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文檔簡介
BAN&C。MPANY⊙1 2 3 5 6 8 8 9 10 13BAN&C。MPANY⊙3隨著2022年GDP增速的放緩,中國消者信心指數(shù)遭遇波動,在2023年消費需求的不斷釋放下,僅呈現(xiàn)弱流量滿了,品牌弱了;內(nèi)容碎了,認(rèn)知淺了;觸點多了,關(guān)破局的關(guān)鍵在于回歸本質(zhì),重新出發(fā)。一則相信品牌的力量,扭轉(zhuǎn)流量過去十年是消費行業(yè)魔幻的十年。隨著2022年GDP增速放緩至3.0%,中國消費品零售額也出現(xiàn)較大波動。整體快消品零售額同比增幅從2013年一季度10%左右跌落至2022年四季度的-5%上下。十年來持續(xù)攀升的消費者信心指數(shù)遭遇波動,在2023年消費需求的不斷回望“過山車”式的行業(yè)發(fā)展歷程,2013年,微信剛出現(xiàn)2年,淘寶正向天貓轉(zhuǎn)型;2015年拼多多成立,社交電商初見雛形,美團(tuán)和大眾點評合并,社區(qū)電商開后,抖音、小紅書崛起,開啟“內(nèi)容為王”的時代,直至2020年疫情背景下,社區(qū)團(tuán)購伴隨著內(nèi)容和營銷渠道的變遷,直播、短視不窮。大數(shù)據(jù)、人工智能和云計算等前沿網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也不斷驅(qū)動著營對于營銷人來說是“迷思的十年”,營銷技術(shù)更多更復(fù)雜,但是營導(dǎo)致品牌日漸式微,2023年全球百大品牌的價值縮水近20%2。第二,內(nèi)容碎了,認(rèn)知淺了。2021年,94%3的CMO認(rèn)為千人千面的數(shù)字化營銷是最主要1:全球CMO調(diào)研,20232:凱度BrandZ?最具價值全球品牌100強排名,20233:全球CMO調(diào)研,2021BAN&C。MPANY⊙4第三,觸點多了,關(guān)注少了。電視,這個十年前最主要的媒體到達(dá)率下降一半5,媒介觸CMO迫于業(yè)績壓力,注重營銷投入的當(dāng)期回報,導(dǎo)致短期主義全球前百大品牌價值下降(23vs.22)CMO認(rèn)為千人千面的數(shù)字化營銷是他們主要工作職責(zé),首次超過品牌建設(shè)(2021)消費者平均記憶互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)量電視到達(dá)率下降一半(22vs.12)消費者平均注意力時長資料來源:CTR;Kantar;R3;CMOSurvey;Microsoft;案頭研究;貝恩分析如何破局?基于多年消費品行業(yè)咨詢經(jīng)驗,貝恩總上“形散而神聚”,媒體打法上“規(guī)?;珳?zhǔn)”回歸本質(zhì),重新出發(fā)☆品牌的力量品效平衡營銷的升維千人千面,千人千面,1+N+X規(guī)?;珳?zhǔn)媒體的效果強化關(guān)注、改變行為6:AttentionSpans,Microsoft,2015BAN&C。MPANY⊙5在中國互聯(lián)網(wǎng),每60秒就會產(chǎn)生8.3M的抖音短視頻觀看量、88.3萬淘寶網(wǎng)購消費者、8181單拼多多成交量、1.87億支付寶交易金額……鮮活的數(shù)字背后是B2C、O2O、獨立商城或各類社交及媒體平臺,層出不窮的平臺模式和玩法,以及隨之體量。貝恩根據(jù)公開數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),效果向7廣告近十年在整體廣告預(yù)算中的占比從2013年的~20%增長到2022年的~70%。