某品牌策劃項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃教材

國(guó)寶橋米品牌籌劃工程實(shí)施方案前言企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中，由單一行業(yè)、單一產(chǎn)品，開(kāi)展至行業(yè)、品牌、產(chǎn)品多元化的企業(yè)集團(tuán)；往往在開(kāi)拓時(shí)，未能兼顧各單元之間的長(zhǎng)期策略協(xié)調(diào)性，而無(wú)法取得各品牌及產(chǎn)品之間的正面協(xié)同效應(yīng)，甚至出現(xiàn)相互干擾的負(fù)面狀況。此時(shí)，企業(yè)必須對(duì)屬下眾多品牌及產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的整合梳理，隱弱揚(yáng)強(qiáng)，以期建立高價(jià)值的理想品牌。2目錄1. 品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)2.品牌戰(zhàn)略運(yùn)作流程3.已提交的廣宣表現(xiàn)4.品牌效勞內(nèi)容5.工作規(guī)劃時(shí)間表3目錄1. 品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)2.品牌戰(zhàn)略運(yùn)作流程3.已提交的廣宣表現(xiàn)4.品牌效勞內(nèi)容5.工作規(guī)劃時(shí)間表41.品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)-國(guó)寶橋米武漢市場(chǎng)產(chǎn)品包裝雜亂不統(tǒng)一，無(wú)法到達(dá)應(yīng)有的促銷(xiāo)功能，以及清晰表現(xiàn)各種信息，難以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；產(chǎn)品系列分類(lèi)不清晰，個(gè)別品種過(guò)多，消費(fèi)者難以聚焦；并導(dǎo)致終端售點(diǎn)產(chǎn)品線(xiàn)不完整，影響消費(fèi)者購(gòu)置選擇品牌價(jià)值未能顯性表達(dá)，無(wú)法產(chǎn)生高溢價(jià)?！惨陨蟽H抽取主要問(wèn)題〕51.品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)-Q米汁武漢市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)Q米汁認(rèn)知度及價(jià)值認(rèn)同感都偏低在售產(chǎn)品種類(lèi)單一，影響消費(fèi)者購(gòu)置選擇對(duì)推廣語(yǔ)：“好吸收更健康！〞認(rèn)知度缺乏〔以上僅抽取主要問(wèn)題〕61.品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)-武漢市場(chǎng)小結(jié)：針對(duì)局部的市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部走訪發(fā)現(xiàn)的以上問(wèn)題，初步分析認(rèn)定與品牌一直缺乏專(zhuān)業(yè)的品牌管理與廣宣效勞的支援有直接關(guān)系。在接下來(lái)的工作中，我們建議首先進(jìn)行全方位的市場(chǎng)調(diào)查作為戰(zhàn)略根底，并更深度研究導(dǎo)致現(xiàn)狀的成因，設(shè)定目標(biāo)與戰(zhàn)略，找出具體解決方案！7具體工作步驟請(qǐng)參考后頁(yè)?品牌戰(zhàn)略運(yùn)作流程?目錄1. 品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)2.品牌戰(zhàn)略運(yùn)作流程3.已提交的廣宣表現(xiàn)4.品牌效勞內(nèi)容5.工作規(guī)劃時(shí)間表82.品牌戰(zhàn)略運(yùn)作流程9

品牌現(xiàn)狀診斷

探究現(xiàn)狀的導(dǎo)因

效果評(píng)估廣旭品牌戰(zhàn)略運(yùn)作流程如上圖，建議在品牌運(yùn)作工作中結(jié)合“市場(chǎng)行銷(xiāo)策略制定流程〞，及“廣宣籌劃結(jié)構(gòu)框架〞的操作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與廣宣的緊密捆綁推進(jìn)

