策劃專業(yè)全程模板

中國園林分類研究概述2024.7籌劃專業(yè)1第一局部定位的思路與流程2目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標(biāo)：較高的價(jià)格/快速的銷售/建立市場(chǎng)影響力。構(gòu)建問題：環(huán)境分析。SCQ〔S=情景，C=R1R2，Q=如何從R1到R2〕。選擇模型：3C戰(zhàn)略〔客戶，工程，競爭〕段環(huán)塊開。戰(zhàn)略定位：客戶/產(chǎn)品/屬性/形象/價(jià)格定位3地塊的價(jià)值要素〔段環(huán)塊開〕地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等〔可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間〕開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等工程分析面對(duì)目標(biāo)找出可能的定位方向工程分析選擇模型4客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素〔社會(huì)階層〔職業(yè)、支付能力〕、家庭生命周期階段〔置業(yè)次數(shù)〕〕人口統(tǒng)計(jì)因素〔年齡、收入、性別〕地理因素客戶偏好包括：生活經(jīng)驗(yàn)〔空間觀念、行為模式〕心理因素〔生活方式、性格特點(diǎn)〕價(jià)值觀〔消費(fèi)觀念、價(jià)值取向〕客戶細(xì)分與客戶偏好對(duì)應(yīng)與工程特征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)別市場(chǎng)時(shí)機(jī)客戶分析選擇模型5潛在競爭對(duì)手替代品土地、建造商、材料商房屋的購置者工程之間直接競爭房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同競爭分析波特的五力模型6競爭對(duì)手分析：競爭對(duì)手鎖定〔基于區(qū)域、基于工程特征、基于客戶〕競爭程度〔供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強(qiáng)度〕競爭時(shí)機(jī)〔競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和局限、競爭對(duì)手的弱點(diǎn)、市場(chǎng)空隙〕競爭面向目標(biāo)尋找最有利的時(shí)機(jī)競爭分析選擇模型7不同的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略發(fā)育不完善的初級(jí)市場(chǎng)——工程先導(dǎo)，以工程條件為優(yōu)先，以市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場(chǎng)，獲取占位優(yōu)勢(shì)完全競爭市場(chǎng)而供求關(guān)系相對(duì)平衡——客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益完全競爭市場(chǎng)供大于求競爭劇烈的市場(chǎng)——競爭先導(dǎo)，以有利的競爭策略使自己立于不敗之地3C與市場(chǎng)選擇模型8識(shí)別競爭者分析競爭者選擇競爭者競爭先導(dǎo)市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略仿制者〔counterfeiter〕：完全復(fù)制緊跟者〔cloner〕：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。模仿者〔imitator〕：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)格上又有所不同。改進(jìn)者〔adapter〕：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對(duì)手選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇模型9細(xì)分市場(chǎng)Segmentation選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting定位Positioning客戶先導(dǎo)SWOT戰(zhàn)略工具〔工程+環(huán)境+競爭〕綜合分析10地塊的價(jià)值要素包括〔段環(huán)塊開〕地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等〔可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間〕開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對(duì)一個(gè)即將銷售的工程與地塊的主要差異在于增加了產(chǎn)品因素：產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對(duì)于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加工程要素的判斷：工程要素——口碑/人氣/工程知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等S/W〔優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)〕的價(jià)值要素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/工程要素前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素SWOT的分析內(nèi)容O/T〔時(shí)機(jī)/威脅〕的價(jià)值要素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)〔宏觀政策〕/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢(shì)〔一、二、三級(jí)市場(chǎng)〕/城市規(guī)劃〔交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等〕微觀要素——市場(chǎng)競爭〔片區(qū)、樓盤、戶型〕/客戶流向通常對(duì)于銷售中后期的工程，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對(duì)次要。11戰(zhàn)略方向的決策模型項(xiàng)目屬性客戶需求案例借鑒競爭同類型項(xiàng)目借鑒在市場(chǎng)中的地位選擇模型12物業(yè)開展建議13需要說明的是：我們給出的不是具體的設(shè)計(jì)方案，我們給出的是能形成價(jià)值點(diǎn)和競爭力的因素〔市場(chǎng)接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動(dòng)客戶購置的因素〕原那么：一切均基于CVA“競爭的價(jià)值增加〞(CompetitionValueAdded)物業(yè)開展建議的出發(fā)點(diǎn)14市場(chǎng)競爭性：基于市場(chǎng)產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析〔空間尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計(jì)表〕，提出具有競爭優(yōu)勢(shì)的方向；客戶價(jià)值的增加：客戶價(jià)值分析基于客戶價(jià)值分析〔客戶價(jià)值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表〕，提出客戶滿意方案；地塊價(jià)值的開掘利用：基于地塊價(jià)值分析和規(guī)劃價(jià)值分析提出設(shè)計(jì)增值方向物業(yè)開展建議的考慮因素15有形的價(jià)值使用價(jià)值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以物化的可進(jìn)行競爭性比價(jià)的無形的價(jià)值屬于精神層面是不能物化的難以復(fù)制的是可以自我定價(jià)的產(chǎn)品品牌價(jià)值構(gòu)成地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值通達(dá)價(jià)值外部配套產(chǎn)業(yè)價(jià)值自然景觀社會(huì)認(rèn)知經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)部配套建材設(shè)備創(chuàng)新價(jià)值根本物業(yè)VIP效勞個(gè)性化效勞企業(yè)品牌場(chǎng)所精神工程精神有形價(jià)值無形價(jià)值工程價(jià)值構(gòu)成16工程外部〔社會(huì)〕配套價(jià)值交通價(jià)值產(chǎn)業(yè)價(jià)值自然景觀資源社會(huì)認(rèn)知價(jià)值房地產(chǎn)工程價(jià)值構(gòu)成交通便利性與可達(dá)性例如：玉淵潭，昆玉河邊的工程商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會(huì)心理對(duì)地段的潛在認(rèn)同，例如：天竺與南城地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值17工程根本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值工程內(nèi)部配套價(jià)值產(chǎn)品硬件配置價(jià)值建筑創(chuàng)新價(jià)值房地產(chǎn)工程價(jià)值構(gòu)成工程樓座與綠地、配套的位置，對(duì)景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會(huì)所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改進(jìn)與創(chuàng)新地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值18根本物業(yè)管理效勞的價(jià)值增值的VIP效勞價(jià)值個(gè)性化效勞價(jià)值(菜單式裝修、個(gè)性化效勞〕房地產(chǎn)工程價(jià)值構(gòu)成企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個(gè)企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值19場(chǎng)所精神工程精神〔往往通過符號(hào)來表達(dá)〕房地產(chǎn)工程價(jià)值構(gòu)成城市、社會(huì)、人文歷史賦予工程所在地段的文化特性例如：什剎海、長城人：開發(fā)者、設(shè)計(jì)者、居住者、以及其他有社會(huì)影響力的工程參與者事：論壇、發(fā)布會(huì)、獲獎(jiǎng)物：建筑、文化展覽、收藏館地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值20物業(yè)開展建議的構(gòu)成要素規(guī)劃布局建筑平面建筑空間形象園林配套、配置標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析整體形象產(chǎn)品類型建議空間布局建議交通組織啟動(dòng)區(qū)選擇與分期開發(fā)建議細(xì)節(jié)優(yōu)化戶型面積與戶型配比戶型設(shè)計(jì)建議戶型價(jià)值點(diǎn)建議建筑風(fēng)格建筑外立面建議建筑材質(zhì)建議風(fēng)格建議景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)展示建議會(huì)所功能配套設(shè)施裝修標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理要點(diǎn)效勞和附加值贈(zèng)送人性化細(xì)節(jié)社區(qū)效勞工程物業(yè)開展建議21第二局部如何撰寫營銷執(zhí)行報(bào)告22撰寫營銷執(zhí)行報(bào)告的五個(gè)一法那么法那么一：一個(gè)方法論法那么二：一個(gè)策略推導(dǎo)法那么三：一個(gè)總攻略法那么四：一個(gè)總控圖法那么四：一張方案總表231、一個(gè)方法論目標(biāo)界定：時(shí)間/價(jià)格/品牌。目標(biāo)下的問題：區(qū)分真問題和偽問題。解決問題可以完成目標(biāo)的就是真問題，否那么就是偽問題。解決問題的方法：方法必須是圍繞目標(biāo)、圍繞解決問題展開的。24例如目標(biāo)界定及目標(biāo)分解25目標(biāo)界定及目標(biāo)分解例如262、一個(gè)策略推導(dǎo)策略推導(dǎo)工具：工程的SWOT分析策略推導(dǎo)過程：本體價(jià)值/市場(chǎng)時(shí)機(jī)/客戶需求/工程競爭分析27分析過程例如——工程本體分析工程本體研究段環(huán)塊開/關(guān)鍵詞/案例五個(gè)一法那么各種資源挖掘段產(chǎn)服開品人地塊價(jià)值工程價(jià)值28分析過程例如——市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析例如1：客戶品牌分析品牌開展商對(duì)區(qū)域的奉獻(xiàn)/案例〔客戶，業(yè)主，借鑒意義〕/本案于當(dāng)?shù)氐姆瞰I(xiàn)〔品牌，客戶，當(dāng)?shù)匾饬x〕五個(gè)一法那么例如2：城市開展分析供給/價(jià)格/主力戶型/工程特征/銷售情況/未來規(guī)劃/未來板塊格局〔產(chǎn)品，客戶，未來)/小結(jié)市場(chǎng)未來競爭格局〔本區(qū)與其他區(qū)域競爭，客戶爭奪，供給競爭，未來容量，未來工程，小結(jié)〕29分析過程例如——競爭分析例如30分析過程例如——競爭分析的時(shí)間性例如31分析過程例如——競爭分析細(xì)化到產(chǎn)品例如323、一個(gè)總攻略營銷總攻略策略——戰(zhàn)略下的分解營銷戰(zhàn)略執(zhí)行安排總攻略：在策略的指導(dǎo)下，根據(jù)消費(fèi)者的購買行為及過程確定的營銷安排。包含的內(nèi)容涉及到整個(gè)營銷環(huán)節(jié)的組織，如推廣、展示、價(jià)格等?？偣ヂ允琼?xiàng)目目標(biāo)與執(zhí)行安排之間的關(guān)鍵點(diǎn)可以將總攻略理解為上傳下達(dá)的工具。333435總攻略一般分為四個(gè)過程：五個(gè)一法那么一個(gè)總攻略如何讓客戶叫好？業(yè)主口碑業(yè)內(nèi)口碑市場(chǎng)口碑讓客戶知道讓客戶認(rèn)可讓客戶購買讓客戶叫好如何讓消費(fèi)購置？