品牌管理培訓(xùn)課件

Documentnumber1打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的戰(zhàn)略開展

深圳航空有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告

羅蘭?貝格國際管理咨詢公司

深圳，2024年07月01日Documentnumber2依據(jù)出行目的和客戶價值的不同，羅蘭?貝格將中國航空客運消費者劃分為7類人群，其中高檔新貴型〔公務(wù)艙旅客〕和空中飛人型〔高頻高價〕的價值訴求將成為深航客運品牌價值的關(guān)注點，深航將選取<創(chuàng)新科技>、<個人效率>、<定制化>三大品牌核心價值進行差異化定位，形成以優(yōu)質(zhì)效勞為根底，科技效率為核心，關(guān)注個性需求為特質(zhì)的特色航空品牌隨著深航集團化的推進和深化，涉及到不同行業(yè)、相同行業(yè)但不同目標(biāo)消費群的多個業(yè)務(wù)品牌如何進行管理的問題，建議將各業(yè)務(wù)品牌按照對母品牌的依賴程度分成四類區(qū)別管理：對母品牌依賴度最強的延伸品牌〔如深航客運〕在命名和標(biāo)識上應(yīng)與深航集團一致；依賴度較強的托權(quán)品牌〔如酒店〕在命名和標(biāo)識上應(yīng)該以表達深航集團品牌為主，適度參加子品牌元素；依賴度較弱的關(guān)聯(lián)品牌〔如鯤鵬支線〕在命名和標(biāo)識上以表達子品牌為主，適度表達深航集團元素；依賴度最低的獨立品牌在命名和標(biāo)識上那么由子品牌獨立決定，可以不表達深航集團元素深航的品牌建將分成4個階段來實現(xiàn)，2024年為品牌導(dǎo)入期，一方面通過提升效勞質(zhì)量打造口碑，提升知名度;同時通過推出新產(chǎn)品,導(dǎo)入科技和效率的品牌要素,主打銷售員型〔高頻平價〕和空中飛人型(高頻高價)；2024年為優(yōu)化期，通過科技效率初步建立特色航空形象，提高美譽度，主打空中飛人型〔高頻高價〕；2024-2024為提升期，基于效率，通過定制化樹立高端品牌形象，提升忠誠度，主打高檔新貴型〔公務(wù)艙〕；2024-2024為強化期，通過持續(xù)的品牌建設(shè)，提升品牌溢價，成為強勢品牌，實現(xiàn)在所有市場的全面強化針對深航的品牌相關(guān)職能的三大問題和企業(yè)文化的三大缺乏，我們對深航品牌相關(guān)職能有四大建議，即發(fā)改辦下設(shè)品牌管理中心，推動品牌戰(zhàn)略制定和品牌監(jiān)控職能的建立；由品牌管理中心牽頭，從各效勞部門抽調(diào)人手成立虛擬小組，以工程制來完成08年營銷方案中提出的產(chǎn)品創(chuàng)新方案；客服中心配合產(chǎn)品創(chuàng)新的要求，與乘務(wù)和地面以定期例會的形式，前瞻性制定行業(yè)領(lǐng)先的效勞標(biāo)準(zhǔn)；應(yīng)對集團化推進的要求，由黨群部負責(zé)集團的公共關(guān)系職能，非客運品牌相關(guān)建設(shè)活動需向品牌管理中心備案，防止業(yè)務(wù)品牌間的沖突，在流程上全面建立從品牌戰(zhàn)略制定到監(jiān)控的9大品牌管理流程，同時設(shè)定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢價、重大工程進程和結(jié)果5大KPI保證職能的落實和流程的順暢羅蘭?貝格建議深航建立“尚尊〞高端公務(wù)艙產(chǎn)品，打造國內(nèi)最具綜合競爭力的高端公務(wù)艙產(chǎn)品品牌，成為深航最高端效勞產(chǎn)品，為其它產(chǎn)品的設(shè)立提供標(biāo)桿，同時為深航品牌的建設(shè)注入貼切的品牌價值訴求；同時，羅蘭?貝格建議深航建立“雅尊〞高端經(jīng)濟艙產(chǎn)品，打造國內(nèi)最便捷、周到、高科技的經(jīng)濟艙產(chǎn)品品牌，效勞于高頻高價的商務(wù)出行旅客，為其提供物超所值的出行體驗，支撐深航產(chǎn)品的銷量和品牌溢價建設(shè)管理摘要Documentnumber3內(nèi)容

頁碼A. 品牌定位 4B. 品牌結(jié)構(gòu) 19C. 品牌建設(shè)行動方案 34D. 品牌管理體系 47E. 產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷組合設(shè)計 119本文件僅供羅蘭

貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無羅蘭

貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。Documentnumber4A. 品牌定位Documentnumber5依據(jù)出行目的和客戶價值的不同，羅蘭?貝格將中國航空消費者劃分為7類人群中國航空市場的人群劃分僅為列示，出于容量大小的考慮不在品牌工程中具體細分考慮資料來源：羅蘭?貝格分析非團隊散客市場團隊旅游市場整體航空市場公務(wù)艙及以上經(jīng)濟艙公商務(wù)出行個人出行自助旅游探親其他事務(wù)雙高旅客高頻旅客高價旅客雙低旅客Documentnumber6高頻高價<空中飛人型>和公務(wù)艙<高檔新貴型>旅客作為深航的核心客戶，決定品牌定位的價值取向，而高頻平價<銷售員型>旅客僅是銷量主要來源深航的客戶結(jié)構(gòu)資料來源：羅蘭?貝格分析高頻平價公務(wù)旅客

–銷售員型根底客戶公務(wù)艙旅客–高檔新貴型高頻高價公務(wù)旅客

–空中飛人型核心客戶個人用戶一般客戶低頻低價、低頻高價和團隊旅游客戶時機客戶品牌建設(shè)具有重要的意義獲得公務(wù)艙和高頻高價公務(wù)旅客的青睞將一局部高頻平價旅客轉(zhuǎn)換成為高頻高價旅客核心客戶的作用在于提升深航的品牌價值，是品牌定位的根底根底客戶的作用在于提升深航的銷量Documentnumber7深航應(yīng)該針對重點客戶的價值取向樹立品牌，鑒于品牌對高頻平價旅客的購置決策影響力較低，深航品牌定位應(yīng)以核心客戶的價值訴求為根底資料來源：消費者調(diào)研；羅蘭?貝格分析各細分市場對于品牌的偏好度Q:在選擇航班時，您是否會選擇您最偏好的航空公司？重點客戶在進行購置決策時對品牌的重視程度公務(wù)艙高頻高價旅客高頻平價旅客核心用戶的價值取向是深航品牌定位的根底根底用戶的價值取向不是深航品牌定位的主要因素作為根底用戶的高頻平價用戶在進行購置決策時對于品牌的偏好度要低于市場整體平均水平深航可以通過價格、效勞等理性手段去吸引這局部客戶，而不是將品牌作為投入重點支持Documentnumber8從深航核心用戶的價值訴求出發(fā)，深航品牌核心價值定位存在三種可能的選擇資料來源：消費者調(diào)研；羅蘭?貝格分析深航核心客戶的價值訴求核心用戶–高檔新貴型/空中飛人型自然明智購物美譽定制刺激/樂趣全面成本高尚簡約新潮刺激自由自在活力安逸質(zhì)量

