德芙公關策劃案

Dove公關策劃案德芙的背景介紹：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙【名字詮釋】德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是DOYOULOVEME這是來自德芙創(chuàng)始人萊昂的凄美愛情故事。dove的中文是鴿子，還有和平的含義。德芙巧克力粉絲名稱：隨心德芙新款新品介紹這款產(chǎn)品算是前幾款產(chǎn)品的經(jīng)典款式，但是它不是終結(jié)款因為德芙的新產(chǎn)品新概念是層出不窮的，這款產(chǎn)品還是延續(xù)德芙的原有的本質(zhì)“表達愛傳遞愛”，但是這款新品種在配料上和口感上與前面十幾款有很大的跨越，不僅不會讓愛吃巧克力的男孩女孩們擔心身體健康或是肥胖，而對這望而卻步，因為這里面的含糖量少之又少，但是口感不會退減也入口即化，帶領你回歸最初最純的時刻，享受著這高科技帶來的復古之感，所以我們將這款稱之為“德芙·永遠的經(jīng)典”，在外包裝上還是更濃的是，巧克力的經(jīng)典顏色，在系上蝴蝶結(jié)。簡單大方美觀但不失潮流的元素，最初的就是最好的。目的是在通過這次的廣告策劃，將德芙這個品牌的美譽度推到一個新的高潮，并為才出的新款打造賣場，同時可以達到５００萬的盈利收入。名利雙收的效果。德芙的市場分析與預測：德芙的市場占有率是很高的，首先它是來自國外而且具有很高的品牌度，這種品牌度已經(jīng)深入人心，對于感情的表達，在同等朱古力的食品中德芙比金帝、費列羅、好時、金絲猴、德菲斯、三角都有好的口感，而在中國食品網(wǎng)上我們可以清楚的看到，德芙的市場熟知度和購買欲都是排在前面，為39.7%說明市場需求還是大，這樣推出新款，就可以減少一筆對整個品牌的宣傳，但消費者的熱情是不會減退的，因為充滿浪漫享受的小資情調(diào)還是人們所向往的，并且隨著時代的發(fā)展，人們對精神享受變的格外重視，不管從什么方面來說德芙的受重是很廣泛。所以市場是不用擔心的。至于預測希望在2010年4月28號達到500萬盒期限2010年12月28號—2010年4月28號（這段時間是推銷新品的最佳時機，有很多的節(jié)氣譬如：新年、情人節(jié)等一系列需要表達的節(jié)日。受重對象這次的經(jīng)典款的受眾對象：首先是16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫。其次是４５歲—８５歲的夫婦。最后是想吃巧克力但是不想長胖的愛美女性。（七）競爭對手的分析雖然吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進入市場.在消費者心中有一定的份量.在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙（八）媒體策略廣告策略：主要是在電視電腦網(wǎng)站和報刊雜志上推行；頻道湖南衛(wèi)視上海衛(wèi)視中央一臺浙江衛(wèi)視時長（秒數(shù)）１９點３０（２５秒）８點整（２５秒）８點３０（２５秒）９點３０（２５秒）理由湖南衛(wèi)視很給力，看的人也多中央一臺的觀眾有一定層次和固定的人注：這次廣告是滾動播出，僅只在十二月到四月會滾動播出，間隔是半個小時或是二十分鐘印刷媒體：主要投放在知名雜志上《Ray瑞麗》、《滾石》、《財富》、《格調(diào)》、《Jessica繽紛旭茉》等，用彩頁將效果圖做出，（效果圖為：德芙巧克力的顏色如絲綢般的流下，從中間展示出經(jīng)典款的樣式即外包裝，德芙的標志還是印在上面，再印上，“德芙·永遠的經(jīng)典”）在活動期間以每半期登一刊平面廣告：做出很多的海報和展示海報放在商場門口。