)量的評定為：好、一般、差三等，評分為3分、2分、1分。排列式量表要分兩步進行：先由回答者對若干受測對象進行比較，然后再按其偏好程度排出先后順序。直接量表和間接量表這是根據(jù)態(tài)度語句的設(shè)計者不同劃分的。直接量表是由調(diào)查者事先設(shè)定有關(guān)態(tài)度問題的各種語句及答案，直接詢問回答者，并由回答者評定，以反映其態(tài)度。主要有評比量表、語義差異量表、配對比較量表等。間接量表各種問題的語句及答案是由回答者來決定。主要有瑟斯頓量表、李克特量表等。三、市場調(diào)查常用的幾種量表評比量表語義差異量表瑟斯頓量表李克特量表配對比較量表評選量表是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表，調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自在選擇回答，量表兩端為極端性答案，兩個極端之間劃分為假設(shè)干階段，階段可多可少，少那么3個階段，多那么5個、7個或7個以上階段。贊成1無所謂2不贊成3非常贊成7無所謂4不贊成3贊成6根本贊成5根本反對2劇烈反對1又如，劃分為七個階段的量表為：例如，劃分為三個階段的量表為：語義差別量表是用成對反義描畫詞測試回答者對某一工程的態(tài)度。在市場調(diào)查中，它主要用于市場比較、個人及群體之間差別的比較以及人們對事物或周圍環(huán)境的態(tài)度研討等。這種方法是將被丈量的事物放在量表上方，然后將對該事物加以描畫的各種反意描畫詞列于兩端，中間可分為假設(shè)干等級(普通為7個)，每一等級的分?jǐn)?shù)從左至右分別為7,6,5,4,3,2,1，或+3,+2,+1,0,-1,-2,-3。最后，由回答者按照本人的覺得在每一量表的適當(dāng)位置劃上記號。瑟斯頓量表是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所贊同的表述。和前面所講的兩種量表的顯著區(qū)別是，上述兩種量表中的各種訊問語句及答案是由調(diào)查者事先設(shè)計擬定的，而這種量表的語句是由被調(diào)查者自行選定的，調(diào)查者在被調(diào)查者回答的根底上建立起差別量表。這種量表的根本設(shè)置步驟如下：第一步由調(diào)查者提出若干個表述，通常有幾十條之多，以說明對一個問題的一系列態(tài)度，有的完全肯定，有的完全否定。第二步將這些表述提供給一組評判人員，通常在20人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組(7,9,11組等)，這些組別劃分可以反映他們對每一個表述肯定或否定的情況，如果分為7類，則可將中立態(tài)度列入第4組，不利態(tài)度列入第l～3組，最不利的放在第1組，有利態(tài)度列入第5～7組，最有利的放在第7組。第三步根據(jù)評定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，平均數(shù)反映了評定人員對某語句態(tài)度的集中程度，而標(biāo)準(zhǔn)差則反映了他們態(tài)度的離散程度。第四步在各組中分別選出標(biāo)準(zhǔn)差最小的兩條語句，向真正調(diào)查時的被調(diào)查者提出，要求他們回答。瑟斯頓量表的優(yōu)缺點優(yōu)點語句是根據(jù)各評定人員的標(biāo)準(zhǔn)差確定的，有一定的科學(xué)性。缺點量表的確定費時、費力。評定人員的選擇應(yīng)有一定的代表性，否則，當(dāng)評定人員態(tài)度和實際被調(diào)查者態(tài)度發(fā)生較大差異時，會使這種方法失去信度。無法反映被調(diào)查者態(tài)度在程度上的區(qū)別，即當(dāng)他們表示“反對”時，并不知道他們是反對、很反對還是極反對。李克特量表則可彌補這一不足。李克特量表是問卷設(shè)計中運用非常廣泛的一種量表。