第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0

第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述02023/12/27第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0本課程成績(jī)的考察方法和評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)教師印象分（考勤、提問）15%實(shí)訓(xùn)（情景模擬、小組討論等）15%期末考試70%第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0課程教學(xué)方法

理論講授案例分析課堂討論課前預(yù)習(xí)第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0知識(shí)結(jié)構(gòu)：共計(jì)十七章。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0為什么要研究消費(fèi)者？

對(duì)企業(yè)：更好的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略——商戰(zhàn)：關(guān)注消費(fèi)者還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？對(duì)消費(fèi)者：更聰明的消費(fèi)決策對(duì)政府：政策與法律的改進(jìn)對(duì)學(xué)者：對(duì)人類行為更深入的了解

2023/12/275第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0導(dǎo)引案例:對(duì)消費(fèi)者行為的錯(cuò)誤理解可口可樂公司的一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)開發(fā)出一種橙汁濃縮膏，消費(fèi)者可以把它放到冰箱冷藏室，使用時(shí)像牙膏一樣擠出。也許這個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)直觀上相信這樣的橙汁濃縮膏會(huì)解決消費(fèi)者所感知到的對(duì)冰箱空間不夠的問題，但此產(chǎn)品上市后就失敗了。因?yàn)橄M(fèi)者每當(dāng)喝橙汁時(shí)必須把濃縮膏擠出來放到水里才能喝，這不僅給消費(fèi)者帶來不不便，而且濃縮膏的蓋子容易臟，影響橙汁的味道。為什么要學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)？

2023/12/276第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0IC公司在超級(jí)市場(chǎng)和連鎖店具有強(qiáng)大的分銷優(yōu)勢(shì)。利用這一優(yōu)勢(shì)，它推出了標(biāo)價(jià)5美元的小瓶香水，開發(fā)這一產(chǎn)品所耗費(fèi)的1100萬美元的投資。這種香水購買和使用均十分方便。然而銷售結(jié)果卻令人沮喪。誠如一位專家在評(píng)估這一虧損項(xiàng)目時(shí)所指出的：“香水屬于情感性售賣品，并非方便品和效用品，新產(chǎn)品包裝缺乏女性色彩和魅力，看起來像打火機(jī)?！睘槭裁匆獙W(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)？

第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0為什么要學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)？

——可口可樂公司進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后受到百事可樂的巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)可口可樂通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜歡百事可樂的甜味，于是可口可樂公司于1985年向市場(chǎng)推出比原來可樂更甜的NewCoke。結(jié)果可口可樂公司不僅遭到了巨大的失敗，而且還遭到了習(xí)慣于原味的消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，消費(fèi)者要求恢復(fù)原來的味道。最終可口可樂公司還是推出恢復(fù)原味CocaColaClassic。該公司只認(rèn)為消費(fèi)者根據(jù)舌頭感覺選擇清涼飲料，而忽略了消費(fèi)者對(duì)品牌所持有的情感依戀。2023/12/278第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0——寶潔公司的紙尿褲產(chǎn)品廣告訴求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變紙尿褲的發(fā)明給當(dāng)代母親帶來了很大的方便，但生產(chǎn)日常生活用品的著名公司寶潔當(dāng)初推出紙尿褲Pampers在美國剛上市時(shí)卻遲遲打不開銷路，原因是紙尿褲最初的廣告訴求重點(diǎn)集中于強(qiáng)調(diào)紙尿褲能使年輕的媽媽在照顧寶寶時(shí)更輕松愉快。家庭主婦雖然很喜歡這種新產(chǎn)品，但總有一種罪惡感，她們害怕一旦被親朋好友發(fā)現(xiàn)自己給孩子使用紙尿褲，會(huì)被認(rèn)為是奢侈浪費(fèi)、愛偷懶的媽媽。根據(jù)這一消費(fèi)心理，寶潔公司將廣告訴求重點(diǎn)改為強(qiáng)調(diào)紙尿褲能夠使寶寶更加舒爽健康。這給媽媽們提供了一個(gè)理直氣壯的購買理由，結(jié)果紙尿褲市場(chǎng)開始蓬勃發(fā)展。為什么要學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)？

幫寶適干爽健康廣告詞：“你笑個(gè)不停，只因睡的更飽。昨天晚上，你用幫寶適干爽健康，綠色的瞬間干爽表層能瞬間吸收尿濕，讓寶寶整晚干爽。睡得更飽，笑個(gè)不停!新幫寶適，干爽健康!”第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述消費(fèi)者與消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者行為學(xué)概述及研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0第一節(jié)消費(fèi)者與消費(fèi)者市場(chǎng)

