第一章營銷概述課件

市

場

營

銷學(xué)主編: 吳健安營銷心語如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營銷；如果你想上天堂，更應(yīng)該去搞營銷！營銷一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花……一個儒商的誕生.ppt第一章 市場營銷學(xué)概述市場、市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷管理哲

學(xué)營銷戰(zhàn)略計劃過程第一節(jié) 市場、市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場（Market）（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)定義市場是商品交換的場所；是商品交換關(guān)系的總和。（二）營銷學(xué)定義某種產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的與潛在的購買者的需求總和。（營銷說到家就是營銷一

種需求，是營銷潛在的需求?！评铡た铺乩眨┦袌鋈厝丝谫徺I力購買欲望市場的三要素購買力MMoney購買興趣NNeed購買者AAuthority市場的“男人”（MAN）法則大市場，大老板；小市場，小老板；沒有市場，要破產(chǎn)。地壇標(biāo)王.ppt地壇標(biāo)王：谷勝立二、市場營銷及核心概念（一）市場營銷（Marketing）市場營銷≠市場、推銷、銷售或經(jīng)營（1）1960(AMA)：引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者引向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動；（2）1985

(AMA)

：為創(chuàng)造交易和滿足個人與組織目

的而對主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價、促銷和分銷進(jìn)行計劃和實(shí)施的過程；（3）

2004

(AMA)

：市場營銷既是一種組織職能，也

是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。市場營銷：個人或群

體通過創(chuàng)造并同他人

進(jìn)行交換產(chǎn)品和價值，

以獲得其所需所欲之物的一種社會活動和管理過程?！评铡た铺乩眨ū雀偁帉κ指欣麧櫟貪M足消費(fèi)者需要。）需要欲望需求產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)用滿足效用交換交易關(guān)系市場營銷者（二）市場營銷的核心概念交換是營銷的核心概念1、需要、欲望與需求需要（Needs）：人類沒有得到某些滿足

的狀態(tài)。——原始狀態(tài)欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層

次的需要的滿足?！胄枨螅―emand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望?！獙?shí)現(xiàn)的需要所以，營銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理，即調(diào)節(jié)需求的時機(jī)與水平。需求管理的任務(wù)負(fù)需求有害需求過量需求充分需求不規(guī)則需求下降需求無需求在不同的需求

狀況下，市場營銷管理的任務(wù)不同改變營銷刺激營銷重振營銷協(xié)調(diào)營銷維持營銷低營銷饑餓營銷或閥門理論.ppt抵制營銷開發(fā)營銷潛在需求2、產(chǎn)品或服務(wù)

營銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的任何有形與無形的

東西——物品、服務(wù)、技術(shù)、信息、地點(diǎn)、事件、組織、觀念、體驗(yàn)等。3、費(fèi)用、滿足與效用費(fèi)用是購買投入。滿足是主觀體驗(yàn)。

效用是商品滿足其需要的整體能力的評價。4、交換、交易與關(guān)系交換（Exchange）：指產(chǎn)品在不同的所有者之

間的轉(zhuǎn)手或讓渡。交換是市場經(jīng)濟(jì)條件下溝通不同所有者經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的唯一形式。交換條件：⑴至少有交換雙方⑵每一方都有對方所需要的有價值的東西⑶每一方都能溝通信息和傳送物品⑷每一方可是自由地接受或拒絕對方的供應(yīng)品⑸每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如

意的（雙贏）交易（Transactions）：交易：指交換雙方的價值交換;是交換活動的

基本單元。交換是過程，交易是結(jié)果。交易內(nèi)容：⑴至少有兩件有價值的物品⑵雙方同意的交易條件、時間、地點(diǎn)⑶通常有法律制度來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)

行承諾交易營銷：建立在交易基礎(chǔ)上的營銷。關(guān)系營銷：企業(yè)營銷乃是一個企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)等社會組織發(fā)生互動作用的過程，應(yīng)處理好各方關(guān)系。核心：建立、保持、發(fā)展企業(yè)與用戶的長期關(guān)系、長期利益。經(jīng)營信條：建立良好關(guān)系，利益就會滾滾而

來——關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)。交易營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率；關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)顧

