消費(fèi)者知假買假行為的內(nèi)部成因探究

消費(fèi)者知假買假行為的內(nèi)部成因探究內(nèi)容摘要從2012年國家提出全面建成小康社會(huì)，到如今的2020年，我國居民的生活品質(zhì)有了很大的提高，居民消費(fèi)在升級(jí)提質(zhì)。居民的消費(fèi)在不斷的轉(zhuǎn)型升級(jí)，但在轉(zhuǎn)型過程中，出現(xiàn)了不少消費(fèi)者刻意購買假冒仿制品的行為。這一行為讓仿冒品商家看到了可乘之機(jī)，助力了假冒市場(chǎng)的發(fā)展。這背后尤其是消費(fèi)者本身的因素讓仿冒品市場(chǎng)有機(jī)可乘。所以，要解決市面上假冒產(chǎn)品日益增多的問題，就要從問題的根源進(jìn)行入手，從消費(fèi)者內(nèi)在的心理因素去進(jìn)行分析。本文所闡述的“知假買假”是指消費(fèi)者在購買商品的過程中，明知所購買的商品是假冒品，但仍堅(jiān)持購買使用的一種消費(fèi)行為。文章主要從三個(gè)方面來展開：心理動(dòng)機(jī)、思想文化、個(gè)性及需求欲望。通過查閱文獻(xiàn)數(shù)據(jù)、定性研究法等來分析，并結(jié)合馬斯洛需求層次理論，構(gòu)建出BFK（peoplewhobuyingfakewhileknowing）internalanalysismodel，即消費(fèi)者知假買假內(nèi)因影響過程的知識(shí)模型。文末總結(jié)出消費(fèi)者“知假買假”是受到面子文化、符號(hào)消費(fèi)和社交距離等因素的影響。最后給企業(yè)建議，未來的中高檔產(chǎn)品應(yīng)該如何引領(lǐng)消費(fèi)者。并給政府提出應(yīng)該從提升消費(fèi)者個(gè)人思想，加強(qiáng)社區(qū)宣導(dǎo)等方面開展工作，讓其更有針對(duì)性的去引導(dǎo)消費(fèi)者樹立理性的消費(fèi)觀念。關(guān)鍵詞：知假買假；仿冒品；消費(fèi)行為；需求層次

ConsumersbuyfakeproductsonpurposeinternalcausesresearchAbstractFrom2012whenthestateproposedtobuildamoderatelyprosperoussocietyinanall-roundwayto2020,thequalityoflifeofChineseresidentshasbeengreatlyimproved,consumerspendingisupgradingandimproving.Theconsumptionofresidentsisconstantlytransformingandupgrading,butintheprocessoftransformation,manyconsumersdeliberatelybuyfakeproducts.Thisbehaviorenablescounterfeiterstoseetheopportunityandhelpthedevelopmentofthecounterfeitingmarket.Thefactorsbehindthis,especiallytheconsumersthemselves,givethecounterfeitingmarketachancetotakeadvantageof.Therefore,tosolvetheproblemoftheincreasingnumberofcounterfeitproductsonthemarket,weshouldstartfromtherootoftheproblemandanalyzetheinternalpsychologicalfactorsofconsumers.Thispaperexpoundsthat"buyfakeproductsonpurpose"referstoakindofconsumerbehaviorthattheconsumerinsistsonbuyingandusingthegoodseventhoughheknowsthatthegoodshebuysarefake.Thearticleismainlyfromthreeaspects:psychologicalmotivation,ideologicalandcultural,personalityanddemanddesire.Throughliteraturereview,qualitativeresearch,etc,CombinedwithMaslow'shierarchyofneedstheory,buildoutBFK（peoplewhobuyingfakewhileknowing）internalanalysismodel,Thatis,theknowledgemodeloftheprocessofconsumers'buyfakeproductsonpurpose.Attheendofthepaper,itisconcludedthatconsumers'buyfakeproductsonpurposeareinfluencedbyfaceculture,symbolconsumptionandsocialdistance.Finally,theauthorsuggestshowtoleadconsumersinthefuture.Italsosuggeststhatthegovernmentshouldcarryouttheworkfromtheaspectsofimprovingconsumers'personalthoughts,strengtheningcommunitypropagandaandsoon,soastoguideconsumerstoestablisharationalconsumptionconceptmorepertinently.Keywords:buyfakeproductsonpurpose;Counterfeitgoods;Intrinsicfactor;Hierarchyofneeds目錄內(nèi)容摘要 ⅠAbstract Ⅱ一、 引言 引言（一）課題研究背景隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平日益提高，我們逐漸進(jìn)入了小康的生活。物質(zhì)生活的不斷提升，使我們中國消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)需求走向了更高的要求。當(dāng)前，我國居民生活水平得到質(zhì)的飛躍，居民生存資源得到了質(zhì)與量的滿足。此時(shí)，在居民消費(fèi)過程中，開始更多的關(guān)注與自身發(fā)展相關(guān)的產(chǎn)品（芮艷霞，2019）。這個(gè)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，讓我們中國人的消費(fèi)心理也隨之發(fā)生變化，居民消費(fèi)心理的快速轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的消費(fèi)思想受到?jīng)_擊，這樣就會(huì)帶來許多不良的消費(fèi)行為，“知假買假”就是其中的一種不良消費(fèi)行為。而“知假買假”的存在會(huì)影響企業(yè)的信譽(yù)，損害市場(chǎng)道德，違背了我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，長期以往會(huì)導(dǎo)致我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的混亂。通過研究出消費(fèi)者“知假買假”的內(nèi)在原因，找到解決問題的關(guān)鍵，能夠助力我國企業(yè)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。