價(jià)格策略推售策略如何讓消費(fèi)者認(rèn)可？工程展示現(xiàn)場(chǎng)效勞客戶體驗(yàn)如何讓消費(fèi)者知道？形象定位媒體推廣36角色區(qū)分，建立霸主地位形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者，改變游戲規(guī)那么，建立新的物業(yè)類型建立強(qiáng)勢(shì)的第一意象第一展示第一口碑第一財(cái)務(wù)安排確?？蛻舻氖罂驮幢貧⒏偁幉呗云放撇呗钥蛻舨呗浴靖偁幭碌牟呗詸z討與修正】代表性的工程命名與百仕達(dá)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行片區(qū)營造借華僑城打華僑城片區(qū)策略代表性的工程命名(已完成)領(lǐng)導(dǎo)片區(qū)炒作超越片區(qū)競爭例如37【國際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè)總攻略】營銷推廣攻略展示攻略明確差異化形成差異化傳播差異化讓客戶買？讓客戶來？銷售效勞攻略38【國際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè)總攻略】營銷推廣攻略事件營銷全國推廣全國同步出售，開設(shè)工程全國推廣接待站，占領(lǐng)一線城市，安排專人、專線售樓處建立客戶效勞中心，2024.7月完成，接待全國參觀團(tuán)申請(qǐng)800全國免費(fèi)電話，2024.7月完成全國性網(wǎng)絡(luò)、刊物發(fā)布工程信息6.6：中信紅樹灣新聞發(fā)布會(huì)、售樓處揭幕、VIP增值卡出售7.18：產(chǎn)品溝通會(huì)〔規(guī)劃、戶型、園林設(shè)計(jì)、物管及俱樂部方案講解溝通〕，客服中心成立8.8：首批樣板房開放，業(yè)內(nèi)參觀日8.20：開始算價(jià)，確認(rèn)選房資格，收取誠意金8.28：選房，消化前期積累客戶，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)9.19：開盤慶典，客戶營銷活動(dòng)品牌策略競爭＋客戶策略第一階段〔5.1-5.30〕：灣區(qū)物業(yè)，比肩全球。深南路廣告牌＋工地廣告牌＋網(wǎng)絡(luò)第二階段〔5.31-8.1〕：決戰(zhàn)宣言，新灣區(qū)物業(yè)指數(shù)。廣告牌＋網(wǎng)絡(luò)＋特報(bào)、商報(bào)、第三階段〔8.2-8.28〕：公告選房，國際頂級(jí)灣區(qū)生活。媒體全面覆蓋第四階段〔8.29-9.18〕：中信紅樹灣全情綻放。媒體全面覆蓋片區(qū)＋品牌策略客戶策略競爭＋品牌策略深圳推廣占領(lǐng)要道：深南、濱河、觀瀾、機(jī)場(chǎng)及高速地盤包裝，針對(duì)百仕達(dá)廣告牌、燈光工程、地盤圍墻表達(dá)規(guī)模，競爭和借勢(shì)媒體攻略渠道利用：世聯(lián)資源網(wǎng)、業(yè)界及行會(huì)傳播競爭＋品牌策略片區(qū)＋競爭策略39【國際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè)總攻略】展示攻略核心價(jià)值展示賣場(chǎng)氣氛營造產(chǎn)品價(jià)值展示策略屬性私家街區(qū)建立新的傳播途徑，根據(jù)工程推售節(jié)奏不同階段推出不同的影視宣傳片TOHO超大私家院落TOHO樣板區(qū)，外立面與綠植輝映，私家花園與共享園林布置高檔私人主題俱樂部私人主題俱樂部概念及運(yùn)作模式引人，會(huì)所功能確定頂級(jí)品質(zhì)公共空間住戶大堂高檔裝修，注重細(xì)節(jié)和品質(zhì)，電子屏發(fā)布工程信息、保安值班亮點(diǎn)特色樣板房體驗(yàn)式售樓處滿足銷售功能同時(shí)賦予新的功能〔詳見售樓處建議〕電梯廳突出自然通風(fēng)和采光，按交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修，表達(dá)檔次和品質(zhì)看樓電梯按交樓標(biāo)準(zhǔn)裝飾，表達(dá)舒適尺度和平穩(wěn)感背景音樂、示范大使、每間房間的功能面積小標(biāo)識(shí)牌景觀衛(wèi)生間、景觀窗面的通透與開闊性表達(dá)內(nèi)庭院園林景觀的精心裝飾，到達(dá)室內(nèi)外自然景觀的完美結(jié)合示范層做工程樣板參與體驗(yàn)式園林售樓處周邊、看樓通道沿線、TOHO樣板區(qū)園林8.5到位完善準(zhǔn)確導(dǎo)示系統(tǒng)大尺度強(qiáng)昭示性，放大的字體、箭頭，比照強(qiáng)烈同時(shí)又保證品質(zhì)看樓通道工程賣點(diǎn)信息釋放，沿線園林實(shí)景展示圍墻建立工程視覺識(shí)別系統(tǒng)，樹立工程形象和規(guī)模門樓有效區(qū)隔工程范圍，樹立工程形象客戶策略競爭＋客戶策略關(guān)鍵物料40關(guān)鍵物料高品質(zhì)系列模型系列影視宣傳片區(qū)域模型2024.5月底完成，利用觸摸屏表達(dá)對(duì)周邊環(huán)境的直觀感受小區(qū)模型突出建筑立面效果和園林細(xì)節(jié)會(huì)所模型是對(duì)未來俱樂部概念和生活的模擬分戶模型直觀的向客戶傳遞戶型結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)，注重品質(zhì)和細(xì)節(jié)建立新的傳播途徑，根據(jù)工程推售節(jié)奏不同階段推出不同的影視宣傳片?產(chǎn)品說明書?2024.5月底完成，內(nèi)容包括工程區(qū)域、規(guī)劃、建筑、戶型、園林、配套及材料策略屬性品牌＋客戶策略?灣區(qū)報(bào)導(dǎo)?每月一期，及時(shí)傳遞工程的各項(xiàng)動(dòng)態(tài)信息，并開辟時(shí)光留駐專欄，聘請(qǐng)攝影大師拍攝，刊登不同時(shí)間段與工程相關(guān)的各種照片?灣區(qū)物業(yè)?2024.5月底完成，內(nèi)容包括對(duì)國際知名灣區(qū)的研究和工程的指數(shù)提煉品牌＋競爭策略客戶策略客戶策略競爭策略灣區(qū)置業(yè)指南2024.5月底完成，內(nèi)容包括對(duì)國際知名灣區(qū)的研究和工程的指數(shù)提煉競爭策略【國際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè)總攻略】展示攻略銷售資料200問、置業(yè)方案、認(rèn)購書、預(yù)售許可證等相關(guān)法律文件競爭策略銷售效勞攻略銀行綜合效勞大使TOHO預(yù)約看樓工程賣點(diǎn)信息釋放，沿線園林實(shí)景展示VIP增值卡整合中信資源，突破地產(chǎn)預(yù)售限制客戶＋品牌策略銀行綜合效勞大使，按揭付款一條龍效勞品牌＋客戶策略人性化體貼效勞路口、停車場(chǎng)、售樓處、住戶大堂、電梯廳專業(yè)效勞人員引入國際品牌物管，學(xué)習(xí)采用香港物業(yè)管理公共契約模式，并公示契約內(nèi)容41一個(gè)總攻略——從總攻略的方向到總攻略的具體舉措，這是一個(gè)創(chuàng)意的過程五個(gè)一法那么營銷總攻略的具體舉措營銷總攻略的方向424、一個(gè)總控圖——將分解后的策略關(guān)鍵舉措進(jìn)行可控性安排總控圖是為完成目標(biāo)的各個(gè)單位的動(dòng)態(tài)方案表。因此總控圖是與時(shí)間節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的，包括營銷節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn)等?？偪貓D一般包含銷售目標(biāo)、工程節(jié)點(diǎn)、推廣方案、活動(dòng)安排、關(guān)鍵物料等，局部競爭劇烈的工程會(huì)增加各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上競爭對(duì)手的情況，使?fàn)I銷安排更有針對(duì)性。半年或者一年總控圖43營銷總控圖金橋家樂福分展場(chǎng)分展場(chǎng)銷售節(jié)點(diǎn)媒體廣告物料五角場(chǎng)大潤發(fā)分展場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)包裝樣板房、看樓通道包裝更新樓體掛幅引導(dǎo)旗、廣告牌報(bào)紙：賣點(diǎn)圍墻活動(dòng)安排形象調(diào)整活動(dòng)主打調(diào)整后再度強(qiáng)銷持續(xù)走高收官?zèng)_刺5月后持續(xù)強(qiáng)銷重點(diǎn)推售前期剩余房源及27#樓推36#、23#主推25#、21#、39#消化10月剩余房源，促進(jìn)31#33#的去化5－6月7－8月9－10月11－12月推廣安排網(wǎng)站、短信、電信帳單、DM新看樓通道包裝報(bào)紙：形象新主題樣板房裝修報(bào)紙：開盤、房展會(huì)網(wǎng)站、短信、電信帳單報(bào)紙：賣點(diǎn)短信、網(wǎng)站網(wǎng)站雜志德國文化年德國品質(zhì)鑒賞會(huì)電影節(jié)開盤房展會(huì)房車聯(lián)動(dòng)購房德國游圣誕答謝會(huì)品質(zhì)樓書、崴廉生活指南新模型44圈子客戶鑒賞會(huì)開始銷售售樓處、樣板房開放媒體推廣攻略——分期媒體推廣方案預(yù)熱期2024.3---2024.4強(qiáng)勢(shì)推廣期2024.4---2024.7尾盤持銷期2024.8---2024.12階段目標(biāo)宣傳方向主要渠道奠定濱海藝術(shù)氣質(zhì)樹立中高端形象確定圈層客戶優(yōu)品藝墅的概念海邊的藝術(shù)生活大梅沙片區(qū)未來樓書新聞報(bào)道短信直郵網(wǎng)絡(luò)奠定片區(qū)名盤地位快速回籠現(xiàn)金高品質(zhì)產(chǎn)品大梅沙生活前景筑友品牌樓書報(bào)紙廣告短信直郵網(wǎng)絡(luò)小型品鑒會(huì)持續(xù)銷售盡快結(jié)束戰(zhàn)斗藝術(shù)生活的體驗(yàn)大梅沙生活前景短信直郵軟文網(wǎng)絡(luò)小型活動(dòng)營銷推廣媒體推廣45工程進(jìn)度對(duì)手情況重要節(jié)點(diǎn)主要媒體主推廣告語推廣內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)配合預(yù)期目標(biāo)9、10月11月1日12月1日2024年1月1日2月1日3月1日4月1日地下室底板施工商業(yè)街封頂多層、會(huì)所封頂客戶積累、篩選階段多層外立面完成會(huì)所、園林、樣板房完成高層封頂客戶轉(zhuǎn)化開盤階段陽光帶2期開盤海闊天空內(nèi)部認(rèn)購對(duì)手持續(xù)媒體投放，保持片區(qū)熱度對(duì)手頻繁組織活動(dòng)，保證上門量臨時(shí)售樓處開放VIP卡開始發(fā)行臨時(shí)售樓處遷移至商業(yè)街商業(yè)街展示開放BOHOTWON產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)BOHO卡發(fā)行〔內(nèi)部認(rèn)購〕會(huì)所〔售樓處〕啟用開展客戶訪談10月初網(wǎng)絡(luò)〔工程網(wǎng)站、BOBOS論壇、BOBOS俱樂部〕11月初，開始立柱廣告〔深南路寫字樓密集區(qū)〕特報(bào)、南都〔軟文為主〕立柱廣告電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)主流報(bào)紙平面廣告、直郵、立柱廣告網(wǎng)絡(luò)延續(xù)前期推廣工作針對(duì)競爭工程動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化本工程地位核心價(jià)值目標(biāo)人群專訪〔與網(wǎng)站合作〕強(qiáng)化突出內(nèi)部認(rèn)購信息增加對(duì)“動(dòng)靜皆品位〞的解釋-生活與工作的關(guān)系報(bào)紙軟文連載：專業(yè)人材對(duì)Bohotown的看法強(qiáng)化選房開盤信息Bohotown(BOHO來了！)Bohotown純潔小鎮(zhèn)，中心生活Bohotown動(dòng)靜皆品位(內(nèi)部認(rèn)購)Bohotown17日正式選房工地廣告牌\圍板\臨時(shí)售樓處看樓通道〔臨時(shí)〕增加工程周邊的燈桿旗，形成片區(qū)立面氣氛街區(qū)包裝展示，與萬豪風(fēng)格無沖突發(fā)布會(huì)街區(qū)包裝展示到位指示系統(tǒng)到位多層外立面包裝樓頂燈光配合活動(dòng)售樓處賣場(chǎng)樣板房看樓通道園林指示活動(dòng)售樓處賣場(chǎng)樣板房看樓通道園林指示優(yōu)惠1、建立市場(chǎng)領(lǐng)先形象，BOHO是價(jià)格支撐。2、BOHO？-明白-海怡東方就是BOHO3、借周邊工程推廣之勢(shì)，積累自己的客戶。積累客戶內(nèi)部認(rèn)購BOHO卡300張BOHO的由來BOBOS—都市專業(yè)精英BOBO生活素描小鎮(zhèn)中心生活指數(shù)海怡東方核心價(jià)值海怡東方產(chǎn)品介紹網(wǎng)上登記工程形象建立客戶積累積累選房開盤---媒體宣傳方案〔開盤前〕發(fā)布會(huì)，開始內(nèi)部認(rèn)購2024年2月21日選房、開盤4月10\17日海闊天空開盤465、一張方案表方案表那么是我們通常意義上的“大表〞，方案表是在總控圖的根底上進(jìn)行營銷執(zhí)行工作的細(xì)化分解，方案表一般分兩個(gè)局部，策略安排局部和工作分解局部，因此工作方案表有時(shí)也會(huì)與總控圖結(jié)合起來。關(guān)鍵點(diǎn)是所有工作必須落實(shí)到：“什么時(shí)間？〞“誰？〞“做什么？〞47第三局部區(qū)域與城市開展方向研究48區(qū)域開發(fā)土地價(jià)值開展進(jìn)程及現(xiàn)金流量變遷規(guī)律圖------稅收土地收益資產(chǎn)經(jīng)營土地收益市場(chǎng)檢驗(yàn)建設(shè)開展衰落或重建設(shè)定方向成熟與穩(wěn)固階段劃分產(chǎn)出土地收益稅收稅收土地價(jià)格變遷規(guī)律投入根底設(shè)施建設(shè)地區(qū)形象建設(shè)區(qū)域規(guī)劃------區(qū)域運(yùn)作費(fèi)用根底設(shè)施建設(shè)公建投資繳稅建設(shè)投資環(huán)境再投入公建投資----基建投入與地價(jià)增長的關(guān)系曲線地價(jià)增長符合邊際遞減規(guī)律基建投入增長啟動(dòng)期〔1～2年〕成長期〔2年左右〕持續(xù)開展期〔3～4年〕穩(wěn)定期下一個(gè)周期49開發(fā)主體的合法性確立目標(biāo)體系的建立土地查勘、資源盤點(diǎn)土地價(jià)值評(píng)估區(qū)域規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)定位開發(fā)模式的選擇啟動(dòng)區(qū)的確定與啟動(dòng)