設(shè)定目標(biāo)與戰(zhàn)略

具體解決方案競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)狀況消費(fèi)調(diào)研渠道物流價(jià)格策略推廣促銷(xiāo)產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品-D新產(chǎn)品-C新產(chǎn)品-B新產(chǎn)品-A新產(chǎn)品-E青年時(shí)尚婦女美健中年保健老年養(yǎng)生兒童保育區(qū)分策略區(qū)分策略區(qū)分策略區(qū)分策略區(qū)分策略制定對(duì)應(yīng)各細(xì)分市場(chǎng)的行銷(xiāo)策略品牌策略研發(fā)測(cè)試的成果選定目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)市場(chǎng)行銷(xiāo)策略制定流程在大陸市場(chǎng)研究制定行銷(xiāo)策略，以產(chǎn)品定性為先。而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品必須考慮企業(yè)自身的技術(shù)及資源選定目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)狀況消費(fèi)調(diào)研渠道物流價(jià)格策略推廣促銷(xiāo)產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品-D新產(chǎn)品-C新產(chǎn)品-B新產(chǎn)品-A新產(chǎn)品-E青年時(shí)尚婦女美健中年保健老年養(yǎng)生兒童保育區(qū)分策略區(qū)分策略區(qū)分策略區(qū)分策略區(qū)分策略研發(fā)測(cè)試的成果-以資料數(shù)據(jù)為分析的主要根底-靠實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)作籌劃的最后把關(guān)產(chǎn)品測(cè)試、綜合市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)行銷(xiāo)分析制定對(duì)應(yīng)各細(xì)分市場(chǎng)的行銷(xiāo)策略品牌策略市場(chǎng)行銷(xiāo)策略制定流程2.品牌戰(zhàn)略運(yùn)作流程本流程目的為成功實(shí)現(xiàn)以下兩大目標(biāo)：1、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品定制通過(guò)對(duì)市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)調(diào)研的洞察，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和消費(fèi)者深度研究，找到各目標(biāo)消費(fèi)群的需求點(diǎn)，并以此確定相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，并由這些產(chǎn)品最終形成品牌的產(chǎn)品線(xiàn)組合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的產(chǎn)品定制。2、高效化品牌策略的制定通過(guò)分析價(jià)格策略、渠道物流和推廣促銷(xiāo)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境趨勢(shì)，定制出最實(shí)效的品牌策略，并針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群予以相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，制定不同的傳播策略，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)高效化傳播。1213綜合概況促銷(xiāo)推廣媒介策略創(chuàng)作意念綜合結(jié)論廣宣策略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)調(diào)研市場(chǎng)狀況執(zhí)行程序公關(guān)活動(dòng)EX-Branding品牌體驗(yàn)優(yōu)劣利弊分析廣告目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群形象定位品牌性格品牌承諾消費(fèi)者利益獨(dú)有賣(mài)點(diǎn)差異化訴求基調(diào)和手法現(xiàn)在企業(yè)的行銷(xiāo)目標(biāo)大多簡(jiǎn)單直接：要求廣告驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者立即買(mǎi)、買(mǎi)更多、很快再買(mǎi)、更高的價(jià)格買(mǎi)、建議其它人買(mǎi)！把握需求政策、經(jīng)濟(jì)、習(xí)俗、社會(huì)認(rèn)清供給以4x4技巧調(diào)研自身與對(duì)手的比較了解受眾消費(fèi)流程的影響因素目標(biāo)群的調(diào)研、選定確保廣告創(chuàng)意能應(yīng)答策略的要求媒體預(yù)算分配選定媒體組合檢核媒體效率檢核企業(yè)的行銷(xiāo)策略與目標(biāo)

Product產(chǎn)品性質(zhì)M—ChannelPromotion廣宣促銷(xiāo)Place渠道網(wǎng)絡(luò)Price價(jià)格策略Where地點(diǎn)What性質(zhì)How方式When時(shí)間4個(gè)P

+4個(gè)W行銷(xiāo)分析與籌劃的指引以上兩組指引可幫助訊息接收及發(fā)送的思考定向廣宣籌劃結(jié)構(gòu)框架目錄1. 品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)2.品牌戰(zhàn)略運(yùn)作流程3.已提交的廣宣表現(xiàn)4.品牌效勞內(nèi)容5.工作規(guī)劃時(shí)間表143.已提交的廣宣表現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛營(yíng)造POP創(chuàng)作15由于Q米汁的代理洽談及鋪貨工作已在積極開(kāi)展；為了產(chǎn)品銷(xiāo)售可以得到即時(shí)的支援，廣旭在欠缺清晰策略的情況下，以經(jīng)驗(yàn)判斷，提供了以下兩套創(chuàng)作設(shè)計(jì)作為臨時(shí)應(yīng)用的選擇。方案A主形象-[Q卡通篇]創(chuàng)意說(shuō)明:

成熟是一種收獲，是自然的收獲，更是健康的收獲。創(chuàng)意以金黃稻田做背景，直觀展現(xiàn)產(chǎn)品，通過(guò)米汁纏繞著與稻穗連在一起的視覺(jué)構(gòu)成，表達(dá)出產(chǎn)品萃取自然精華，帶來(lái)各種營(yíng)養(yǎng)成分的信息。創(chuàng)意直觀有趣，富有健康意味。16[Q卡通篇]

17吊旗18掛架19臺(tái)牌、跳跳牌20帷幔21X架22堆頭23促銷(xiāo)臺(tái)24賣(mài)場(chǎng)效果圖25收銀臺(tái)效果圖26貨架效果圖27方案B主形象-[品味篇]創(chuàng)意說(shuō)明:

金黃的稻田成熟迷人，置身其中，品賞Q米汁，喝下的不止是米汁的營(yíng)養(yǎng)，更是對(duì)天地自然精華的吸收，它帶來(lái)健康，給人一份愉悅的心情。創(chuàng)意以暖黃作主色調(diào)，洋溢自然、健康的氣息。28[品味篇]29輔助卡通ICON-Q米人30X架、指引地貼31吊旗32堆頭33貨架貼34臺(tái)卡、跳跳卡35促銷(xiāo)帳篷、促銷(xiāo)傘36海報(bào)37空白海報(bào)38特型貨架39促銷(xiāo)臺(tái)效果40堆頭效果41貨架效果423.已提交的廣宣表現(xiàn)Q米汁培訓(xùn)手冊(cè)直印版設(shè)計(jì)434445目錄1. 品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)2.廣旭品牌戰(zhàn)略運(yùn)作流程3.已提交的廣宣表現(xiàn)4.品牌效勞內(nèi)容5.工作規(guī)劃時(shí)間表46以下為廣旭廣告能提供的全面效勞，具體內(nèi)容將按照國(guó)寶在協(xié)議期內(nèi)的實(shí)際需求，雙方協(xié)商調(diào)整落實(shí)。4.品牌效勞內(nèi)容廣旭廣告為國(guó)寶橋米大米系列產(chǎn)品品牌及Q米汁谷物蛋白飲料品牌在中國(guó)大陸地區(qū)提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及廣告推廣宣傳效勞，包括整體推廣宣傳的籌劃及執(zhí)行；通過(guò)高效的廣宣傳播途徑，努力實(shí)現(xiàn)上述品牌的推廣總體目標(biāo)，提高品牌知名度、認(rèn)知度。目標(biāo)：協(xié)助品牌產(chǎn)品制定長(zhǎng)、短期戰(zhàn)略規(guī)劃，塑造實(shí)效品牌形象及提升品牌知名度具體內(nèi)容如下：474.品牌效勞內(nèi)容1.綜合市場(chǎng)研究目的：全面深入了解市場(chǎng)現(xiàn)狀，預(yù)估未來(lái)趨勢(shì)市場(chǎng)剖析-由政策、經(jīng)濟(jì)、習(xí)俗、社會(huì)等多方面探討相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求規(guī)模、狀態(tài)及趨勢(shì)竟?fàn)幫敢?對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(其它產(chǎn)品供給者)的產(chǎn)品特質(zhì)、價(jià)格政策、渠道網(wǎng)絡(luò)、推廣策略，進(jìn)行全面深度的探索把握消費(fèi)調(diào)研-對(duì)目標(biāo)群的購(gòu)置與使用時(shí)的心態(tài)行為作細(xì)致透徹的了解結(jié)論：a)選定最有譖力的市場(chǎng)、b)列舉具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)有賣(mài)點(diǎn)、c)全面掌握目標(biāo)群的喜惡習(xí)性484.品牌效勞內(nèi)容2.行銷(xiāo)策略制定目的：以上述結(jié)論為根底，協(xié)助企業(yè)制定品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷(xiāo)策略產(chǎn)品研發(fā)-提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議，對(duì)產(chǎn)品樣品進(jìn)行目標(biāo)群測(cè)試價(jià)格政策-以消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反響為主要參考，提出產(chǎn)品定價(jià)意見(jiàn)渠道物流-參照目標(biāo)群的消費(fèi)心態(tài)與行為，給予渠道網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓意見(jiàn)推廣促銷(xiāo)-配合營(yíng)銷(xiāo)策略提供廣宣、促銷(xiāo)、公關(guān)等方面的傳播策略494.