在學(xué)術(shù)界消費(fèi)者“知假買假”行為的研究內(nèi)容較為豐富，這一消費(fèi)問題在國內(nèi)外得到了許多學(xué)者的關(guān)注，在文獻(xiàn)庫中可以查閱到許多相關(guān)的課題研究。目前的學(xué)術(shù)界對(duì)待這一問題主要從外部因素和內(nèi)部因素兩方面展開，其中在內(nèi)部因素的課題研究中，一些文章對(duì)“知假買假”的成因簡單的歸納為一些不良消費(fèi)思想造成的，而對(duì)這些思想沒有進(jìn)一步說明其形成的過程和原因，所以本篇文章將以消費(fèi)者的內(nèi)部成因作為切入點(diǎn)來研究，進(jìn)一步深入探討“知假買假”和這些不良消費(fèi)思想的關(guān)聯(lián)，并以此能夠進(jìn)一步豐富學(xué)術(shù)研究的角度。（二）課題研究內(nèi)容通過本次的課題研究內(nèi)容，從通過列舉出影響消費(fèi)者“知假買假”潛在的內(nèi)在因素，并解釋這些內(nèi)在因素影響消費(fèi)者的途徑。結(jié)合所學(xué)的工商管理知識(shí)進(jìn)行分析，構(gòu)建消費(fèi)者“知假買假”與理論結(jié)合的知識(shí)模型，從而去做出分析結(jié)論。最后希望能夠通過這次的研究分析，去明晰影響消費(fèi)者“知假買假”的內(nèi)在因素，提供給B2C企業(yè)的建議，并作為參考給予政府和社會(huì)以幫助，讓社會(huì)能夠更有針對(duì)性的去引導(dǎo)消費(fèi)者去樹立正確且理性的消費(fèi)價(jià)值觀。（三）課題研究方法本次的研究方法主要從文獻(xiàn)研究法、定性研究法、定量研究法來展開。通過借助馬斯洛需求層次論來作為理論支撐并開展問題研究，以此找到驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者“知假買假”的內(nèi)因。根據(jù)中國知網(wǎng)、國家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)中心、圖書館書籍等手段進(jìn)行文獻(xiàn)的收集與歸納，利用文獻(xiàn)可以全面且正確的了解本次研究課題所需要的參考。其次使用定量研究法，本次的課題研究多需要全國性的數(shù)據(jù)作為支撐，通過國家統(tǒng)計(jì)局每年公布的數(shù)據(jù)以及國家政府網(wǎng)公開的數(shù)據(jù)資料，結(jié)和中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)等公布的新聞數(shù)據(jù)作為引用，這些國家權(quán)威平臺(tái)的數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的參考性。收集到合適的數(shù)據(jù)資料，能夠去對(duì)事物的現(xiàn)象進(jìn)行量化和衡量，分析這些數(shù)據(jù)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，幫助我們分析和解決問題。最后使用定性分析法，通過了文獻(xiàn)的歸納和數(shù)據(jù)的分析整理，對(duì)這兩者之間的關(guān)系作出分析和推斷，利用思維進(jìn)行歸納和演繹，找出所參考文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)之間的本質(zhì)關(guān)系，揭示出其內(nèi)在的規(guī)律，對(duì)研究對(duì)象有一個(gè)全面深刻的認(rèn)知。（四）課題創(chuàng)新性和意義本次課題研究創(chuàng)新之處就是注重事物產(chǎn)生的內(nèi)因進(jìn)行分析，著力抓住內(nèi)部因素，理清事物出現(xiàn)發(fā)展的脈絡(luò)。馬克思在辯證唯物主義當(dāng)中說道：事物的內(nèi)在矛盾，即內(nèi)因，是影響事物發(fā)展前進(jìn)的根本原因，內(nèi)因是事物變化發(fā)展的依據(jù)。消費(fèi)者心理是多方面，它從中包括了認(rèn)知、感覺、知覺、情緒等，在進(jìn)行消費(fèi)者“知假買假”行為的分析時(shí)，需要進(jìn)行深一步的細(xì)化，這些因素會(huì)在抱著“知假買假”消費(fèi)心理的人當(dāng)中演變成不同的表現(xiàn)形式。本次的課題研究意義有兩個(gè)方面，第一在學(xué)術(shù)方面，本次課題運(yùn)用了馬斯洛的需求理論去看待問題。在以往的學(xué)術(shù)論文當(dāng)中，利用需求理論來分析消費(fèi)者“知假買假”的文章并不多，且通過需求理論能幫助分析出消費(fèi)者出現(xiàn)面子、虛榮等不良心理的成因。通過本次的課題研究，能夠豐富消費(fèi)者“知假買假”成因的研究內(nèi)容。第二在于現(xiàn)實(shí)的意義，明確出消費(fèi)者“知假買假”的內(nèi)因，使社會(huì)能夠“對(duì)癥下藥”，能夠找準(zhǔn)方向正確的引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成良好的消費(fèi)觀。同時(shí)能夠警示消費(fèi)者，防范消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，幫助消費(fèi)者加強(qiáng)自身的消費(fèi)意識(shí)。

二、文獻(xiàn)綜述（一）國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.消費(fèi)者自身心理動(dòng)機(jī)方面的研究在消費(fèi)者自身的心理動(dòng)機(jī)方面，來自英國的諾丁漢大學(xué)商學(xué)院的Smith（2016）等人提出了對(duì)刻意的購買假冒偽劣消費(fèi)行為的新看法。他們研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)假冒商品品牌的需求通常被視為“不道德”的，他們提出，出現(xiàn)這種不良消費(fèi)行為的原因歸結(jié)為消費(fèi)者自身的心理動(dòng)機(jī)（Smith，Yannopoulou，WangandBian，2016）。上述來自英國的Smith等學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者“知假買假”的研究主要聚焦在消費(fèi)者自身的心理動(dòng)機(jī)上，他們利用對(duì)消費(fèi)者的深度訪談來進(jìn)行探索性的研究，他們從消費(fèi)量較高的假冒商品中獲取出居民消費(fèi)中產(chǎn)生和驅(qū)動(dòng)的心理和情感見解，他們得出：一部分消費(fèi)者出現(xiàn)了心理認(rèn)知失調(diào)，他們的內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品的忠誠度不高，造成了拒絕承擔(dān)購買正品的責(zé)任，是通過自身心理動(dòng)機(jī)來解釋“知假買假”的問題。這篇文章從消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)來分析問題原因，目前不少中高端商品對(duì)用戶的忠誠度開拓不夠充足，很多消費(fèi)者對(duì)中高端品牌認(rèn)可度不高，認(rèn)為其使用價(jià)值不符合價(jià)格，造成了不少消費(fèi)者拒絕購買正品，轉(zhuǎn)而購買假冒產(chǎn)品。文章反映出了一些企業(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可方面付出的努力不夠，使得消費(fèi)者內(nèi)心沒有品牌歸屬感和認(rèn)同感，造成了“知假買假”，這篇研究既點(diǎn)明了消費(fèi)者“知假買假”的內(nèi)部因素又給了企業(yè)未來的建議，是具有多面性的一篇課題研究。2.