區(qū)域營銷土地的控制與獲取50成功的區(qū)域開發(fā)必須關(guān)注六大關(guān)鍵問題2.基于競爭的區(qū)域規(guī)劃1.資源盤點(diǎn)與資源整合核心要點(diǎn)2.1區(qū)域在城市中的占位2.2區(qū)域間競爭格局2.3核心區(qū)問題〔位置/規(guī)模/開發(fā)策略等〕2.4考慮規(guī)劃的彈性和動(dòng)態(tài)調(diào)整1.1土地分級(jí)與功能指標(biāo)的分配1.2企業(yè)資源的挖掘與整合1.3工程資金投入方案3.盈利模式3.1房地產(chǎn)工程開發(fā)與土地運(yùn)營的關(guān)系導(dǎo)向3.2短期現(xiàn)金流與長期收益關(guān)系導(dǎo)向3.3跨越式開展與均衡式開展關(guān)系導(dǎo)向3.4不同盈利模式與博弈方的不同合作方式515.區(qū)域配套的開發(fā)策略4.啟動(dòng)策略核心要點(diǎn)5.1配套分級(jí)5.2配套開發(fā)次序5.3配套與區(qū)域整體價(jià)值及不同物業(yè)類型的關(guān)聯(lián)4.1啟動(dòng)區(qū)如何表達(dá)區(qū)域核心競爭力4.2啟動(dòng)區(qū)如何帶動(dòng)區(qū)域土地增值4.3啟動(dòng)區(qū)如何建立區(qū)域形象和帶動(dòng)效應(yīng)6.區(qū)域營銷6.1區(qū)域形象主題確實(shí)立6.2區(qū)域價(jià)值的整合與展示6.3關(guān)鍵事件及設(shè)施營銷6.4渠道策略6.5賣場(chǎng)規(guī)劃6.6公共關(guān)系營銷52對(duì)區(qū)域的研究界定為“人在一定的空間內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)這樣一個(gè)根本的價(jià)值模型〞，并從這四個(gè)方面對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，尋找現(xiàn)實(shí)與理想之間的差距空間/土地Space/Land生活/消費(fèi)Living/Consuming生產(chǎn)/產(chǎn)業(yè)Production/Industry產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)就業(yè)土地：土地利用性質(zhì)土地利用強(qiáng)度地價(jià)峰值可利用土地量人口：人口總量人口就業(yè)結(jié)構(gòu)人口素質(zhì)消費(fèi)：消費(fèi)力消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)地點(diǎn)資料來源：區(qū)域開展價(jià)值模型53建成區(qū)中居住用地和工業(yè)用地的比例過高，擠壓了商業(yè)、醫(yī)療、教育等公共設(shè)施用地，影響了城市職能的發(fā)揮空港片區(qū)中心片區(qū)空港片區(qū)仁和鎮(zhèn)馬坡牛欄山

圖例居住區(qū)工業(yè)區(qū)公共服務(wù)區(qū)未建成區(qū)村莊縣城區(qū)域名稱建成區(qū)(ha)未建成區(qū)(ha)工業(yè)用地居住用地其他用地空港片區(qū)2614614382812仁和鎮(zhèn)1712.3676.7156.91054.2馬坡35.7131.646.181096.4牛欄山126.9200.883.0889.3總計(jì)2135.91470.1724.085851.9各組團(tuán)用地性質(zhì)分布各片區(qū)土地利用現(xiàn)狀