服務(wù)親和力激情古典個人效率創(chuàng)新科技追求刺激堅實方案價格E+–R213深航品牌

定位方向<效勞>、<質(zhì)量><激情><創(chuàng)新科技>、<個人效率>、<定制化>123Documentnumber9綜合考慮三種可能的定位方案，羅蘭?貝格建議深航當(dāng)前采取差異化定位，建立以<定制>、<個人效率>、<創(chuàng)新科技>為內(nèi)涵的品牌核心價值資料來源:羅蘭?貝格分析深航品牌定位選擇差異化定位-人無我有優(yōu)勢定位-人有我優(yōu)挑戰(zhàn)性定位-人優(yōu)我強品牌定位特點選擇目前市場上空白的市場和價值訴求進行品牌定位選擇與自己競爭優(yōu)勢相吻合的品牌定位選擇目前市場上強勢品牌的價值定位進行品牌定位123品牌定位方向<創(chuàng)新科技><個人效率><定制化>科技先行、準(zhǔn)時高效量身定做、以您為本<服務(wù)><質(zhì)量>以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和保證優(yōu)勢質(zhì)量為根本<激情><古典>尊貴大氣、經(jīng)典高尚差異化，超越競爭，有效詮釋“369〞戰(zhàn)略對于特色航空的戰(zhàn)略定位資源投入容易為消費者迅速感知和接受，品牌投資見效快以目前的品牌定位為根底，內(nèi)部能力支持，不會造成品牌資產(chǎn)流失，品牌遷移較容易能夠滿足最廣闊航空客戶的根本需求強勢定位，高端品牌，能夠支持品牌溢價，直接針對高端客戶對企業(yè)創(chuàng)新能力，部門間協(xié)同能力要求很高對企業(yè)信息化要求高與現(xiàn)有品牌價值存在一定差異，需細致謀劃遷移路徑與大量對手直接競爭差異化空間有限，對資源投入要求很高，品牌建設(shè)周期長，難以快速形成品牌溢價直接面對強勢品牌的競爭，對企業(yè)內(nèi)部的競爭能力和資源投入要求巨大，投入周期長與現(xiàn)有品牌價值存在一定差異，需細致謀劃遷移路徑Documentnumber10從競爭來看，國內(nèi)主要航空公司沒有定位到方案1涉及的差異化價值訴求，存在市場空白，而方案2和方案3的價值定位都面臨劇烈的競爭各航空公司目標(biāo)品牌定位資料來源：各公司網(wǎng)站；羅蘭?貝格分析E+E-R+R-ER進取新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡約明智購物全面本錢自然激情經(jīng)典刺激和樂趣美譽定制個人效率質(zhì)量效勞活力自由自在歸屬感各航空公司價值地圖市場上存在定位空白，方案1可以實現(xiàn)特色化競爭目前還沒有航空公司將深航核心用戶傾向的<定制><個人效率><科技>等元素作為自己的品牌訴求方案2和方案3的價值定位都面臨劇烈的競爭方案2強調(diào)的<效勞>、<質(zhì)量>是國內(nèi)主要航空公司的目標(biāo)定位，競爭劇烈，且定位同質(zhì)化如果定位于方案3強調(diào)的<激情>、<經(jīng)典>，深航將面臨國航的直接競爭12支持3Documentnumber11方案2強調(diào)的<效勞>、<質(zhì)量>需要經(jīng)過長期的大量投入才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌升級，形成溢價品牌資料來源：消費者調(diào)研；羅蘭?貝格分析支持新航品牌投入周期新航的品牌投入力度改造升級客艙2001年9月，宣布高達86億美元的大規(guī)模購機方案2024年1月，以A380雙層寬體飛機為賣點，推出“A380首航體驗〞的宣傳口號2024年6月，再次大規(guī)模訂購波音787飛機提供最新的產(chǎn)品和效勞2001年，首家推出全艙個人視頻系統(tǒng)〔AVOD〕2024年1月，首家推出機上高速互聯(lián)網(wǎng)效勞2024年10月，斥資5.7億美元完成客艙的主要升級新加坡航空品牌建設(shè)90年代-202470-90年代品牌塑造形成新航鮮明的高端品牌形象品牌初創(chuàng)初步樹立新航注重效勞質(zhì)量的品牌形象Documentnumber12方案3強調(diào)的<激情>、<經(jīng)典>定位面臨國航的競爭，但是國航品牌價值遠高于行業(yè)平均，“尊貴、卓越〞的形象得到充分認(rèn)可，競爭優(yōu)勢明顯資料來源：消費者調(diào)研；羅蘭?貝格分析地位尊顯的公司實力雄厚的公司區(qū)域性公司優(yōu)質(zhì)效勞公司個性強的公司成熟穩(wěn)重的公司體貼關(guān)愛的公司激情拼搏的公司創(chuàng)新進取的公司低本錢公司：國航：行業(yè)平均時尚國際化的公司誠信的公司有社會責(zé)任感平安可靠的公司準(zhǔn)時高效的公司國航品牌價值得到充分認(rèn)可消費者認(rèn)為國航在“地位尊顯〞、“實力雄厚〞、“時尚國際〞等方面遠高于行業(yè)水平這與其作為國字號航空公司、領(lǐng)導(dǎo)人乘坐的飛機等歷史特點息息相關(guān)消費者對國航品牌形象認(rèn)知品牌形象認(rèn)知品牌形象描述性別： 男年齡： 40歲左右職業(yè)： 國家干部、國企中高層文化程度： 留學(xué)、博導(dǎo)、大學(xué)畢業(yè)穿著： 名牌西裝、深色正裝性格： 成熟穩(wěn)重、體面、有氣魄、有影響力生活方式： 高貴、安逸、喜歡打高爾夫球、喜歡聽 京劇、中國味濃厚與我的關(guān)系：長輩、領(lǐng)導(dǎo)、家長支持：深圳航空Documentnumber13而且，深航現(xiàn)有的機型、設(shè)施和航線使得消費者對于深航品牌的認(rèn)知傾向于“飛機小〞、“配置低〞、“區(qū)域性〞，需要大量投入才能支撐“激情、經(jīng)典〞的形象數(shù)據(jù)來源：消費者調(diào)研；羅蘭?貝格分析消費者調(diào)研結(jié)果——競品比較FG訪談?wù)洝詈降娘w機太小了，都是737，人家國航的都是777了，沒法比，怎么弄檔次都上不去…… －某系統(tǒng)集成商……其它還好，飛機里面過道太窄，拉個箱子都過不去，空姐還一個勁催我側(cè)身……… －某公司職員……座椅套看著都比較舊，還有就是飛機內(nèi)飾黑乎乎的，不鮮亮，感覺特別舊……… －某公司財務(wù)負責(zé)人……沒注意，沒感覺深航座椅之間的距離比其它航空公司的寬啊……… －某公務(wù)員……深航啊，感覺就是本地的公司，根本都是圍繞深圳在飛，和南航、國航還是有一些差距的……… －某旅行社業(yè)務(wù)人員深航營銷效勞組合的產(chǎn)品競爭力對飛機硬件的滿意度對航班的滿意度國航東航南航海航上航深航航線和飛機滿意度遠低于三大航水平支持Documentnumber1414在興旺國家的成熟市場中，<科技>、<效率>和<定制化>也是主流公務(wù)旅客強調(diào)的價值訴求，為深航品牌定位的前瞻性提供了依據(jù)明智購物全面成本自然高尚簡約安逸刺激樂趣新潮刺激自由自在追求活力激情古典定制化