導(dǎo)入：消費(fèi)及其分類廣義的消費(fèi)，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。1、生產(chǎn)性消費(fèi)生產(chǎn)性消費(fèi)是在物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中生產(chǎn)資料（如工具、原材料、燃料）和勞動(dòng)力的使用和耗費(fèi)。生產(chǎn)性消費(fèi)是生產(chǎn)資料和勞動(dòng)力結(jié)合的過程，是直接的生產(chǎn)行為。

——它包含在生產(chǎn)之中，是維持生產(chǎn)過程連續(xù)進(jìn)行的基本條件。消費(fèi)心理學(xué)的作用不大2023/12/2711第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述02、生活性消費(fèi)

是指人們?yōu)榱俗陨淼纳婧桶l(fā)展，消耗一定的物質(zhì)生活資料和服務(wù)，以滿足自身生理和心理需要的過程?！S持人們生存和發(fā)展，進(jìn)行勞動(dòng)力再生產(chǎn)的必要條件。----物質(zhì)消費(fèi)-----勞務(wù)消費(fèi)☆一般意義上的消費(fèi)指生活性消費(fèi)，我們所要研究的也就是生活性消費(fèi)。具體地說是個(gè)人消費(fèi)中的生活消費(fèi)（側(cè)重于個(gè)人生活消費(fèi)中的物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)），包括生理性的（食品、藥品）、心理性的（手機(jī)、電視）。2023/12/2712第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0一、消費(fèi)者

消費(fèi)者指的是為了個(gè)人的目的購買或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員。簡(jiǎn)單來講，就是使用產(chǎn)品、消耗產(chǎn)品的人。（一）消費(fèi)者的法律特征：消費(fèi)性質(zhì)屬于生活消費(fèi)；消費(fèi)客體是商品和服務(wù)；消費(fèi)方式是購買、使用和接受（服務(wù)）。

2023/12/2713第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0（二）消費(fèi)者應(yīng)具備的條件：消費(fèi)者以生活目的而消費(fèi)；消費(fèi)者是商品或者服務(wù)的受用者；消費(fèi)客體是商品和服務(wù)；消費(fèi)者主要是個(gè)人消費(fèi)。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述01．從消費(fèi)狀態(tài)角度分析消費(fèi)者（1）現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。即對(duì)某種商品在目前有所需要，并通過現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)交換行為，獲得某種消費(fèi)品或親自使用從中受益的人。（2）潛在消費(fèi)者。即在目前對(duì)某種消費(fèi)品尚無需要或購買動(dòng)機(jī)，但在將來某一時(shí)刻有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。案例：某島國上鞋子的潛在消費(fèi)者

（3）永不消費(fèi)者。指當(dāng)時(shí)或未來都不會(huì)對(duì)某種消費(fèi)品產(chǎn)生消費(fèi)需要和購買愿望。多角度分析消費(fèi)者2023/12/2715第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述02．從消費(fèi)單位角度分析消費(fèi)者（1）個(gè)體或家庭消費(fèi)者：是指為滿足個(gè)體或家庭對(duì)某種消費(fèi)品的需要而進(jìn)行的購買或使用，這與消費(fèi)者個(gè)人的需求、愿望和貨幣支付能力密切相關(guān)。（2）集團(tuán)消費(fèi)者：是指為滿足社會(huì)團(tuán)體或群體的各種不同需要而購買和使用商品的組織。2023/12/2716第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述03．從消費(fèi)者扮演角色（或消費(fèi)過程）分析消費(fèi)者狹義的消費(fèi)者是指購買各種商品或勞務(wù)的人。廣義的消費(fèi)者是指對(duì)各種商品或勞務(wù)的需求者、購買者和使用者等,即包括所有消費(fèi)商品或勞務(wù)的人?！钕M(fèi)心理學(xué)研究包括參與消費(fèi)者購買過程和使用過程的所有人。2023/12/2717第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0

消費(fèi)2.影響者

4.購買者

5.使用者

1.發(fā)起者

3.決策者

消費(fèi)者角色2023/12/2718第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0（1）發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者：其看法或建議對(duì)最終購買決策具有一定影響的人。（3）決定者：在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。（4）購買者：實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人。（5）使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。2023/12/2719第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0