消費(fèi)者社會(huì)動(dòng)機(jī)方面的研究在消費(fèi)者社會(huì)動(dòng)機(jī)方面，在國內(nèi)的中文期刊《消費(fèi)者購買仿冒品行為的理論探析》中，周麗永和周庭銳（2012）兩位學(xué)者從消費(fèi)者社會(huì)動(dòng)機(jī)的角度提出了：消費(fèi)者會(huì)從不同的角度去界定自我，向社會(huì)公眾展示自我，故意去購買仿冒品是為了獲得參照群體的認(rèn)可或贊賞，而不是關(guān)注商品本身的質(zhì)量（周麗永和周庭銳，2012），這種消費(fèi)心態(tài)下，就說明一部分“知假買假”的人群是為了能夠得到認(rèn)同感與聲望感。周麗永和周庭銳兩位學(xué)者表明消費(fèi)者“知假買假”是為了讓周圍人群認(rèn)可或贊賞自身，消費(fèi)者在購買商品時(shí)會(huì)受到社會(huì)動(dòng)機(jī)方面的影響，希望通過商品界定自我、在社會(huì)上理清自身的身份，而商品的真假與質(zhì)量并不會(huì)影響自身社會(huì)動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)。這篇研究從消費(fèi)者的社會(huì)動(dòng)機(jī)出發(fā)，對(duì)外界環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響研究的較為深入。3.“知假買假”生成演變過程方面的研究國內(nèi)有學(xué)者是從“知假買假”生成演變的過程來分析問題的，陳瑞義、丁翔和黃衛(wèi)東（2018）三位學(xué)者發(fā)表了一篇期刊論文《知情購仿行為的生成、演變與治理》，在里面三位學(xué)者闡述到造成消費(fèi)者的“知假買假”是風(fēng)險(xiǎn)感知和價(jià)值感知兩方面的變量組成的，這兩部分的因變量又會(huì)通過面子意識(shí)、愛慕虛榮動(dòng)機(jī)追求新穎動(dòng)機(jī)等因素的影響（陳瑞義、丁翔和黃衛(wèi)東，2018）。陳瑞義等學(xué)者闡述出了消費(fèi)者是具有風(fēng)險(xiǎn)感知和價(jià)值感知，這些是通過面子意識(shí)、愛慕虛榮來表現(xiàn)出來的。他們是通過研究“知假買假”行為的演變形式和內(nèi)在邏輯來分析問題，他們認(rèn)為“知假買假”是從外部環(huán)境（價(jià)格、監(jiān)管、企業(yè)）到內(nèi)部環(huán)境（動(dòng)機(jī)、參考群體、文化）共同疊加出來的。本篇文章非常全面的對(duì)“知假買假”的形成發(fā)展做出了解釋，并在文末對(duì)這種行為做出了治理策略和設(shè)計(jì)了治理的機(jī)制，完整的向“知假買假”行為做出了分析研究。（二）文獻(xiàn)綜述小結(jié)綜合來看，目前國內(nèi)外對(duì)“知假買假”行為的研究是較為廣泛的，但深度上還有不少完善之處，目前不少關(guān)于“知假買假”的研究結(jié)論較為簡單的歸納出消費(fèi)者是受到面子意識(shí)、愛慕虛榮等心理的影響。而為什么會(huì)產(chǎn)生這種心理的研究并不多，消費(fèi)者的內(nèi)部是受到了什么驅(qū)動(dòng)力或需求力，才會(huì)形成了面子、愛慕虛榮等不良消費(fèi)心理，這些都是需要補(bǔ)充解決的問題。且在過往的學(xué)術(shù)研究中，利用馬斯洛需求層次論，以消費(fèi)者為滿足需求層次而進(jìn)行“知假買假”的原因分析也比較少。而本次的課題研究是以消費(fèi)者的需求層次來從中進(jìn)行分析，歸納出在不同的需求層次下，消費(fèi)者出現(xiàn)不良消費(fèi)心理的原因，且這些原因是如何推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行“知假買假”。本次的課題研究，通過查閱得到了大量的文獻(xiàn)資料，案例情況和數(shù)據(jù)報(bào)告，形成了課題研究初步的成果。而在本文當(dāng)中，這些研究成果是通過構(gòu)建知識(shí)模型的形式來表達(dá)出來的，利用知識(shí)模型能夠直觀表達(dá)出消費(fèi)者受內(nèi)因影響下“知假買假”的邏輯過程，幫助整合研究成果，將抽象乏味的文字分析轉(zhuǎn)化成具有科學(xué)性、邏輯性、遞進(jìn)性的模型形式，能夠使本次的課題研究更加生動(dòng)易于理解，并希望通過本文來豐富“知假買假”課題研究的角度，增進(jìn)該領(lǐng)域的交流。三、“知假買假”現(xiàn)狀和問題分析（一）消費(fèi)者知假買假行為的表現(xiàn)知假買假是指消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)的過程中，在盡管明白所購買的商品是假冒偽劣產(chǎn)品，為了滿足一些特殊的心理需求，仍然要堅(jiān)持購買使用商品或服務(wù)的一個(gè)過程（常亞南，2019）。在知假買假的過程中，消費(fèi)者因內(nèi)部或外部的影響所進(jìn)行的一種不良消費(fèi)行為。近兩年來我國消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的投訴量不斷增加，從2019年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析中的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，全國消費(fèi)者因假冒的投訴從2018年的24172件上升為25151件（中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)，2019）。消費(fèi)者“知假買假”行為的日益增多，一定程度上助長了假冒偽劣產(chǎn)品的生存發(fā)展空間。近5年來，新聞媒體報(bào)道有關(guān)消費(fèi)者“知假買假”的案例層出不窮，這些案例有警方搗毀大型的造假組織、新媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展下假貨的亂象、記者對(duì)假冒產(chǎn)品調(diào)查采訪的發(fā)現(xiàn)等。這些案例反映出了不少共性，其中售賣假貨商都是為了迎合消費(fèi)者“知假買假”的行為，滿足消費(fèi)者刻意購買假貨的需求。（二）知假買假案例分析首先，在2019年8月上海警方破獲了一起出售假冒奢侈品的特大犯罪團(tuán)伙，涉案金額上億元。這些假冒的產(chǎn)品通過20到200元的進(jìn)貨價(jià)，再以加價(jià)數(shù)十到數(shù)百的價(jià)格賣給消費(fèi)者,以此來謀取非法的利益，在此案中，警方發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于自己所買的是假冒產(chǎn)品是心知肚明的。其次，2018年4月在短視頻平臺(tái)里，出現(xiàn)大量的賣家在售賣假冒偽劣的化妝品，這些化妝品相比正品的價(jià)格相差5倍甚至有的差了10倍以上，這些明顯售賣假貨的賣家卻得到了許多學(xué)生族的關(guān)注。而后通過記者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺(tái)仍存在有大量高仿化妝品。耐人尋味的是，一位從事山寨化妝品長達(dá)四年的賣家透露，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這些高仿化妝品心知肚明卻依然“知假買假”，愿意成交（袁璐，2018）。以及2016年財(cái)富品質(zhì)研究院通過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)奢侈品假貨在市場(chǎng)上的可見度是正品的6倍之多，在市面上銷售的奢侈品絕大部分都是假貨?！