個人效率

科技

服務(wù)質(zhì)量美譽E+E-R+R-ER德國航空市場公務(wù)旅客價值訴求評論資料來源：消費者調(diào)研；羅蘭?貝格分析成熟市場的標(biāo)桿：德國成熟的航空市場中公務(wù)旅客的價值訴求集中在同樣的價值元素<定制><個人效率><科技>對深航品牌的要求：興旺國家成熟市場的狀況為深航的品牌定位提供了方向深航定位于上述元素具有較強的前瞻性德國航空市場公務(wù)旅客的價值訴求Documentnumber15深航客運品牌的價值定位為<創(chuàng)新科技>、<個人效率>和<定制化>，以實現(xiàn)“民族特色、世界首選〞為品牌使命目標(biāo)消費群品牌價值定位品牌核心訴求獲得尊重，表達自我以創(chuàng)新科技為支撐、以個人效率為核心，以定制化為特質(zhì)為成為民族特色、世界首選的航空公司而不懈奮斗品牌使命“高端新貴〞、“空中飛人〞、“銷售員〞<創(chuàng)新科技>、<個人效率>、<定制化>功能訴求<創(chuàng)新的硬件設(shè)施><高效便捷的效勞><表達個性的產(chǎn)品>情感訴求<有科技含量><效率就是生命><與眾不同>資料來源：羅蘭?貝格分析“我是年輕有為的事業(yè)新貴，我堅信執(zhí)行力和高效率是制勝之道，我欣賞自我的與眾不同〞品牌個性Documentnumber16具體化到航空業(yè)，深航客運品牌<創(chuàng)新科技>、<個人效率>和<定制化>的價值定位在操作層面都能夠得到產(chǎn)品和效勞的支撐資料來源：羅蘭?貝格分析支持科技導(dǎo)向，尋求快速、方便地獲取大量信息最正確表現(xiàn)采用最新的科技成果，全球標(biāo)準(zhǔn)“電子化〞、“虛擬化〞人際交往<創(chuàng)新科技>希望最好地利用個人時間希望有最高的效率尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適，“一步到位〞對靈活性的高要求，尋求備用方案<個人效率>對個性化的強烈興趣，尋求獨特，〞只適合我“要求靈活性和多樣性最大程度的個人介入反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同<定制化>產(chǎn)品和效勞舉例對深航的含義價值點訴求解釋普及網(wǎng)絡(luò)值機、市內(nèi)值機實時短信通知或開通網(wǎng)絡(luò)查詢效勞提供航班變動信息依托高效創(chuàng)新的產(chǎn)品和效勞，提升內(nèi)部運營效率，優(yōu)化效勞流程來縮短客戶的旅行時間針對高端客戶的社會背景和消費習(xí)慣，提供量身定做的個性化效勞在硬件設(shè)備、效勞流程、效勞方式、航空產(chǎn)品等方面更加新穎通過廊橋登機而不是擺渡車提供接送機效勞提前15分鐘值機的快速通道姓氏稱呼效勞個性化雜志個性化娛樂系統(tǒng)Documentnumber17同時,這些關(guān)鍵品牌價值元素需獲得深航內(nèi)部員工的理解和接受,并且通過深航員工的行為傳遞給消費者資料來源：羅蘭?貝格分析支持創(chuàng)新科技個人效率定制化深航內(nèi)部員工傳遞品牌價值品牌價值的內(nèi)部溝通深航內(nèi)部員工需要較好地理解品牌價值,才能在效勞過程中,將品牌價值自然傳遞給消費者面對低本錢航空公司的壓力，英航一直都強調(diào)品牌價值的內(nèi)部溝通，讓員工了解“英航〞品牌對旅客的承諾新加坡航空公司也十分重視品牌價值的內(nèi)部溝通；鼓勵乘務(wù)員了解頭等艙/公務(wù)艙旅客的特別需求美國西南航空公司也在劇烈的競爭環(huán)境中讓員工了解西南航空公司對旅客的承諾內(nèi)部員工對品牌的理解包括目標(biāo)消費人群特征,品牌價值定位,品牌訴求,品牌個性,品牌性格,具體產(chǎn)品屬性等各個方面Documentnumber18從目前<自然體貼>的定位轉(zhuǎn)移到未來的<創(chuàng)新科技>、<個人效率>和<定制化>是一個漸進的過程，轉(zhuǎn)移路徑應(yīng)與深航目標(biāo)市場的開展步驟相吻合深航的品牌轉(zhuǎn)移路徑資料來源：羅蘭?貝格分析品牌核心價值過渡階段品牌差異化價值初顯階段品牌價值全面提升階段未來半年-1年之內(nèi)（兩艙改造、地面服務(wù)提升完成時）未來1-2年之內(nèi)（飛機引進和基地建設(shè)基本完成時）未來2-3年之內(nèi)（與369戰(zhàn)略實現(xiàn)時間相近）時間跨度銷售員、空中飛人空中飛人、高檔新貴銷售員、空中飛人、高檔新貴重點市場提高服務(wù)質(zhì)量，逐步改善硬件設(shè)施，提高渠道覆蓋和市場投放力度提高市場知名度引入科技元素，強化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，提升運營效率，優(yōu)化客戶服務(wù)流程樹立差異性的品牌形象完成硬件升級，強化客戶關(guān)系管理，通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新來樹立個性服務(wù)意識提升品牌形象，強化溢價階段特點從服務(wù)、質(zhì)量向創(chuàng)新科技、個人效率過渡創(chuàng)新科技、個人效率建設(shè)已見成效科技、效率為核心，全面提升定制化水平品牌定位E+R–E+R–E+R–Documentnumber19B. 品牌結(jié)構(gòu)Documentnumber20深航品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計以確定各子品牌和母品牌的關(guān)系為重點，各子品牌之間層級關(guān)系的設(shè)立需要依賴深航業(yè)務(wù)架構(gòu)的進一步明確深航品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計的重點子品牌與母品牌的關(guān)系子品牌之間的層級關(guān)系深航集團獨立品牌架構(gòu)設(shè)計的重點公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)架構(gòu)組織架構(gòu)品牌架構(gòu)指導(dǎo)支持層級關(guān)系的設(shè)立需要以深航

