第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)

第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)2023/12/27第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)教學(xué)說明課程性質(zhì)——專業(yè)基礎(chǔ)必修課（54課時,3學(xué)分）授課方式——講授、案例、討論考查形式——閉卷考試、作業(yè)第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)第一講導(dǎo)言第二講市場營銷環(huán)境第三講市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第四講市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)第三講典型市場的行為第七講市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第八講產(chǎn)品決策第九講價格決策第十講渠道決策第十一講溝通組合決策第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)第1章認(rèn)識營銷第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)本章學(xué)習(xí)內(nèi)容給營銷下定義并簡述營銷過程的步驟理解客戶和市場的重要性，明確五種核心的市場概念明確客戶驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略的主要構(gòu)成要素，討論指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略的營銷管理導(dǎo)向討論客戶關(guān)系管理，確定能為客戶創(chuàng)造價值并從客戶那里獲取價值回報的營銷戰(zhàn)略描述在新的客戶關(guān)系時代，那些正在改變營銷面貌的主要趨勢和力量第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)你所理解的市場營銷是什么？一、什么是營銷第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)定義1：菲利普·科特勒市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。在一個商業(yè)環(huán)境當(dāng)中，營銷包含了建立并管理與客戶之間的營利性的交換關(guān)系。第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)定義2：美國市場營銷協(xié)會1960年：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動?！?985年:“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)符合個人和組織目標(biāo)的交換?！?004年：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)一、什么是營銷定義3：課本P4第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)2、營銷的過程理解市場與客戶需求和欲望設(shè)計客戶需求型的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建營銷方案以傳遞卓越價值建立有利潤的客戶關(guān)系并使客戶愉悅從客戶處獲取價值以創(chuàng)造利潤及客戶品質(zhì)第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)理解市場與客戶需求（1）需要、欲望與需求需要：是一種感覺到的被剝奪狀態(tài)欲望：是人類的需要經(jīng)過文化和個人個性塑造呈現(xiàn)出來的形式。需求：有購買力支撐的欲望就是需求。

（2）營銷供應(yīng)品——產(chǎn)品、服務(wù)和體驗更廣義的講，營銷供給還包括一些其他的實體，如人、地點(diǎn)、組織、信息和觀念等第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)（3）價值和滿意（4）交換、交易和關(guān)系

交換：通過提供某物作為回報，從別人那里獲得所欲之物的一種行為。交易：則是指雙方的價值交換。從廣義上來講，營銷人員盡力激起顧客對營銷供給的反應(yīng)。這種反應(yīng)可能不僅僅是購買或者交易產(chǎn)品和服務(wù)。（5）市場

市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實的和潛在的購買者集合。第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)市場的構(gòu)成要素市場是由人口、購買力和購買動機(jī)（欲望）有機(jī)組成的總和。用公式來表示就是：

市場=人口+購買力+購買動機(jī)（欲望）

市場第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)市場=人口+購買力+購買動機(jī)（欲望）人口人口是構(gòu)成市場最基本的條件。有人居住的地方，就有各種各樣的物質(zhì)和精神方面的需求，才可能有市場。人口的規(guī)模是決定市場大小的基本條件。購買力購買力是消費(fèi)者支付貨幣、購買商品或勞務(wù)的能力。

消費(fèi)者購買力是由消費(fèi)者的可支配收入決定的。有支付能力的需求才是有意義的市場。所以，購買力是構(gòu)成市場的又一個重要因素。市場第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)市場=人口+購買力+購買動機(jī)（欲望）購買動機(jī)。

購買動機(jī)指消費(fèi)購買商品的動機(jī)、愿望或要求。人口再多，購買力水平再高，如果對某種商品沒有購買動機(jī)，也形成不了購買行為，這個商品市場實際上也就不存在。

購買動機(jī)是消費(fèi)者把潛在購買力變成現(xiàn)實購買力的重要條件，因而購買動機(jī)是構(gòu)成市場的基本因素。也是決定市場容量最權(quán)威的因素。市場第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)市場=人口+購買力+購買動機(jī)（欲望）思考與討論：一個國家或地區(qū)人口多，但可支配收入很低，購買力有限，能構(gòu)成容量很大的市場嗎？購買力雖然很大，但人口很少，能成為很大的市場？人口既多，購買力又高呢？人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。但如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)