客占有率（顧客份額：又叫錢夾份額，企業(yè)在一個顧客的同類消費(fèi)中所占的份額）。

交易營銷關(guān)系營銷大眾營銷一對一營銷標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品個性產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)所有顧客有利可圖的顧客吸引顧客維系顧客競爭導(dǎo)向顧客導(dǎo)向5、市場營銷者營銷者可以是賣方，也可以是買方。如果一方比另一方更主動、積極地尋求交換，我們把一方稱為營銷者，另一方稱為潛在顧客。如果買賣雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營銷者，并將這種情況稱為雙邊營銷。（三）營銷功能1、交換功能——核心功能買賣：尋找買主；說服顧客；創(chuàng)造需求?！昂霉緷M足需求，偉大的公司創(chuàng)造需求”——杜拉克2、物流功能（運(yùn)輸、儲存、包裝、裝搬、加工、物流信息）3、輔助功能（融資、信息、標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險、產(chǎn)品分級）三、市場營銷學(xué)（Marketing）（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1、產(chǎn)生（1900－1930）（1）背景:工業(yè)革命, 供需矛盾尖銳

（2）成果:推銷術(shù)和廣告術(shù).

1910年，美國威斯康

星大學(xué)教授巴特勒寫出了第一本以“marketing“為命名的教材。（3）局限：大學(xué)與流通領(lǐng)域2、形成（1930－1950）

（1）背景:30年代，經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，產(chǎn)品供過于求，

企業(yè)開始關(guān)注如何把產(chǎn)品出去。大學(xué)營銷研究走向社會。成果：

1937年全美“市場營銷協(xié)會”（AMA）

成立。極大地促進(jìn)了營銷理論的研究和應(yīng)用。局限：流通領(lǐng)域3、營銷革命階段：

1950年至今。

買方市場形成，

賣成為關(guān)鍵。如何賣？不是生產(chǎn)者決定，而是消費(fèi)者決定。于是，提出了以消費(fèi)者需求為中心的新的市場營銷理論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場營銷理論。20世紀(jì)50年代營銷組合/壽命周期品牌形象/市場細(xì)分營銷觀念尼爾·鮑頓/齊爾·迪安西德·尼萊維/溫德爾·斯密斯

約翰·麥克金立克60年代4P組合/營銷近視購買行為理論70年代社會營銷/低營銷市場定位戰(zhàn)略營銷/服務(wù)營銷80年代營銷戰(zhàn)/大營銷內(nèi)部營銷/全球營銷

關(guān)系營銷90年代21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷、差異營銷綠色營銷、4R營銷、整合營銷4V營銷、水平營銷、競合營銷杰羅姆·麥克錫/西奧多·萊維特約翰·霍華德杰拉爾德·澤爾曼、科特勒/西德·尼萊維、科特勒阿爾賴斯波士頓咨詢公司/林恩·休斯塔

克萊維·辛格/科特勒克里斯琴·格羅路斯/西德·尼萊維巴巴拉·本·杰克/葛斯·哈伯/舒爾茨科特勒（二）市場營銷學(xué)的研究對象1、市場營銷的研究對象以消費(fèi)者為中心的企業(yè)全方位、全系統(tǒng)的營銷活動及規(guī)律性的學(xué)科。2、研究內(nèi)容策略4P’S4P’S：Product、Price、Place、Promotion6P’S：Politic

Power、Public

Relations10P’S：probing（探查）、Partitioning（細(xì)分）、Prioritizing（優(yōu)先）、Positioning。11P’S：People戰(zhàn)略4P’S3、研究市場營銷的方法產(chǎn)品研究法：產(chǎn)品營銷機(jī)構(gòu)研究法：分銷環(huán)節(jié)研究功能研究法：營銷職能管理研究法：STP歷史研究法：營銷觀念、生命周期系統(tǒng)研究法：整合營銷、關(guān)系營銷教學(xué)參考書教材：1、科特勒，《市場營銷管理》（原版），2004年2、吳健安，《市場營銷學(xué)》，高教出版社，2007年3、萬后芬，湯定娜，《市場營銷學(xué)》，2005年4、郭國慶，《市場營銷學(xué)通論》，2005年5、呂一林，紀(jì)寶成，《市場營銷學(xué)教程》，2004年6、李豐威，《市場營銷學(xué)》，2005年雜志：《市場營銷》，中國人民大學(xué)《市場營銷導(dǎo)刊》，中國市場學(xué)會《商業(yè)時代》，《商場現(xiàn)代化》,《中國市場》等網(wǎng)絡(luò)：（三）意義或作用1、迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)“知識型或?qū)W習(xí)型”營銷2、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長“營銷觀念的改變是歐洲（日本、美國、中國）經(jīng)濟(jì)