居住區(qū)工業(yè)區(qū)現(xiàn)狀34.0％49.3％國標(biāo)20-30％15-25％城市建設(shè)用地結(jié)構(gòu)54關(guān)于“新城〞〔NEWTOWN〕的論述新城的定義：位于大城市郊區(qū)，交通便利、設(shè)施齊全、環(huán)境優(yōu)美，能分擔(dān)大城市的居住、產(chǎn)業(yè)、行政等功能，是具有相對(duì)獨(dú)立性的城市社區(qū)。成功的新城：應(yīng)該提供滿足于社區(qū)〔community〕日常的居住、文化、教育、商業(yè)、和公眾或私人效勞的需求，并盡可能減少與外界交換的行為，形成相對(duì)獨(dú)立的城市社區(qū)。新城不應(yīng)僅提供給人們居住的場(chǎng)所，還應(yīng)提供就業(yè)的時(shí)機(jī)，新城不只是一個(gè)“臥城〞。Asuccessfulnewtownprovidesdailyrequiredsocial,cultural,educational,commercial,andpublicorprivateservicestosatisfythecommunityandtominimizecommutingbehavior.------NEW-TOWNPLANNING:PRINCIPLESANDPRACTICE/GideonGolany55依據(jù)新城開展的內(nèi)在核心驅(qū)動(dòng)因素和城市功能的不同，可以分為6大新城開展模式新城開展模式田園新城產(chǎn)業(yè)新城邊緣新城行政中心新城國際案例Letchworth〔英國，倫敦〕WelwynGardenCity〔英國，倫敦〕新城開展模式資料來源：文獻(xiàn)檢索、世聯(lián)分析TOD新城PortSunlight〔英國，利物浦〕筑波科學(xué)城〔日本，筑波〕Radburn〔美國，紐約〕Columbia哥倫比亞新城〔美國，馬里蘭州〕千里新城〔日本，大阪〕多摩新鎮(zhèn)〔日本，東京都〕沙田新市鎮(zhèn)〔中國，香港〕Canberra〔澳洲，堪培拉〕Brasilia〔巴西，巴西利亞〕副中心新城東京臨海副中心新城〔日本，東京〕拉德芳斯副中心〔法國，巴黎〕56田園新城是指以國家立法為基準(zhǔn),政府主導(dǎo)下由新城開發(fā)公司進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)的新城田園新城模式出現(xiàn)的核心驅(qū)動(dòng)因素是二戰(zhàn)后城市住房緊缺和普遍的住房條件惡劣。新城是由官方為主的開發(fā)機(jī)構(gòu)，即新城開發(fā)公司〔NewTownDevelopmentCorporation〕統(tǒng)一規(guī)劃和實(shí)施開發(fā)的。政府部門的主導(dǎo)作用主要表達(dá)在城址的選定、提供資金以及處理與開發(fā)公司的關(guān)系等方面。新城必須與中心城市保持一定距離，且選用地價(jià)較低的農(nóng)業(yè)用地，而不允許選用建成區(qū)邊緣地帶的土地。新城開發(fā)不以營利為目的，但以市場(chǎng)化方式來運(yùn)作。新城開發(fā)公司擁有土地出售、轉(zhuǎn)讓、租用等權(quán)利。新城強(qiáng)調(diào)配套和自給自足，力求居住與工作崗位的平衡。田園新城模式以英國新城為代表，典型案例包括Stevenage；MiltonKeynes等。57三代田園新城Phase1規(guī)模較小建筑密度較低，居住平均密度為75人/公頃住宅按鄰里單位進(jìn)行建設(shè)，各個(gè)鄰里有各自的中心，并有大片綠地相隔居住區(qū)和工業(yè)區(qū)等功能分區(qū)較明顯道路網(wǎng)一般由環(huán)路和放射性道路結(jié)合組成密度太低，建筑分散，缺少城市生活氣氛人口規(guī)模偏小，公共設(shè)施配套缺乏或運(yùn)營困難Stevenege第一代新城(1949-1950)第二代新城(1955-1966)特征缺點(diǎn)代表城市第三代新城(1967-1980)規(guī)模比第e二代新城大設(shè)施配套進(jìn)一步完善，獨(dú)立性強(qiáng)，不僅僅作為中心城郊外的居住區(qū)預(yù)留了大量土地，為今后城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)開展提供了空間上的保障Milton．Keynes58第一代新城的典型：斯蒂文乃齊Stevenage位置和規(guī)模:位于倫敦以北48.2公里，靠近高速公路，在3個(gè)主要機(jī)場(chǎng)的近距離范圍內(nèi)規(guī)劃建成25平方公里，人口6萬，有6個(gè)鄰里居住區(qū)的新城特點(diǎn)：住宅布局上采用人車分流的原那么設(shè)計(jì)新城中心及英國第一條步行街區(qū)，營造良好的公共活動(dòng)氣氛密度低，住宅設(shè)計(jì)多為帶有私家花園的獨(dú)立式住宅住宅按鄰里單位設(shè)置，各個(gè)鄰里之間間隔大片綠地功能分區(qū)明顯，工業(yè)區(qū)主要布置在城西，與生活區(qū)有鐵路相隔59斯蒂文乃齊出現(xiàn)的五大問題新城密度過低，使其缺少城市氣氛，限制了城市功能的發(fā)揮，并且城市過度依賴私人汽車。問題1由于新城住宅主要提供給在新城就業(yè)的人群，因此并沒有解決低收入人群的居住問題，同時(shí)也排除了無業(yè)人群、退休人群、傷殘人群遷移新城的可能性。新城開展公司規(guī)劃與當(dāng)?shù)厣虝?huì)的開展策略缺乏溝通，是得一些公司不能順利遷入新城。中心區(qū)各類設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)偏低，各使用功能之間缺少平衡，從而使得中心區(qū)的整體效能不能得到充分的發(fā)揮。交通組織上現(xiàn)有的火車站和汽車站無法滿足需求，并且大量地上停車位造成土地資源的低效使用，同時(shí)也模糊了市中心的場(chǎng)所感。問題2問題3問題4問題560第三代新城的典型：密爾頓?凱恩斯MiltonKeynes位置和規(guī)模:位于倫敦附近，距離倫敦和伯明翰分別為1小時(shí)和1小時(shí)50分的汽車車程，臨近牛津和劍橋。規(guī)劃建成88.8平方公里，人口25萬特點(diǎn)：引入網(wǎng)格道路布局模式，并且主要道路系統(tǒng)在地面層上，設(shè)有多層次的立體交叉點(diǎn)注重景觀設(shè)計(jì)，新城公園用地占了總用地的20%，并設(shè)計(jì)了成線性型的公園。采用就業(yè)崗位分散的模式，給人們提供了較多的選擇余地。提供良好的社會(huì)效勞促進(jìn)了早期居民和公司的遷入土地使用上預(yù)留待開展用地，能夠隨開展、需求的變化靈活調(diào)整。61密爾頓?凱恩斯出現(xiàn)的三大問題總體密度仍然偏低，雖然其規(guī)劃目標(biāo)是建設(shè)多樣化的住宅以吸引多樣化的人口，但是私人汽車的普及以及網(wǎng)格布局的模式也使得新城的住宅同質(zhì)化和低密度化。問題1新城在社會(huì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)上十分成功，在財(cái)務(wù)方面卻是失敗的，這主要是由于由于新城開發(fā)公司取地本錢過高，并處理了許多市場(chǎng)尚不成熟的物業(yè)，導(dǎo)致獲利遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于應(yīng)得的收入。新城的小公司過多，小公司生存壓力較大，沒有精力進(jìn)行系統(tǒng)的員工培訓(xùn)問題2問題362田園新城模式的成功關(guān)鍵在于立法和政策的支持，政府在新城建設(shè)中起主導(dǎo)作用

立法和政策的支持:為吸引倫敦的居民前往新城,英國政府制定了一系列減稅和補(bǔ)貼的優(yōu)惠政策。并制定了?住宅、城鎮(zhèn)規(guī)劃法?，?新城法?，?城鄉(xiāng)開發(fā)法?等等大力支持新城的建設(shè)。政府部門的主導(dǎo)作用:在新城地址的選定和規(guī)劃方面，政府起了決定性的作用。在新城建設(shè)的初期，政府為新城開發(fā)公司提供了大量資金以支持一些造價(jià)很高但短期內(nèi)也無法帶來收益的工程的建設(shè)。63邊緣新城是隨著城市郊區(qū)化的開展而形成的階段劃分零售業(yè)郊區(qū)化〔1970-1980年〕開展特征核心驅(qū)動(dòng)汽車時(shí)代的到來使得郊區(qū)開發(fā)不再沿鐵路線分布中產(chǎn)階級(jí)和富裕階層的郊區(qū)住宅迅速膨脹,這批人住在郊區(qū)，白天進(jìn)城上班大都市郊區(qū)涌現(xiàn)大批以居住為主的衛(wèi)星城汽車的普及和路網(wǎng)的建設(shè),使通勤費(fèi)用下降實(shí)際收入增加中心城環(huán)境惡化,嚴(yán)重的“城市病〞日益突出跟隨企業(yè)遷到郊區(qū)出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)郊區(qū)化熱潮，制造業(yè)、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)業(yè)等紛紛落戶城郊大都市周邊大量的產(chǎn)業(yè)園,工業(yè)園等崛起,郊區(qū)本地就業(yè)趨勢(shì)加強(qiáng)以產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新城開發(fā)掀起了郊區(qū)化的另一個(gè)高潮高速公路體系的開展中心城日益高漲的地價(jià),使得郊區(qū)的地價(jià)極具競爭力中心城勞動(dòng)力本錢逐漸提高行政政策大型購物中心,休閑娛樂場(chǎng)所在郊區(qū)逐漸興旺住宅建設(shè)從分散型的高檔住宅轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈邔庸⒊鞘芯用耠A層多樣化,根本實(shí)現(xiàn)本地化就業(yè)大都市周邊形成了一些相對(duì)獨(dú)立，功能完善的新城鎮(zhèn)市區(qū)商業(yè)日趨飽和，而城區(qū)需求日益旺盛市中心商業(yè)面對(duì)來自新郊區(qū)商業(yè)的劇烈競爭追隨消費(fèi)者,人口郊區(qū)化引起零售商業(yè)遷移金融、貿(mào)易、保險(xiǎn)等生產(chǎn)效勞業(yè)也出現(xiàn)郊區(qū)化遷移新興的高科技科技產(chǎn)業(yè)在郊區(qū)蓬勃開展傳統(tǒng)城市中心及其郊區(qū)邊緣城市共同構(gòu)成的大都市圈逐步形成辦公業(yè)郊區(qū)化〔80年代以來〕制造業(yè)郊區(qū)化〔1950-1970年〕人口郊區(qū)化〔1920-1950年〕信息高速公路的迅猛開展新的信息交流方法使得辦公單位的選址郊區(qū)化新型技術(shù)產(chǎn)業(yè)普遍對(duì)地價(jià)和環(huán)境要求較高

64典型案例：哥倫比亞新城位置和規(guī)模：距離華盛頓中心約48km，距離巴爾的摩4km占地5600公頃規(guī)劃總?cè)丝?1萬人用地功能組合：居住、商業(yè)效勞設(shè)施用地為主，綠地公園用地占到23%主要特點(diǎn)：鄰近核心城市，公路交通網(wǎng)興旺新城建設(shè)按照鄰里單位結(jié)構(gòu)組成公共配套設(shè)施完善60％以上的人在本地居住和工作，本地企業(yè)提供了大量的工作時(shí)機(jī)48KM24KM高速公路網(wǎng)65哥倫比亞新城的５大成功之處1.規(guī)劃過程中社會(huì)學(xué)家的參與，以防止純技術(shù)的空間規(guī)劃。2.哥倫比亞共規(guī)劃10個(gè)小區(qū)，每個(gè)小區(qū)由4到5各組團(tuán)構(gòu)成；組團(tuán)、小區(qū)、城市都有各自的中心并圍繞中心展開，三級(jí)中心的設(shè)計(jì)增加了整個(gè)社區(qū)的向心力，為形成社區(qū)感奠定了根底。3.對(duì)于大規(guī)模開放空間的保護(hù)保證了工程的全面升值。4.產(chǎn)品形式多樣，降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并實(shí)現(xiàn)了多功能社區(qū)的目標(biāo)。5.“建筑導(dǎo)那么法〞保證了社區(qū)風(fēng)貌的整體性和城市開展愿景的實(shí)現(xiàn)。66哥倫比亞新城存在的問題公共交通系統(tǒng)規(guī)劃未能有效減少私家車的使用。1990的數(shù)據(jù)說明有92%的哥倫比亞居民自駕車或合伙駕車上班，2000年該數(shù)據(jù)保持上升趨勢(shì)。問題1中產(chǎn)階級(jí)的聚集和良好的居住環(huán)境使得提供可支付經(jīng)濟(jì)住房的目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。哥倫比亞新城雖然推行多種族混和居住，但是他們的住戶多為中產(chǎn)階級(jí)。在新興社區(qū)，除非房源老化，否那么經(jīng)濟(jì)房市場(chǎng)比率很難提高。問題267典型案例：里斯頓新城〔Reston〕位置和規(guī)模：位于華盛頓以西35km，開車至杜勒斯機(jī)場(chǎng)15分鐘占地45平方公里規(guī)劃戶數(shù)2.8萬用地功能組合：居住、商業(yè)效勞設(shè)施用地為主，綠地公園用地占到23%主要特點(diǎn)：提供適合各年齡和收入階層的各種類型的住宅豐富的文化娛樂設(shè)施和完善的根底設(shè)施公共配套設(shè)施完善擁有超過４萬個(gè)工作崗位，實(shí)現(xiàn)了工作和居住的平衡68里斯頓新城的４大成功之處1.高科技產(chǎn)業(yè)的開展和里斯頓建設(shè)多帶來的高素質(zhì)人口聚集形成互動(dòng)，形成了產(chǎn)業(yè)和人口不斷升級(jí)的良性循環(huán)。2合理的規(guī)劃布局使得里斯頓實(shí)現(xiàn)了城市的活力、便捷、現(xiàn)代化與鄉(xiāng)村的開闊、淳樸、自然的有機(jī)結(jié)合。3.ＰＲＧ區(qū)劃法的應(yīng)用使新城通過局部提高開發(fā)強(qiáng)度，保存了大量的開放空間和待開展用地，為新城的可持續(xù)開展預(yù)留了空間。4.里斯頓的業(yè)主委員會(huì)在新城開展中起來重要作用，是里斯頓最后成為一個(gè)充滿活力的新城的關(guān)鍵因素之一。69TOD解讀TOD：transit-orienteddevelopment——“交通導(dǎo)向開發(fā)〞“交通導(dǎo)向開發(fā)〞〔TOD〕是以公共交通為導(dǎo)向的開發(fā)，屬于密度偏高的開發(fā)，位于主要交通站點(diǎn)周邊適宜步行的距離內(nèi)，通稱可以為步行者——也不排除駕車者——提供居住、就業(yè)和購物的時(shí)機(jī)。TOD可能是新建或重建的一幢或幾幢建筑，這些建筑的設(shè)計(jì)和朝向適宜運(yùn)輸?shù)挠猛?。一個(gè)人愿意步行的距離決定了TOD的大致范圍。這個(gè)距離大約為5分鐘的步行路程，也就是400到600米。在這個(gè)半徑范圍內(nèi)，有125-250英畝的土地用于交通導(dǎo)向的開發(fā)〔TOD〕?！敖煌▽?dǎo)向開發(fā)〞令市民們可以在家、工作地、購物點(diǎn)、學(xué)?；蛐跈C(jī)構(gòu)之間的日常往來中的一次或數(shù)次可以選擇不開私家車。70美國Orenco——有趣的TOD模式Orenco車站社區(qū)位于波特蘭的MAX輕軌西部，占地209英畝。鎮(zhèn)中心包括雜貨店，零售店，寫字樓和住宅——7萬平房英尺零售，3平方英尺寫字樓，4萬平方英尺頂樓住宅，28座商住建筑。盡管大量的工程仍然待建，而且沒有多少工程是真正在輕軌附近建設(shè)的，奧潤柯站仍然持續(xù)不斷的獲得各種規(guī)劃獎(jiǎng)。從土地利用演變過程來看開發(fā)最初從康奈爾路北開始，并且開展繁榮，而鄰近輕軌站點(diǎn)的大片土地目前仍然空置或是正在被籌劃未來進(jìn)行的開發(fā)。從當(dāng)?shù)鼐用竦慕煌ǚ绞绞褂脕砜慈绻p軌是TOD模式的開展核心，那么居住在車站周邊的居民就應(yīng)該經(jīng)常使用輕軌并往來于車站，但事實(shí)卻是相反的。只有少量的當(dāng)?shù)鼐用袷褂幂p軌，而使用輕軌的人即便是從家到車站很短的距離也要開車。Orenco真的是TOD嗎？7172奧潤柯偏離TOD的原因分析

