第9章營銷渠道策略

28十二月2023第9章營銷渠道策略2.營銷渠道的功能研究。即收集制定計劃和進行交換所必需的信息促銷。進行關于所供應物品的說服性溝通。接洽。尋找可能的購買者并與之進行溝通。配合。包括分類、分等、裝配、包裝等活動。談判。為了轉(zhuǎn)移所供應物品的所有權而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議物流。從事產(chǎn)品的運輸、儲存。融資。為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。風險承擔。承擔與渠道工作有關的全部風險。

經(jīng)濟與管理學院9.1營銷渠道概述9.2.1分銷渠道的類型在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中，中間任何一個經(jīng)手產(chǎn)品的機構，就叫做一個渠道層次。市場營銷學以中間機構層次數(shù)目確定渠道長度。零層渠道通常叫直接分銷渠道。是指不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品經(jīng)濟與管理學院1.長渠道和短渠道9.2營銷渠道的模式原因：技術性高，無論安裝、操作、維護都需要專家指導；用戶少且集中，單價高，購買量大。主要有三種形式：派推銷員上門推銷、郵寄銷售、開設自銷門市部。零層渠道：生產(chǎn)者消費者經(jīng)濟與管理學院9.2營銷渠道的模式一層渠道：二層渠道：生產(chǎn)者零售商消費者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者經(jīng)濟與管理學院9.2營銷渠道的模式三層渠道：生產(chǎn)者一級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商消費者更高層次的分銷渠道較少見

從生產(chǎn)者觀點來看，渠道層次越多渠道越長，控制性越差，渠道費用越高。渠道層次越少，渠道越短，零層渠道最短。經(jīng)濟與管理學院9.2營銷渠道的模式2.寬渠道與窄渠道

渠道類型除長度問題外，還有寬度問題。不同層次環(huán)節(jié)的多少是長短問題；同一層次的環(huán)節(jié)多少是寬窄問題。分銷渠道的寬度指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。中間商數(shù)目愈多，渠道愈寬；反之則愈窄。經(jīng)濟與管理學院9.2營銷渠道的模式（1）直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道，是最短的分銷渠道。經(jīng)濟與管理學院3.直接渠道和間接渠道（2）間接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的過程中，經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。9.2營銷渠道的模式（1）單渠道是指生產(chǎn)者只選擇一種模式的分銷渠道。經(jīng)濟與管理學院4.單渠道和多渠道（2）多渠道是指生產(chǎn)者同時選擇兩個或兩個以上模式的分銷渠道。9.2營銷渠道的模式（1）密集分銷是指制造商盡可能地通過許多批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應品（標準件、通用小工具），通常采取密集分銷。優(yōu)點是這種分銷方式具有地點效用，缺點是中間商太多企業(yè)銷售費用較高。經(jīng)濟與管理學院9.2.2營銷渠道策略9.2營銷渠道的模式注意點：1.與長渠道配合。才能有效地散開網(wǎng)點，廣泛招徠顧客。2.企業(yè)將負擔全部廣告費用。因采用密集分銷時，每個中間商都認為沒有必要自做廣告而讓其他中間商共享其利，迫使企業(yè)承擔全部廣告開支。3.隨時注意消費者購買習慣的變化。經(jīng)濟與管理學院9.2營銷渠道的模式（2）選擇分銷

是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但消費品中的選購品和特殊品以及工業(yè)品中配件，最適宜此種分銷。對重視品牌和質(zhì)量，總是比較后再作購買決定，多用中間商達不到理想效果還會增加費用，不如找?guī)准矣忻麣獾闹虚g商在有限的幾個地區(qū)推銷經(jīng)濟與管理學院9.2營銷渠道的模式有些企業(yè)一開始采用密集分銷策略銷售其產(chǎn)品，后為減少銷售費用，增加利潤，就改為選擇分銷淘汰一部分作用小，效率低的中間商。優(yōu)點：市場覆蓋面比較寬廣；生產(chǎn)企業(yè)能很好控制中間商，而分銷費用比密集分銷要低；企業(yè)與中間商的關系比較密切，能配合做好銷售工作。經(jīng)濟與管理學院9.2營銷渠道的模式（3）獨家分銷

是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領市場。獨家分銷與短渠道配合，適用于特殊品、名牌商品、高價商品、以及使用方法復雜或需要較多售后服務的商品，這些商品一要高價、二要店少。經(jīng)濟與管理學院9.2營銷渠道的模式

9.3營銷渠道設計與管理經(jīng)濟與管理學院9.3.1影響分銷渠道設計的因素1.產(chǎn)品特性單位價值低，渠道長；單位價值高，渠道短款式新變化快，短渠道。如時髦服裝、新奇玩具技術性高渠道短，因售前售后服務多短渠道方便易腐爛的產(chǎn)品通常需要直接營銷經(jīng)濟與管理學院

2.顧客特性

渠道設計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。

當顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。

9.3營銷渠道設計與管理顧客數(shù)量大而分布分散，長渠道；數(shù)量多而集中，短渠道。如大城市可直接銷售顧客經(jīng)常小批量購買，需長渠道供貨。訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客需短渠道經(jīng)濟與管理學院