吨袊?jīng)濟(jì)周刊》記者從阿里巴巴集團(tuán)的一名負(fù)責(zé)“打假”的人員從中得知:市場(chǎng)上售賣的以欺騙消費(fèi)者為目的假貨只占一小部分，更多數(shù)量的假貨則是賣給了“知假買假”者(孫冰,2016)。上述三篇案例均來源于央視新聞網(wǎng)的報(bào)道，這三篇的案例共同之處在于，警方及記者的調(diào)查報(bào)告都發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是清楚自己所購買的商品是假冒的，但仍樂此不疲，這種需求下使不少商戶投機(jī)取巧制造假冒產(chǎn)品進(jìn)行銷售。從案例中可以直觀的發(fā)現(xiàn)，部分男同學(xué)為了討好女生購買不少化妝品，又想追求時(shí)下大牌爆款，但因預(yù)算不夠，只能選擇網(wǎng)上購買高仿商品。也有不少消費(fèi)者受到微博、微信等傳統(tǒng)社交平臺(tái)里面“代購”的影響，自己看身邊的人購買，產(chǎn)生了從眾跟風(fēng)的思想。例如這兩年來大火的短視頻平臺(tái)，里面一些網(wǎng)絡(luò)紅人推薦的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品魚龍混雜很多都是仿冒的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)紅人利用平臺(tái)的便利性引誘消費(fèi)者購假。（三）消費(fèi)者知假買假內(nèi)部因素分析從案例中不難發(fā)現(xiàn)，市面上假貨雖多，但多是消費(fèi)者自愿購買，且這些消費(fèi)者多是內(nèi)心動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下購買的，所以要分析消費(fèi)者“知假買假”的行為，要從影響消費(fèi)者購買的內(nèi)部成因出發(fā)，來分析和解決問題，需要關(guān)注到消費(fèi)者內(nèi)心多方面的情況，并對(duì)其中相似的影響因素進(jìn)行一個(gè)歸納整理。本文在通過權(quán)威媒體的報(bào)道和文獻(xiàn)收集的基礎(chǔ)上，歸類出了影響消費(fèi)者“知假買假”的三種內(nèi)在因素，分別是心理動(dòng)機(jī)方面、思想文化方面、個(gè)性及需求欲望方面，這三個(gè)方面又有著具體的表現(xiàn)形式。1.心理動(dòng)機(jī)首先心理動(dòng)機(jī)可以分成兩個(gè)方面的影響，一是為了心理滿足感，二是從眾心理的誘導(dǎo)。通過媒體報(bào)道的案例分析之后，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者“知假買假”的動(dòng)機(jī)多是源自消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)心的因素。消費(fèi)者存在不良的心理動(dòng)機(jī)，從購買假冒的名牌的包包到各種高檔化妝品，消費(fèi)者總是對(duì)高檔的奢侈品報(bào)以由衷的熱愛。高檔奢侈品所帶給消費(fèi)者不僅僅是的心理滿足感，而且還能夠?yàn)橄M(fèi)者拉近“社交距離”的同時(shí)，高檔奢侈品能夠起到社會(huì)分層的作用，具有相似的社會(huì)地位、價(jià)值觀和偏好的人，就會(huì)容易聚集在一起，這樣能帶來更多的人脈和資源（黃雨水，2011）。通過購買假冒的奢侈品以拉近與富人的“社交距離”，這往往會(huì)帶給消費(fèi)者更大的心理滿足感。這種更大的滿足感會(huì)為消費(fèi)者“知假買假”帶來充分的心理動(dòng)機(jī)。在中國傳統(tǒng)文化的影響下，我們民族多是以群體為依歸的集體主義思想，個(gè)性思想并不是中國的主旋律：而這種傳統(tǒng)思潮的影響下，國人的從眾心理就是傳統(tǒng)文化下遺留出來的產(chǎn)物。個(gè)人的喜好往往會(huì)被群體的行為所影響而出現(xiàn)從眾的消費(fèi)判斷。而如今的社會(huì)各種短視頻網(wǎng)紅推銷、身邊人在朋友圈分享、微博大咖推薦等，這些并非正規(guī)的銷售平臺(tái)，充斥的大量假貨，加上不少消費(fèi)者心中覺得大家都買這些商品，便會(huì)隨大流一起購買，當(dāng)消費(fèi)者感知到身邊的群體成員都在購買仿冒的產(chǎn)品時(shí)，他們也更傾向于購買仿冒的產(chǎn)品，甚至放棄購買正品以與群體保持一致（季曉芬、李士冬和肖增瑞，2019）。這種從眾思想造成了“知假買假”的群體效應(yīng)，尤其在社交平臺(tái)中表現(xiàn)的較為明顯，再加上我國發(fā)展仍處在初級(jí)社會(huì)主義階段，人均GDP放眼世界與發(fā)達(dá)國家差距較大，在此背景下，從眾的心理動(dòng)機(jī)會(huì)驅(qū)使他們更多的選擇價(jià)格低廉的仿冒品，通過“知假買假”的方式以滿足他們從眾行為的需要（徐薇薇，2013）。2.思想文化除了消費(fèi)者在購物時(shí)的心理影響之外，思想文化的影響對(duì)消費(fèi)者是潛移默化的，思想文化的影響具有長期性，當(dāng)今社會(huì)各種文化的碰撞交融十分頻繁，各種消費(fèi)文化也是多種多樣。現(xiàn)如今傳播媒體的高速發(fā)展，外國文化對(duì)我國進(jìn)行的文化輸入，給我國傳統(tǒng)文化造成了很大的沖擊。中華傳統(tǒng)文化所帶給我們的理性、樸實(shí)、勤儉等優(yōu)良思想文化，在當(dāng)代開始變得逐漸稀缺起來。在這種浪潮的沖擊之下，消費(fèi)者的思想文化也容易受到影響，而“知假買假”行為的出現(xiàn)，跟消費(fèi)者受到的思想文化有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。思想文化對(duì)人的影響具有長期性，而面子文化是中國傳統(tǒng)文化中所遺留下的一部分，中國有句俗話叫死要面子活受罪，對(duì)于許多中國人而言,面子就是一種符號(hào)資本,擁有面子意味著擁有了尊嚴(yán)和社會(huì)地位（郭曉琳和林德榮，2015）。許多人為了“好面子”愿意虧待自己的生活，在我國人均收入全球排名不高的情況下，卻能夠成為全球奢侈品消費(fèi)購買量的前幾名（陳剛，2016）。這其中就是有些人為了不失體面而不顧自己的經(jīng)濟(jì)狀況，進(jìn)行攀比、炫耀性消費(fèi)。而有部分經(jīng)濟(jì)能力較低的人會(huì)選擇既要面子又不想要受罪，這就造成“知假買假”現(xiàn)象的出現(xiàn)。同時(shí)面子文化和儒家思想有著密不可分的關(guān)系，儒家文化中的尊嚴(yán)觀使很多人在消費(fèi)中對(duì)奢侈品是必須的，通過購買奢侈品強(qiáng)化他人對(duì)自身的看法，來維護(hù)自身的地位和尊嚴(yán)，這也是“知假買假”行為出現(xiàn)的原因。3.個(gè)性及需求欲望消費(fèi)者內(nèi)心的沖突和矛盾是會(huì)去驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行“知假買假”，如今不少年輕的消費(fèi)群體開始朝個(gè)性化消費(fèi)發(fā)展，在《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》中提到個(gè)性化消費(fèi)需求日益提升，年輕消費(fèi)群體不再具有整齊劃一的特征，他們的職業(yè)觀、生活觀和消費(fèi)觀更為個(gè)性（2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告，2019）。為了滿足自身過度的個(gè)性化消費(fèi)需求，部分青年消費(fèi)者較低的收入使得自己的購買力與購買欲望不匹配，就會(huì)造成內(nèi)心的沖突和矛盾，而“知假買假”的行為能夠在一定程度上緩和這種內(nèi)心的矛盾，從而滿足自己的內(nèi)在需求。