第10章旅游促銷策略

28十二月2023第10章旅游促銷策略第一節(jié)旅游促銷的概念和作用

一、旅游促銷

二、旅游促銷組合

三、旅游促銷組合的作用2一旅游促銷

旅游促銷：旅游營銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在消費者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。

旅游促銷的實質(zhì)：實現(xiàn)旅游營銷者與旅游產(chǎn)品的潛在購買者之間的信息溝通。

旅游促銷的目的：促使購買者采取購買的行為。3

二旅游促銷組合促銷組合：旅游營銷人員將廣告、營業(yè)推廣（銷售促進）、公共關(guān)系、人員推銷等多種促銷形式，有目的、有計劃的配合起來形成的整體。

三旅游促銷組合的作用：p2434二、旅游促銷組合策略(一)

旅游促銷組合策略的制定（二)

旅游促銷組合基本策略（三)

旅游促銷組合策略的評價5(一)

旅游促銷組合策略的制定1、概念p2452、構(gòu)成廣告營業(yè)推廣（銷售促進）人員推銷公共關(guān)系旅游宣傳品3、影響因素p2476（二)

旅游促銷組合基本策略2、拉式策略1、推式策略7（三)

旅游促銷組合策略的評價1、定性分析p2452、定量分析p2468第二節(jié)旅游廣告主要內(nèi)容：一、旅游廣告概述二、旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策三、旅游廣告信息決策四、旅游廣告媒體決策與效果評價9（一）旅游廣告概念1、廣告p249形式：報刊、電波、戶外廣告、宣傳品廣告特點：1）是一種非人員的信息溝通形式；2）廣告是一種高度公開的信息溝通方式；3）廣告向顧客提供的是選擇性信息,因而它允許銷售者多次重復(fù)這一信息,它也允許購買者接受和比較競爭者的各種信息；4）廣告可以利用聲音、色彩、影像等藝術(shù)和技術(shù)手段,具有很強的表現(xiàn)力和吸引力；102、旅游廣告旅游廣告則是由旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或旅游業(yè)企業(yè)出面、用付費的方式選擇和制作事關(guān)旅游方面的信息，并由媒介發(fā)布出去，以擴大影響和知名度，樹立旅游目的地國家、地區(qū)和旅游企業(yè)的形象，達到促銷的目的一種廣告形式。3、廣告管理過程

11二、旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策(一)旅游廣告目標(biāo)的確定1.告知型(Informing)：2.勸導(dǎo)型(Persuading)：3.提醒型(Reminding)：12(二)旅游廣告預(yù)算決策常用的廣告預(yù)算方法有:1.量入為出法,即根據(jù)本旅游企業(yè)目前的財務(wù)支出可能來安排廣告預(yù)算。2.銷售百分比法,即取銷售總額的一個百分比作為廣告預(yù)算。3.競爭對峙法,即根據(jù)競爭對手的廣告費用開支來決定自己相應(yīng)的廣告預(yù)算。

134.目標(biāo)與任務(wù)法即根據(jù)完成廣告目標(biāo)任務(wù)所需要的廣告開支估算數(shù)來制定廣告預(yù)算。某旅行社宣傳推廣某條觀光線路,測定從某客源地的10萬名外出旅游者中爭取8%的市場份額,其所作廣告預(yù)算如下：①確定市場份額目標(biāo)。占有8%的市場份額意味著客源地10萬名外出旅游者中的8千人購買本旅行社的該項旅游產(chǎn)品。14②計算廣告的觸及面。廣告的觸及面是指接觸到廣告的人數(shù)占目標(biāo)市場人數(shù)的百分比。根據(jù)廣告商的歷史經(jīng)驗，如果廣告觸及者、態(tài)度轉(zhuǎn)變者、購買者之間存在一個10：5：1的比例。那么要使目標(biāo)市場8%的顧客產(chǎn)生購買行為,就必須使目標(biāo)市場40%(8%×5〉的消費者在接觸廣告后產(chǎn)生態(tài)度和偏好的有利轉(zhuǎn)變;要做到這一點,必須使目標(biāo)市場80%(8%×10)的消費者接觸到廣告。那么100000×80%=80000(人)就是廣告所要觸及的人數(shù)。