市場=人口+購買力+購買動機(jī)（欲望）

市場容量的大小，受上述三個因素的制約，只有當(dāng)這三個因素一個不少地有機(jī)結(jié)合時，才能決定市場的規(guī)模和容量。市場第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)設(shè)計客戶驅(qū)動型的營銷戰(zhàn)略（1）選擇要服務(wù)的客戶市場細(xì)分及選擇目標(biāo)市場（2）確定一個價值陳述承諾傳遞給客戶并能夠滿足客戶需要的一組利益或者價值。保時捷：像脫韁的野馬一樣第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)三、市場營銷觀念（一）市場營銷觀念的演變過程社會市場營銷觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念生產(chǎn)觀念新舊市場營銷觀念的分水嶺第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)是一種較早的陳舊的經(jīng)營思想觀念，盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)20年代以前。成因：工業(yè)化初期，市場需求旺盛、生產(chǎn)力落后物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求理論假設(shè)：消費(fèi)者只求“買得到”（解決供不應(yīng)求問題）和“買得起”（解決購買力水平不高的問題）商品。特點(diǎn)：企業(yè)以生產(chǎn)為中心，企業(yè)注意力放在產(chǎn)品上；企業(yè)不關(guān)心消費(fèi)者的需求，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量和成本。產(chǎn)量越大、成本越低，盈利就越多，因而企業(yè)主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。

企業(yè)的口號：“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)一、生產(chǎn)觀念案例亨利福特的“T型車”1926年福特車產(chǎn)量占美國汽車產(chǎn)量的1／2營銷哲學(xué)就是：千方百計地增加T型車的產(chǎn)量，降低成本和價格，以便更多地占領(lǐng)市場，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，至于消費(fèi)者對汽車顏色等方面的愛好，則不予考慮?！安还茴櫩托枰裁?，我們生產(chǎn)的汽車就是黑色的”第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)因此，隨著科學(xué)技術(shù)和社會生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場供求形勢的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然愈來愈小。如，到了20年代中期，福特的T型車銷量大減，市場主導(dǎo)地位被通用汽車所取代。第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)與生產(chǎn)觀念幾乎同時流行。理論假設(shè):顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)，創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品，因而以產(chǎn)品功能與質(zhì)量為中心，致力于競相提高產(chǎn)品質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。并認(rèn)為質(zhì)量越高，盈利就越多。

對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好導(dǎo)致產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥：兩眼只盯住自己的產(chǎn)品，而忽視了用戶的需要，忽視了周圍世界的變化。例如，當(dāng)空調(diào)機(jī)普遍進(jìn)入消費(fèi)者家庭的時候，涼席無論多好也不會再暢銷；當(dāng)袖珍計算器大量上市后，再好的計算尺也無人問津。

產(chǎn)品觀念（ProductConcept）第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)是以推銷為中心的經(jīng)營思想，流行于20世紀(jì)三四十年代。成因：★科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，商品產(chǎn)量迅速增大?！?929—1933年爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使大批產(chǎn)品供過于求，銷售困難，競爭加劇，人們擔(dān)心的已不是生產(chǎn)問題而是銷路問題。于是，推銷技術(shù)受到企業(yè)的特別重視，推銷觀念成為工商企業(yè)主要的指導(dǎo)思想。

內(nèi)容：產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買去的。企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作，強(qiáng)調(diào)千方百計地采取各種措施兜售產(chǎn)品，因此，各種廣告術(shù)、推銷術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。

推銷觀念（SellingConcept）第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)企業(yè)口號“我們賣什么，人們就買什么”；特點(diǎn)★產(chǎn)品不變，但加強(qiáng)了推銷；

★開始關(guān)心消費(fèi)者，但主要停留在如何吸引其購買，而未真正關(guān)心消費(fèi)者的需求；

★企業(yè)的銷售部門還處于從屬地位。以上三個屬于舊的（傳統(tǒng)的）市場營銷觀，共同特征以產(chǎn)定銷。推銷觀念（SellingConcept）第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)

時間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高超的推銷術(shù)不起作用。核心思想：市場營銷觀念的理論基礎(chǔ)就是“消費(fèi)者主權(quán)論”，決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，就不僅可增加消費(fèi)者的福利，而且可使自己獲得利潤，否則他們的產(chǎn)品就沒有銷路。

典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。

（以銷定產(chǎn)）意義：實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營觀念質(zhì)的飛躍。從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)為以顧客為中心。市場營銷觀念（MarketingConcept）第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)營銷觀念的精辟表述舉例顧客第一。（日產(chǎn)）我們一切為了你。（豐田）任你稱心享用。(伯克王公司)你就是主人。(聯(lián)合航空公司)第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)

時間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會問題突出（人口膨脹，資源過分利用、生態(tài)環(huán)境惡化）；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起。核心思想：在滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)利益的同時，考慮社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，增強(qiáng)環(huán)保意識和提高社會公德修養(yǎng)。企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。社會營銷觀念SocietalMarketingConcept第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)五種營銷觀念的異同第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)構(gòu)建營銷方案——4P’s關(guān)于“4P’s”——“市場營銷組合”1953年，尼爾·博登在AMA的就職演說,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。麥卡錫于1960年在《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4P’s”。