在2018年中國青年報(bào)有過針對(duì)青年消費(fèi)的一項(xiàng)調(diào)查采訪，超過半數(shù)的年輕人表示自己是月光族指每月賺的錢還沒到下個(gè)月月初就被全部用光、花光的一群人。，追求個(gè)性、跟風(fēng)、超期消費(fèi)的現(xiàn)象滋生（孫山，2018）。一些年輕的消費(fèi)群體在追求新奇、個(gè)性、時(shí)髦的商品，對(duì)商品的個(gè)性程度不斷放大。而盲目的追求這些商品，尤其在一些剛進(jìn)入社會(huì)的青年以及學(xué)生群體里，很多人的經(jīng)濟(jì)狀況并不是很充足，這就導(dǎo)致了其內(nèi)心矛盾和沖突不可避免的出現(xiàn)。這種不理性的個(gè)性消費(fèi)驅(qū)動(dòng)了不少消費(fèi)者進(jìn)行“知假買假”。指每月賺的錢還沒到下個(gè)月月初就被全部用光、花光的一群人。如今在消費(fèi)主義的沖擊下，消費(fèi)者在購買商品的過程中的需求欲望發(fā)生了較大的變化，部分消費(fèi)者開始不在意商品本身的質(zhì)量及使用價(jià)值，他們更關(guān)注商品能不能帶給自己外在的附加價(jià)值。而消費(fèi)主義它所宣揚(yáng)的消費(fèi)不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的過程，而且還能夠去表達(dá)出文化符號(hào)以及象征意義的一個(gè)過程（朱強(qiáng)和張寒，2019），而這個(gè)過程就是“符號(hào)消費(fèi)”。“符號(hào)消費(fèi)”下消費(fèi)者需要不斷購買和使用帶有高符號(hào)性的商品，而這些商品的開支往往都是一筆大數(shù)目，為了維持自身的認(rèn)同需要和滿足內(nèi)心的欲望，經(jīng)濟(jì)條件欠佳的消費(fèi)者就會(huì)選購假冒的商品。在他們的觀念中，認(rèn)可的商品帶來的“符號(hào)”性，而對(duì)商品本身質(zhì)量卻沒有過多的追求，在意的是商品背后帶來的效益，比如消費(fèi)者購買愛馬仕包包，不單單會(huì)看中它的做工品質(zhì)，而是背上這款包包就象征著自己是上流、精英、時(shí)尚的代名詞。一些消費(fèi)者就會(huì)通過“符號(hào)消費(fèi)”來確定自我身份，通過提升自我而同另外的群體分離，這是“符號(hào)消費(fèi)”的作用之處（張?zhí)穑?016）。“符號(hào)消費(fèi)”的價(jià)值觀念影響了不少消費(fèi)者，他們的對(duì)商品的需求欲望從便宜實(shí)用變成了高檔浮華。這種受消費(fèi)觀念的影響發(fā)生了需求欲望的轉(zhuǎn)變，一定程度上助推了消費(fèi)者“知假買假”。

四、理論基礎(chǔ)與知識(shí)模型（一）馬斯洛需求層次論圖1-SEQ圖1-\*ARABIC1馬斯洛需求層次理論圖馬斯洛的需求理論是現(xiàn)代行為科學(xué)中重要的組成部分，在市場(chǎng)營銷學(xué)當(dāng)中，該理論常常用來進(jìn)行消費(fèi)需要分析。通過圖1-1可以直觀看到，馬斯洛將人類的需求從低到高劃分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛認(rèn)為這五個(gè)層級(jí)的需求是相關(guān)聯(lián)的，是由較低層次到較高層次逐漸滿足的過程。而圖1-SEQ圖1-\*ARABIC1馬斯洛需求層次理論圖1.需求層次論與知假買假行為馬斯洛需求理論告訴我們，消費(fèi)者低級(jí)的需求是由物質(zhì)來滿足，而高層次的需求是由內(nèi)心精神方面來進(jìn)行滿足（楊媛，2010）。同樣類型的商品，經(jīng)濟(jì)欠佳的消費(fèi)者會(huì)偏愛物美價(jià)廉的商品，而收入較高的人群往往對(duì)品牌、外在的附加值更為看重，這部分人群不僅是滿足生理也會(huì)有社交、尊重方面等需求的交織，“知假買假”行為的成因與如今的社會(huì)發(fā)展水平和國民總收入的提高是離不開的，許多人不再是溫飽狀態(tài)，而是走向了小康生活。例如圖1-2關(guān)于居民人均可支配收入的數(shù)據(jù)所示，根據(jù)2019年國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，全國居民人均可支配收入達(dá)到30733元，比上年增長了5.8%。圖SEQ圖表\*ARABIC1-22019年全國居民人均可支配收入平均數(shù)與中位數(shù)（國家統(tǒng)計(jì)局,2020）以及國家統(tǒng)計(jì)局在2019年度的經(jīng)濟(jì)報(bào)告中表示：2019年，全國居民收入和消費(fèi)支出穩(wěn)定增長，人均可支配收入超過3萬元。居民服務(wù)性消費(fèi)增長較快，恩格爾系數(shù)相比2018年繼續(xù)下降，居民生活質(zhì)量不斷提高（方曉丹，2020）。全國居民可支配收入的提高勢(shì)必會(huì)增加居民的消費(fèi)水平，根據(jù)馬斯洛需求層次論，收入的提高使得消費(fèi)者的消費(fèi)層次在轉(zhuǎn)變和提升，且結(jié)合我國居民收入與消費(fèi)支出情況，不難發(fā)現(xiàn)我國居民消費(fèi)水平有了較快的發(fā)展。而這種較快的發(fā)展速度，往往會(huì)帶來了一些弊端，例如消費(fèi)水平上升了但消費(fèi)思維卻沒有跟上，消費(fèi)者對(duì)高層次需求的增加，但落后不良的消費(fèi)思維下推動(dòng)了“知假買假”行為的出現(xiàn)。圖1-32013-2019年全國居民恩格爾系數(shù)變化趨勢(shì)圖通過圖1-2數(shù)據(jù)的整理收集，以及根據(jù)過往發(fā)布的數(shù)據(jù)，本次課題研究作出圖1-3（2013-2019年我國居民恩格爾系數(shù)變化趨勢(shì)圖），結(jié)合這兩張圖，可以得到我國居民正在從生理需求和安全需求這兩項(xiàng)基本需求，轉(zhuǎn)向更高的需求層次當(dāng)中去。社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求將會(huì)成為新時(shí)代下居民的驅(qū)動(dòng)力，而在通往更高層次的需求過程中，總會(huì)有許多新問題新矛盾的出現(xiàn)。在世界銀行公布的192個(gè)國家（地區(qū)）人均國民總收入排名中，我國人均國民總收入在2018年排在的第70位（李曉超，2020）。全球來看，我國居民并不是高收入的狀態(tài)，而消費(fèi)者對(duì)高需求層次的追求，以及在面對(duì)有限收入情況下，就容易發(fā)生內(nèi)心矛盾，進(jìn)而出現(xiàn)了不良的消費(fèi)問題?！爸儋I假”行為就是出現(xiàn)的新問題，通過馬斯洛需求理論進(jìn)行分析，可以幫助我們明辨消費(fèi)者內(nèi)部出現(xiàn)的問題，并給予解決之道。（二）知識(shí)模型的建立與闡述1.知識(shí)模型建立圖2-1是本次研究構(gòu)建的知識(shí)模型，本次模型的建立流程，可以分為三個(gè)部分。第一部分為消費(fèi)者生理及安全需求滿足的前提條件，是通過居民人均收入提高和居民消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)得到滿足的。第二部分則是需求層次提升之后，消費(fèi)者對(duì)滿足社交需求和尊重需求所衍生出來內(nèi)在因素，社交需求中分為：心理動(dòng)機(jī)、個(gè)性觀念、心理動(dòng)機(jī)，尊重需求分為思想文化和需求欲望。第三部分是這些內(nèi)因在社會(huì)中的具體表現(xiàn)形式，社交距離、標(biāo)新立異觀、從眾心理，通過這三種表現(xiàn)形式來增加社交存在感，面子文化和符號(hào)消費(fèi)影響下希望得到他人的尊重，這兩方面的大原因?qū)οM(fèi)者“知假買假”產(chǎn)生了充足的驅(qū)動(dòng)力。