迅速復(fù)原的主要原因之一”——德魯克3、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

“營銷的目的在于使推銷

成為多余”。4、使人人學(xué)會營銷自己企業(yè)需要營銷，政府需要營

銷，個人也需要營銷！人生就是營銷自己的過程。高等教育.ppt營銷學(xué)習(xí)：五“到”得到行到悟到心到知到（四）營銷在中國1、1978—1983。導(dǎo)入期2、1994—2001。成長或快速發(fā)展期1984—1991。成長前期。1984年1月，中國高等院校市場學(xué)研究會成立。1991—2001。成長后期1991年7月，中國市場學(xué)會成立。3、2002—？成熟或提高、創(chuàng)新期建立中國市場營銷學(xué)第二節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué):是企業(yè)在從事市場營銷管理的活動中，處

理企業(yè)、社會和顧客三者利益方面所持有的態(tài)度、觀念和思維方式。藍(lán)色天空.ppt“觀念決定思路，思

路決定出路”“解放思想就是換腦筋，不換腦筋就換人

”——鄧小平“推動世界進(jìn)步的主要是思想”

——愛因斯坦關(guān)鍵：以”WHO“為核心——是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者。一、傳統(tǒng)經(jīng)營觀念：即以生產(chǎn)者為核心的經(jīng)營觀念1、生產(chǎn)觀念

即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想?；A(chǔ)：買得到，買得起重心：提高生產(chǎn)效率，

降低成本。核心：生產(chǎn)什么，就賣什么?！耙粤咳佟鄙a(chǎn)一輛車從十幾小時降為幾個小時，日薪5美元；價格從幾千美元降到500美元；“不管顧客需要什么汽車，我的汽車永遠(yuǎn)是黑色的”。美國福特公司的“T”型車2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想?；A(chǔ)：物美價廉。重心：重質(zhì)，降價，增加功能。核心：生產(chǎn)什么，就賣什

么?！耙再|(zhì)取勝，以廉取勝”“營銷近視癥”：即過分

重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動。只知責(zé)怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。3、推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念），以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想?；A(chǔ)：產(chǎn)品是被賣掉的，不是被買走的。重心：廣告、勸說、誘導(dǎo)、送禮、回扣等來賣商品。核心：“賣我所生產(chǎn)、

經(jīng)營的產(chǎn)品”，而非消費(fèi)者所需。二、現(xiàn)代經(jīng)營觀念：即以消費(fèi)者

為核心的經(jīng)營觀念1、營銷觀念基礎(chǔ)：消費(fèi)者決定！核心：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)、經(jīng)營什么”四大支柱：目標(biāo)市場，顧客需要，營銷組合，企業(yè)盈利營銷與推銷出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn) 方法目的生產(chǎn)者產(chǎn)品推銷從銷售中獲利目標(biāo)市場顧客需要整體營銷從顧客滿意中獲利營銷組合即4P的綜合運(yùn)用案例：潛望鏡的啟示——討論。1981年7月29日，英王子查爾斯與戴安娜結(jié)婚大典，轟動倫敦，成千上萬人涌上街頭，目睹耗資10億英鎊的“二十世紀(jì)最豪華的婚

禮”。不少人一早就來到街上，占領(lǐng)有利地形，甚至有的人前一天晚上就露宿街頭?；槎Y位于白金漢宮到圣保羅大教堂這個長3000米的街道上，有上百萬人參加了皇家婚禮。上午10點(diǎn)開始，人山人海，里三層外三層，都想觀看皇家婚禮的盛況。但后面的人踮足翹首也看不到，而浩浩蕩蕩的婚禮人馬就要到來，突然，觀眾后面響起一片喊聲：“請用潛望鏡觀看皇家盛典，一英鎊一個”。數(shù)百名報童同時出現(xiàn)，一會兒，十萬只潛望鏡（10萬英鎊）被搶購一空。此時，盛典正好開始。

問題：商人為什么要生產(chǎn)潛望鏡？潛望鏡為什么熱銷（即什么策略）？請分析之。2、社會營銷觀念（Societal

MarketingConcept）Why？社會營銷觀念：企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的關(guān)系，統(tǒng)籌兼

顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。2008年11月22日，WHO為中國頒發(fā)

“煙灰缸”獎，此獎專門頒給控?zé)煵环e極的國家。月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象2008：三鹿毒奶粉事件3、大市場營銷觀念1984年，科特勒提出：一個企業(yè)不應(yīng)消極的

