【企業(yè)品牌戰(zhàn)略探析國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述2800字】

企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外關(guān)于品牌的研究比較早，最早可以可以追溯到邁克爾波特，進(jìn)入到21世紀(jì)后，相關(guān)的研究變得多了起來(lái)。LockwoodT，PressA（2009）認(rèn)為，全球市場(chǎng)正迅速呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)。他認(rèn)為由于每個(gè)國(guó)家的文化、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)環(huán)境之間有所差別，甚至有的差別很大，這些因素將會(huì)影響到產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)路與市場(chǎng)化的發(fā)展，而不同國(guó)家或者地區(qū)對(duì)同一品牌的標(biāo)準(zhǔn)和要求也不盡相同，因而標(biāo)準(zhǔn)化并非對(duì)每個(gè)國(guó)家都有效果[1]。LeekS，ChristodoulidesG（2012）則認(rèn)為，在品牌的全球化過(guò)程中，應(yīng)運(yùn)用普遍的全球化思維，并結(jié)合不同地區(qū)的全球市場(chǎng)環(huán)境，運(yùn)用個(gè)人定位的概念和創(chuàng)新意識(shí)來(lái)實(shí)施相關(guān)的品牌產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)研和同一產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、拓展和品牌塑造可以在不同的市場(chǎng)進(jìn)行修改，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和文化特點(diǎn)，從而更好地進(jìn)入國(guó)際品牌市場(chǎng)[2]。RamaswamyV，OzcanK（2016）認(rèn)為，品牌全球化的發(fā)展應(yīng)該是一個(gè)在保持差異的同時(shí)尋找共同點(diǎn)的進(jìn)化過(guò)程。在本土化、定制化和品牌發(fā)展方面的努力導(dǎo)致了許多資源的流失和資源的低效分配，這與品牌全球化的最初目標(biāo)背道而馳[3]。NaeemiS,GhafourzayH(2021)認(rèn)為品牌是直接影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的最重要條件之一，品牌價(jià)值是有品牌的忠誠(chéng)度、品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌形象和感知質(zhì)量組合而成[4]。KhusainovaR（2021）指出在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，公司正日益將其移動(dòng)應(yīng)用程序和在線平臺(tái)游戲化，以豐富客戶的數(shù)字體驗(yàn)。通過(guò)調(diào)查研究證明了客戶服務(wù)，見(jiàn)解分享，口碑和隨機(jī)任務(wù)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)有著積極作用[5]。2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀伴隨著全球化經(jīng)濟(jì)的規(guī)范和發(fā)展的深入，跨國(guó)公司也進(jìn)入了互通有無(wú)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，企業(yè)品牌全球化的發(fā)展戰(zhàn)略不斷引起眾多學(xué)者的關(guān)注，導(dǎo)致關(guān)于企業(yè)全球化發(fā)展的文獻(xiàn)越來(lái)越多。品牌全球化是企業(yè)全球化發(fā)展的集中體現(xiàn)，吸引了越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注，國(guó)內(nèi)理論界掀起了品牌全球化的研究熱潮。王寶,王鵬龍,徐冰鑫,王勤花（2020）就農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)行研究，認(rèn)為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力要從生產(chǎn)，形象，營(yíng)銷(xiāo)和政策四個(gè)方面著手[6]。王海濤（2019）認(rèn)為通過(guò)打造企業(yè)文化和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于企業(yè)員工產(chǎn)生歸屬感，認(rèn)同感和幸福感，還能推動(dòng)企業(yè)改革創(chuàng)新，為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[7]。陳淑蓮（2021）提出要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，提高中國(guó)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力[8]。杜彩蘭（2018）認(rèn)為我國(guó)企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)高端優(yōu)勢(shì)，就必須要擁有自己的自主產(chǎn)權(quán)品牌，加強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力[9]。倉(cāng)豐（2018）認(rèn)為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是商標(biāo)，打造品牌要露臉，要讓事故變成故事，成為傳說(shuō)，品牌價(jià)值的最高標(biāo)準(zhǔn)是“超值的傳說(shuō)”[10]。崔慧穎（2019）提出差異化的品牌定位能提高企業(yè)的知名度和影響力[11]。周光明（2021）指出在全球化的市場(chǎng)下，企業(yè)要強(qiáng)化集群式品牌發(fā)展，制定可出現(xiàn)發(fā)展的品牌策略[12]。李霞（2018）認(rèn)為在國(guó)際化的市場(chǎng)下，企業(yè)要堅(jiān)持創(chuàng)新體系，革新技術(shù)，塑造品牌，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展[13]。