明晰的未來戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)架構(gòu)為根底12子品牌1子品牌2子品牌3母品牌延伸子品牌1子品牌1子品牌2托權(quán)品牌聯(lián)合品牌Documentnumber21在確定品牌結(jié)構(gòu)時，根據(jù)子品牌對于母品牌的依賴程度不同，通常可以將全部子品牌分成母品牌延伸、關(guān)聯(lián)、托權(quán)和獨立子品牌4類資料來源：羅蘭?貝格說明品牌驅(qū)動力關(guān)系母品牌是主要的購置驅(qū)動因素，子品牌和母品牌的協(xié)同效應(yīng)大品牌管理和資源投入集中控制，宣傳母品牌為主子品牌名稱直接表達與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語母品牌延伸母品牌是根本驅(qū)動因素或與子品牌共同驅(qū)動，兩者協(xié)同效應(yīng)適中品牌管理和資源投入控制較集中，母品牌仍是宣傳重點子品牌跟隨母品牌同時出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出母品牌關(guān)聯(lián)子品牌子品牌是主導(dǎo)的購置驅(qū)動因素，與母品牌協(xié)同效應(yīng)較低品牌管理和資源投入控制較分散，子品牌是宣傳重點子品牌與母品牌一般同時出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出子品牌受托子品牌子品牌獨立于母品牌，根本沒有協(xié)同效應(yīng)對品牌管理和資源投入的控制少，宣傳子品牌為主子品牌名稱與標(biāo)識獨立于母品牌一般情況下，子品牌單獨使用獨立子品牌1Documentnumber22子品牌和母品牌4類相互關(guān)系的區(qū)分可以通過對四個甄別問題的探討來確定資料來源：羅蘭?貝格:肯定:否認(rèn)驅(qū)動力甄別品牌驅(qū)動力關(guān)系:不相關(guān)3子品牌是否在名稱和品牌傳播上迫切需要獨立于母品牌？/-/-4業(yè)務(wù)預(yù)測是否能夠支持子品牌的獨立營銷運作？/-/-1母品牌托權(quán)是否有助于子品牌獲得市場認(rèn)可？/-/-2與子品牌相聯(lián)系是否有助于加強母品牌資產(chǎn)？/-/-母品牌延伸關(guān)聯(lián)子品牌受托子品牌獨立子品牌Documentnumber23按照上述原那么，基于與深航管理層的探討，羅蘭?貝格設(shè)計了深航的品牌架構(gòu)深航的品牌結(jié)構(gòu)圖深航集團關(guān)聯(lián)子品牌托權(quán)子品牌干線客運母品牌延伸品牌深航國旅配餐和貨運深航廣告常旅客95080酒店鯤鵬支線工貿(mào)飛行學(xué)校獨立子品牌翡翠貨運亞聯(lián)公務(wù)機機場管理飛機租賃房地產(chǎn)飛機大修廠Documentnumber24短期內(nèi)，在深航內(nèi)部業(yè)務(wù)重組的背景下，95080應(yīng)該成為各業(yè)務(wù)共用的延伸品牌，將來視該業(yè)務(wù)規(guī)模的開展?fàn)顩r朝獨立品牌轉(zhuǎn)變95080品牌目前存在的問題及解決方案95080品牌目前歸工貿(mào)所有，其品牌資產(chǎn)沒有有效地累計到深航集團解決方案：將95080定位成深航集團所擁有的母品牌延伸品牌在品牌的管理和資源投入上進行集中管理實現(xiàn)的前提：深航內(nèi)部需要對95080涉及的業(yè)務(wù)流進行重組，將95080建設(shè)成各業(yè)務(wù)有效共用的業(yè)務(wù)平臺95080品牌將來有可能朝綜合旅行效勞提供商方向開展解決方案：待時機成熟將來朝獨立品牌方向開展實現(xiàn)的前提：95080已經(jīng)成為具有一定規(guī)模的綜合旅行效勞提供商，對深航品牌依賴度小，甚至有負向作用95080品牌設(shè)計95080品牌設(shè)計考慮母品牌延伸托權(quán)品牌深航集團關(guān)聯(lián)品牌獨立品牌現(xiàn)在未來xx1xx295080xx195080xx1Documentnumber25為配合深航戰(zhàn)略開展節(jié)奏,建議短期內(nèi)將工貿(mào)作為深航母品牌的延伸品牌,確保對客運主業(yè)的有力支撐;未來可考慮作為托全子品牌,相對獨立運作工貿(mào)品牌目前存在的問題及解決方案根據(jù)深航戰(zhàn)略開展節(jié)奏,目前客運板塊作為開展主業(yè),急需渠道的大力支撐解決方案：將工貿(mào)定位成深航集團所擁有的母品牌延伸品牌充分發(fā)揮工貿(mào)的渠道能力,支撐主業(yè)開展工貿(mào)品牌將來有可能朝托權(quán)品牌方向開展解決方案：待時機成熟將來朝托權(quán)品牌方向開展實現(xiàn)的前提：深航戰(zhàn)略開展到了第二階段工貿(mào)的渠道能力/客戶規(guī)模/產(chǎn)品設(shè)計等能夠支撐相對獨立的品牌運作和營銷宣傳工貿(mào)品牌設(shè)計工貿(mào)品牌設(shè)計考慮母品牌延伸托權(quán)品牌深航集團關(guān)聯(lián)品牌獨立品牌現(xiàn)在未來xx1xx2工貿(mào)xx1工貿(mào)Documentnumber26常旅客俱樂部與深航有很強的相生關(guān)系，因此短期內(nèi)應(yīng