核心物業(yè)開展的依靠公路系統(tǒng)未能實(shí)現(xiàn)交通需求的有效控制盡管PacTrust在康奈爾路的兩側(cè)都擁有土地，但是他選擇先開發(fā)康奈爾路和Butler路中間的那塊土地。這是離輕軌最遠(yuǎn)的地塊，但是距離道路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)最近。從交通流量來看減少汽車流浪是TOD的主要目標(biāo)之一。在輕軌開通前后的一年中，道路的車流量并沒有發(fā)生明顯的變化。實(shí)際上輕軌的主要的影響是把坐公共汽車的人弄上了火車，而不是把開私車的人變成了輕軌通勤者。從停車位設(shè)計(jì)來看開發(fā)商為居民提供了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出城市規(guī)劃者認(rèn)為的最大數(shù)量停車位。72奧潤柯偏離TOD的原因分析社區(qū)規(guī)劃強(qiáng)度在政府、開發(fā)商和當(dāng)?shù)鼐用袢卟┺年P(guān)系之下不斷調(diào)整，對(duì)TOD開展造成了根大的負(fù)面影響。以鐵路站點(diǎn)為中心的交通系統(tǒng)整合沒有成功TOD核心規(guī)劃理念—高強(qiáng)度開發(fā)未能到達(dá)原來預(yù)期費(fèi)時(shí)的換乘和鐵路的擁擠導(dǎo)致鐵路吸引力下降。以站點(diǎn)為核心的公共汽車系統(tǒng)的失敗。73國家理念的實(shí)踐：日本多摩多摩新鎮(zhèn)位于東京新宿副都心的西南方向19-33公里處，距離橫濱市中心西北部約25公里的多摩地區(qū)的丘陵地帶，東西長14公里，南北寬2-3公里，包括了東京都多摩市、稻城市、八王子市和町田市的一局部，是日本最大新鎮(zhèn)。74緩解東京住房壓力是多摩開發(fā)的原始驅(qū)動(dòng)力多摩新鎮(zhèn)的規(guī)劃最初目標(biāo)就是了滿足東京人口的居住需求，其中土地使用構(gòu)成中住宅面積占47%。1975年11月，新城鎮(zhèn)的開展目標(biāo)調(diào)整為建設(shè)工作居住平衡的都市。開發(fā)背景由于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和就業(yè)迅速向東京都的中心區(qū)域集中，造成了地價(jià)飛漲，使得市內(nèi)的房價(jià)變得非常昂貴。住房需求不得不向郊區(qū)轉(zhuǎn)移。為了應(yīng)對(duì)這種狀況，日本政府采用了以鐵路為導(dǎo)向的新鎮(zhèn)開展方案，而多摩正是在這種情況開展起來的。開發(fā)目的75多摩新城開發(fā)的成功因素

土地利用政策整體限制城市中心的開展同時(shí)促進(jìn)站點(diǎn)周邊高密度、高強(qiáng)度開展。通過限制私家車開展和鼓勵(lì)鐵路捷運(yùn)系統(tǒng)的使用實(shí)現(xiàn)交通需求的有效的管制，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)于公共捷運(yùn)，特別是快速鐵路的依賴性。政府和鐵路投資運(yùn)營商共盈的開發(fā)模式。以鐵路捷運(yùn)系統(tǒng)為中心的交通網(wǎng)絡(luò)和節(jié)點(diǎn)整合來保證TOD站點(diǎn)的強(qiáng)大輻射力和吸引力。開發(fā)時(shí)機(jī)應(yīng)該在經(jīng)濟(jì)開展初期：房地產(chǎn)開發(fā)先于鐵路保證客流量。76多摩新鎮(zhèn)的問題

多摩新鎮(zhèn)人口的持續(xù)減少和結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢(shì)對(duì)于新鎮(zhèn)的持續(xù)開發(fā)造成了非常大的負(fù)面影響。多摩新鎮(zhèn)從70年代早期開始吸納居住人口。從90年代中期，人口減少了17000。萎縮的住宅銷售給三家開發(fā)實(shí)體造成了很大財(cái)務(wù)問題。宏觀來看，東京人口結(jié)構(gòu)和數(shù)量發(fā)生了質(zhì)的變化。傳統(tǒng)的家庭組織架構(gòu)發(fā)生了變化。終生雇用制度與基于年齡的薪金制度造成不合理的居住區(qū)人口結(jié)構(gòu)。住房產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)的不合理，使得新鎮(zhèn)住房的性價(jià)比下降，失去對(duì)目標(biāo)人口的吸引力。原因77TOD新鎮(zhèn)的可持續(xù)開展

中心城市的城市化進(jìn)程與TOD新鎮(zhèn)的開展存很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。TOD新鎮(zhèn)的規(guī)劃需要保證住宅的多樣化來滿足不同年齡階層人們的住宅需求，從而到達(dá)保持人口結(jié)構(gòu)多樣化的目標(biāo)。TOD新鎮(zhèn)的可持續(xù)性開展需要政府對(duì)于交通需求的有效管制，來保證捷運(yùn)系統(tǒng)對(duì)于群眾的吸引力和TOD站點(diǎn)的輻射力。.TOD新鎮(zhèn)的開發(fā)需要一種多方共贏的開發(fā)模式。TOD開發(fā)時(shí)機(jī)最好能夠在城市經(jīng)濟(jì)開展初期開始。78美國奧潤柯和日本多摩開展結(jié)果巨大差異的原因規(guī)劃理念與背景不同