劉鵬（2018）指出，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大品牌影響力成為了我國(guó)金融機(jī)構(gòu)快速發(fā)展的關(guān)鍵[14]。依紹華（2021）提出以制定自主品牌構(gòu)成體系，構(gòu)建自主品牌實(shí)施體系，培育自主品牌價(jià)值體系作為加快我國(guó)商貿(mào)流通也自主品牌建設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略[15]。端振，何華安（2022）提出后疫情時(shí)代下，要運(yùn)用科技手段進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)行高質(zhì)量發(fā)展[16]。戚鑫（2021）提出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在市場(chǎng)中的立足之本，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)在表現(xiàn)為服務(wù)品質(zhì)，外在表現(xiàn)為品牌效應(yīng)[17]。李雪威（2020）認(rèn)為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)期形成的，蘊(yùn)涵在企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，企業(yè)獨(dú)有的，支撐企業(yè)過(guò)去，現(xiàn)在和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)能夠咋競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下取得主動(dòng)的核心能力[18]。牛振鳳（2020）從人力資源管理的角度分析華為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建策略[19]。商化（2018）提出經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)、匹配競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的“制勝之本”[20]。費(fèi)理華（2018）提出消費(fèi)者才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌需要根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)整[21]。童元秀（2018）提出產(chǎn)品技術(shù)薄弱，對(duì)外依賴(lài)性強(qiáng)會(huì)導(dǎo)致自主品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力較弱[22]。張春情（2016）分析自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建，主張將產(chǎn)品品牌的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，即“核心因素”的統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化；而對(duì)次級(jí)的產(chǎn)品品牌的影響因素則可以根據(jù)不同市場(chǎng)進(jìn)行不同的調(diào)整[23]。華澤峰，譚嘯威（2019）分析網(wǎng)易云的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，探討和研究了網(wǎng)易云品牌和用戶之間的的關(guān)系，尤其值得一提的是，該文對(duì)我國(guó)文化藝術(shù)品牌全球化市場(chǎng)的開(kāi)拓進(jìn)行了探討[24]。商躍英,王偉偉,劉大鵬（2020）闡述了海爾企業(yè)品牌全球化的不足和存在的問(wèn)題，構(gòu)建了中國(guó)電子產(chǎn)品品牌全球化的基本發(fā)展理念，探討了中國(guó)企業(yè)品牌全球化爭(zhēng)論中產(chǎn)生的模式[25]。1.2.3文獻(xiàn)評(píng)述綜上所述，目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)的研究比較多，但多數(shù)是從理論上進(jìn)行研究，缺乏具體的案例分析，應(yīng)用何種模式，針對(duì)具體企業(yè)的品牌全球化市場(chǎng)的研究顯得不夠深，尤其是對(duì)華為手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析還比較少。華為手機(jī)作為國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的代表，其發(fā)展對(duì)其他國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌具有一定的借鑒意義。為了更好地了解華為手機(jī)的發(fā)展，本文對(duì)華為的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行了分析和探討，希望能從中吸取教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，為其他手機(jī)品牌的發(fā)展提供參考。參考文獻(xiàn)[1]LockwoodT,PressA.DesignThinking:IntegratingInnovation,CustomerExperience,andBrandValue[J].AllworthPress,2009.[2]LeekS,ChristodoulidesG.AframeworkofbrandvalueinB2Bmarkets:Thecontributingroleoffunctionalandemotionalcomponents[J].IndustrialMarketingManagement,2012,41(1):106-114.[3]RamaswamyV,OzcanK.Brandvalueco-creationinadigitalizedworld:Anintegrativeframeworkandresearchimplications[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,2016,33(1):93-106.[4]NaeemiS,GhafourzayH.TheImpactofBrandValueConstituentFactorsonBrandValue:ACaseStudyofOcarinaBrandinKabulCity[C]//2020InternationalCEO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