在人口流動大的地方制作大的海報，放到展覽臺。而海報則放在春熙路、仁和春天、潮流廣場、萬達廣場。制作的效果圖同上網(wǎng)上媒體：在德芙官方網(wǎng)上推出新品（九）活動策略：活動一：地點：春熙路口活動主題：推新品讓愛延續(xù)時間：２０１０年１２月３１日下午６點到８點活動場地布置：場地先由一個大的舞臺，搭成一個立體方形用純色絲帶、和巧克力的絲綢，一層一層的從頂部往下放下，就像是蚊帳一樣由此掀開，旁邊放著有德芙的歷史到現(xiàn)在的技術的每一個圖片，用米納的材質(zhì)做出來，放在鋼板的鋼柱上，擺出由低到高再到由高到低的形狀擺出，背后有一個大的屏幕電視，在前面有一個帶花的講話臺，講臺時由巧克力的顏色做成，擺上百合花和玫瑰花的花盤，然后還是有音響設備、彩燈、泡泡機、致冷機，在舞臺周圍綁上百合花活動流程：第一步：在18點正式開始時由主持人宣布活動開始，介紹本產(chǎn)品的從最初到現(xiàn)在的成就后面用ＰＰＴ做成的大屏幕按著主持人的介紹由最初到現(xiàn)在的歷程播放。（３０分鐘）第二步：由蔡琴和張靚穎演唱(１５分鐘)第三步：由德芙中國代理商講話和致詞，為新品巧克力造勢（１０分鐘）第四步：請模特兒穿著白色禮服拿著德芙的所有的產(chǎn)品從白色帷幔一一走出，最后有請出春曉、姚晨同時拿出經(jīng)典款，把節(jié)目推向高潮。（泡泡機和制冷機視情況噴出）（30分鐘）第五步：由代理商做出在中國大陸的廣告策劃和過去的匯報，再由代理商和姚晨拋出兩個繡球，接到繡球的人可以獲得德芙制作的“經(jīng)典”德芙模型。(35分鐘)第六步：最后是結(jié)尾部分有請所有工作人員成雙成對的跳起《明天我要嫁給你》由主持人宣布留下清理活動結(jié)束?；顒咏Y(jié)束后所有的工作人員留下清理會場。將所有的裝飾物交由各個相應的部門負責或是廠商。做到盡善盡美?；顒佣簳r間：2010年2月14日上午九點地點：潮流廣場活動主題：愛就表達出來現(xiàn)場布置：長方形的舞臺，由紅地毯鋪上還是以浪漫為主，用木頭搭一個弧形的頂棚將白色帷幔從上面吊下來，玫瑰花（各種顏色的玫瑰）放在周圍，最后幕后由各個幸福的情侶的照片拼成的愛心圖形活動流程：第一步：由主持人宣布活動開始，開場舞以現(xiàn)代舞為主。第二步：由成都代理商致詞，為活動助興。第三步：活動高潮，由十三對情侶從帷帳后面拿出德芙推出過的十三種口味和形式的巧克力走出，再由一對老年夫婦拿著經(jīng)典款式從后面蹣跚走出。配著德芙的音樂。第四步：由年輕的十三對情侶做巧克力做出愛的形狀，在情人節(jié)送給自己的愛人，讓他們有個溫情的情人節(jié)。第五步：由王心凌的演唱曲目《心電心》和《愛的天靈靈》中作為結(jié)束曲目第六步：主持人宣布活動結(jié)束。（十）經(jīng)費預算：廣告計費：一百萬媒體計費：一百五十萬雜志計費：一百萬活動計費：五百萬其它：三百萬附廣告腳本：鏡頭一：以電影膠卷的形式放映德芙的開創(chuàng)到今天的輝煌鏡頭二：閃現(xiàn)出絲絲潤滑的巧克力牛奶從而推出新品德芙·經(jīng)典鏡頭三：女主角拿起來，一種回味的享受在歐式建筑的房子里跳這一段芭蕾，配上低沉的音樂，一幕幕由小到大的場景出現(xiàn)在她眼前。鏡頭四：配上德芙的經(jīng)典語言“牛奶香濃，絲般感受”附上字幕德芙·經(jīng)典的讓你回味。附：德芙榛子巧克力德芙奶香白巧克力德芙香濃