顯而易見,數(shù)字化傳播和新零售時代,品牌和商家更關(guān)注流量和轉(zhuǎn)化,效果廣告應(yīng)運而然而,在平臺紅利期通過耕耘,玩轉(zhuǎn)流量,拿到短期的銷量,最多是習(xí)得了“行為的科期的流量。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示,新品牌在天貓的存活率持續(xù)走低,牌,兩年存活率僅15%8,而2019年入駐天貓的新品牌,兩年存活率甚至不到1%。因此,要想業(yè)績可持續(xù)發(fā)展,堅持長期主義為導(dǎo)向的品牌建實證明,在流量至上的時代洪流中,農(nóng)夫山泉、百威、特英國權(quán)威廣告研究機構(gòu)IPA在2013年出具的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)“TheLongandtheShortofIt”中,追蹤了80+個子品類中700+家品牌過去12年來的營銷內(nèi)容和效果達(dá)成,對比發(fā)現(xiàn),效果廣告能夠短期促進(jìn)銷量的提升,但只要停止投放,業(yè)績周期里,并沒有實現(xiàn)累積效應(yīng)。而相比之下,品牌廣告雖?品牌廣告復(fù)利效應(yīng)隨時間加長逐漸凸顯,3年以上品牌廣告的銷售驅(qū)動是效果廣告數(shù)據(jù)顯示,品牌廣告堅持投放超過3年的公司中,有45%9當(dāng)年實現(xiàn)了市場份額增長,而堅持3年做效果廣告的公司中,只有14%實現(xiàn)了市場份額的增長。這是因為效果廣告以賣點和利益點驅(qū)動單次購買,相當(dāng)于“用戶租賃”,錢停則量停。而品9:“TheLongandtheShortofIt”,IPA,2013BAN&C。MPANY⊙662%62%一年內(nèi)品牌廣告優(yōu)于效果廣告銷量*且能形成長期品牌效應(yīng)當(dāng)年市場份額增長的公司比例45%22%14%14%14%2年3廣告投放時知名度、美譽度、忠誠度的提升驅(qū)動長期復(fù)利效果廣告用戶租賃,錢停量停,以賣點和利益點驅(qū)動的單次購買備注:*基于80個子品類736多個品牌在1998至2010年的所有營銷活動統(tǒng)計得出資料來源:“TheLongandtheShortofIt”(2013);IPA;案頭研究;貝恩分析品效平衡(6:4)才能穿越周期IPA在當(dāng)年論證中,首次提出六四開的廣告投放黃金比例,該理論來源于觀察到品牌效果六四開的公司,當(dāng)年市場份額提升的公司數(shù)最多。2018年,IPA再次更新數(shù)據(jù)點,擴充理論至不同行業(yè)、品類和發(fā)展階段的最佳比例,并發(fā)現(xiàn)這些比例都在黃金比例上下小幅浮動,再次驗證黃金比例的有效性10。直到2023年,正值文獻(xiàn)首次發(fā)表十周年之際,IPA發(fā)布回顧文章,持續(xù)跟蹤領(lǐng)先品牌,如蘋果、亞馬遜和JohnLewis等,發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先品牌均在品效平衡的最佳比例為60/40市場份額增長的公司數(shù)量(指數(shù)化)英國廣告研究機構(gòu)IPA權(quán)威論證市場份額增長的公司數(shù)量(指數(shù)化)“TheLongandtheShortofIt”市場份額提升的公司數(shù)量最多2013統(tǒng)計80+子品類中736個品牌的201312年(98-10年)營銷數(shù)據(jù),首次提出六四開黃金比例2018文獻(xiàn)更新,數(shù)據(jù)點更新至16年,2018擴充多行業(yè)/品類/發(fā)展階段研究,再次驗證黃金比例2023十周年更新,持續(xù)證實六四比例,2023聚焦推廣實踐品牌廣告占比資料來源:學(xué)術(shù)文獻(xiàn)“TheLongandtheShortofIt”(2013);“MediainFocus”IPA;案頭研究;貝恩分析10:“MediainFocus”,IPA,2018BAN&C。