小案例：色情廣告與度假旅游泰國不少酒店以色情為主題在美國打廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果并不好。原來，據(jù)調(diào)查，美國人對(duì)度假、戶外娛樂活動(dòng)的選擇通常是由夫婦雙方共同決策的。因此，這類染“黃”的酒店會(huì)被妻子所否定。2023/12/2720第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述04、根據(jù)市場(chǎng)劃分為消費(fèi)群體和消費(fèi)個(gè)體

具有相同或者相近消費(fèi)特征的消費(fèi)者稱為消費(fèi)群體。比如消費(fèi)者收入水平相近、購物興趣相同,或者年齡處于同一階段,或者工作性質(zhì)與職業(yè)相同等,有些著作中稱他們?yōu)橄M(fèi)階層。

消費(fèi)個(gè)體是與消費(fèi)群體相對(duì)應(yīng)的概念,是指單個(gè)個(gè)體以及他們的消費(fèi)行為。雖然消費(fèi)個(gè)體是指?jìng)€(gè)人的消費(fèi)行為,但是因?yàn)槿藗兊纳罘绞揭约彝橹?所以消費(fèi)個(gè)體也包含了整個(gè)家庭作為一個(gè)消費(fèi)個(gè)體的意思。2023/12/2721第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0二、消費(fèi)者市場(chǎng)及其特征（一）消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足自身需要而購買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特征：1.交易的商品不同；2.交易的規(guī)模和方式不同；3.購買行為不同；4.注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0三、影響消費(fèi)者市場(chǎng)的因素1、消費(fèi)者的客觀需要2、可支配資產(chǎn)和收入的水平3、特定商品或勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)格4、相關(guān)商品或勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)格5、收入分配狀況6、預(yù)期7、廣告宣傳與消費(fèi)示范8、政治、法律、宗教等非經(jīng)濟(jì)因素第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0需要：是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài),是客觀存在的，是人類自身本能的基本組成部分，不是營(yíng)銷者創(chuàng)造出來的。欲望：人類需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取的形式，是用可滿足需要的實(shí)物來描述的。即人們想要得到滿足某種需要的具體物品的愿望。需求：指有支付能力并愿意購買某種產(chǎn)品來滿足需要的欲望，=欲望+購買力第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0第二節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)概念及研究方法一、消費(fèi)行為學(xué)的概念是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。研究對(duì)象：就是消費(fèi)者獲得信息、購買商品、享受商品價(jià)值等消費(fèi)活動(dòng)中的心理與行為過程，以及各種因素對(duì)消費(fèi)者心理與行為過程的影響作用，把握消費(fèi)心理的規(guī)律性，并提出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與方法。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0三大活動(dòng)（一）獲取產(chǎn)品的活動(dòng)：包括產(chǎn)品的信息搜集、評(píng)估和替代方案的選擇等。（二）使用、消費(fèi)產(chǎn)品的活動(dòng)：如何、何時(shí)、何地、何境消費(fèi)。（三）處置產(chǎn)品的活動(dòng)。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0對(duì)消費(fèi)者行為定義的不同理論決策過程論體驗(yàn)論刺激反應(yīng)論平衡協(xié)調(diào)論第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0二、消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展產(chǎn)生：消費(fèi)者行為學(xué)是在資本主義工業(yè)革命后，隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場(chǎng)問題日益尖銳、競(jìng)爭(zhēng)加劇而出現(xiàn)的。工業(yè)革命后，勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高，市場(chǎng)供給大于需求，導(dǎo)致企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)開始重視對(duì)消費(fèi)者需求的刺激和商品的推銷。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0消費(fèi)者行為研究的發(fā)展過程一、萌芽時(shí)期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代）1899年凡勃倫出版《有閑階級(jí)論》，提出了炫耀性消費(fèi)。1901年以后，斯科特指出心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用，《社會(huì)心理學(xué)》、《廣告學(xué)》、《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》陸續(xù)問世。該時(shí)期研究的重點(diǎn)是促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，而不是滿足消費(fèi)者需求，在實(shí)踐中應(yīng)用較少。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0二、應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代至60年代）20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，產(chǎn)品過剩，商品積壓，供過于求，市場(chǎng)逐步成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)界對(duì)運(yùn)用消費(fèi)者行為研究成果表現(xiàn)出越來越濃厚的興趣。二戰(zhàn)后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提高，了解消費(fèi)者需求特點(diǎn)、把握消費(fèi)行為的變動(dòng)趨勢(shì)，成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要前提。越來越多的心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、社會(huì)學(xué)者紛紛加入到這一研究行列，推動(dòng)了消費(fèi)者行為研究的發(fā)展。20世紀(jì)40—50年代，關(guān)于消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)研究、需求層次理論提出。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述01960年，美國心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)正式成立。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0三、變革與發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)70年代至今）綜合運(yùn)用相關(guān)學(xué)科的最新研究成果。研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)大和深化。消費(fèi)者行為學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科的地位得到承認(rèn)。消費(fèi)者行為學(xué)是在20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0三、消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象是各類消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律；是研究個(gè)體、群體和組織為滿足自身的需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0四、消費(fèi)行為學(xué)的研究方法觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法投射法