)該定位為延伸品牌，隨著深航對其長遠開展目標(biāo)的實現(xiàn)，可以朝獨立品牌開展常旅客俱樂部的開展方向目前，常旅客俱樂部是客運業(yè)務(wù)下屬的一個效勞支持部門業(yè)務(wù)狀況：強烈地依托于深航品牌，且對于提升深航品牌資產(chǎn)有重要作用品牌設(shè)計建議：短期內(nèi)定位為深航母品牌的延伸品牌深航對于常旅客俱樂部的開展有長遠的目標(biāo)業(yè)務(wù)狀況：成為自負盈虧的經(jīng)濟實體通過上市融資來實現(xiàn)其跳躍式的開展品牌設(shè)計建議：待常旅客俱樂部成為一個能夠自負盈虧，具有一定規(guī)模的經(jīng)濟實體后，考慮向獨立品牌方向開展常旅客品牌設(shè)計常旅客品牌設(shè)計考慮母品牌延伸托權(quán)品牌深航集團關(guān)聯(lián)品牌獨立品牌現(xiàn)在未來xx1xx2常旅客xx1常旅客xx1Documentnumber27在具體業(yè)務(wù)操作中，4大類不同托權(quán)關(guān)系的子品牌應(yīng)該遵循不同的品牌命名和標(biāo)識設(shè)計原那么，這一切應(yīng)該以深航明確其集團品牌名稱和標(biāo)識為根底深航的品牌設(shè)計原那么母品牌延伸品牌關(guān)聯(lián)子品牌托權(quán)子品牌獨立子品牌品牌命名原那么以<深航>+<子品牌>進行命名，在視覺效果上兩者沒有主次以<深航>+<子品牌>進行命名，在視覺效果上以深航為主以<子品牌>命名，同時表達與深航的關(guān)系，如用小字標(biāo)明<源自深航>以<子品牌>命名，不用包含<深航>字段以<深航的大鵬標(biāo)識>作為品牌標(biāo)識以<深航的大鵬標(biāo)識>作為主體，適當(dāng)更改參加子品牌元素以<子品牌自身標(biāo)識>為主，同時參加表達<深航大鵬標(biāo)識>的元素以<子品牌自身標(biāo)識>作為品牌標(biāo)識，不用出現(xiàn)<深航的大鵬標(biāo)識>品牌標(biāo)識設(shè)計原那么GECapital舉例：深航客運舉例：深航錦江酒店舉例：鯤鵬支線@深航舉例：亞聯(lián)公務(wù)機舉例：舉例：舉例：舉例：Documentnumber28按照上述品牌命名和標(biāo)識設(shè)計原那么，深航的各子品牌應(yīng)該進行相應(yīng)的調(diào)整(1/3)深航現(xiàn)有品牌的調(diào)整深航子品牌品牌命名和標(biāo)識現(xiàn)狀調(diào)整方向旅游業(yè)務(wù)建議調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識深航配餐公司無品牌標(biāo)識配餐調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識深航貨運無業(yè)務(wù)整體品牌標(biāo)識腹艙貨運調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識機上廣告調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識深航廣告公司無業(yè)務(wù)整體品牌標(biāo)識Documentnumber29按照上述品牌命名和標(biāo)識設(shè)計原那么，深航的各子品牌應(yīng)該進行相應(yīng)的調(diào)整(2/3)深航現(xiàn)有品牌的調(diào)整深航子品牌品牌命名和標(biāo)識現(xiàn)狀調(diào)整方向工貿(mào)調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識深航工貿(mào)無業(yè)務(wù)品牌標(biāo)識常旅客調(diào)整品牌命名，強調(diào)深圳航空調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識金鵬俱樂部有品牌標(biāo)識酒店調(diào)整品牌標(biāo)識，以深航的大鵬標(biāo)識作為標(biāo)識主體95080調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識Documentnumber30按照上述品牌命名和標(biāo)識設(shè)計原那么，深航的各子品牌應(yīng)該進行相應(yīng)的調(diào)整(3/3)深航現(xiàn)有品牌的調(diào)整深航子品牌品牌命名和標(biāo)識現(xiàn)狀調(diào)整方向深航機場管理公司無品牌標(biāo)識機場管理建立品牌標(biāo)識，不一定需要加入深航元素飛機租賃建立品牌標(biāo)識，不一定需要加入深航元素深航飛機租賃無品牌標(biāo)識大修理廠建立品牌標(biāo)識，不一定需要加入深航元素深航飛機修理廠無品牌標(biāo)識房地產(chǎn)建立品牌標(biāo)識，不一定需要加入深航元素深航地產(chǎn)無品牌標(biāo)識Documentnumber31航空企業(yè)的典型品牌架構(gòu)（舉例）羅蘭?貝格認(rèn)為民航業(yè)典型的品牌架構(gòu)一般有四層，其中企業(yè)品牌和傘品牌具有延續(xù)性和標(biāo)準(zhǔn)性，是品牌架構(gòu)的核心2深航各子品牌的層級架構(gòu)企業(yè)品牌(如南航集團)業(yè)務(wù)品牌