圖2-1消費(fèi)者知假買假內(nèi)因影響過程模型圖（BFKinternalanalysismodel）2.知識(shí)模型闡述本次課題研究的知識(shí)模型以三個(gè)部分的方式來進(jìn)行展開闡述。圖2-2消費(fèi)者知假買假內(nèi)因影響過程（第一部分）如圖2-2，在第一部分當(dāng)中，居民人均收入提高+消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)→滿足生理、安全需求，這兩個(gè)主要因素，使得我國居民的生活品質(zhì)有了較大的改觀，人們不再會(huì)拘束于吃住等基礎(chǔ)生理問題，加上政府這幾年來出臺(tái)不少政策的扶持，例如失業(yè)補(bǔ)助、醫(yī)保的落實(shí)、社會(huì)治安的改善等，大大滿足了居民的安全需求。根據(jù)馬斯洛的需求理論，生理以及安全需求兩個(gè)低等級(jí)的需求層次得到滿足之后，更高的需求層次會(huì)成為人們的新驅(qū)動(dòng)力，也就是社交需求、尊重需求。圖2-3消費(fèi)者知假買假內(nèi)因影響過程（第二部分）如圖2-3，這是模型的第二部分。在這個(gè)部分中，消費(fèi)者對(duì)社交需求受到兩種內(nèi)因的影響，分別是心理動(dòng)機(jī)和個(gè)性觀念。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，心理帶來的驅(qū)動(dòng)力往往是占據(jù)主導(dǎo)地位，通過新聞媒體的案例，許多消費(fèi)者“知假買假”的心理動(dòng)機(jī)多為獲得內(nèi)心的滿足感，認(rèn)為自己的消費(fèi)行為能夠滿足社交的需要。而消費(fèi)者在對(duì)尊重需求方面，尊重需求→思想文化+需求欲望，尊重需求受到思想文化和需求欲望兩大內(nèi)因影響，消費(fèi)者渴望通過商品來得到他人的尊重。受制于中國傳統(tǒng)文化的根深蒂固，不少消費(fèi)者的思想仍受到較大的束縛。近些年來，外來消費(fèi)文化的沖擊下，使不少新生的消費(fèi)者需求欲望發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不單單在意商品的品質(zhì)，開始轉(zhuǎn)向商品的品牌帶來的“附加值”。圖2-4消費(fèi)者知假買假內(nèi)因影響過程（第三部分）圖2-4是模型的第三部分，這是影響消費(fèi)者“知假買假”內(nèi)因的具體表現(xiàn)形式。圖2-4的上半部分“社交距離+標(biāo)新立異+從眾心理→增加社交距離”，為了解決自身的社交需求，消費(fèi)者是受到社交距離、個(gè)性的觀念及從眾心理三個(gè)方面的影響。高價(jià)值的商品總能夠受到大眾的青睞，也能拉近人與人之間的社交距離，幫助自己更好的融入社交集團(tuán)當(dāng)中。而追求小眾的名牌產(chǎn)品，滿足自己的標(biāo)新立異的個(gè)性觀，使自己在社交中能夠給人更深刻的印象。而從眾心理下產(chǎn)生的群體效應(yīng)，不買就是不入流的社交思維導(dǎo)致跟風(fēng)從眾的購買行為屢見不鮮。在圖2-4的下半部分“面子文化+符號(hào)消費(fèi)→希望得到他人尊重”，在尊重需求的層次中，中國傳統(tǒng)文化遺留下的面子文化，讓不少消費(fèi)者養(yǎng)成愛慕虛榮、相互攀比等不良心理。購買低端實(shí)用的商品反而容易受到他人的非議，這種隱形的購物歧視，使不少消費(fèi)者在購物中渴望得到別人的認(rèn)同。以及內(nèi)心為了得到他人的尊重，一些消費(fèi)者就會(huì)將自身的需求及欲望寄托在商品上，尤其是高檔商品所帶來的“符號(hào)價(jià)值”，能夠給他們帶來足夠的尊重安全感。綜合來看，拉近社交距離、滿足自身標(biāo)新立異、盲目從眾心理都為了增加自己在社交的存在感。而面子文化的影響和對(duì)符號(hào)消費(fèi)的欲望增加都是為了希望得到他人的尊重。為了增加社交存在感和希望得到他人尊重這兩者形成驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使部分消費(fèi)者去進(jìn)行“知假買假”。（三）知識(shí)模型小結(jié)綜上所述，消費(fèi)者在社交需求層次中，為了增加社交存在感，希望自己在人群社交中占有一定的地位，社交需求帶給消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力就足夠強(qiáng)大。而消費(fèi)者在尊重需求層次當(dāng)中，無論是受到傳統(tǒng)文化中“好面子”的影響，還是新的消費(fèi)文化所帶來的符號(hào)消費(fèi)觀，讓一部分的消費(fèi)者通過高檔消費(fèi)的方式來增加自身的尊重需求。根據(jù)國外知名數(shù)據(jù)貝恩公司統(tǒng)計(jì)：中國籍消費(fèi)者對(duì)全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)持續(xù)性增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了90%，占全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)總額的35%（貝恩公司，2019）。相比于其他發(fā)達(dá)國家，我國消費(fèi)者對(duì)奢侈品為代表的中高端產(chǎn)品需求量是增長速度較快的，而目前我國社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍處在初級(jí)階段，人均收入距離發(fā)達(dá)國家仍有一定距離，但我國中高端消費(fèi)市場(chǎng)增速又快，導(dǎo)致居民的內(nèi)心需求和經(jīng)濟(jì)矛盾變得較大，面對(duì)不少中高檔的商品，經(jīng)濟(jì)能力較差的消費(fèi)者不得進(jìn)行知假買假，來滿足自己高需求帶來的驅(qū)動(dòng)力。而還有一部分的從眾消費(fèi)者，并不是受限自己的經(jīng)濟(jì)狀況，而是受到周圍環(huán)境的影響，微信朋友圈營銷屬于一個(gè)輕決策的營銷方式，只要購買的渠道足夠便捷，從理智消費(fèi)到?jīng)Q定購買的心理變化過程變得更快，消費(fèi)行為更容易完成（馮雅婷、郭代江和劉獻(xiàn)，2018）。朋友圈畢竟不是正規(guī)的線上購物平臺(tái)，其假冒偽劣產(chǎn)品較多，不少微商朋友發(fā)布的商品假貨居多，看到其他朋友購買后，容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)再加上社交需求的驅(qū)動(dòng)力，更容易進(jìn)行“知假買假”。五、結(jié)論與展望（一）研究成果概括本次的研究“知假買假”行為是以消費(fèi)者的內(nèi)部成因圍繞展開的，通過案例上的分析了解以及相關(guān)文獻(xiàn)的研究報(bào)告，歸納出三類影響消費(fèi)者“知假買假”的內(nèi)部成因，并通過馬斯洛需求層次理論分析，這些內(nèi)因是如何帶給消費(fèi)者“知假買假”驅(qū)動(dòng)力的。研究整理過后從兩個(gè)高等級(jí)的需求層次出發(fā)，分別從社交需求和尊重需求進(jìn)行分析，從而更有針對(duì)性的去探討不同需求層次的消費(fèi)者，其“知假買假”的驅(qū)動(dòng)力是什么。通過對(duì)馬斯洛需求理論和消費(fèi)者內(nèi)部成因的結(jié)合，本文構(gòu)建出了消費(fèi)者知假買假內(nèi)因影響過程模型圖（BFKinternalanalysismodel），這能直觀的顯示出消費(fèi)者受到需求層次的影響下，消費(fèi)者的內(nèi)部是如何一層層遞進(jìn)式的發(fā)生了轉(zhuǎn)變，并最終進(jìn)行了“知假買假”的行為。