要求被調(diào)查者闡明對某一表述贊成或否認(rèn)，與瑟斯頓量表的不同之處在于，回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的贊同或不贊同兩類，而是將贊成度分為假設(shè)干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由于類型增多，人們在態(tài)度上的差別就能充分表達出來。李克特量表的設(shè)計者應(yīng)盡力保證表述能反映出態(tài)度的適當(dāng)范圍，由于太偏激或絕對化的表述都會影響人們對事物的評價。李克特量表確實定步驟與瑟斯頓量表類似。配對比競賽表是經(jīng)過配對比較的方法來丈量人們態(tài)度的一種量表。屬于順序量表的一種。根據(jù)順序量表無法得知態(tài)度間的真正差距是多少。適用于商品品牌(或規(guī)格、花樣等)不多，而且消費者對各種品牌的商品比較了解的情況。第五節(jié)問卷評價第五節(jié)問卷評價一、信度三、信度與效度的關(guān)系二、效度一、信度信度是指問卷調(diào)查結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。假設(shè)研討單位的屬性不變，丈量結(jié)果也不變，那么這種丈量是可信的；否那么，就是不可信的。問卷的內(nèi)容、措辭、問題方式、順序等都會影響答案的一致性。信度評價的方法重復(fù)檢驗法是通過對同一測量手段對同一群受試者前后測量兩次，再根據(jù)兩次測量的相關(guān)系數(shù)測度信度。要求對同一樣本重復(fù)實施兩次調(diào)查。優(yōu)點是可以提供有關(guān)測驗結(jié)果是否隨時間而變異的資料，作為預(yù)測受試者將來行為表現(xiàn)的依據(jù)。缺點是受時間和經(jīng)費的限制，現(xiàn)實中往往難以實現(xiàn)。為避免記憶的影響，前后兩次測驗相隔時間要適度，一般而言，相隔時間越長，穩(wěn)定系數(shù)越低。交錯法是指研究者設(shè)計兩份問卷，每份使用不同的問題，但測量的是同一個屬性，讓同一群受訪者回答；根據(jù)兩份問卷的測量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)計算問卷信度。該種信度稱為交錯信度。要求兩份問卷在題數(shù)、形式、內(nèi)容以及難度、鑒別度等方面都要一致。折半法是將一份問卷中的問題隨機分為兩組(通常要求這兩部分問題數(shù)目相等)，然后考察這兩部分的測量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)。如果結(jié)果高度相關(guān)，問卷就是可信的，否則就是不可信的。該種信度稱為折半信度。將問卷分為兩半的方法很多，常用的是將奇數(shù)題和偶數(shù)題分開。重復(fù)檢驗法和交錯法均須實施兩次測驗，受試者的合作、動機、疲勞和厭煩等因素可能影響測驗的實施。因此，只根據(jù)一次測驗結(jié)果就可以估計信度的折半法較受歡迎。二、效度效度是指問卷能否真正丈量到所要丈量的東西，也就是能否到達丈量的目的，能否正確衡量了研討者所要了解屬性的程度。效度有兩個根本要求：測量方式確實是在測量所要測量對象的屬性；測量方式能準(zhǔn)確測量該屬性。當(dāng)某一丈量方式符合上述要求，它就是有效的。低效度問卷往往無法到達丈量目的。研討者可以偏重從三個角度進展判別：觀察問卷內(nèi)容切合主題的程度。測量調(diào)查結(jié)果與有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)間的相關(guān)程度。從實證角度分析其結(jié)構(gòu)效度。對于問卷設(shè)計，效度的度量可以從以下三個角度來看：內(nèi)容效度是測量內(nèi)容的適合性和相符性。要看問卷內(nèi)容是否抓住或體現(xiàn)調(diào)查問題的所有或主要特征，能不能實現(xiàn)所欲調(diào)查的目的。問卷內(nèi)容與事先所要調(diào)查內(nèi)容越一致，就說明調(diào)查問卷的內(nèi)容效度越高，調(diào)查結(jié)果越有效。準(zhǔn)則效度是用幾種不同的測量方式或不同指標(biāo)對同一變量進行測