(傘品牌，如南方航空)產(chǎn)品線品牌

(如南航貨運)產(chǎn)品品牌/效勞品牌(如“商務(wù)2000,貨運5000)各個層次品牌所起的作用支撐傘型品牌的重要元素與政府、投資者、公眾溝通的主要界面擁有核心的價值觀受到公關(guān)層面的支持企業(yè)與消費者溝通的主要界面，也是顧客形成購置偏好的主要驅(qū)動因素將假設(shè)干個產(chǎn)品線品牌有機地聯(lián)系起來，為一組相關(guān)產(chǎn)品線品牌創(chuàng)造特定的聯(lián)想集〔基于提供給消費者的利益和承諾〕在品牌架構(gòu)中是公司構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主要層面往往是消費者對具體產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的品牌聯(lián)想針對某一具體細分市場〔往往對應(yīng)較窄的價格區(qū)間〕具體某一款產(chǎn)品及其特定效勞的名稱Documentnumber32各品牌之間層級架構(gòu)的設(shè)計應(yīng)該與企業(yè)的業(yè)務(wù)架構(gòu)相匹配企業(yè)業(yè)務(wù)架構(gòu)企業(yè)品牌架構(gòu)業(yè)務(wù)品牌1業(yè)務(wù)品牌3集團品牌業(yè)務(wù)品牌2業(yè)務(wù)品牌4產(chǎn)品品牌1產(chǎn)品品牌1產(chǎn)品品牌1產(chǎn)品品牌1產(chǎn)品品牌2產(chǎn)品品牌3業(yè)務(wù)板塊1深航集團業(yè)務(wù)板塊2業(yè)務(wù)板塊4業(yè)務(wù)板塊3子業(yè)務(wù)1子業(yè)務(wù)2子業(yè)務(wù)3子業(yè)務(wù)1子業(yè)務(wù)1子業(yè)務(wù)1處于業(yè)務(wù)架構(gòu)上某一層級的特定業(yè)務(wù)的品牌應(yīng)該處于整體品牌架構(gòu)上的相應(yīng)層級上業(yè)務(wù)架構(gòu)與品牌架構(gòu)之間的關(guān)系Documentnumber33但是深航的開展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)架構(gòu)和組織架構(gòu)還存在假設(shè)干有待明確的問題，各品牌之間層級架構(gòu)的設(shè)計需待其進一步明確深航品牌層級關(guān)系設(shè)計需要明確的假設(shè)干問題品牌層級若干待明確問題集團層面1.長遠而言，深航集團對于旗下若干業(yè)務(wù)是否會進行板塊化重組？板塊層面2.各板塊將覆蓋哪些業(yè)務(wù)？2.1深航客運、翡翠貨運、亞聯(lián)公務(wù)機和鯤鵬支線是否歸結(jié)為一個板塊？2.2工貿(mào)與旅游和酒店是否歸結(jié)為同一個板塊，如果不是，如何協(xié)調(diào)三者的業(yè)務(wù)關(guān)系？產(chǎn)品層面3.工貿(mào)公司僅服務(wù)于深航客運，還是包含其他航運，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？4.廣告公司僅服務(wù)于深航客運，還是包含其他航運，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？5.配餐公司僅服務(wù)于深航客運，還是包含其他航運，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？6.腹艙貨運僅服務(wù)于深航客運，還是包含其他航運，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？7.飛行學(xué)院僅服務(wù)于深航客運，還是包含其他航運，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？8.大修理廠僅服務(wù)于深航客運，還是包含其他航運，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？Documentnumber34C. 品牌建設(shè)行動方案Documentnumber35深航品牌戰(zhàn)略分成過渡、優(yōu)化、提升和強化4階段來實現(xiàn)，預(yù)期在2024年建設(shè)成以效勞為根底，效率為特色，定制為優(yōu)勢的強勢品牌深航品牌戰(zhàn)略實施4階段里程碑主要實施階段持續(xù)工作品牌元素效勞、質(zhì)量科技、個人效率定制化202420242024-20242024-2024過渡期優(yōu)化期提升期強化期品牌建設(shè)4階段戰(zhàn)略意圖通過推出新產(chǎn)品,初步導(dǎo)入科技/效率的品牌價值加強質(zhì)量和服務(wù),提高品牌知名度通過科技效率初步建立特色航空形象，提高美譽度通過持續(xù)的品牌建設(shè)，提升品牌溢價，成為強勢品牌基于效率，通過定制化樹立高端品牌形象，提升忠誠度重點突破地區(qū)珠三角珠三角、長三角、京津塘地區(qū)全國展開十大基地及其周邊輻射區(qū)域重點目標(biāo)人群銷售員型/空中飛人型空中飛人型高檔新貴型全面開展Documentnumber36整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)是以深航在每個階段完成階段性目標(biāo)為根底的深航品牌戰(zhàn)略實施階段性目標(biāo)品牌形象效勞質(zhì)量科技/效率定制化品牌資產(chǎn)認(rèn)知度美譽度忠誠度品牌溢價提升期2024-2024年過渡期2024年優(yōu)化期2024年優(yōu)質(zhì)效勞的群眾性品牌創(chuàng)新差異的特色性品牌強化期2024-2024年量身定制的高端品牌強化效勞質(zhì)量行業(yè)第一導(dǎo)入科技/效率成為領(lǐng)跑者樹立科技效率成為領(lǐng)跑者成為領(lǐng)跑者樹立定制化成為領(lǐng)跑者成為領(lǐng)跑者成為領(lǐng)跑者強化定制效勞的強勢形象穩(wěn)固在三大品牌價值元素上的已有優(yōu)勢提升美譽度行業(yè)第三行業(yè)第二行業(yè)第三行業(yè)第四提升忠誠度行業(yè)第二行業(yè)第二行業(yè)第二行業(yè)第二強化品牌溢價行業(yè)第一行業(yè)第一行業(yè)第一行業(yè)第一提升認(rèn)知度行業(yè)第四行業(yè)第三行業(yè)第三行業(yè)第五目前狀況第二第六第三第四第六Documentnumber37品牌形象指標(biāo)主要通過設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化問卷，利用大規(guī)模市場調(diào)研來了解消費者對于各品牌在不同價值元素上的認(rèn)可程度來測試品牌形象指標(biāo)測試結(jié)果例如注：數(shù)值是認(rèn)為某個品牌符合考量指標(biāo)描述的被訪者占所有被訪者的比例下面我會讀出一些描述航空公司品牌形象的詞匯。請問對于每一個描述，卡片上的哪些航空公司品牌適用于這些描述呢？(每行復(fù)選)【從打勾處循環(huán)提問】

請問您覺得_________(讀出詞匯)適合用于描述哪些航空公司品牌？問題設(shè)計支持品牌價值元素

平均南航東航國航海航上航深航地位尊顯39.829.116.354.536.635.940.2提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)40.428.718.453.139.940.142.2體貼關(guān)愛