第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)市場營銷組合策略產(chǎn)品產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證退貨價格目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件渠道覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸促銷銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷目標(biāo)市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境營銷組合第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)關(guān)于“4P”

“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合?！评铡た铺乩?/p>

第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)建立客戶關(guān)系（1）客戶關(guān)系管理廣義的客戶關(guān)系管理是指通過傳遞超額的客戶價值和客戶滿意來建立并維護(hù)盈利性的客戶關(guān)系的整個過程。它涉及獲取、維系和發(fā)展客戶的方方面面。建立客戶關(guān)系的基石：創(chuàng)造客戶價值和客戶滿意顧客讓渡價值第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)顧客讓渡價值也稱顧客認(rèn)知價值、顧客感知價值,CPV，是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。顧客總價值是顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)中所期望獲得的一系列利益,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。

顧客總成本是顧客取得該產(chǎn)品和服務(wù)所付出的全部代價，貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)顧客讓渡價值

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價值時間價值體力價值精力價值顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)顧客讓渡價值示例

一位來自印度尼西業(yè)木材公司的購買者想要購買一臺拖拉機(jī)，他計劃從卡特彼勒（工程機(jī)械和礦山設(shè)備）拖拉機(jī)公司或在小松制造公司購買。推銷員將各自產(chǎn)品的供應(yīng)情況詳細(xì)地介紹給購買者。這時購買者的心目中已經(jīng)有了有關(guān)拖拉機(jī)特定用途的概念，亦即用拖拉機(jī)來進(jìn)行搬運(yùn)工作，他希望拖拉機(jī)具有一定程度的可靠性、耐久性和良好的性能和在出售的價值。第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)假定他對兩家公司的拖拉機(jī)進(jìn)行評估后認(rèn)為卡特彼勒公司的產(chǎn)品因為具有可靠性、耐久性和良好的運(yùn)營狀況，所以是一種高價值的產(chǎn)品；而且還斷定卡特彼勒公司能提供較好的服務(wù)；他也認(rèn)為卡特彼勒的人員具有更高的知識水平和更強(qiáng)的責(zé)任感；最后，他為卡特彼勒公司的企業(yè)形象賦予了較高價值。他是從四個要素來判斷其所有價值的，即產(chǎn)品、服務(wù)，人員和形象，而且認(rèn)為卡特彼勒公司能提供更大的總顧客價值。

第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)那么，他是否會購買卡特彼勒公司的產(chǎn)品呢？他同樣也要比較卡特彼勒公司與小松制造公司交易所產(chǎn)生的總顧客成本。購買者對預(yù)期時間、體力和精神成本連同貨幣成本的評估構(gòu)成了總顧客成本。

第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)卡特彼勒公司如何成功地將拖拉機(jī)出售給該買者？首先，卡特彼勒公司可以通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象來提升總顧客價值；其次，卡特彼勒公司可以通過減少顧客的時間、體力和精神花費(fèi)來降低非貨幣成本；（如，簡化訂貨與送貨程序）第三，卡特彼勒公司可以為顧客降低貨幣成本。（降低價格）第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)建立客戶關(guān)系（1）客戶關(guān)系管理廣義的客戶關(guān)系管理是指通過傳遞超額的客戶價值和客戶滿意來建立并維護(hù)盈利性的客戶關(guān)系的整個過程。它涉及獲取、維系和發(fā)展客戶的方方面面。建立客戶關(guān)系的基石：創(chuàng)造客戶價值和客戶滿意顧客讓渡價值第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)顧客滿意：顧客滿意指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。期望的來源：以往的經(jīng)驗、他人經(jīng)驗的影響、營銷人員或競爭者的信息承諾。感知效果的來源：總顧客價值與總顧客成本之間的差異。第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)

顧客滿意＝一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，會很容易地更換；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，正是這種感情吸引力創(chuàng)造了顧客的高度忠誠。企業(yè)必須充分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意度，爭取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠?？筛兄Ч狡谕殿櫩捅г诡櫩椭艺\第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低（4倍）。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)

實現(xiàn)顧客滿意的三個重要因素：①顧客對產(chǎn)品的預(yù)期期望；②產(chǎn)品的實際表現(xiàn)；③產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)

B.客戶關(guān)系的層級及工具客戶忠誠的工具：經(jīng)濟(jì)紐帶：社會紐帶：俱樂部結(jié)構(gòu)紐帶：計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)第一講導(dǎo)言認(rèn)識市場營銷學(xué)（2）變