40第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0（一）觀察法

觀察者依靠自己的視聽器官，通過消費(fèi)者的外部表現(xiàn)（動(dòng)作、行為、談話），有目的、有計(jì)劃的觀察了解消費(fèi)者的言語、行動(dòng)和表情等行為，并把觀察結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)地記錄下來分析原因，用以研究消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律。41第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0案例美國學(xué)者威爾斯和洛斯克魯兩人曾在一家超級(jí)市場(chǎng)的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺(tái)前進(jìn)行了600小時(shí)的觀察。從消費(fèi)者進(jìn)入這些柜臺(tái)的通道開始，直到離開為止，觀察消費(fèi)者的各種活動(dòng)，作了1500余條記錄。他們通過對(duì)觀察記錄的分析，研究消費(fèi)者的構(gòu)成、決策等。諸如，男性和女性所占的比例，兒童和成人所占的比例；幾個(gè)人在一起時(shí)，誰是影響者，誰是決策者；消費(fèi)者在購買前對(duì)商品包裝、商標(biāo)、價(jià)格的注意程度等。42第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述02、類型自然條件下的觀察人創(chuàng)情境下的觀察公開觀察隱蔽觀察結(jié)構(gòu)性觀察非結(jié)構(gòu)性觀察人工觀察儀器觀察43第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0優(yōu)點(diǎn)：直觀、真實(shí)缺點(diǎn)：被動(dòng)、片面、局限44第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0（二）實(shí)驗(yàn)法有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件，引起某種心理現(xiàn)象，從而進(jìn)行研究的方法。45第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述01.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法在實(shí)驗(yàn)室里借助各種儀器或者模擬自然環(huán)境條件或工作條件進(jìn)行研究。

優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果準(zhǔn)確。缺點(diǎn)：機(jī)械，只適宜研究簡(jiǎn)單心理現(xiàn)象。46第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述02.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法在企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給消費(fèi)者的心理活動(dòng)施加一定的刺激或者誘導(dǎo)，從中了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。

47第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0（三）調(diào)查法調(diào)查法是指選擇一定的調(diào)查對(duì)象，采取不同形式和方法，按照預(yù)先計(jì)劃，實(shí)施步驟，間接或直接的了解消費(fèi)者心理活動(dòng)，從而總結(jié)消費(fèi)者行為規(guī)律的一種方法。48第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述01.訪談?wù){(diào)查法可分為面對(duì)面訪談和電話訪談。面對(duì)面訪談法：分為結(jié)構(gòu)式（控制式）與無結(jié)構(gòu)式（自由式）訪談兩種。電話訪談法：借助電話與受訪者進(jìn)行談話的方法。49第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述02.問卷法：通過研究者事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，向被研究者提出問題，被讓其予以回答，從中了解被研究者心理的方法。1．郵寄（通過郵政方式進(jìn)行）2．入戶（研究者或訪問員依據(jù)抽取的樣本挨家挨戶上門訪問）3．?dāng)r截（訪問員在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，攔住適當(dāng)受訪者進(jìn)行訪問）4．集體（研究者對(duì)一群人同時(shí)進(jìn)行訪問）

優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)、省力、簡(jiǎn)便易行。缺點(diǎn)：難把握。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0（四）投射法研究者以一種無結(jié)構(gòu)性的測(cè)驗(yàn)，引起被試者的反應(yīng)，借以考察其所投射出的人格特征的心理測(cè)驗(yàn)方法。

