第一章市場營銷過程市場細(xì)分

第一章市場營銷過程市場細(xì)分2023/12/28第一章市場營銷過程市場細(xì)分一、市場營銷的概念與任務(wù)

實質(zhì)任務(wù)：需求管理菲利普·科特勒——市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。第一章市場營銷過程市場細(xì)分需求狀況和營銷者的任務(wù)

1、負(fù)需求

如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意付錢回避它，那么這個產(chǎn)品市場便處于一種負(fù)需求狀態(tài)。

扭轉(zhuǎn)性營銷第一章市場營銷過程市場細(xì)分需求狀況和營銷者的任務(wù)

2、無需求

目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心。

刺激性營銷第一章市場營銷過程市場細(xì)分需求狀況和營銷者的任務(wù)

3、潛在需求

有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足。

開發(fā)性營銷第一章市場營銷過程市場細(xì)分需求狀況和營銷者的任務(wù)

4、下降需求

市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。

再生性營銷第一章市場營銷過程市場細(xì)分需求狀況和營銷者的任務(wù)

5、不規(guī)則需求

市場對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天的不同鐘點呈現(xiàn)出很大波動的狀況。

平衡性營銷第一章市場營銷過程市場細(xì)分需求狀況和營銷者的任務(wù)

6、充分需求

某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況。

維持性營銷第一章市場營銷過程市場細(xì)分需求狀況和營銷者的任務(wù)

7、超飽和需求某產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。

實施“低營銷”策略，設(shè)法暫時地或永久地降低需求水平。一般的低營銷——不鼓勵需求，包括提高價格、減少推銷活動和服務(wù)。有選擇的低營銷——采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場的需求量。第一章市場營銷過程市場細(xì)分需求狀況和營銷者的任務(wù)

8、不健康需求

市場對某些有害物品或服務(wù)如煙、酒、毒品、色情電影和書刊等的需求。

第一章市場營銷過程市場細(xì)分需求狀況和營銷者的任務(wù)

8、不健康需求

市場對某些有害物品或服務(wù)如煙、酒、毒品、色情電影和書刊等的需求。

開展“反市場營銷”，勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好。宣傳；大幅度提價；減少供應(yīng)。第一章市場營銷過程市場細(xì)分課堂思考在旅游業(yè)中，營業(yè)的高峰和低谷都是極其明顯的。你能列舉出哪些有效的應(yīng)對策略以謀求生產(chǎn)能力與需求之間的平衡？第一章市場營銷過程市場細(xì)分生產(chǎn)能力管理1、將顧客納入服務(wù)提供系統(tǒng)2、對雇員進(jìn)行交叉培訓(xùn)3、使用兼職員工4、租用或共享額外的設(shè)施和設(shè)備5、延長服務(wù)時間6、運(yùn)用各種技術(shù)7、在生產(chǎn)能力較低的時期制定停工計劃需求管理1、運(yùn)用價格來創(chuàng)造或抑制需求2、運(yùn)用預(yù)訂手段3、超額預(yù)訂4、利用排隊5、需求轉(zhuǎn)移6、調(diào)整推銷員的工作7、謀劃促銷事件第一章市場營銷過程市場細(xì)分分析市場機(jī)會進(jìn)行市場細(xì)分確定目標(biāo)市場制定營銷組合實施營銷活動過程示意圖二、市場營銷過程第一章市場營銷過程市場細(xì)分1、分析市場機(jī)會Question1：企業(yè)如何尋求市場機(jī)會？Question2：企業(yè)如何評價市場機(jī)會？未滿足的需求第一章市場營銷過程市場細(xì)分尋覓市場機(jī)會通過實地調(diào)查掌握一手資料；通過閱讀報刊雜志及政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會等公布的信息、上網(wǎng)等方式獲取二手資料。利用產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣。第一章市場營銷過程市場細(xì)分現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification第一章市場營銷過程市場細(xì)分評價市場機(jī)會市場機(jī)會是否同企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)相符合？企業(yè)是否具備利用市場機(jī)會的能力？企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”？能否成為企業(yè)機(jī)會？企業(yè)在利用某種市場機(jī)會時比潛在競爭者具有的更大優(yōu)勢或利益第一章市場營銷過程市場細(xì)分2、進(jìn)行市場細(xì)分測量和預(yù)測市場需求進(jìn)行市場細(xì)分ABCDEaa’ba’bb’ab’cc’dc’dd’cd’第一章市場營銷過程市場細(xì)分3、確定目標(biāo)市場市場范圍選擇目標(biāo)市場定位第一章市場營銷過程市場細(xì)分4、制定市場營銷組合市場營銷組合概念——