9.3營銷渠道設計與管理3.企業(yè)特性

總體規(guī)模：企業(yè)規(guī)模大，資金雄厚，管理水平高，可選擇自己的銷售渠道或越過中間商直接設網(wǎng)點，反之，可采用長渠道。財務能力：財務薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法，盡力多用有部分儲存、運輸以及融資等功能的中間商。經(jīng)濟與管理學院

9.3營銷渠道設計與管理3.企業(yè)特性產(chǎn)品組合：寬度越大，深度越深，則渠道越短；關聯(lián)性越強，應使用性質(zhì)相同或相似的營銷渠道。渠道經(jīng)驗：過去的渠道經(jīng)驗也會影響渠道的設計。營銷政策：現(xiàn)行的營銷政策也會影響渠道的設計。經(jīng)濟與管理學院

9.3營銷渠道設計與管理4.中間商特性、競爭特性、環(huán)境特性

大中間商（如連鎖商店），可采用短渠道；中間商規(guī)模小可采用長渠道。一般情況下，盡量采用和實力較強的競爭對手相同的銷售渠道類型以取得競爭優(yōu)勢當然，有時競爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。經(jīng)濟蕭條時，使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價的不必要的服務。經(jīng)濟與管理學院

9.3營銷渠道設計與管理9.3.2營銷渠道方案的評估

1.經(jīng)濟性經(jīng)濟與管理學院2.控制性3.靈活性

9.3營銷渠道設計與管理9.3.3營銷渠道的管理1.選擇渠道成員

生產(chǎn)者要評估中間商經(jīng)營時間長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。2.激勵渠道成員

盡量避免⑴激勵過分：銷售量↑，利潤↓。⑵激勵不足：銷售量↓利潤↓。生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關系：合作、合伙和分銷規(guī)劃合作：多利用高利潤、獎賞、津貼、銷售比賽等積極手段激勵中間商；也采取消極的懲罰手段經(jīng)濟與管理學院

9.3營銷渠道設計與管理經(jīng)濟與管理學院

9.3營銷渠道設計與管理在1994年年初召開的全國經(jīng)銷商大會上，娃哈哈提出了一個“前無古人”的保證金制度。營銷網(wǎng)絡的構建是總部→各省區(qū)分公司→特約一級批發(fā)商→特約二級批發(fā)商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售終端。每年年底一級經(jīng)銷商必須將這一年銷售額度的10%作為保證金一次性打到娃哈哈賬戶上，娃哈哈為此支付高于或相當于銀行存款的利息，此后每月進貨前經(jīng)銷商必須結(jié)清貨款，娃哈哈才予發(fā)貨。娃哈哈集團的聯(lián)銷體合伙：長期關系，根據(jù)具體情況確定付酬辦法。分銷規(guī)劃：是指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來?？筛淖兘?jīng)銷商看法。經(jīng)濟與管理學院

9.3營銷渠道設計與管理9.3.3評估和調(diào)整渠道成員1.評估渠道成員的績效定額完成情況、一定時期內(nèi)新客戶增加與老客戶失去數(shù)目、訪問客戶次數(shù)及頻率、訪問效果、銷售成本、助銷次數(shù)及效果、客戶投訴率、遵守渠道政策情況、資金回籠情況、市場信息反饋情況2.渠道的調(diào)整及完善

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9.3營銷渠道設計與管理9.4營銷渠道的建設與發(fā)展9.4.1傳統(tǒng)渠道經(jīng)濟與管理學院9.4.2新型渠道1.直銷美國直銷教育基金會于1992年給直銷下的定義是：直銷是一種透過人員接觸，不在固定商業(yè)地點，主要在家里進行的消費性產(chǎn)品或服務的配銷方式。我國《直銷管理條例》對直銷的定義是：直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。2.直復營銷經(jīng)濟與管理學院隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的“店鋪零售”方式所呈現(xiàn)的不足越來越多，其中最重要的一點就是分銷渠道的不足。直復營銷策劃的意義就在于創(chuàng)新了分銷渠道，這加深了渠道與顧客的接觸，因此創(chuàng)造了新的銷售奇跡。9.4營銷渠道的建設與發(fā)展直復營銷與直銷的區(qū)別：經(jīng)濟與管理學院直復營銷與直銷在字面上的區(qū)別很明顯：直復營銷（DirectMarketing），直銷（DirectSelling），它們都是無店鋪零售的（制造商不需要經(jīng)過中間商和零售店將商品直接銷售給顧客）的形式與自動售貨、購貨服務共同構成了當今零售業(yè)發(fā)展的無店鋪零售新潮流，也正是因為如此，人們客易產(chǎn)生誤解和混淆。9.4營銷渠道的建設與發(fā)展直復營銷與直銷的區(qū)別：經(jīng)濟與管理學院直復營銷是直復營銷者利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可寫信或打電話訂貨，訂購的貨物一般通過郵寄交貨，用記賬卡付款