MPANY⊙7(1)麥當(dāng)勞:前期以促銷類效果廣告為主的麥當(dāng)勞在2008年遭遇增長瓶頸時,進(jìn)行了為期5年的營銷策略測試,最終發(fā)現(xiàn)品牌投入雖然只花去了預(yù)算的28%11,但卻帶來了60%的業(yè)績驅(qū)動,而效果投放占到預(yù)算的72%卻只拿回了40%的業(yè)績驅(qū)動;隨后便持終實現(xiàn)營收年復(fù)合增長(20-22)達(dá)10%12,2023年截止Q3累計增長約10%。光有效性的風(fēng)險。2017年在首席品牌官的主導(dǎo)下,轉(zhuǎn)變投放思路,并逐步減少效果廣告投放。最終結(jié)果表明,寶潔縮減了2億美元的效果廣告預(yù)算,但并沒有對銷量產(chǎn)生任何影響13。在此之后,寶潔回歸品牌建設(shè),疫情期間持續(xù)加碼廣告投入,2023年第二季度廣告支出增加了4.53億美元,在2023財年實現(xiàn)了銷售額近十年的新高,達(dá)820億美元14,同比增長2%。告。2019年起開始對追求短期效果的營銷策略進(jìn)行反思,并通過MMM模型驗證品牌廣告的有效性,最終得出與麥當(dāng)勞相似的結(jié)論,即占比23%預(yù)算的品牌廣告帶來了65%15的業(yè)績增長,而“吃掉”77%預(yù)算的效果廣告只驅(qū)動了35%的業(yè)績提升。此后持續(xù)增加品牌廣告投入,在2020-2022年實現(xiàn)營收復(fù)合增長7%16。某頭部美妝品牌是成功轉(zhuǎn)型的典型案例。作為中廣告以期彎道超車。但僅依賴效果廣告存在諸多限制,如手機小告的預(yù)算比例。該品牌在整體品牌打法上,將品牌和效果類廣告比例調(diào)優(yōu)至六四開。同時,其高端新品將90%的預(yù)算聚焦在品牌營銷,通過高頻的品牌向觸達(dá),以及沉浸式大屏最終該品牌通過品效平衡打法,規(guī)模化精準(zhǔn)觸達(dá)TA,實現(xiàn)有效破圈,品牌排名晉升至第13:WhenBigBrandsStoppedSpendingonDigitalAds,NothingHappened.Why?,Forbes,202115:Adidas:Weover-investedindigitaladvertising,MarketingWeek,201917:BeautéResearchBAN&C。MPANY⊙8零售咖啡行業(yè)內(nèi)卷,該品牌抓住即飲咖啡新機遇,精準(zhǔn)定位于6-10元的空白價格區(qū)間,借力母公司的分銷網(wǎng)絡(luò)迅速下沉,核心省份城市分銷躍該品牌以70%的高比例品牌向廣告投入,聚焦學(xué)生和白領(lǐng)濃度高的樓宇打透核心人群和場景,通過高頻廣觸達(dá)的方式迅速建立知名度。同時借力口感”差異化賣點,深化消費者心智。最后通過在廣告點位周邊匹配促銷活動,激活售這種聚焦品牌的打法迅速幫助該品牌建立勢能,實現(xiàn)彎道復(fù)合增長達(dá)到40-50%,成為品類第二。同時、即飲業(yè)務(wù)也通過大曝光廣告、深度分銷、2.營銷的升維:營銷再中心,1+N+X規(guī)?;珳?zhǔn)十年前,在媒體中心化時代,央視是無可替代中心化時代。