最早由美國哈佛大學(xué)尼爾·恩·鮑敦（NeilN·Bordon）教授于20世紀(jì)50年代提出，并確定了營銷組合的12個要素。隨后，理查德·克萊維教授把營銷組合要素歸納為產(chǎn)品、訂價、渠道、促銷。第一章市場營銷過程市場細(xì)分尤金·麥卡錫（McCarthy）——市場營銷組合是企業(yè)為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控變數(shù)。也就是企業(yè)根據(jù)市場機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

提出了具有高度概括性的4P’s（產(chǎn)品、價格、地點、促銷）理論。第一章市場營銷過程市場細(xì)分第一章市場營銷過程市場細(xì)分菲利普·科特勒的6P與11P：第一章市場營銷過程市場細(xì)分第一章市場營銷過程市場細(xì)分1981年，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）對既有的營銷組合理論進(jìn)行了修正，提出了服務(wù)業(yè)的營銷組合框架。第一章市場營銷過程市場細(xì)分

服務(wù)業(yè)的營銷組合框架（7P’s）組合要素主要指標(biāo)產(chǎn)品（Product）1、領(lǐng)域；2、質(zhì)量；3、品牌名稱；4、服務(wù)項目；5、保證；6、售后服務(wù)價格（Price）1、水平；2、折扣；3、付款條件；4、顧客認(rèn)知價值；5、定價；6、差異化促銷（Promotion）1、廣告；2、人員推銷；3、銷售促進(jìn)；4、宣傳；5、公關(guān)渠道（Place）1、所在地；2、可達(dá)性；3、分銷渠道；4、分銷領(lǐng)域第一章市場營銷過程市場細(xì)分組合要素主要指標(biāo)人（People）1、人力配備——（1）培訓(xùn)（2）外觀（3）人際行為；2、態(tài)度；3、其他顧客有形展示（Physicalevidence）1、環(huán)境——（1）裝潢（2）色調(diào)（3）陳設(shè)（4）噪音程度；2、裝備實物過程（Process）1、手續(xù)；2、機(jī)械化；3、顧客參與；4、顧客取向；5、活動流程

服務(wù)業(yè)的營銷組合框架（7P’s）第一章市場營銷過程市場細(xì)分從4P、4C到4R第一章市場營銷過程市場細(xì)分例:航空公司的營銷組合內(nèi)容市場經(jīng)營因素內(nèi)容產(chǎn)品決策產(chǎn)品：什么樣的旅游產(chǎn)品能夠吸引和滿足特定的消費(fèi)者？—基本產(chǎn)品特征：航線、航班班次和直飛/經(jīng)停次數(shù)—機(jī)場特征：機(jī)場的位置；機(jī)場的外觀和飛機(jī)的服役期及外觀；入境和出境的位置和設(shè)施（如快速登機(jī)通道和快捷的海關(guān)過關(guān)便利措施）—機(jī)內(nèi)特征：飛機(jī)內(nèi)外部的設(shè)計；空間利用率；聽覺體驗；飛機(jī)餐的選擇；乘務(wù)人員的制服和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；機(jī)艙內(nèi)部設(shè)施（電影設(shè)備、電話會議設(shè)施、傳真設(shè)備、筆記本計算機(jī)的端口等）第一章市場營銷過程市場細(xì)分例:航空公司的營銷組合內(nèi)容市場經(jīng)營因素內(nèi)容價格決策價格：產(chǎn)品應(yīng)如何定價從而在特定消費(fèi)群體中產(chǎn)生滿意的需求水平？——價格組合：基本的機(jī)票價格；同直接競爭者（其他航空公司）和其他運(yùn)輸工具（同樣兩個地點之間的火車、客車、輪船等）相比價格水平如何；針對不同目標(biāo)市場提供差異化價格，包括忠誠度計劃。第一章市場營銷過程市場細(xì)分例:航空公司的營銷組合內(nèi)容市場經(jīng)營因素內(nèi)容渠道決策渠道：產(chǎn)品應(yīng)在何處出售？——分銷組合：可供選擇的預(yù)訂點（航空公司自身的預(yù)訂處、旅行社、直銷電話、包價旅游公司）的位置和特征，預(yù)訂方式的便利和過程的快捷。第一章市場營銷過程市場細(xì)分例:航空