消費(fèi)者進(jìn)行“知假買假”是一個(gè)漸進(jìn)的、具有層次性的過程，根據(jù)模型圖可以得出，為滿足自身不同的需求層次，衍生出的“知假買假”的內(nèi)部成因各不相同。在社交需求中，消費(fèi)者的內(nèi)部影響因素有社交距離、從眾心理、彰顯個(gè)性心理三類。這三種內(nèi)部成因是消費(fèi)者“知假買假”存在的基礎(chǔ)，他們希望能夠通過高檔或個(gè)性化的商品在社交中增加存在感和社交安全感，這類人的內(nèi)心可能會(huì)缺乏較多的安全感，希望外界的高消費(fèi)行為能夠拉近自己與其它人的社交距離，增加自己的社交籌碼，“物以類聚，人以群分”其中有的人希望自己能夠融入更高的人際圈層當(dāng)中去，向社會(huì)的精英階層、高端人士靠攏。根據(jù)馬斯洛需求理論，人們希望能夠達(dá)到更高的需求層次，他們的驅(qū)動(dòng)力就是為了達(dá)到自己滿意的社交需求層次。而其中有不少學(xué)生、低收入的人群，想要滿足自己的社交需求，而經(jīng)濟(jì)能力與有限，高消費(fèi)的商品自然會(huì)讓人囊中羞澀，而市面上又充斥著不少高仿假貨，面對(duì)高度相仿的奢侈商品，不少消費(fèi)者就會(huì)抵擋不住誘惑進(jìn)行“知假買假”。而在尊重需求層次當(dāng)中，影響消費(fèi)者“知假買假”的內(nèi)部成因有“符號(hào)消費(fèi)”和面子文化兩類，當(dāng)代消費(fèi)主義帶來的“符號(hào)消費(fèi)”講求商品附加的符號(hào)價(jià)值，這種符號(hào)消費(fèi)帶來的社會(huì)風(fēng)潮正在快速的影響社會(huì)，這種風(fēng)潮的影響下，符號(hào)消費(fèi)成為普通大眾用于表達(dá)自我、獲取相對(duì)穩(wěn)定自我身份的最主要的符號(hào)參照系統(tǒng)，通過消費(fèi)附著在使用價(jià)值上的符號(hào)價(jià)值來獲得精神和心理上的滿足（張炳杰，2017）。在“符號(hào)消費(fèi)”的影響下金錢和財(cái)富成為衡量個(gè)人的重要尺度，而這些金錢和財(cái)富又往往是通過外在的高消費(fèi)來傳達(dá)出來的。而面子文化在中國是一個(gè)長期的現(xiàn)象，古人就有“寧可身骨碎，不叫面皮羞”的說法，自古以來中國就是一個(gè)充滿人情的社會(huì)，面子，基本上可以解釋成中國人的社會(huì)影響力，這種幾千年的歷史流傳，使面子文化從來沒有消失在社會(huì)中，對(duì)許多中國人的思想文化都有著根深蒂固的影響。在一些消費(fèi)者看來，高檔的商品更像是一個(gè)身份標(biāo)簽，當(dāng)周圍人看到自己在使用這些高檔商品時(shí)，會(huì)給自己貼上“能夠支付起高品質(zhì)生活”的標(biāo)簽，這會(huì)是一件富有面子的事情。但是，并不是每一位中國人都能夠支付起高檔商品的費(fèi)用，而這也給假貨的出現(xiàn)提供了動(dòng)力，不少消費(fèi)者通過網(wǎng)上用幾百元買來的、正品標(biāo)價(jià)幾千元甚至數(shù)萬元的品牌包包或服裝，消費(fèi)者自己也清楚怎么可能是真的呢。其實(shí)都是消費(fèi)者心知肚明，自己要的不過只是一個(gè)商標(biāo)而已，一個(gè)“面子”的代名詞，這些高仿品一般人很難看的出真假，能花較低的錢就能享受這種“面子”那又何樂而不為呢。最后，本次課題研究是以馬斯洛需求層次論作為理論基礎(chǔ)，以圍繞消費(fèi)者內(nèi)部為了滿足不同需求層次來展開分析問題，并探究出消費(fèi)者“知假買假”內(nèi)部成因是如何演變、形成發(fā)展的。在過往的國內(nèi)外課題研究中，不少文章得出消費(fèi)者“知假買假”是受到面子、愛慕虛榮、盲目攀比等不良因素的影響，但沒有去進(jìn)一步說明出這些因素是怎樣形成的。而本文利用了馬斯洛的需求層次論，以消費(fèi)者在滿足高需求層次的過程中來進(jìn)行分析，得出消費(fèi)者為什么會(huì)出現(xiàn)這些因素并如何去驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行“知假買假”的行為。這樣既能夠剖析出許多不良消費(fèi)觀念是如何形成的，又能從內(nèi)部成因的角度中說明出“知假買假”行為出現(xiàn)的合理性。（二）對(duì)企業(yè)的建議消費(fèi)者“知假買假”除了自己內(nèi)部的因素之外，一些不良企業(yè)也在刻意為消費(fèi)者“知假買假”在助推波瀾。我國市場(chǎng)上存在有大量的假冒偽劣產(chǎn)品，這些假冒商品打著帶有誘導(dǎo)式的宣傳口號(hào)，以此來影響消費(fèi)者的內(nèi)心判斷，間接的去支持消費(fèi)者“知假買假”。如今不少企業(yè)就是抓住了消費(fèi)者“知假買假”內(nèi)心因素，通過技術(shù)含量低下簡單的仿冒來獲取利潤，制造推出了大量的仿制品。從2016年開始我國開展了第十三個(gè)國家五年計(jì)劃，國家提出了我國要依靠科技創(chuàng)新，將粗放型經(jīng)濟(jì)向集約型經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變，以科學(xué)技術(shù)為先導(dǎo)在世界中角逐科技強(qiáng)國（李金華，2019）。近年來，我國大力發(fā)展進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”的方案，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”，系統(tǒng)能夠結(jié)合質(zhì)監(jiān)部門的網(wǎng)上商品樣本數(shù)據(jù)庫，通過智能識(shí)別和追蹤系統(tǒng)，鎖定出可疑的產(chǎn)品地址，并聯(lián)合公安機(jī)關(guān)進(jìn)行制假窩點(diǎn)的處置（左鍵，2016）。曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)零售我們普通消費(fèi)者看不見摸不著，使互聯(lián)網(wǎng)成為了不少制假企業(yè)的有力幫手，而如今國家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售進(jìn)行嚴(yán)格的管理，對(duì)消費(fèi)者而言，互聯(lián)網(wǎng)渠道的公正透明能夠讓消費(fèi)者的心理，對(duì)所買的商品有了清晰的認(rèn)識(shí)與了解，減少被假冒產(chǎn)品的廣告沖昏頭腦的機(jī)率。最近兩年來，隨著國外虛擬貨幣的發(fā)展，一種新型的“區(qū)塊鏈”技術(shù)逐漸出現(xiàn)在人們的眼簾。2019年習(xí)總書記表示要加快推動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，積極推進(jìn)區(qū)塊鏈和經(jīng)濟(jì)社會(huì)融合發(fā)展，探索“區(qū)塊鏈+”在民生領(lǐng)域的發(fā)展（習(xí)近平，2019）。區(qū)塊鏈技術(shù)能夠?qū)⑸唐飞a(chǎn)的所有環(huán)節(jié)信息登記在區(qū)塊鏈上，從商品從哪生產(chǎn)、由誰包裝、怎么運(yùn)輸?shù)榷寄軌蛉プ匪荩敿?xì)的數(shù)據(jù)能夠保證產(chǎn)品生產(chǎn)的唯一性，而消費(fèi)者只要掃一掃二維碼就能夠全程追溯。區(qū)塊鏈技術(shù)的運(yùn)用勢(shì)必讓市場(chǎng)更加透明和開放，消費(fèi)者在防偽的時(shí)候會(huì)有更大的知情權(quán)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加的信賴，能推動(dòng)消費(fèi)者去敞開心扉去選購正規(guī)的商品。