51第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0心理學(xué)家MasonHaire出招購物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆?？Х?.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜研究者要求被調(diào)查者猜測(cè)他們所看到的購物清單所代表的購物者類型，并對(duì)該購物者的個(gè)性特征進(jìn)行描述。2023/12/2752第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0研究發(fā)現(xiàn)購物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆?？Х?.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜一個(gè)懶惰的、吝嗇的、生活無計(jì)劃的、沒有家庭觀念的、不稱職的人一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的、勤勞的、慷慨的講究飲食的、有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人2023/12/2753第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0研究結(jié)果表明，消費(fèi)者都用消極的詞去說明速溶咖啡的使用者。也說明，新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人們的情緒偏見。營(yíng)銷改進(jìn)的辦法：改變過去只是強(qiáng)調(diào)一快、二方便的廣告訴求重點(diǎn)，設(shè)計(jì)新廣告，速溶咖啡深受歡迎。2023/12/2754第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述01.羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)是由瑞士精神病學(xué)家羅夏于1921年編制的，是非常有代表性并在當(dāng)今世界上廣為使用的投射測(cè)驗(yàn)。它主要是通過觀察者對(duì)一些標(biāo)準(zhǔn)化的墨跡圖形的自由反應(yīng)，評(píng)估被試所投射出來的個(gè)性特征。

目的都是為了誘導(dǎo)出被試者的生活經(jīng)驗(yàn)、情感、個(gè)性傾向等心聲。被試者在不知不覺中便會(huì)暴露自己的真實(shí)心理，因?yàn)樗谥v述圖片上的故事時(shí)，已經(jīng)把自己的心態(tài)投射入情境之中了。

55第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0系統(tǒng)的分析解釋是很復(fù)雜的。簡(jiǎn)單地說，有這些內(nèi)容：作完這個(gè)試驗(yàn)一般需要20—30分鐘，被試者反應(yīng)過快，可能是躁狂癥；反應(yīng)過慢，則可能是抑郁癥；若慢得很多，此人容易生?。[匿性抑郁）；非常慢則要防他自殺了。回答內(nèi)容、回答部位、決定因素的不同，反映了被試人不同的精神心理狀態(tài)，并可對(duì)疾病的預(yù)后作出展望。因其科學(xué)性強(qiáng)，計(jì)算嚴(yán)密而復(fù)雜，此不詳述。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述02.主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)

由默瑞和摩根在1935年編制出版。TAT的材料包括31張圖片，其中一張為空白圖片。圖片中繪有主題不明確的一些圖畫，大多數(shù)圖畫中包含人物。測(cè)驗(yàn)者每次給被試看一張圖片，要求他/她講一個(gè)故事，在指導(dǎo)語中鼓勵(lì)被試盡量發(fā)揮想象力。58第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述03.角色扮演法

讓被試扮演某種角色，然后以這種角色的身份來表明對(duì)某一事物的態(tài)度或?qū)δ撤N行為作出評(píng)價(jià)。

60第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述04.造句測(cè)驗(yàn)法由研究者提出某些未完成的句子，要求被測(cè)試者填上幾個(gè)字，將句子完成。