順從、適應(yīng)外部環(huán)境

與顧客，而應(yīng)變被動

為主動，積極的依靠

政權(quán)力量、公共關(guān)系

等，改變市場，影響

市場，引導(dǎo)市場。目的：如何打入被保護(hù)市場？策略：由4PS→6PS百事可樂的公共關(guān)系策略百事可樂采取合資轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理等技術(shù)幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品營銷大營銷涉及范圍營銷手段時間與投資成本參加人員環(huán)境因素滿足程度企業(yè)地位三個推銷員----案例討論

美國一家制鞋公司想開拓國外市場，公司總裁派一個推銷

員到非洲一個國家，讓他了解一下能否向該國賣鞋。這個推

銷員到非洲后發(fā)回一封電報：“

這里人不穿鞋，沒有市場

”

。

于是總裁又派去另一名推銷員。第二個推銷員在非洲呆了一

個星期，然后發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，市場巨大”?？偛眠€是不滿意，又派了第三個推銷員去。這個推銷員到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。另外這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，我們只有向他的金庫進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益

率約為12%?！焙髞?，公司重用了這個推銷員。

試分析三個推銷員的態(tài)度和行為為什么會有不同？公司為何重用了第三個推銷員？4、顧客滿意觀念（CS觀念）滿意營銷顧客滿意是指顧客通過對一種產(chǎn)品可感知的績效（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意顧客讓渡價值幻燈片

49滿意營銷公司一般每年平均流失10％的老客戶；獲得1個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5倍；1個不滿意的客戶會把他們抱怨告訴8-12個人；客戶不滿意，也不投訴，但還會繼續(xù)購買你商品的有9％；投訴過但沒有得到解決，還繼續(xù)購買你商品的客戶有19％；投訴過但得到解決，會有54％的客戶繼續(xù)購買你的商品；投訴被迅速得到解決，會有82％的客戶繼續(xù)購買你的商品。滿意營銷美國學(xué)者弗里得里克·里奇海爾得的研究表明：重復(fù)購買的顧客在所有顧客中所占的比例提高

5％：對于一家商業(yè)銀行，利潤會增加85％；對于一家保險公司，利潤會增加50％；對于汽車維修公司，利潤會增加30％?；脽羝?/p>

46產(chǎn)品價值服務(wù)價值

顧客總價值人員價值形象價值

貨幣價值時間成本

顧客總成本精力成本顧客讓渡價值顧客購買某一產(chǎn)品所期望獲得的一組利益顧客為購買某一產(chǎn)品所消耗的成本之和顧客總價值與顧客總成本之間的差額。價值創(chuàng)造——波特理論價值鏈理論：一個企業(yè)創(chuàng)造價值和生產(chǎn)成本的諸活動的集合。企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)人力資源管理科技發(fā)展采購管理材料供應(yīng)加工生產(chǎn)物流配送營銷服務(wù)利潤價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)6、綠色營銷觀念Why：環(huán)境污染加劇。綠色營銷觀念：強(qiáng)調(diào)企業(yè)要處理

好企業(yè)、環(huán)境、利潤三者之間的關(guān)系。綠色營銷組合：⑴綠色產(chǎn)品策略。⑵綠色價格策略。綠色產(chǎn)品在制定價格時需要考慮綠色產(chǎn)品的成本。⑶綠色分銷渠道策略。⑷綠色促銷策略。在綠色促銷中，綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色推銷等具有重要的作用。7、整合營銷觀念

企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。即整合企業(yè)所有資源，共同為滿足顧客需要服務(wù)。

二個層次：

不同營銷功能的部門——銷售、廣告、調(diào)研等共同工作。營銷部門與企業(yè)其它部門相協(xié)調(diào)。財務(wù)生產(chǎn)市場營銷人事顧客財務(wù)生產(chǎn)市場營銷人事市場營銷財務(wù)生產(chǎn)人事務(wù)人顧客生市產(chǎn)場財營銷事整合營銷策略——4C策略⑴Consumer——顧客第一:創(chuàng)造顧客比產(chǎn)品開發(fā)重要；滿足顧客需要比產(chǎn)品功能重要。⑵Cost——生產(chǎn)成本與購買成本成本上限=顧客支持的價格—適當(dāng)利潤⑶Convenience——購物的便利性:重視

服務(wù)環(huán)節(jié)、場所方便、銷售方式方便利。⑷Communication——溝通單向溝通——雙向溝通4P：請消費(fèi)者注意

4C：請注意消費(fèi)者1、忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望。首先了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲望，而不是

考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2、忘掉價格，記住成本與顧客的費(fèi)用。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費(fèi)者要多少錢。3、忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。4、忘掉促銷，記住與顧客溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等