第一章廣告概述

第一章廣告概述2023/12/27第一章廣告概述緒論第一章廣告概述一、廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容理論廣告學(xué)歷史廣告學(xué)應(yīng)用廣告學(xué)第一章廣告概述二、廣告學(xué)的研究對(duì)象1、廣告發(fā)展的歷史2、廣告人與廣告人培養(yǎng)3、廣告組織4、廣告計(jì)劃5、廣告策略6、廣告媒介7、廣告管理法規(guī)第一章廣告概述三、廣告學(xué)的研究方法1、理論與實(shí)踐相結(jié)合2、案例分析的方法第一章廣告概述四、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)(一)應(yīng)該以探索、構(gòu)建我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下廣告學(xué)體系為己任(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇，界定廣告理論內(nèi)在邏輯(三)從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)中總結(jié)廣告理論(四)從理論上指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)，提高廣告事業(yè)的水平第一章廣告概述五、學(xué)習(xí)要求1、打好文學(xué)基礎(chǔ)，知識(shí)融會(huì)貫通。2、善于觀察生活，提高感受能力。第一章廣告概述動(dòng)感地帶第一章廣告概述第一章廣告概述第一章廣告概述第一節(jié)廣告的概念、分類第一章廣告概述一、廣告的定義第一章廣告概述1、一時(shí)髦女性在敲一房門，然后向開門的女主人講述某廠洗發(fā)水的特點(diǎn)及低廉的價(jià)格第一章廣告概述2、一男青年在打電話，接電話的是一位50歲左右的大媽，他希望她訂一份《長(zhǎng)春晚報(bào)》，并說(shuō)明該報(bào)紙的特點(diǎn)及其能給她們?nèi)疑顜?lái)的快樂(lè)。第一章廣告概述3、一位女教師在看報(bào)，上面有一整版畫面，寫道：“北京晚報(bào)，反對(duì)晚報(bào)第一章廣告概述１、歷史上有代表性的廣告定義

第一章廣告概述“廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞?！薄?890年以前第一章廣告概述

“印刷形式的推銷術(shù)”。

____近代廣告之父阿爾伯特·拉斯克爾第一章廣告概述

“人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁復(fù)美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功效。故廣告不僅為工商界推銷出品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！?/p>

——我國(guó)著名報(bào)學(xué)史家戈公鎮(zhèn)第一章廣告概述

“所謂廣告，就是收費(fèi)使用媒體的報(bào)導(dǎo)活動(dòng)……”

_____日本廣告學(xué)者八卷俊雄、木尾山皓

第一章廣告概述２、現(xiàn)代廣告定義

廣告是個(gè)人或組織（廣告主），為了預(yù)期目的，通過(guò)一定的媒體和表現(xiàn)手段所進(jìn)行的信息傳播。第一章廣告概述

狹義（經(jīng)濟(jì)廣告）定義：廣告是個(gè)人或組織（廣告主），通過(guò)各種媒體和表現(xiàn)手段所進(jìn)行的推銷產(chǎn)品、勞務(wù)（觀念、主張）的“付費(fèi)而可控”的信息傳播。第一章廣告概述３、廣告定義的核心內(nèi)容（1）有明確的廣告主（2）廣告是有償?shù)模?）非人員的銷售推廣活動(dòng)（4）不只傳播商品信息第一章廣告概述二、廣告的分類第一章廣告概述（一）按廣告的性質(zhì)劃分第一章廣告概述1、商業(yè)廣告

第一章廣告概述（1）“東方搬家公司”平面廣告“核桃仁”篇（2002年中國(guó)廣告作品年鑒P408）第一章廣告概述2、文化廣告第一章廣告概述

（1）話劇《茶館》平面廣告第一章廣告概述3、公益廣告第一章廣告概述（3）“消費(fèi)者保護(hù)”平面廣告“菜花”篇第一章廣告概述第一章廣告概述4、社會(huì)廣告

第一章廣告概述重慶牙膏廠企業(yè)招聘平面廣告“勾子篇”第一章廣告概述北京未來(lái)廣告公司招聘廣告“燈泡篇”第一章廣告概述5、企業(yè)廣告第一章廣告概述統(tǒng)一企業(yè)第一章廣告概述大紅鷹集團(tuán)第一章廣告概述（二）按廣告的傳播媒體分類第一章廣告概述1、印刷廣告：第一章廣告概述（1）“曲美減肥膠囊”廣告第一章廣告概述2、電子廣告：第一章廣告概述3、戶外廣告：第一章廣告概述第一章廣告概述4、交通廣告：第一章廣告概述第一章廣告概述第一章廣告概述5、POP廣告：又稱售點(diǎn)廣告第一章廣告概述6、網(wǎng)絡(luò)廣告：第一章廣告概述（三）按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐值谝徽聫V告概述1、國(guó)際廣告：第一章廣告概述第一章廣告概述第一章廣告概述第一章廣告概述2、全國(guó)性廣告：第一章廣告概述3、地方性廣告：第一章廣告概述第二節(jié)廣告功能第一章廣告概述一、信息傳播功能

廣告本身是一種信息傳播活動(dòng)。因而信息傳播功能是廣告的基本功能。第一章廣告概述

信源→編碼→訊息→渠道→解碼→受者

反饋第一章廣告概述傳播者——編碼接收者——解碼第一章廣告概述百事可樂(lè)第一章廣告概述第一章廣告概述（1）“和平統(tǒng)一”平面廣告“江山如畫”篇（2002年中國(guó)廣告作品年鑒P420）

第一章廣告概述二、經(jīng)濟(jì)功能

第一章廣告概述（一）廣告有利于競(jìng)爭(zhēng)

第一章廣告概述百事可樂(lè)第一章廣告概述（二）廣告能夠溝通產(chǎn)銷、刺激需求第一章廣告概述“廣告創(chuàng)造了消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的需求，有了這種需求也就擴(kuò)大了工廠及設(shè)備的投資。”——《壟斷資本》第一章廣告概述TCL手機(jī)第一章廣告概述（三）促進(jìn)產(chǎn)品銷售第一章廣告概述三、社會(huì)功能

第一章廣告概述（一）廣告的積極作用1、宣傳教育作用第一章廣告概述“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”（海爾電器）“全心全意，小天鵝電器”“讓我們做得更好”（飛利浦電器）第一章廣告概述2、審美作用第一章廣告概述（二）廣告的消極作用1、廣告中的低格調(diào)內(nèi)容觀念產(chǎn)品類別表現(xiàn)手法第一章廣告概述第一章廣告概述2、廣告中的不真實(shí)性/欺騙性第一章廣告概述

“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、符合社會(huì)精神文明建設(shè)的要求；廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！钡谝徽聫V告概述“由于廣告的表述，或由于未能透露有關(guān)信息，而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象，這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)