第05章客戶互動及其管理

26十二月2023第05章客戶互動及其管理某花卉公司與客戶的在線互動(內(nèi)容詳見教材)點評：在客戶中心時代，最重要的是如何與客戶建立起長期的互動關(guān)系，即使在虛擬市場上，也必須珍視這種互動關(guān)系。圍繞著這種互動關(guān)系，企業(yè)可以通過有效的整合渠道向客戶提供質(zhì)量和價值較高的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠度。本章引例12/26/20232通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：理解客戶互動含義、類型及功能掌握客戶互動管理的技巧與方法了解客戶互動的多渠道整合策略掌握客戶關(guān)懷含義、內(nèi)容與手段正確認識并熟練地處理客戶投訴了解提高處理投訴質(zhì)量主要措施學(xué)習(xí)目標12/26/202335.1客戶互動概述5.2客戶互動管理的有效實現(xiàn)5.3客戶互動中心及其應(yīng)用5.4客戶關(guān)懷5.5客戶投訴案例討論題本章小結(jié)思考與實踐本章提綱12/26/202345.1.1客戶互動的含義5.1.2客戶互動的類型5.1.3客戶互動方式的演變5.1客戶互動概述12/26/20235客戶互動的概念十分廣泛，產(chǎn)品與服務(wù)的交換、商品信息的交流，以及對業(yè)務(wù)流程的了解等都包含其中。可以說，客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為互動。從互動的方式上來看，客戶互動包括面對面的互動、電話和短信互動、書信和E-mail互動、語音自動應(yīng)答互動，以及網(wǎng)上的即時通信、在線留言、網(wǎng)絡(luò)論壇、在線客服互動等；從雙方互動的內(nèi)容來說包括產(chǎn)品或服務(wù)信息咨詢與介紹、客戶關(guān)懷管理、客戶投訴處理、客戶抱怨及其挽救、客戶異議及其處理等。5.1.1客戶互動的含義12/26/20236企業(yè)與客戶之間的互動類型可以根據(jù)不同的標準加以區(qū)分。例如，按照參與的互動方是人工還是機器，可以分為人工互動和機器互動；按照互動的方式可以分為個人互動和媒體支持互動；按照互動雙方的同步性可以分為同步互動和異步互動等。另外，對于以上的不同分類標準，還可以組合起來進行客戶互動類型的劃分和比較，如表5-1所示。5.1.2客戶互動的類型12/26/202375.1.3客戶互動方式的演變12/26/202385.2.1客戶互動管理的含義5.2.2有效客戶互動管理的特征5.2.3客戶服務(wù)人員的客戶互動技巧5.2.4多渠道客戶互動的管理與整合5.2客戶互動管理的有效實現(xiàn)12/26/20239客戶互動管理指的是當企業(yè)與客戶接觸時（可以通過面對面、電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件或傳真等不同接觸方式)，如何向客戶提供最佳、最適合的服務(wù)或支援(如投訴問題的及時處理、快速為客戶進行信息介紹服務(wù)、后勤支援業(yè)務(wù)、客戶關(guān)懷問候、客戶異議處理等)，并將接觸過程中的互動信息記錄下來(例如聯(lián)系記錄交辦事項，與相關(guān)部門和人員進行及時聯(lián)系，布置后續(xù)作業(yè)等)，它是企業(yè)進行客戶關(guān)系管理時面對的重要任務(wù)。5.2.1客戶互動管理的含義12/26/202310表5-3從尊敬、幫助、移情作用、社會適應(yīng)、可信任性、明確性等方面概括出有效客戶互動管理的主要特征，并列舉了一些共性的失敗例子。5.2.2有效客戶互動管理的特征12/26/202311有效客戶互動中客戶服務(wù)人員所應(yīng)該具有的能力，以及客戶互動中應(yīng)該注意的因素還有很多，限于篇幅，在此不能再詳細說明。表5-4概括了與客戶互動的主要技巧。5.2.3客戶服務(wù)人員的客戶互動技巧12/26/202312所謂多渠道客戶互動管理,就是運用一個以上的渠道或媒介來與客戶開展互動活動，而且在跨渠道或媒介中這些活動表現(xiàn)出協(xié)調(diào)一致性。多渠道客戶互動的重要性主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，增加了互動信息的可靠性、存儲量，并有助于遠程信息的交流以及音頻、視頻和數(shù)據(jù)的會聚；第二，這也是客戶的期望，這些客戶期望可以用更加一致的方式使用技術(shù)和流程并對互動加以管理。多渠道客戶互動可以帶來以下四個方面的好處：（1）有助于客戶關(guān)系改善。（2）有助于企業(yè)效率的提升（4）企業(yè)能夠得到一定的好處（3）客戶能夠得到一定的好處5.2.4多渠道客戶互動的管理與整合12/26/2023135.3.1客戶互動中心的含義5.3.2客戶互動中心的組成5.3.3客戶互動中心的演變5.3.4客戶互動中心的應(yīng)用實例5.3客戶互動中心及其應(yīng)用12/26/202314客戶互動中心（CostumerInteractiveCenter，簡稱CIC）是站在現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的前沿，利用電話、計算機網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫等一切先進的信息技術(shù)，將資源進行有效的整合，并通過電話、E-mail溝通的形式，進行現(xiàn)代化客戶互動的一種重要溝通渠道和手段。5.3.1客戶互動中心的含義12/26/2023155.3.2客戶互動中心的組成12/26/202316在過去十幾年的發(fā)展過程中，企業(yè)的客戶互動發(fā)生了巨大的變化。在許多方面，呼叫中心都不能滿足企業(yè)的互動需求。傳統(tǒng)的呼叫中心，扭曲了客戶的價值且只關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的方方面面。結(jié)果，隨著環(huán)境的變化和技術(shù)的發(fā)展，許多驅(qū)動因素都促使傳統(tǒng)的互動中心發(fā)生轉(zhuǎn)變，如互動量的增加、互動渠道的進化和日益提高的客戶期望等。