生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品或奢侈品企業(yè)，想吸引那些喜歡這些品牌卻因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因而“知假買假”的消費(fèi)者，可以通過分期付款或官方認(rèn)證二手產(chǎn)品來豐富消費(fèi)者的選擇，通過微信、微博等社交平臺(tái)增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感與品牌交流的舒適感，傳遞品牌文化真正從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，積極去引導(dǎo)、培養(yǎng)消費(fèi)者購買正品的意識(shí)。（三）為政府及社會(huì)提供引導(dǎo)消費(fèi)者的設(shè)想消費(fèi)者“知假買假”的現(xiàn)象出現(xiàn)離不開當(dāng)今我國大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，國家近些年來推動(dòng)脫貧、改善醫(yī)保、個(gè)稅起征點(diǎn)的調(diào)高等，這些民生工程的改進(jìn)，以及我國居民消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，都讓我國居民逐漸滿足了生理和安全的需求層次。如今經(jīng)濟(jì)物質(zhì)生活的提升，居民的精神文化生活卻并沒有跟上步伐，居民在消費(fèi)中的不良心理動(dòng)機(jī)、過分追求個(gè)性的觀念、傳統(tǒng)面子文化的影響以及新消費(fèi)主義思想的影響下，財(cái)富成為衡量人與人之間差距的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這些因素都在無形中影響著我國消費(fèi)者，我國人均居民收入并不是一個(gè)高收入的狀態(tài)，使得不少消費(fèi)者錢包和內(nèi)心需要有了很大的矛盾。面對(duì)如今的情形，人民的思想文化與精神生活是需要和物質(zhì)生活一起提高的，因此政府和社會(huì)都應(yīng)該引起重視，積極去改善居民的不良思想觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀。一、首先政府和社會(huì)應(yīng)該去積極的推動(dòng)居民個(gè)人提升教育、修養(yǎng)層面，轉(zhuǎn)換居民不良的消費(fèi)思想觀念。應(yīng)當(dāng)在社區(qū)進(jìn)行合理的宣傳教育，社區(qū)是居民聚集來往最常見的地區(qū)，讓居民參與到社區(qū)的精神文明建設(shè)上面來，提高居民自身的修養(yǎng)，通過社區(qū)開展鄰里街坊購物節(jié)等活動(dòng)，多一些人際之間的交流活動(dòng)，拉近大家的社交距離。政府也可以通過志愿者的形式，通過在社區(qū)發(fā)放與維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等有關(guān)的宣傳單，引導(dǎo)消費(fèi)者懂法、知法、守法，學(xué)習(xí)科學(xué)、現(xiàn)代的消費(fèi)及維權(quán)知識(shí)，樹立科學(xué)、理性的消費(fèi)觀念，積極倡導(dǎo)合理的個(gè)性消費(fèi)觀念。二、在居民生活聚集區(qū)域開展社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣導(dǎo)，例如通過社區(qū)的“文化墻”為載體，以及在機(jī)關(guān)、社區(qū)、窗口服務(wù)大廳等公共場(chǎng)所張貼社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳海報(bào)，以潛移默化的方式去引導(dǎo)消費(fèi)者，以踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀為榮，引領(lǐng)居民去“明禮知恥，崇德向善”，把部分消費(fèi)者以財(cái)富作為社會(huì)唯一衡量的標(biāo)準(zhǔn)觀念糾正過來。以社會(huì)主義核心價(jià)值觀固本培元，引導(dǎo)他們?cè)谏鐣?huì)奉獻(xiàn)中實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，在砥礪自我中走向成功。三、現(xiàn)如今不少朋友圈會(huì)出現(xiàn)朋友、親戚銷售假冒產(chǎn)品，一旦有人購買就容易引發(fā)群體購假效應(yīng)。以及在短視頻平臺(tái)上隨便進(jìn)行搜索，就會(huì)出現(xiàn)大量推廣仿冒品的短視頻。新媒體的出現(xiàn)使消費(fèi)者更容易出現(xiàn)從眾的購物心理，政府和社會(huì)可以支持在轄區(qū)開設(shè)教育講座，邀請(qǐng)工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等部門的權(quán)威人士參加，通過和居民的面對(duì)面溝通交流，解答消費(fèi)者疑惑引導(dǎo)消費(fèi)者在購物中養(yǎng)成明辨是非，獨(dú)立思考的能力。利用真實(shí)的事例引起居民的關(guān)注，加強(qiáng)群眾對(duì)當(dāng)前新媒體營銷的認(rèn)知。亂花漸欲迷人眼，面對(duì)琳瑯滿目的商品，引導(dǎo)每一位消費(fèi)者在購物中擦臉自己的眼睛，切勿跟風(fēng)消費(fèi)，選擇最適合自己的商品進(jìn)行消費(fèi)。（四）課題研究局限性本次的課題研究著重從馬斯洛需求層次作為理論基礎(chǔ)，結(jié)合近幾年我國的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況對(duì)消費(fèi)者“知假買假”的內(nèi)因進(jìn)行了分析。其中，這篇課題研究也存在著一定的局限性，馬斯洛提出的需求層次理論是完整的五個(gè)層次，本篇文章對(duì)第五個(gè)層次即自我實(shí)現(xiàn)需求的層次談?wù)摬欢啵晕覍?shí)現(xiàn)的需求上面沒有過多的結(jié)合。馬斯洛認(rèn)為自我實(shí)現(xiàn)是一個(gè)人充分發(fā)揮自己的能力，成為心目中所期望的樣子，是屬于深層次的范疇，這可能需要運(yùn)用較多的心理學(xué)知識(shí)。這就需要一個(gè)跨專業(yè)的學(xué)科去進(jìn)行分析，在未來可以從心理學(xué)的角度進(jìn)行分析，因?yàn)橄M(fèi)者為了滿足自我實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的消費(fèi)，很有可能是從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為精神消費(fèi)的過程，需要結(jié)合心理學(xué)從消費(fèi)者的精神追求等方面對(duì)問題進(jìn)行研究。近年來，像教育、運(yùn)動(dòng)健身、文化娛樂、旅游觀光等精神文化消費(fèi)正在蓬勃發(fā)展。而其中也有“知假買假”現(xiàn)象，例如在教育領(lǐng)域有人購買假冒學(xué)歷、職稱造假的證書。在文化娛樂領(lǐng)域有人購買盜版光碟、圖書及周邊產(chǎn)品文化產(chǎn)品的行為。這些現(xiàn)象，需要通過心理學(xué)的領(lǐng)域進(jìn)行多方面多角度的分析，探究出是什么內(nèi)在因素促使消費(fèi)者購假，來滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求。

參考文獻(xiàn)[1]芮艷霞.我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)變化及其市場(chǎng)營銷分析[J