31.026.019.947.329.533.424.7創(chuàng)新進取

39.326.318.648.037.142.438.9準(zhǔn)時高效40.530.517.349.643.045.638.3激情拼搏40.631.616.451.639.541.641.8個性化服務(wù)39.331.314.547.839.743.234.7誠信37.729.412.549.533.635.338.3成熟穩(wěn)重36.328.312.348.426.934.437.6時尚國際化37.626.714.550.631.737.441.3有社會責(zé)任感28.220.810.931.026.629.920.6Documentnumber38品牌資產(chǎn)目標(biāo)的實現(xiàn)情況一方面可以通過品牌漏斗測試來檢驗…品牌漏斗測試方法品牌漏斗測試問題設(shè)計[不提示]請問您聽說過哪些航空公司？〔復(fù)選〕除了剛剛您提到的品牌以外，請問您聽說過以下哪些品牌呢？〔復(fù)選〕請問在這些航空公司中，您是否會認(rèn)真考慮購置這些航空公司的飛機呢？〔復(fù)選〕請問在以上您認(rèn)真考慮的航空公司中，您曾經(jīng)購置過哪些航空公司的飛機呢？〔復(fù)選〕您以后乘坐飛機出行還會考慮哪些航空公司的飛機？〔復(fù)選〕您以后會向朋友或者家人推薦哪些航空公司的飛機呢？〔復(fù)選〕重復(fù)購買推薦所有人無提示知曉提示知曉認(rèn)真考慮購買知名度美譽度忠誠度支持Documentnumber39…另一方面，品牌溢價測試也是衡量品牌資產(chǎn)建設(shè)成效的重要工具溢價能力測試方法1〕數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，央視國際市場調(diào)研南航第一第二第三第四第五國航東航第六海航上航深航春秋航空第七支持高低測試問題：請您將國航、東航、南航、海航、上航、深航、春秋等公司按照您心目中愿意支付機票價格的從高到低排序Documentnumber40基于深航的品牌戰(zhàn)略和開展目標(biāo)，羅蘭?貝格層層細化進一步制定深航未來7年的實施方案以及2024年的實施方案深航品牌戰(zhàn)略實施方案推導(dǎo)過程長期規(guī)劃品牌戰(zhàn)略短期方案外部營銷組合設(shè)計產(chǎn)品和效勞價格溝通和客戶關(guān)系管理渠道內(nèi)部運營能力提升組織優(yōu)化職能完善和強化流程建立和優(yōu)化人員招聘和培訓(xùn)品牌戰(zhàn)略是長期規(guī)劃的根底長期規(guī)劃逐年細化形成短期方案Documentnumber41深航品牌建設(shè)未來7年的實施方案(1/2)深航品牌戰(zhàn)略實施方案——外部營銷組合設(shè)計2024202420242024202420242024行動完善網(wǎng)絡(luò)布局提升航班密度兩艙改造機上硬件設(shè)施改造機隊引進配套設(shè)施建設(shè)（如VIP車）貴賓候機室的建設(shè)完善物理銷售網(wǎng)點完善熱線電話和網(wǎng)站建設(shè)持續(xù)的品牌推廣外部商務(wù)伙伴拓展優(yōu)化常旅客俱樂部里程碑主要實施階段持續(xù)工作Documentnumber42深航品牌建設(shè)未來7年的實施方案(2/2)深航品牌戰(zhàn)略實施方案——內(nèi)部運營能力提升行動品牌管理中心和戰(zhàn)略委員會設(shè)立集團品牌管理中心和業(yè)務(wù)單元品牌管理機構(gòu)設(shè)立品牌管理職能增加(戰(zhàn)略制定、監(jiān)控反響、非客運品牌監(jiān)管)集團品牌管理職能建立客運板塊品牌管理流程建立(戰(zhàn)略制定、品牌審計)7項品牌管理流程優(yōu)化人員培訓(xùn)品牌管理職能強化(市場調(diào)研、公共關(guān)系宣傳、標(biāo)準(zhǔn)制定)人員招聘2024202420242024202420242024里程碑主要實施階段持續(xù)工作Documentnumber43深航品牌建設(shè)2024年實施方案(1/4)2024123456789101112行動方案時間(月)完成目標(biāo)負責(zé)部門深航2024年品牌建設(shè)工作方案——外部營銷組合設(shè)計年度營銷規(guī)劃制定明確年度營銷重點品牌管理中心年度網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃推進完成年度新基地的構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃部航線和運力規(guī)劃推進完成年度航線密度提升方案航線規(guī)劃部門機隊引進規(guī)劃推進完成年度機隊引進方案計財部兩艙改造規(guī)劃制定明確年度改造方案飛機維護部門兩艙改造規(guī)劃推進完成年度兩艙改造方案飛機維護部門為公務(wù)艙增添硬件保障全部公務(wù)艙配備打印機等硬件設(shè)施飛機維護部門為公務(wù)艙進行硬件改造保障全部公務(wù)艙完成硬件升級飛機維護部門里程碑主要實施階段持續(xù)工作Documentnumber44深航品牌建設(shè)2024年實施方案(2/4)2024123456789101112行動方案時間(月)完成目標(biāo)負責(zé)部門深航2024年品牌建設(shè)工作方案——外部營銷組合設(shè)計高艙位旅客配套設(shè)施建設(shè)，如VIP車購置足夠數(shù)量的配套設(shè)施，保證滿足率工貿(mào)公司外部合作伙伴長名單確定明確可選長名單空乘部門外部商務(wù)合作伙伴開展合作在所有航線展開合作空乘部門常旅客方案調(diào)整完成常旅客方案的調(diào)整常旅客俱樂部貴賓候機室修建在重點地區(qū)建立貴賓室地服部門物理網(wǎng)點建設(shè)完成在新增基地的物理網(wǎng)點布局工貿(mào)公司高艙位旅客專屬電話和網(wǎng)站的建設(shè)完成專屬電話和網(wǎng)站的建設(shè)工貿(mào)公司與外部合作伙伴談判簽約明確外部商務(wù)或作伙伴空乘部門里程碑主要實施階段持續(xù)工作Documentnumber45深航品牌建設(shè)2024年實施方案(3/4)2024123456789101112行動方案時間(月)完成目標(biāo)負責(zé)部門深航2024年品牌建設(shè)工作方案——內(nèi)部運營能力提升成立品牌戰(zhàn)略委員會人員到位總裁辦品牌監(