15③決定80%的觸及率和40%態(tài)度轉(zhuǎn)變率所需要發(fā)布或登載廣告的次數(shù)。根據(jù)廣告商的歷史經(jīng)驗,一般需要20次。④確定廣告觸及每人一次的成本。不同媒介的觸及率不同,收費水平也不同，觸及每人一次的成本不同,同一媒介在不同時間、不同版面位置的收費標(biāo)準(zhǔn)也不同。一般根據(jù)事先既定的媒介計劃計算觸及成本。假定計算出來的觸及成本為0.01元/人。16⑤計算廣告的發(fā)布費用。100000×80%×20×0.01=16000〈元〉⑥計算廣告總預(yù)算。廣告總預(yù)算=廣告制作費用十廣告發(fā)布費用。假設(shè)廣告發(fā)布費用占總預(yù)算的八成,那么旅行社為使該線路獲得8%的市場份額應(yīng)投入的廣告費為：16000÷80%=20000(元)。17三、廣告信息決策

(一)旅游廣告信息的制作1、旅游廣告信息的制作旅游產(chǎn)品可表達的信息題材都是多方面的,而一種旅游廣告可能容納的信息量非常有限,為了突出某一特征,一種廣告往往只能強調(diào)某一方面的內(nèi)容。因此,旅游廣告往往需要選取有關(guān)同一產(chǎn)品(服務(wù))不同角度的信息題材,制作多種廣告信息提供選擇。

18營銷學(xué)家馬羅內(nèi)指出：創(chuàng)意或構(gòu)思必須滿足消費者下列四種回報之一：理性回報：基于理性回報的訴求可能是“使你開闊眼界，增長知識”感性回報：基于感性回報的訴求可能是“旖旎的風(fēng)光，浪漫的情調(diào)”社會性回報：訴求可能是“生態(tài)旅游，現(xiàn)代人的標(biāo)志”自我實現(xiàn)回報：訴求可能是“沿著長征走過的路去追尋歷史”

19（二）旅游廣告信息的評價與選擇

科威塔建議可根據(jù)信息的吸引力、獨特性和可信度來加以評估選擇p251

1.吸引力。吸引力是指信息必須對潛在旅游消費者有用或有趣。

2.獨特性。獨特性是旅游消費者在所感興趣的同類旅游產(chǎn)品中作出選擇的依據(jù)

3.可信度。由于旅游消費的異地性和旅游服務(wù)的無形性,使旅游消費者會加倍感受到購買決策的風(fēng)險,由此更加關(guān)注旅游廣告的可信度。

20(三)旅游廣告信息的表達p252廣告信息的表達是指對各種廣告外在形式的組合運用和具體編排。設(shè)計必須符合以下五方面的基本要求：1.焦點－－就是要使廣告信息有非常明確的中心和重點,有很強的凝聚力。2.簡潔－－也即要以盡可能少的題材突出廣告的焦點,使廣告信息簡明、單純。3.魅力－－是指廣告設(shè)計不僅要對目標(biāo)受眾有一般的吸引力,而且要有觸動他們情感的刺激力、感染力。214.統(tǒng)一－－指以主題為中心,內(nèi)容與形式的統(tǒng)一,信息與藝術(shù)的統(tǒng)一,廣告設(shè)計五要素(主題、創(chuàng)意、語文、形象、襯托)的統(tǒng)一,以及不同廣告形式主題的統(tǒng)一、風(fēng)格的統(tǒng)一。5.平衡－－是指對不同廣告表現(xiàn)形式和具體信息編排的合理布局,以使人充分感受到廣告表現(xiàn)的完美、協(xié)調(diào)和誘人。6.技巧－－是指廣告設(shè)計形式變成真正的廣告作品所需要的制作技巧。22旅游宣傳口號就是旅游廣告信息的一種表達方式,其宗旨是以簡潔、生動、易識、易記的一句話在旅游目標(biāo)市場上樹立起一個統(tǒng)一而富有魅力的旅游形象。旅游宣傳口號的寫作要突出三點：.(1)富有韻味,簡明易記。(2)富有特色,親切感人。（3）品名準(zhǔn)確,利益明顯。品名這里指旅游地、旅游企業(yè)產(chǎn)品的名稱。23四旅游廣告媒體決策與效果評估