交通需求管制的背景和手段不同

交通網(wǎng)絡(luò)整合效果不同多摩：東京城市中心區(qū)功能過度集中，建設(shè)多摩新鎮(zhèn)其主要目的為了解決工作在城市中心區(qū)的人口的住宅需求問題。奧潤柯：在城市出現(xiàn)郊區(qū)化和中心空洞化的背景下出現(xiàn)，低密度的城市擴(kuò)張，對(duì)美國的可持續(xù)開展造成了巨大的負(fù)面影響。日本政府一直致力于開展公共交通，并且采用多種政策控制私人交通的開展。美國奧潤柯那么截然相反，增加了車位的數(shù)量，間接鼓勵(lì)了私車的使用。對(duì)于站點(diǎn)的整合不同；交通網(wǎng)絡(luò)的整合不同；日本的鐵路運(yùn)營保持了大運(yùn)輸量、高效、準(zhǔn)時(shí)的特點(diǎn)，鐵路仍然成為通勤的首選。奧潤柯的鐵路系統(tǒng)運(yùn)輸能力有限。79產(chǎn)業(yè)新城——以一種或多種產(chǎn)業(yè)為驅(qū)動(dòng)力而帶動(dòng)整個(gè)城市開展的新城模式產(chǎn)業(yè)是按照規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)要求集成起來的行業(yè)群體。因此產(chǎn)業(yè)的涵蓋范圍不僅指工業(yè)，還包括非工業(yè)，并且是由多個(gè)相對(duì)獨(dú)立但業(yè)務(wù)性質(zhì)完全一致的行業(yè)組成的，或者說是由分散在多個(gè)行業(yè)、具有同樣業(yè)務(wù)性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)組織組成的。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)新城產(chǎn)業(yè)城是指以一種或多種產(chǎn)業(yè)為驅(qū)動(dòng)力從而帶動(dòng)整個(gè)城市開展的新型開展模式。80筑波科學(xué)城概況筑波科學(xué)城位于日本東京東北約6O公里和成田國際機(jī)場(chǎng)西北約40公里處?？偯娣e28400公頃，包括研究學(xué)園區(qū)和周邊開發(fā)區(qū)兩大局部?，F(xiàn)有人口約20萬，其中國家技術(shù)研究人員13000余人，博士數(shù)千人，是日本最大的科學(xué)研究中心。筑波是日本政府第一個(gè)嘗試建立的科學(xué)城，完全由中央政府資助，以根底科研為主，屬國家級(jí)研究中心。有國家級(jí)研究與教育院所48個(gè)，分別隸屬于多個(gè)政府部門和機(jī)構(gòu)。自20世紀(jì)8O年代末以來，日本全國3O%的國家研究機(jī)構(gòu)及40%的研究人員都集聚在筑波，國家研究機(jī)構(gòu)全部預(yù)算的5O％左右投資在這里。距離Ibaraki省會(huì)Mito市50公里距東京成田國際機(jī)場(chǎng)40公里距東京約60公里81筑波——六十年代日本“貿(mào)易立國〞向“技術(shù)立國〞轉(zhuǎn)變中誕生的新興科技產(chǎn)業(yè)城東京環(huán)境惡化，人口擁擠日本長期以來主要依賴引進(jìn)吸收歐美各國技術(shù)施行“快速模仿者戰(zhàn)略〞。這種引進(jìn)技術(shù)戰(zhàn)略奇跡般地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)成倍增長，也因此無視了根底研究，導(dǎo)致受外國工藝控制不斷購置專利，費(fèi)用日益昂貴。同時(shí)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)企業(yè)向以電子信息產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變時(shí)，缺乏必要的科學(xué)技術(shù)支撐和儲(chǔ)藏?！百Q(mào)易立國〞轉(zhuǎn)向“技術(shù)立國〞1960年代中期至1970年代中期，日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，城市化水平迅速提高。人口的大量增加造成了城市中住宅的嚴(yán)重缺乏，許多設(shè)施不完善的住宅區(qū)開始在郊區(qū)蔓延。為了響應(yīng)“技術(shù)立國〞并解決巨大的住宅缺口，日本政府決定有方案地在城市外圍進(jìn)行大規(guī)模的土地開發(fā)。自此，新城開發(fā)進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，筑波科學(xué)城就是其中的一個(gè)。8283“創(chuàng)造適宜研究和教育的環(huán)境〞和“緩解東京人口壓力〞成為筑波科學(xué)城的最初建設(shè)目標(biāo)為了迎接科學(xué)技術(shù)革命和教育改革時(shí)代的需要，為實(shí)現(xiàn)高水平的研究和教育建立一個(gè)基地。這個(gè)基地的核心就是從東京及其周圍地區(qū)遷來的國家級(jí)、實(shí)驗(yàn)性的研究機(jī)構(gòu)和教育機(jī)構(gòu)，建立筑波大學(xué)，創(chuàng)造一個(gè)適宜實(shí)驗(yàn)性的研究和教育機(jī)構(gòu)開展的環(huán)境。為了應(yīng)付和減輕東京過度擁擠的環(huán)境，把那些沒有必要留在東京的國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室、研究與教育機(jī)構(gòu)遷入筑波科學(xué)城，就是以一個(gè)有序的方式減輕首都密集地區(qū)的人口過度集中的壓力，同時(shí)適當(dāng)提高閑置土地的使用率，為首都地區(qū)經(jīng)濟(jì)均衡開展做出奉獻(xiàn)。創(chuàng)造適宜研究和教育的環(huán)境緩解東京人口壓力83筑波科學(xué)城成功的要素筑波大學(xué)成為聯(lián)系各個(gè)科研機(jī)構(gòu)的紐帶在實(shí)際城市發(fā)展中，筑波大學(xué)很好的發(fā)揮了作為各個(gè)科學(xué)研究機(jī)構(gòu)紐帶的作用?？茖W(xué)城以筑波大學(xué)為中心，加強(qiáng)科學(xué)園內(nèi)各研究機(jī)構(gòu)的相互合作和有機(jī)聯(lián)系，從而使筑波地區(qū)成為一個(gè)綜合的研究都市。同時(shí)，筑波大學(xué)也為各個(gè)研究機(jī)構(gòu)輸送了大量優(yōu)秀的后備人才。采用健全的立法保障和大量優(yōu)惠政策筑波科學(xué)城建設(shè)的法規(guī)相當(dāng)健全，這些法律法規(guī)大體上分為兩類：一是專門針對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)地區(qū)制定的法律；二是與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)相關(guān)的國家科技經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)方面的法律法規(guī)，其中第一類法律更集中有力，這是筑波科學(xué)城建設(shè)的一個(gè)突出特點(diǎn)。保護(hù)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的規(guī)劃理念筑波科學(xué)城建設(shè)之初的規(guī)劃理念就是“科學(xué)城的建設(shè)應(yīng)該盡可能的是各種活動(dòng)達(dá)到有機(jī)的聯(lián)系，與此同時(shí)，通過保護(hù)自然環(huán)境和歷史遺產(chǎn)使科學(xué)城的建設(shè)能讓居民保持健康和文明的生活”，并且一直以建立人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的生態(tài)型城市為目標(biāo)，經(jīng)過40多年的建設(shè)和發(fā)展，成為世人所公認(rèn)的生態(tài)型科學(xué)城。1985年筑波世界博覽會(huì)促進(jìn)了筑波的城市發(fā)展較快推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)城市功能的完善城市環(huán)境美化城市知名度和國際交流84筑波科學(xué)城存在的問題之一：沒有到達(dá)緩解東京人口壓力的目的90年代日本進(jìn)入了長時(shí)間的蕭條期，沒有了政府和私人投資的的強(qiáng)有力支持，筑波的配套設(shè)施步伐嚴(yán)重滯后于社會(huì)的開展。建設(shè)筑波科學(xué)城時(shí)是有意地把一些設(shè)施部局在東京之外，但筑波城離東京太近，而且與東京有高速列車相聯(lián)系，一個(gè)小時(shí)就可以到達(dá)東京。本來這是優(yōu)勢(shì)，但是卻成為筑波科學(xué)城開展的主要限制因素。城市根底設(shè)施和配套設(shè)施缺乏，對(duì)居住人口沒有吸引力與東京較近的交通距離阻礙了人們離開興旺的東京85筑波科學(xué)城存在的問題之二：投入產(chǎn)出不成比例截止到1998年日本政府投入了約2.4萬億日元，然而投入產(chǎn)出不成比例，筑波的產(chǎn)值并不高，主要靠農(nóng)業(yè)產(chǎn)出。1999年總產(chǎn)值僅為7000億日元。政府作為投資主體，根本不了解市場(chǎng)，作為投資代理人的政府官員也沒有鼓勵(lì)機(jī)制去了解市場(chǎng)。在官僚機(jī)制之下，研發(fā)人員缺乏一定的鼓勵(lì)機(jī)制，科研工程得不到應(yīng)有的重視，科技水平下降。高新技術(shù)開發(fā)機(jī)制落后政府直接管理模式的弊端科學(xué)城里沒有形成健康的園區(qū)文化政府管理模式?jīng)]有促成科學(xué)城與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的和諧開展，反而加劇了科學(xué)城和地方政府的敵對(duì)情緒，根本不利于科學(xué)城的健康開展。官僚機(jī)構(gòu)的作風(fēng)盛行，事事論資排輩，抑制人的創(chuàng)造性。86加州的陽光——爾灣爾灣位于加利福尼亞州以南五十公里處，屬于橘郡管轄范圍。爾灣南面瀕臨太平洋，擁有著名的Laguna海濱、Long

Beach海濱，這里陽光充分(“加州的陽光〞聞名世界)，氣候溫和爾灣是美國最大的規(guī)劃城市社區(qū)之一，占地88平方公里，現(xiàn)有人口17.5萬。雖然爾灣從建市到目前只有短短的30多年歷史，但是它已經(jīng)成為加州重要的經(jīng)濟(jì)城市。，由于是新開發(fā)的社區(qū)，規(guī)劃設(shè)計(jì)非常好，近幾年來逐漸成為加州的高尚住宅區(qū)之一。爾灣市努力保持作為美國最平安，規(guī)劃完善，便于開展商業(yè)活動(dòng)的最正確社區(qū)的口碑，在過去的30年里，吸引了大量的居民和商業(yè)機(jī)構(gòu)。這種努力使?fàn)枮呈谐蔀橛懈偁幜Φ纳鐓^(qū)，并將不斷保持。87開展背景爾灣是一個(gè)一開始就經(jīng)過規(guī)劃的城市。幕后推動(dòng)者為擁有爾灣及其附近大片土地的“爾灣公司〞，爾灣公司由爾灣家族成立。1959年?duì)枮彻緫?yīng)加州大學(xué)的請(qǐng)求，同意捐出1000英畝土地作為加州大學(xué)校區(qū)。當(dāng)時(shí)的州政府也捐出額外的500英畝土地作為校區(qū)。爾灣加大聘請(qǐng)的建筑師威廉·佩德拉和爾灣公司籌劃部門那么認(rèn)為，有必要在環(huán)繞大學(xué)的社區(qū)建立一個(gè)容納5萬人口的城市。根據(jù)他們繪制及擬定的開發(fā)方案書，這個(gè)新城市需擁有工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、休閑區(qū)及綠地等。1970年，目前叫做“爾灣商業(yè)綜合體〞前身叫做“爾灣工業(yè)區(qū)〞對(duì)外開放。龜巖、大學(xué)公園、牧場(chǎng)、核桃及Culverdale等住宅區(qū)也在這年陸續(xù)建成。1971年12月28日，社區(qū)居民投票通過成立一個(gè)范圍更大的區(qū)域，即“爾灣市〞，至此，爾灣市正式成立。88爾灣的城市開展原那么