品牌效勞內(nèi)容3.廣宣推廣籌劃目的：以行銷(xiāo)策略的目標(biāo)為依椐，配合營(yíng)銷(xiāo)策略制定高效的廣宣策略總結(jié)外部的市場(chǎng)時(shí)機(jī)與威脅及內(nèi)部的自身強(qiáng)項(xiàng)與弱點(diǎn)制定清晰的廣宣目標(biāo)界定廣宣的目標(biāo)受眾確立品牌形象定位提煉優(yōu)勝的獨(dú)有賣(mài)點(diǎn)建議適宜的傳播調(diào)性構(gòu)思創(chuàng)作概念及主題分析制定媒介策略開(kāi)展促銷(xiāo)及公關(guān)支援執(zhí)行細(xì)節(jié)說(shuō)明廣宣費(fèi)用建議504.品牌效勞內(nèi)容4.具體創(chuàng)意設(shè)計(jì)內(nèi)容a) 產(chǎn)品包裝b) 影視廣告〔包括電視廣告、電視專(zhuān)題片〕影視廣告創(chuàng)意策略影視廣告創(chuàng)作演繹影視廣告制作建議影視廣告演員推薦影視廣告制作監(jiān)控c) 平面廣告〔報(bào)紙、雜志、戶(hù)外、企業(yè)畫(huà)冊(cè)等〕平面廣告創(chuàng)意策略平面廣告創(chuàng)作演繹異型平面廣告創(chuàng)意演繹戶(hù)外、車(chē)身、候車(chē)亭廣告創(chuàng)作演繹514.品牌效勞內(nèi)容d) 播送廣告〔電臺(tái)〕播送廣告創(chuàng)意策略播送廣告文案創(chuàng)作e) 軟文撰寫(xiě)f) 各類(lèi)宣傳物料的廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì)〔包括海報(bào)、簡(jiǎn)介、單張、折頁(yè)、DM、夾報(bào)、手冊(cè)、展板、售點(diǎn)展示、特型陳列架、禮品袋、禮品盒、贈(zèng)品等〕5.執(zhí)行監(jiān)督平面廣告的監(jiān)督執(zhí)行；根據(jù)設(shè)計(jì)要求，選擇適宜的攝影師并建議適宜的制作單位。524.品牌效勞內(nèi)容6.常規(guī)市場(chǎng)分析及消費(fèi)者調(diào)查每季度提供行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介投放監(jiān)測(cè)報(bào)告及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析組織及委托第三方調(diào)查公司進(jìn)行品牌及消費(fèi)者調(diào)查〔如涉及第三方費(fèi)用由甲方負(fù)責(zé)〕7. 日常工作a)合作方式：工作總結(jié)和工作方案制度甲乙雙方對(duì)接部門(mén)保證每月一次的月度工作總結(jié)和工作方案，內(nèi)容包括：月度工作及市場(chǎng)情況總結(jié)；第3個(gè)月推廣工作方案〔為保證方案實(shí)施的可行性和充分性，雙方應(yīng)盡量安排二個(gè)月的提前量〕534.品牌效勞內(nèi)容b)會(huì)議制度除日常提案、重大提案及月度工作會(huì)議外，甲乙雙方保持每季度一次工作溝通會(huì)議(時(shí)間根據(jù)雙方溝通確認(rèn))；工程組和客戶(hù)方的直接對(duì)接人，工程組相關(guān)人員及雙方的主管高層應(yīng)列席；會(huì)議主要內(nèi)容應(yīng)針對(duì)工作中的問(wèn)題和成績(jī)進(jìn)行總結(jié)，并共同對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，檢討是否應(yīng)該應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行相關(guān)策略的調(diào)整7.工程小組成員，至少需要提供：客戶(hù)總監(jiān)1名(江宇先)，籌劃總監(jiān)1名(沙生強(qiáng))，創(chuàng)作總監(jiān)1名(向海濤)；其他組員包括：籌劃經(jīng)理1名，創(chuàng)作指導(dǎo)2名，電腦設(shè)計(jì)師3名，文案1名，客戶(hù)效勞1名；共享資源：媒介籌劃部，市場(chǎng)研究部，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)部，活動(dòng)制作部。