相較于傳統(tǒng)的中心化媒體,去中心化社交點,用戶可以更加自由地創(chuàng)建、分享和傳播內(nèi)容。隨著平臺和技術(shù)的發(fā)展,以抖音、快手、微信視頻號為代表的短視頻平臺崛起,日活躍用戶用戶精準(zhǔn)vs.信息繭房:一方面,“千人千面”的廣告可以根據(jù)具體營銷需求篩選用戶標(biāo)簽,實現(xiàn)對興趣人群的精準(zhǔn)觸達(dá),另一方面,僅觸達(dá)興趣人群個性化vs.碎片化:此外,千人千面可以根據(jù)用戶的習(xí)慣推送個性化內(nèi)容,更好的激發(fā)用戶閱讀興趣。UGC/KOL創(chuàng)作內(nèi)容看似豐富,但碎片化的信2022年5月探底到-24%后,長達(dá)半年時間在低位徘徊,于今年3月份開始回暖,并一度沖到21.4%的高位,但波動仍持續(xù)存在。不難看出,營銷人在中心化和去中心化策略間舉棋BAN&C。MPANY⊙9品牌核心主張貫穿形散而神聚XXXXXXXXX興趣、場景、人群的事件營銷規(guī)?;珳?zhǔn)品牌核心主張貫穿形散而神聚XXXXXXXXX興趣、場景、人群的事件營銷規(guī)?;珳?zhǔn)內(nèi)容再中心化媒體打法再中心化中心化記憶表達(dá)品牌核心主張的主題營銷表達(dá)品牌核心主張的主題營銷圈層化體驗圈層化體驗個性化種草KOL、UGC推廣的精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)觸達(dá)精準(zhǔn)營銷?認(rèn)知,Memory:是最核心的品牌心智,是消費者記得最清楚的一句選擇你的理由?認(rèn)可,Experience:是將品牌的核心賣點與消費者的興趣、圈層等產(chǎn)生共鳴,通過?認(rèn)同,Engagement:是消費者對品牌的忠誠。品牌通過個性化的良性互動和種草?品牌認(rèn)知:可樂的品牌認(rèn)知,tastethefeeling,是這個穿越周期的品牌刻在基因里一口可樂,真正做到了“讓可口的更可樂”?種草轉(zhuǎn)化:則是品牌站在朋友的角度,和每一個消費者進(jìn)行互動,聆聽消費者的心從符號系統(tǒng)的形成,到消費者建立的認(rèn)知,再到品牌價者接觸并熟悉一個品牌的過程。通過讓消費者由淺入深地認(rèn)知品牌、認(rèn)可品牌、認(rèn)同品BAN&C。MPANY⊙1+N+X:內(nèi)容“形散而神聚”,媒介“規(guī)模化精準(zhǔn)”很多品牌曾依照此結(jié)構(gòu)進(jìn)行過嘗試,但是多數(shù)品牌都會將這三傳播效率最大化。貝恩認(rèn)為,所有的內(nèi)容設(shè)計中,品牌核心主張應(yīng)而神聚。圍繞用戶痛點提出品牌核心價值點,并將其具象化落到鮮題針對不同人群進(jìn)行事件營銷,提供討論話題及情緒價值。從內(nèi)容動及場景,給予核心人群極致體驗的同時,通過大曝光在整個1到N到X的延展過程中,始終圍繞品牌的神,即著眼“真我”,聚焦“高能”,引領(lǐng)“潮流”。最終該品牌也交出了優(yōu)秀的成績單,2023年前九個月高端以上產(chǎn)品線營收BAN&C。MPANY⊙3.媒體的效果:媒體再聚焦,強化關(guān)注,改變行為“花錢買觸達(dá)”到“花錢買關(guān)注”過去,廣告營銷依賴傳統(tǒng)三板斧,做基于觸達(dá)的投放規(guī)劃網(wǎng)頁、社交媒體、視頻、電梯等媒介種類日益豐富,但數(shù)達(dá)率在過去十年下降了近一半,某頭部長視頻平臺日活量也從2017年Q4的1.3億跌到2022年Q4的9000萬。媒介碎片化的同時,消費者注意時長越來越短。媒介規(guī)劃的思路亟需變革,因為消費者已經(jīng)變了,從“因為看見,所以關(guān)注“變成考核指標(biāo)中,品牌用觸達(dá)率和CPM衡量觸達(dá)效果。