通過運(yùn)用城市商業(yè)戰(zhàn)略方案和通用方案，爾灣議會(huì)在財(cái)政限制的根底上做出以下決定：保持和加強(qiáng)爾灣的物質(zhì)環(huán)境以防止社區(qū)衰退。通過平衡公共平安效勞和犯罪預(yù)防戰(zhàn)略的投入保證一個(gè)平安的社區(qū)。長期保持有吸引力的商業(yè)和銷售稅以鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)繁榮。在效勞社會(huì)的過程中，確保政府做到靈活，以市場(chǎng)為根底和消費(fèi)者導(dǎo)向，以提高政府效率。89爾灣吸引了大量的企業(yè)和居住人口據(jù)美國聯(lián)邦調(diào)查局(FBI)2024年6月6日公布的全美最平安10大城市名錄，南加州的爾灣市赫然列在榜首。近10年來，爾灣一直在全美最平安城市前10或前20的名單上徘徊，2024年?duì)枮撑琶?，而在1995年，爾灣就曾名列美國大城市平安情況調(diào)查的榜首。爾灣有超過100個(gè)公園和公共游泳池。爾灣80%以上的社區(qū)都規(guī)劃良好，大多數(shù)擁有網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、小公園等，木橋區(qū)甚至有人工湖，讓居民在湖上泛舟及其他水上活動(dòng)。平安的生活環(huán)境，藝術(shù)級(jí)的運(yùn)輸系統(tǒng)，良性競爭的商業(yè)氣氛，正規(guī)完善的教育機(jī)構(gòu)和和睦相處的生活方式使人們不約而同地選擇了爾灣。平安的居住環(huán)境良好的自然條件完善的、高檔次的商業(yè)配套高檔次的酒店，超大規(guī)模的SHOPPINGMALL，世界各國風(fēng)味美食餐廳均在此聚集。90爾灣吸引了大量的企業(yè)和居住人口政府對(duì)低收入首次置業(yè)者、殘疾人和老年人都有不同程度的住房扶持政策，以保證居民的住房條件得到有效保障。爾灣的人口受教育程度都很高，95%的人受過高中教育，超過50%的人受過高等教育。爾灣統(tǒng)一學(xué)區(qū)〔IUSD〕一貫被評(píng)為美國最正確教育系統(tǒng)之一。爾灣的學(xué)校提供創(chuàng)新的教育方案，開放的教室，團(tuán)隊(duì)教學(xué)和優(yōu)秀的社區(qū)合作。橘郡在美國各個(gè)行業(yè)的總體工資水平都處于上等。而爾灣是橘郡重要的經(jīng)濟(jì)城市，其收入水平在橘郡處于上等。爾灣現(xiàn)有居住人口17.5萬，就業(yè)崗位數(shù)16.8萬，其中2/3的崗位是由當(dāng)?shù)鼐用裣溆?/3的崗位吸引了很多外來人口。政府對(duì)低收入首次置業(yè)者和弱勢(shì)群體都有不同程度的住房扶持政策齊備的教育配套有競爭力的工資水平和足夠多的就業(yè)時(shí)機(jī)91爾灣成功的要素城市均衡發(fā)展政府始終注意均衡發(fā)展，使城市發(fā)展和環(huán)境、居住舒適度等各個(gè)方面保持良好的平衡關(guān)系。多元化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以高科技為主導(dǎo)，多元化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)性大，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)浪中更加穩(wěn)定。在90年代末高科技產(chǎn)業(yè)泡沫破滅時(shí)，硅谷受到了極大的沖擊，而爾灣這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在遇到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候則相對(duì)穩(wěn)定，沒有受到太大影響。便捷的交通離機(jī)場(chǎng)合適的距離，多條高速路將爾灣和其他城市相連。距離爾灣很近的約翰韋恩機(jī)場(chǎng),是地區(qū)性的商業(yè)機(jī)場(chǎng)，提供通向22個(gè)美國城市的直達(dá)航班。此外，很多本地公司的私人飛機(jī)和公司噴氣機(jī)也都以此為基地。市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制爾灣是在市場(chǎng)主導(dǎo)下規(guī)劃形成的新興城市。沒有政府指令，沒有行政干預(yù)，一切由市場(chǎng)來檢驗(yàn)，人們遵守法律，維護(hù)市場(chǎng)規(guī)則。爾灣完全靠優(yōu)美的自然環(huán)境，便捷的交通，安全的居住氛圍，良性競爭的商業(yè)機(jī)制不斷吸引著來自各方面的淘金者。市場(chǎng)化的運(yùn)作使整個(gè)城市的規(guī)劃建設(shè)一直朝著市場(chǎng)接受的方向發(fā)展，朝著利益最大化，可持續(xù)發(fā)展的方向發(fā)展。市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制使?fàn)枮掣由鷻C(jī)勃勃。92筑波和爾灣開展要點(diǎn)比照分析政府在城市發(fā)展中的作用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)城市配套筑波爾灣筑波爾灣筑波爾灣筑波是完全在政府指令下建成的城市，政府在城市建設(shè)初期起到了積極的作用。但是在后來城市發(fā)展中，政府導(dǎo)向使整個(gè)科學(xué)城缺乏自我生存機(jī)制和造血功能，最終導(dǎo)致筑波遠(yuǎn)離了規(guī)劃中的美好景象。爾灣是完全在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中由私人企業(yè)投資發(fā)展起來的。政府在爾灣建市后正式成立，在市場(chǎng)導(dǎo)向的前提下為爾灣的發(fā)展提供政策支持。政府的任何決策都是直接從市場(chǎng)中提煉并且回歸到市場(chǎng)。筑波的支柱產(chǎn)業(yè)為高科技，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一。單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)性小，宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)對(duì)整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)會(huì)造成致命打擊。20世紀(jì)90年代日本的泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，筑波受到了很大影響。爾灣是高科技為主導(dǎo)，多元化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)都有大規(guī)模的公司進(jìn)駐爾灣。在20世紀(jì)90年代美國高科技的泡沫破滅，爾灣因?yàn)槠涠嘣漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才使其整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)得以平穩(wěn)發(fā)展。筑波城市建設(shè)發(fā)展的主體是政府，當(dāng)初政府建設(shè)筑波的最初想法是希望把筑波建設(shè)成一個(gè)高科技產(chǎn)業(yè)新城，所以有限的資金以高科技產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)方向進(jìn)行投入，周邊的城市配套相對(duì)較弱。爾灣的投資主體是私人公司，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的投資機(jī)制使開發(fā)商意識(shí)到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要性。酒店、餐廳、商場(chǎng)和娛樂設(shè)施的完善不但吸引了居住人口，其自身也實(shí)現(xiàn)了較高的利潤，實(shí)現(xiàn)了雙贏。93副中心新城模式的特點(diǎn)承擔(dān)城市中心區(qū)的局部功能，以解決城市中心區(qū)功能過度集中，減輕經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)城市造成的副面影響；城市副中心的開展與城市中心區(qū)域存在很強(qiáng)的依附關(guān)系。94典型案例：東京臨海副中心位置和規(guī)模：位于東京港口的頂端，距離東京市中心６公里左右，臨近Haneda國內(nèi)機(jī)場(chǎng)和Narita國際機(jī)場(chǎng)。占地4.４８平方公里規(guī)劃居民６萬用地功能組合：居住、商業(yè)、展覽設(shè)施用地為主主要特點(diǎn)：極佳的地理位置，擁有海景資源政府在新城的規(guī)劃和建設(shè)中起主導(dǎo)作用酒店和餐飲等休閑類物業(yè)開展非常成功95副中心新城模式成功的四大因素1.優(yōu)越的交通條件副中心與城市核心區(qū)可以在空間上保持一定距離，但是一定要有快速便捷的交通方式保持與城市核心區(qū)域和其他區(qū)域的聯(lián)系．2.政府支持政府有必要通過規(guī)劃和配套政策來限制中心區(qū)的開展，從而到達(dá)削弱中心區(qū)競爭的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)城市功能向副中心轉(zhuǎn)移．3.由一個(gè)強(qiáng)勢(shì)開發(fā)商統(tǒng)一執(zhí)行一級(jí)開發(fā)在新城開發(fā)建設(shè)過程中，需要有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的一級(jí)開發(fā)公司介入，它需要與政府和私營企業(yè)保持關(guān)系，并負(fù)責(zé)整個(gè)區(qū)域根底設(shè)施的提供，規(guī)劃的設(shè)計(jì)和控制等．4.多方合作的開展模式通過公私合營等其他方式引入私人資本以降低政府的投入，縮短開發(fā)時(shí)間，保證開發(fā)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。并且規(guī)劃和開展戰(zhàn)略等有開發(fā)商和相關(guān)行業(yè)的專家參與，以保證工程的透明度和支持度。96行政中心新城模式是應(yīng)政府的需求產(chǎn)生的，政府在新城建設(shè)中起主導(dǎo)作用行政中心新城是應(yīng)政府需求所新建的,以政府和相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主的，集居住、工作、生活為一體的新城模式。97典型案例：堪培拉堪培拉：位置和規(guī)模：－距離悉尼和墨爾本1小時(shí)飛行距離；－規(guī)劃占地面積約6平方公里用地功能組合：－主要為政府辦公大樓，居住區(qū)和零售商業(yè)較少主要特點(diǎn)：－中央和市政府以及各政黨總部所在地－許多國立機(jī)構(gòu)，如國立圖書館、大學(xué)－眾多的地標(biāo)性建筑和紀(jì)念碑，如議會(huì)大廈、澳大利亞戰(zhàn)爭紀(jì)念館等98堪培拉新城成功的三大因素1.城市功能健全其作為政治中心是７９家外國領(lǐng)事館和使團(tuán)的基地，也是數(shù)百個(gè)重要國家協(xié)會(huì)組織的大本營。此外它還是著名大學(xué)和科研基地的聚集地，學(xué)多國家紀(jì)念館和博物館的所在地。2.政府大力支持政府致力于建設(shè)有助于經(jīng)濟(jì)開展的良好環(huán)境，采取了加大對(duì)新城建設(shè)的投資，設(shè)立有序的工作框架以及公平的納稅體系等一系列措施。3.大量白領(lǐng)專業(yè)人士推動(dòng)了新城經(jīng)濟(jì)的開展在新城勞動(dòng)力構(gòu)成中，經(jīng)理人、行政管理人員、專業(yè)工人和辦事員占了相當(dāng)大的比例，這是堪培拉獨(dú)特經(jīng)濟(jì)開展的結(jié)果。99新城開發(fā)成功的關(guān)鍵因素規(guī)劃注重規(guī)劃的合理性，充分參考社會(huì)各界的意見，并預(yù)留待發(fā)展用地立法和政策政府在立法和政策上對(duì)新城建設(shè)給予支持交通新城與中心城之間要有便捷的交通系統(tǒng)相連接新城內(nèi)部的交通要充分考慮公交系統(tǒng)、步行系統(tǒng)和主要交通干道的合理性和便捷性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的非單一性、二、三產(chǎn)業(yè)都應(yīng)齊備功能具備生活、居住、工作、休閑等多重功能配套高標(biāo)準(zhǔn)、完善的各類配套環(huán)境環(huán)境優(yōu)美，能夠吸引中心城的人口過來居住資金大量的資金投入以保證新城的前期建設(shè)，資金來源于政府部門和其他私企100第四局部分析中的常用工具101環(huán)境特征分析中的常用工具成長性分析工具：165423嬰兒期公司成長期公司成熟期公司寡頭壟斷迷惘的公司7正在轉(zhuǎn)型的公司垂死的公司成就1102案例：西山美廬所處別墅的市場(chǎng)掃描46號(hào)令影響下未來兩年市場(chǎng)供給量將繼續(xù)放大截至2024年年底，在售別墅工程約141個(gè)，總建筑面積約1200萬平方米，其中2024年新盤總面積達(dá)650萬平方米，相當(dāng)于過去10年存量總和。在售別墅工程分布最多的六個(gè)區(qū)/縣依次為：昌平、順義、朝陽、大興、海淀、通州總體市場(chǎng)需求旺盛中產(chǎn)階級(jí)郊區(qū)化進(jìn)程加快,小獨(dú)棟和亞別墅熱銷細(xì)分市場(chǎng)的生命周期成長期成熟期衰退期投入期個(gè)人公館、企業(yè)會(huì)所獨(dú)棟亞別墅各檔次產(chǎn)品線所處的不同生命周期一般而言，成長中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)含時(shí)機(jī)別墅價(jià)格區(qū)間分析辦公別墅環(huán)境特征分析中的常用工具2競爭性分析工具：波特的五力模型供給商行業(yè)內(nèi)競爭者顧客潛在競爭者替代品制造商進(jìn)入威脅替代威脅買方討價(jià)還價(jià)的威脅供方討價(jià)還價(jià)的威脅制造差異性，研發(fā)能力專利行業(yè)門檻：地價(jià)、效率、規(guī)模本錢、低利潤制定規(guī)那么：3A、主題、康居示范、效勞培養(yǎng)習(xí)慣：華僑城、萬科、招商的會(huì)員制快，新：順馳林溪。?！脖銎嬲小炒畲龊＃禾聪闵健⒑蠛Ｃ?、西山美廬威脅：〔空頭〕蘋果園承諾：soho\長城腳下〔置于死地而后生〕政府〔華僑城〕、土地方〔中房、萬科〕、銀行、材料商〔鋼材〕、施工方〔墊資〕、代理等信息不對(duì)稱：VIP、銷控提高預(yù)期：展示、懸念非理性和幸福經(jīng)濟(jì)：選房\老樹咖啡。。。。團(tuán)購、后向確定戰(zhàn)略方向的常用工具3SWOT經(jīng)營業(yè)務(wù)組合分析法SWOT環(huán)境的時(shí)機(jī)多內(nèi)部的劣勢(shì)環(huán)境的時(shí)機(jī)少內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用時(shí)機(jī)多種經(jīng)營戰(zhàn)略：糾偏防御型戰(zhàn)略：蟄伏扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：調(diào)適增長型戰(zhàn)略：開展躲避劣勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)勤練內(nèi)功，囤積居奇發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造時(shí)機(jī)確定戰(zhàn)略方向的常用工具經(jīng)營業(yè)務(wù)組合分析法明星幼童