（一）旅游廣告媒體類型選擇p254（二）大眾傳媒的特點（三）評價旅游廣告效果

24第三節(jié)旅游營業(yè)推廣p256（一）旅游營業(yè)推廣的特征和作用（二）旅游營業(yè)推廣策劃過程（三）旅游營業(yè)推廣方式25第四節(jié)旅游人員推銷p262一、特征二、基本形式三、推銷的原則和過程26第五節(jié)旅游宣傳品一、旅游宣傳品的涵義二、旅游宣傳品的種類三、旅游宣傳品的選擇

27一、旅游宣傳品的涵義

旅游宣傳品是指旅游目的地或旅游企業(yè)為了擴大旅游產(chǎn)品的知名度和銷路，用于旅游宣傳的憑借物。利用旅游宣傳品要求遵循幾個原則：

一是要以客觀事實為依據(jù)，要堅持誠信的原則，不能夸大事實，最終導(dǎo)致游客的不滿。二是在宣傳的過程中，注意堅持特色原則，不能千篇一律；

三是要堅持“因地制宜”的原則，也就是說要根據(jù)旅游的客源市場的特點，選擇不同的旅游宣傳品進行宣傳。

28二、旅游宣傳品的種類

從旅游宣傳的目的來說，旅游宣傳品可以分為非盈利的饋贈品和兼以盈利為目的的旅游宣傳品，如：一些地方特色的手工藝產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品等。非盈利的旅游宣傳品又可分為以促銷為主要目的的和以服務(wù)游客為主要目的的等。

29從旅游宣傳的對象來分：旅游宣傳品可以分為針對旅游中間商的旅游宣傳品和針對旅游者的旅游宣傳品等。從旅游宣傳品的不同形式來劃分：通?？梢苑譃槁糜斡∷⑵?、旅游電子出版物、旅游紀(jì)念品、旅游影視產(chǎn)品、旅游戶外宣傳品等。

30（一）旅游印刷品旅游印刷品是地區(qū)或國家旅游管理部門、度假地、游覽地管理部門或旅游業(yè)企業(yè)出資制作的，用于旅游宣傳、提供信息服務(wù)以及消遣、娛樂和其它一些實際功能的一些旅游線路說明書、目錄集、價格表、各種單頁宣傳品和宣傳小冊子、旅游報刊雜志，以及提供其它用途的信封、掛歷、明信片等。

31

旅游印刷品的策劃包括四個方面：

1．文案寫作。

旅游印刷品的文字信息部分通常包括標(biāo)題、宣傳口號和正文三個部分。

2．圖片的設(shè)計。

圖片的設(shè)計，要求具有審美價值，能夠抓住顧客的視線，并與文案來共同烘托主題。

3．版面設(shè)計與整體效果的調(diào)配。

單一圖片的編排，可以擴大視覺效果，兩張或多張圖片的編排或是在對比中突出主題，或是共同烘托主題或氣氛。

4．計算成本。

旅游印刷品的成本，可以根據(jù)所選用的紙質(zhì)、大小、頁數(shù)、黑白還是彩色印刷、印數(shù)等來綜合計算。

32（二）旅游電子出版物旅游電子出版物是指利用現(xiàn)代計算機技術(shù)、通信技術(shù)將大量旅游信息存儲在具有大量存儲能力的一種新型材料光盤或磁盤上，通過計算機或有類似功能的設(shè)備來閱讀，或者，直接通過網(wǎng)絡(luò)在線實時發(fā)行。

33

（三）

旅游紀(jì)念品

在許多人的心目中，旅游紀(jì)念品就是旅游購物品或是旅游商品。

旅游紀(jì)念品是指能夠給旅游者帶來某種回憶，并且能夠體現(xiàn)旅游地和旅游企業(yè)的特色的旅游產(chǎn)品。

從旅游紀(jì)念品的來源來劃分，我們可以把它分為游客購買的旅游紀(jì)念