貝恩認(rèn)為,真正做到“花錢買觸達(dá)”變?yōu)椤盎ㄥX買關(guān)注”,需要關(guān)注觸達(dá)率、眼球關(guān)注率、關(guān)注時長和觸達(dá)頻次四個指標(biāo)。其中,觸達(dá)只是第一步,觸達(dá)不等于看見,看見不等于有效,看到三次也不一定能改變行為。只有對觸達(dá)率、眼球關(guān)注率、關(guān)注時長、觸達(dá)頻次四個指標(biāo)全面衡量,才能取得媒介方法論升級ViewabilityPayforViewability衡量CPM花錢買關(guān)注Attention衡量實際CPM根據(jù)全球頂尖電視監(jiān)測公司TVision和頂尖眼球跟蹤專研機構(gòu)Lumen發(fā)布的眼球跟蹤報就意味著絕大多數(shù)的觸達(dá)并沒有獲得實際的關(guān)注,而體可見性和環(huán)境沉浸性。也就是說,媒體位置和內(nèi)容越醒目,所處環(huán)境越沉浸安靜,觸19:Marketersshouldpaymoreattentiontoattention,MarkRitson,2022BAN&C。MPANY⊙同樣地,在關(guān)注時長方面,網(wǎng)頁廣告的關(guān)注時長往往不到2秒,這就意味著其中的內(nèi)容很難被有效接受。研究機構(gòu)的測試數(shù)據(jù)顯示,廣告有效關(guān)注時長與基于眼球關(guān)注率和關(guān)注時長,我們提出了實際曝光量和實際CPM的概念。實際曝光量統(tǒng)計了真正被關(guān)注且有一定關(guān)注時長的曝光量,也對比傳統(tǒng)媒體、視頻媒體和社交媒體,我們發(fā)現(xiàn)在曝光量反而優(yōu)于包括YouTube在內(nèi)的視頻媒體和Facebook等社交媒體。社交媒體本身CPM已經(jīng)頻次與消費者行為改變之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)存在截然不同所謂記憶曲線,適用于已經(jīng)完全占領(lǐng)消費者心智的品牌,受挑戰(zhàn)的玩家,往往只需要通過中低頻次的觸達(dá)就能夠喚醒原有行為。學(xué)習(xí)曲線指對于建立“新人群、新產(chǎn)品、新場景、新習(xí)慣”相關(guān)的增長驅(qū)動,需要對消費者實現(xiàn)9+頻次MMS千次曝光的銷售增量3-4周內(nèi)廣告曝光頻次記憶曲線僅需要中低頻次觸達(dá)來喚醒原有行為僅適用于占絕對領(lǐng)導(dǎo)地位且不受挑戰(zhàn)的品牌學(xué)習(xí)曲線需要9+頻次觸達(dá),打破圈層,建立新行為高效轉(zhuǎn)化,驅(qū)動增量數(shù)據(jù)來源:秒針營銷科學(xué)院出具基于不同頻次品牌廣告曝光&電商產(chǎn)品頁面行為數(shù)據(jù)聚焦三高媒介聚焦三高媒介在媒介方面,需要扭轉(zhuǎn)過去由記憶曲線主導(dǎo)的面面俱到、低成本廣由學(xué)習(xí)曲線主導(dǎo)的高觸達(dá)、高關(guān)注、高頻次的三高媒介。從媒介增長重點媒介規(guī)劃衡量指標(biāo)面面俱到低成本廣觸達(dá)過程指標(biāo)觸達(dá)CPM集中火力,改變行為高觸達(dá)高關(guān)注高頻次行為結(jié)果指標(biāo)行動實際CPM面對競爭激烈的高端啤酒賽道,某啤酒集團(tuán)引在營銷層面,通過投放高比例的“三高“核心媒介梯媒,在夏日旺費者,高舉高打迅速拉升品牌勢能。品牌知名度的提消費者的
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