金牛瘦狗市場(chǎng)增長相對(duì)競爭地位轉(zhuǎn)變放棄清算低高高低4106定價(jià)價(jià)格規(guī)律取決于兩個(gè)主要因素：一是市場(chǎng)競爭規(guī)那么和市場(chǎng)交易規(guī)那么〔經(jīng)濟(jì)房〕二是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)經(jīng)營決策常用分析工具市場(chǎng)比較法本錢利潤法、收益復(fù)原法等〔價(jià)格彈性〕市場(chǎng)檢驗(yàn)〔客戶認(rèn)知〕市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)營決策品牌溢價(jià)價(jià)格歧視的策略運(yùn)用〔西山美廬〕價(jià)格表形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析敏感性分析107市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型和劃分標(biāo)準(zhǔn)108市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定定價(jià)策略〔星河國際〕項(xiàng)目名稱同質(zhì)單元差異性進(jìn)退壁壘市場(chǎng)信息市場(chǎng)結(jié)構(gòu)星河國際花園較多有差別，不構(gòu)成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)較高替代土地資源稀缺進(jìn)入困難不夠?qū)ΨQ壟斷競爭109價(jià)格表形成

市場(chǎng)參考均價(jià)各棟均價(jià)分布朝向差的分布樓層差的分布點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析均價(jià)分布的驗(yàn)證平均折扣率的形成價(jià)格表價(jià)格再次驗(yàn)證價(jià)格表形成110房地產(chǎn)營銷組合產(chǎn)品〔product〕：〔規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套配置、效勞〕推廣〔popularization〕：〔形象、傳播、宣傳資料、公關(guān)、分展場(chǎng)、展銷會(huì)、活動(dòng)營銷〕展示〔physicalevidence〕：〔售樓處、樣板房展示、現(xiàn)場(chǎng)包裝〕價(jià)格〔price〕：〔定價(jià)、價(jià)目表、價(jià)格策略、優(yōu)惠、折扣〕銷促〔promotion〕：〔客戶積累、開盤選房、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品〕111因變量較多，營銷組合帶有較大的主觀性；要素可以對(duì)決定的正確性提供一個(gè)核對(duì)表經(jīng)驗(yàn)的積累和總結(jié)是防止走彎路的良好途徑產(chǎn)品市場(chǎng)客戶預(yù)算競爭區(qū)位規(guī)模差異性性價(jià)比市場(chǎng)類型供求關(guān)系客戶類型客戶數(shù)量客戶分布客戶偏好收入比例資金限制競爭強(qiáng)度競爭優(yōu)勢(shì)影響營銷組合的要素112推廣——有效傳播確定目標(biāo)受眾:整合營銷傳播是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法我們?cè)鯓咏佑|到客戶？客戶怎樣接觸到我們？確定目標(biāo):設(shè)計(jì)信息:選擇渠道:評(píng)估預(yù)算:決定媒體組合:衡量結(jié)果:113常用傳播工具媒體廣告：傳統(tǒng)的四大傳播媒體為報(bào)紙、雜志、電視、播送數(shù)位媒體：通過使用電腦、CD、internet、互動(dòng)電視等，最重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告SP活動(dòng)SP〔lesPromotion〕：是企業(yè)對(duì)同業(yè)〔即中間商〕或消費(fèi)者提供短期鼓勵(lì)的一種活動(dòng)，以誘使其購置某一特定產(chǎn)品。PR活動(dòng)公共關(guān)系〔PR〕：是一個(gè)社會(huì)組織貫穿在日常經(jīng)營管理實(shí)踐中的一種根本的管理立場(chǎng)和價(jià)值觀，它運(yùn)用傳播的手段來到達(dá)組織與公眾之間相互了解、相互合作的目的，為組織本身在公眾中樹立一個(gè)良好的形象，求得自身更好的生存和開展?；顒?dòng)營銷活動(dòng)(event)營銷：是指企業(yè)借助展示、音樂〔包括演唱會(huì)〕、文化、體育等大型活動(dòng)，來到達(dá)營銷傳播的目的直效營銷直效營銷：就是運(yùn)用任何營銷傳播活動(dòng)〔廣告、公關(guān)、促銷等〕，將目標(biāo)對(duì)象群界定在“個(gè)人〞的根底上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化〞的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進(jìn)而提高信心，增加購置率何種程度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而開展、提供更好商品。114推廣——賣點(diǎn)整合，確定工程價(jià)值點(diǎn)營銷價(jià)值點(diǎn)選擇標(biāo)準(zhǔn)VIPS思考模式〔可見、識(shí)別、承諾、簡明〕單一訴求？必須單一：因?yàn)榭蛻舻挠洃浭菃我坏?，而每一個(gè)賣點(diǎn)的宣傳都是需要錢的115形象推導(dǎo)過程：確定工程的FAB確定比較優(yōu)勢(shì)F(Features/fact):產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)：相對(duì)于競爭對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價(jià)值FABB：大標(biāo)題〔廣告詞〕A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題F：支撐A的素材定義FAB使用FAB比較優(yōu)勢(shì)確定方法：人無我有，凸現(xiàn)工程優(yōu)勢(shì)；人有我優(yōu)，優(yōu)勢(shì)深層挖掘；創(chuàng)造比較優(yōu)勢(shì)人有我無，116推廣——形象訴求命名、概念、主打廣告語〔形象定位〕例：星河國際；CBD國際生活領(lǐng)域；王座；讓你的生活成為別人的旗幟城市主場(chǎng)；Myfreebox；我的城市，我的主場(chǎng)財(cái)富廣場(chǎng)；國際STUIO/后工業(yè)時(shí)代建筑綜合體；開啟財(cái)富大門117附件：FAB運(yùn)用F：舒適的生活空間A：你的房子是資產(chǎn)嗎？B：蛇口的資味生活F〔Features/fact〕：產(chǎn)品本身的特性/屬性A〔Advantages〕：相對(duì)于競爭對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)B〔Benefit/value〕：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價(jià)值F：支撐A的素材A：支撐大標(biāo)題的副標(biāo)題B：大標(biāo)題〔廣告詞〕運(yùn)用應(yīng)用于本工程應(yīng)用于本工程F〔Features/fact〕：產(chǎn)品的舒居度A〔Advantages〕：產(chǎn)品的高投資回報(bào)率B〔Benefit/value〕：舒適生活尺度＋高投資回報(bào)率運(yùn)用FAB理論在米蘭寓所工程的運(yùn)用118廣告創(chuàng)意方法定位陳述創(chuàng)意的形成廣告實(shí)施策略創(chuàng)意是：一種對(duì)品牌定位引人注意的、用以催化相關(guān)主題的表現(xiàn)；創(chuàng)作的形式必須詳細(xì)得足以實(shí)施和進(jìn)行；而且〔大多數(shù)情況下必須〕適合多種實(shí)施方案。創(chuàng)意戰(zhàn)略順序:119創(chuàng)意的最正確步驟和工具

頭腦風(fēng)暴法I-G-IIndividual–Group-Individual頭腦風(fēng)暴I-G-I指的是一個(gè)順序：個(gè)人-接著小組-個(gè)人一個(gè)完整的I-G-I過程大概需要1.5個(gè)小時(shí)~2個(gè)小時(shí)。1、個(gè)人。大約4-7個(gè)人在一名主持人的指引下，追求個(gè)人盡可能多的創(chuàng)意的產(chǎn)生。該階段不允許相互交流，創(chuàng)意建立在主持人提供的定位戰(zhàn)略的根底之上，“追求創(chuàng)意的數(shù)量，而不是質(zhì)量〞；“目標(biāo)是每個(gè)人提出10個(gè)創(chuàng)意，并且在15分鐘內(nèi)完成〞。每個(gè)人記錄自己的創(chuàng)意。2、主持人隨機(jī)收集每個(gè)人的創(chuàng)意，每次每人只收一個(gè)創(chuàng)意。小組相互討論并鼓勵(lì)他們以如下方法開展該創(chuàng)意：每個(gè)創(chuàng)意的作者快速的向其他人解釋該創(chuàng)意；其他成員隨意對(duì)該創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)論。3、再回到個(gè)人模式，大家投票選出最好的創(chuàng)意。選出來的是一組創(chuàng)意而不是一個(gè)單獨(dú)的最好的創(chuàng)意。這些創(chuàng)意將繼續(xù)進(jìn)入廣告實(shí)施階段。120營銷策略報(bào)告的思路目標(biāo)工程及問題定性〔基于3C分〕案例模式提煉解決方案123455時(shí)間安排預(yù)算121尋找類似或相關(guān)案例分析得出共性總結(jié)系統(tǒng)的模式、模型案例模式的提煉方法122工程進(jìn)度與節(jié)點(diǎn)結(jié)構(gòu)70%開工±02-3個(gè)月2-3個(gè)月封頂6-10個(gè)月入伙6-8個(gè)月123營銷節(jié)奏總控圖：泰華工程總控圖工作方案時(shí)間表：筑友工程時(shí)間表124廣告公司工作內(nèi)容工程理解形象定位形象包裝推廣策略形象設(shè)計(jì)LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色及其延展等宣傳品樓書、折頁、海報(bào)、禮品、直郵單張客戶通訊等樓盤包裝設(shè)計(jì)制作條幅、導(dǎo)示牌、導(dǎo)示旗；售樓處展板、背板、裝飾等；看樓通道裝飾。推廣主題語廣告設(shè)計(jì)發(fā)布廣告牌、戶外條幅、報(bào)紙廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告、車體廣告、燈箱廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、軟性文章等廣告公司對(duì)房地產(chǎn)工程負(fù)有整合推廣責(zé)任，從時(shí)間序及邏輯上排列如右圖125廣告公司選擇標(biāo)準(zhǔn)多采用投標(biāo)形式評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重近期作品參考5%地產(chǎn)項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)5%項(xiàng)目包裝經(jīng)驗(yàn)5%報(bào)價(jià)及合作方式20%目前跟進(jìn)項(xiàng)目數(shù)量5%公司特色與本項(xiàng)目切合度5%提案平面設(shè)計(jì)水平15%項(xiàng)目組成員10%對(duì)本項(xiàng)目的理