例如：“假如打算外出旅游，可以到____”“女青年購買手機(jī)，要買____牌的”“——牌液晶彩電最受歡迎”，“____牌西服最瀟灑”，“假如買中檔轎車，應(yīng)該選擇____牌”61第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者行為（一）消費(fèi)者行為的含義從狹義上講，僅指消費(fèi)者的購買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。從廣義上講，是消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及決定這些行動(dòng)的決策過程。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0（二）研究消費(fèi)者行為的意義第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述01.消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對(duì)市場(chǎng)條件和市場(chǎng)趨勢(shì)的分析。減肥、心血管?。?）市場(chǎng)細(xì)分不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要域，特別是各種需要的輕重緩急或重要程度可能存在很大差別，對(duì)此只有通過調(diào)查才能予以了解。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述02.為制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供依據(jù)；3.為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)；4.提高消費(fèi)者自身消費(fèi)識(shí)別能力。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0（三）消費(fèi)者購買行為的特征1.購買者多而分散；2.購買量少，多次購買；3.購買差異性大；4.大多屬于非專家購買；5.購買的流動(dòng)性大；6.購買的周期性；7.購買的時(shí)代特征；8.購買的發(fā)展性。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定市場(chǎng)目標(biāo)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述01、產(chǎn)品策略2、價(jià)格策略3、渠道策略4、促銷策略第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述01、產(chǎn)品策略從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，產(chǎn)品是指具有某種物質(zhì)形態(tài)和用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足人們需要和欲望的任何東西，這是廣義產(chǎn)品的概念。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述02、價(jià)格策略最高價(jià)格：產(chǎn)品的需求最低價(jià)格：產(chǎn)品的成本其他影響因素：競(jìng)爭(zhēng)、地區(qū)、季節(jié)等。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0假設(shè)某天你在A商店看到一個(gè)售價(jià)100元的鬧鐘，你當(dāng)時(shí)正缺一個(gè)鬧鐘，覺得這個(gè)樣式和功能都很不錯(cuò)，想將之購入囊中。正在你打算付款時(shí)，你的一個(gè)好朋友碰巧路過商店，他得知你要買這個(gè)鬧鐘后告訴你，他剛從不遠(yuǎn)處的B商店過來，在那里這一款完全相同的鬧鐘正在搞促銷活動(dòng)，售價(jià)為60元。你知道從A商店到B商店騎車需要10分鐘，此時(shí)你會(huì)不會(huì)掉頭去B商店購買呢？請(qǐng)圈出你的選擇。去不去如果是你。。。。第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0假設(shè)又有一天你在C商店看到一款心儀已久的名表，售價(jià)為6600元。你正打算付款購買時(shí)，你的一個(gè)好朋友碰巧路過商店，他得知你要買這款手表后告訴你，他剛從在不遠(yuǎn)處的D商店過來，在那里也有一款完全相同的名表，售價(jià)為6550元。你知道從C商店到D商店騎車也是10分鐘路程，此時(shí)你是否會(huì)去D商店購買呢？請(qǐng)圈出你的選擇。去不去第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述03、渠道策略了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分銷渠道的形象與本企業(yè)形象是否吻合商品如何擺放第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)4、促銷策略第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為1、品牌形象及品牌管理2、市場(chǎng)定位3、市場(chǎng)細(xì)分4、新產(chǎn)品開發(fā)5、產(chǎn)品定價(jià)6、分銷渠道的選擇7、廣告和促銷策略的制定第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0杭州娃哈哈在建廠之初，一無資金，二無設(shè)備，三無技術(shù)力量。正基于此，娃哈哈強(qiáng)調(diào)要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客。通過對(duì)全國營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)的調(diào)查分析，他們發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)液，雖然林林總總已有38種，但都屬于老少皆宜的全能型產(chǎn)品，沒有一種是兒童專用營(yíng)養(yǎng)液。而這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有3億消費(fèi)者，即使是1/10也有3000萬。中國兒童大多是獨(dú)生子女，是每個(gè)家庭的“掌上明珠”，理所當(dāng)然兒童營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)是一個(gè)大市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的需求尚未得到開發(fā)利用，這是一個(gè)大機(jī)遇、大空檔。于是他們作出了這樣的決策：與其生產(chǎn)第39種全能型營(yíng)養(yǎng)液，還不如生產(chǎn)第一種兒童專用營(yíng)養(yǎng)液，即選擇兒童專用營(yíng)養(yǎng)液這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了一套營(yíng)銷組合策略。正因?yàn)槿绱耍薰诮?jīng)營(yíng)上取得了很大成功。市場(chǎng)定位案例第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0市場(chǎng)細(xì)分案例例：美國鐘表公司在戰(zhàn)前通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分，把美國手表市場(chǎng)細(xì)分為三類不同的購買者群：第一類：想以可能最低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表，他們占美國手表市場(chǎng)的23%；第二類：想以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)更準(zhǔn)、更耐用或式樣更好的手表，他們占美國手表市場(chǎng)的46%；第三類：想購買名貴手表，他們購買手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價(jià)值，這類購買者群占美國手表市場(chǎng)的31%。80第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0

美國鐘表公司通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)，那時(shí)著名的鐘表公司幾乎都是以第三類購買者群為目標(biāo)市場(chǎng)，于是選擇第一、第二類購買者群為其目標(biāo)市場(chǎng)，并且迅速進(jìn)入這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。這家公司當(dāng)時(shí)根據(jù)第一、二類購買者群的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的分銷渠道，通過百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的零售商店，大力推銷，結(jié)果這家公司很快就大大提高了市場(chǎng)占有率，成為當(dāng)時(shí)世界上最大的鐘表公司之一。81第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0開發(fā)新產(chǎn)品案例案例1：山東魚臺(tái)東冠瓶蓋有限公司推出的掀開式瓶啤易拉蓋改寫了啤酒瓶蓋要靠工具開啟的歷史。該瓶蓋的獨(dú)特造型很容易引起消費(fèi)者注意，提升了產(chǎn)品整體包裝檔次，符合高檔次啤酒消費(fèi)者的需求。82第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述0案例2能洗紅薯的洗衣機(jī)1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不