其中，每種驅(qū)動因素都驅(qū)動了客戶互動的轉(zhuǎn)變及互動需求的提高。5.3.3客戶互動中心的演變12/26/202317一汽大眾mySAPCRM客戶互動中心案例5.3.4客戶互動中心的應(yīng)用實例12/26/2023185.4.1客戶關(guān)懷的概念5.4.2客戶關(guān)懷的內(nèi)容5.4.3客戶關(guān)懷的手段5.4.4客戶關(guān)懷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)5.4.5客戶關(guān)懷的實施5.4客戶關(guān)懷12/26/202319客戶關(guān)懷就是通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實現(xiàn)客戶滿意度與忠誠度的提高。為了提高客戶滿意度和忠誠度，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應(yīng)個性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷5.4.1客戶關(guān)懷的概念12/26/202320客戶關(guān)懷的應(yīng)用開始主要是服務(wù)領(lǐng)域。目前，它不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴展，貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)，主要包括如下幾部分：售前服務(wù)(向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等)；產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標準、適合客戶使用、保證安全可靠)；服務(wù)質(zhì)量(指在與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗)；售中服務(wù)(產(chǎn)品銷售過程中客戶所享受到的服務(wù))；售后服務(wù)(包括售后查詢和投訴，以及維護和修理)。5.4.2客戶關(guān)懷的內(nèi)容12/26/2023211．主動電話營銷2．網(wǎng)站服務(wù)3．呼叫中心5.4.3客戶關(guān)懷的手段12/26/2023225.4.4客戶關(guān)懷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)12/26/202323(1)全員貫徹客戶關(guān)懷的理念和宗旨。

(2)識別戰(zhàn)略機會。(3)設(shè)計客戶關(guān)懷方案。(4)執(zhí)行方案。(5)實施監(jiān)測信息反饋。5.4.5客戶關(guān)懷的實施12/26/2023245.5.1客戶投訴的產(chǎn)生原因5.5.2正確看待客戶投訴問題5.5.3提高處理投訴質(zhì)量的措施5.5客戶投訴12/26/2023255.5.1客戶投訴的產(chǎn)生原因12/26/202326美國商人馬歇爾·費爾德認為：“那些購買我產(chǎn)品的人是我的支持者；那些夸獎我的人使我高興；那些向我投訴的人是我的老師，他們糾正我的錯誤，讓我天天進步；只有那些一走了之的人是傷我最深的人，他們不愿給我一絲機會?！?．客戶投訴的收益價值2．不投訴并非客戶滿意5.5.2正確看待客戶投訴問題12/26/2023271．掃除客戶投訴的障礙（1）鼓勵客戶投訴（2）引導(dǎo)客戶投訴（3）方便客戶投訴2．建立完善的客戶投訴處理流程3．提高一線員工處理投訴的水平4．警鐘長鳴，防患于未然5.5.3提高處理投訴質(zhì)量的措施12/26/202328案例5-1一家制鞋企業(yè)別致的客戶關(guān)懷策略（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1．老牛皮國際公司作為一家知名制鞋企業(yè)，與其他類似企業(yè)的價值定位有什么不同？它是如何實現(xiàn)這個不同的企業(yè)價值定位的？2．老牛皮國際公司為什么要首創(chuàng)醫(yī)鞋院和足部研究所？請從成本投入和收益獲得兩個方面進行分析。3．老牛皮國際公司技術(shù)研發(fā)的主要源泉來自哪里？它是如何收集這些信息的?4．本實例中企業(yè)的具體做法，對我國國內(nèi)的制鞋企業(yè)有什么指導(dǎo)作用?案例討論題12/26/202329案例5-2中華轎車的客戶互動中心（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1．客戶互動中心在客戶服務(wù)方面，具有什么重要作用？2．本例中，中華轎車的客戶互動中心都采用了哪些先進技術(shù)？3．中華轎車的客戶互動中心要想發(fā)揮自身作用，企業(yè)還需要作好哪些相關(guān)的工作？案例討論題12/26/202330案例5-3移動公司營銷代表用微笑服務(wù)應(yīng)對待“大叔”投訴（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1．在面對非常憤怒的客戶進行投訴時，接待的服務(wù)人員第一舉動應(yīng)該是什么？2．從上述實例中江小姐處理農(nóng)民工大叔的投訴處理過程，你受到了什么啟發(fā)?3．從本例的描述文字，請你總結(jié)出優(yōu)秀客戶服務(wù)人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。案例討論題12/26/202331本章首先介紹了客戶互動的基本知識，包括客戶互動的含義、類型及功能，客戶互動管理的含義、標準、方法與技巧，多渠道客戶互動的整合；然后介紹了客戶互動中一種重要形式——客戶關(guān)懷的含義、內(nèi)容及其方法；最后，本章介紹了如何正確認識并熟練地處理客戶投訴，以及提高處理投訴質(zhì)量的一些主要措施。通過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)能夠充分認識到客戶互動工作的主要作用；靈活掌握常用的客戶互動方式；熟悉客戶關(guān)懷的常見做法；掌握處理客戶投訴問題的工作流程和處理方法。本章小結(jié)12/26/202332一、思考題1．什么客戶互動?它可以分為哪些