同時(shí)，將根據(jù)實(shí)際工作量隨時(shí)調(diào)整團(tuán)隊(duì)人員及時(shí)間投入，確保廣宣工作的正常順利開(kāi)展以上效勞內(nèi)容將按實(shí)際市場(chǎng)情況，及具體操作需要進(jìn)行調(diào)整54目錄1. 品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)2.廣旭品牌戰(zhàn)略運(yùn)作流程3.已提交的廣宣表現(xiàn)4.品牌效勞內(nèi)容5.工作規(guī)劃時(shí)間表555.工作規(guī)劃時(shí)間表56備注：以上工作規(guī)劃時(shí)間表為初定，具體內(nèi)容及時(shí)間安排，將在簽定合同后由雙方共同確認(rèn)。THANKS！58594.品牌效勞內(nèi)容目標(biāo)：協(xié)助品牌產(chǎn)品制定中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，塑造實(shí)效品牌形象及提升品牌知名度一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及產(chǎn)品廣告推廣籌劃1、品牌產(chǎn)品定位：產(chǎn)品市場(chǎng)定位、核心價(jià)值及形象界定2、品牌整合傳播策略及方案根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)，制定整合行銷(xiāo)傳播目標(biāo)分析目標(biāo)受眾的行為和需求特點(diǎn)提出品牌產(chǎn)品傳播主題：圍繞傳播主題，提供廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)等不同類(lèi)型籌劃建議傳播方案：傳播活動(dòng)的行程表、傳播方案費(fèi)用建議等604.品牌效勞內(nèi)容二、品牌產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)1、影視廣告〔包括電視廣告、電視專(zhuān)題片〕影視廣告創(chuàng)意策略影視廣告創(chuàng)作演繹影視廣告制作建議影視廣告演員推薦影視廣告制作監(jiān)控2、平面廣告〔報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告、企業(yè)畫(huà)冊(cè)等〕平面廣告創(chuàng)意策略平面廣告創(chuàng)作演繹異型平面廣告創(chuàng)意演繹戶(hù)外、車(chē)身、候車(chē)亭廣告創(chuàng)作演繹614.品牌效勞內(nèi)容3、播送廣告〔電臺(tái)〕播送廣告創(chuàng)意策略播送廣告文案創(chuàng)作4、軟文撰寫(xiě)5、提供各類(lèi)終端生動(dòng)化〔包括簡(jiǎn)介、宣傳單張、宣傳折頁(yè)、宣傳手冊(cè)、展板、售點(diǎn)展示物料、海報(bào)、DM、夾報(bào)、禮品袋、禮品盒、贈(zèng)品等〕的廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì)：店頭物料設(shè)計(jì)：展板、特型陳列架等；配套物料設(shè)計(jì)：宣傳單張、宣傳折頁(yè)、宣傳手冊(cè)、海報(bào)等；促銷(xiāo)物料設(shè)計(jì)：DM、夾報(bào)、禮品袋、禮品盒、贈(zèng)品等624.品牌效勞內(nèi)容三、市場(chǎng)分析及消費(fèi)者調(diào)查每季度提供行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介投放監(jiān)測(cè)報(bào)告及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放分析；組織及委托第三方調(diào)查公司進(jìn)行品牌及消費(fèi)者調(diào)查〔如涉及第三方費(fèi)用由國(guó)寶負(fù)責(zé)〕四、執(zhí)行監(jiān)督平面廣告的監(jiān)督執(zhí)行；根據(jù)設(shè)計(jì)要求，選擇適宜的攝影師并建議適宜的制作單位五、日常工作1、合作方式：工作總結(jié)和工作方案制度甲乙雙方對(duì)接部門(mén)保證每月一次的月度工作總結(jié)和工作方案，內(nèi)容包括：月度工作及市場(chǎng)情況總結(jié)；第3個(gè)月推廣工作方案〔為保證方案實(shí)施的可行性和充分性，雙方應(yīng)盡量安排二個(gè)月的提前量〕634.品牌效勞內(nèi)容2、會(huì)議制度除日常提案、重大提案及月度工