jiān)控執(zhí)行按質(zhì)按量完成監(jiān)管品牌管理中心委員會運行機制完善例行與專題會議召開戰(zhàn)略委員會運行機制完善品牌管理中心正常運轉(zhuǎn)，介入日常營銷活動品牌管理中心成立品牌管理中心人員到位戰(zhàn)略委員會品牌戰(zhàn)略委員會授權(quán)授權(quán)品牌管理中心戰(zhàn)略委員會08品牌建設(shè)目標(biāo)制定制定年度方案和目標(biāo)品牌管理中心08回憶和09目標(biāo)制定回憶并制定09年方案目標(biāo)品牌管理中心確定08品牌監(jiān)控方案制定年度方案和目標(biāo)品牌管理中心非客運品牌監(jiān)管非客運品牌CIVI使用和重大營銷工程報批品牌管理中心里程碑主要實施階段持續(xù)工作Documentnumber46深航品牌建設(shè)2024年實施方案(4/4)深航2024年品牌建設(shè)工作方案——內(nèi)部運營能力提升2024123456789101112行動方案時間(月)完成目標(biāo)負責(zé)部門人員招聘人員招聘滿足部門建設(shè)需求人力資源部內(nèi)部調(diào)研執(zhí)行培訓(xùn)完成內(nèi)部培訓(xùn)品牌管理中心制定效勞標(biāo)準(zhǔn)制定新產(chǎn)品效勞標(biāo)準(zhǔn)客服部公共關(guān)系管理黨群部負責(zé)公共關(guān)系黨群部人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)滿足流程運作需求人力資源部外部調(diào)研公司篩選確定2-4個調(diào)研公司品牌管理中心調(diào)研執(zhí)行執(zhí)行1-2個大型調(diào)研工程品牌管理中心年初年末流程穿越執(zhí)行相關(guān)流程品牌管理中心流程穿越總結(jié)總結(jié)發(fā)現(xiàn)問題品牌管理中心7項品牌管理流程優(yōu)化7大流程順利運行品牌管理中心里程碑主要實施階段持續(xù)工作Documentnumber47D. 品牌管理體系Documentnumber48D1. 組織變革Documentnumber49本次組織設(shè)計以客運業(yè)務(wù)的單品牌管理體系為主，保證深航品牌的穩(wěn)步建設(shè)；同時考慮集團多品牌管理制度，配合未來集團化戰(zhàn)略的順利展開客運業(yè)務(wù)為主的單品牌管理體系集團化的多品牌管理體系目前深航品牌資產(chǎn)集中在客運板塊，建議短期內(nèi)重點建設(shè)客運板塊的單品牌管理體系，一方面積累品牌管理經(jīng)驗，另一方面提升深航品牌資產(chǎn)為適應(yīng)未來集團化戰(zhàn)略，需考慮各板塊業(yè)務(wù)迅速開展后，如何建設(shè)多品牌管理體系，保證集團品牌和業(yè)務(wù)品牌的價值最大化Documentnumber50在品牌管理體系建立之初,以強化品牌規(guī)劃和監(jiān)控職能為主,建議增設(shè)品牌戰(zhàn)略委員會和品牌管理中心，并強化五項品牌管理職能深航客運品牌管理體系的組織設(shè)計1〕主要變化12增設(shè)品牌戰(zhàn)略委員會增設(shè)品牌管理中心3強化市場調(diào)研職能，由品牌管理中心負責(zé)組織結(jié)構(gòu)變化職能變化7強化客服管理中心的標(biāo)準(zhǔn)制訂職能6明確公關(guān)活動職能的歸屬黨群部管理其他品牌管理部門2〕1〕僅涉及與品牌直接相關(guān)的組織架構(gòu)和部門職能設(shè)計，不包括部門其他職能設(shè)計2) 包括培訓(xùn)部、營銷系統(tǒng)其他各部門等3〕市場推廣職能包括廣告制作、媒體投放與監(jiān)控4增加戰(zhàn)略性品牌建設(shè)職能，由品牌管理中心負責(zé)品牌戰(zhàn)略委員會發(fā)改辦品牌管理中心營銷部客服中心標(biāo)準(zhǔn)制訂標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督組織架構(gòu)品牌管理的主要職能產(chǎn)品籌劃具體執(zhí)行市場研究品牌戰(zhàn)略品牌監(jiān)控戰(zhàn)略性品牌建設(shè)工程非客運品牌監(jiān)管2374市場推廣3)黨群部公共關(guān)系6155將市場推廣職能移至品牌管理中心負責(zé)Documentnumber51品牌戰(zhàn)略委員會主要負責(zé)目標(biāo)市場、品牌定位和品牌架構(gòu)的決策，同時聽取品牌管理中心匯報，給予品牌管理中心支持1品牌戰(zhàn)略委員會的組織架構(gòu)品牌管理職能在品牌委員會與品牌管理中心之間的分配集團總裁發(fā)改辦其他營銷部門品牌戰(zhàn)略委員會效勞營銷副總裁品牌管理中心???品牌管理主要職能品牌戰(zhàn)略委員會品牌管理中心品牌戰(zhàn)略制訂營銷組合制訂品牌監(jiān)控反響市場細分/目標(biāo)市場品牌定位品牌架構(gòu)消費者調(diào)研競爭品牌研究年度品牌建設(shè)方案品牌效果跟蹤品牌收益分析決策決策決策聽取匯報聽取匯報審批聽取匯報聽取匯報提出和分析提出和分析提出提出和實施提出和分析制訂組織評估，形成報告組織評估，形成報告Documentnumber52品牌戰(zhàn)略委員會由公司高層領(lǐng)導(dǎo)掛帥，并通過明確召集人、固化會議制度等方式，確保其委員會的順利運作1品牌戰(zhàn)略委員會的組織人員安排品牌戰(zhàn)略委員會運作方式組織保障：委員會運作有效性取決于合理的人員結(jié)構(gòu)，常設(shè)的支持部門等召集人：平時由委員會常務(wù)副主任召集；特殊情況下，委員會指定召集人員常設(shè)支持部門：品牌管理中心制度保障：例會：對于品牌戰(zhàn)略、品牌開展情況定期的審核和討論，應(yīng)由委員會常務(wù)副主任負責(zé)，每季或每半年召開例會重大決策會：對于不定期的重大品牌事件決議和討論，應(yīng)由品牌管理中心發(fā)起專題會議，并得到委員會的支持營銷效勞系統(tǒng)各部門老總其它品牌相關(guān)部門老總，如黨群部等李昆總裁劉劍平副總裁品牌戰(zhàn)略委員會主任組員組員組員委員會常務(wù)副主任委員會副主任其他系統(tǒng)副總裁Documentnumber53初期在發(fā)改辦下設(shè)品牌管理中心作為品牌戰(zhàn)略委員會的常設(shè)辦事機構(gòu)，一方面推動客運板塊的品牌管理體系建設(shè)，另一方面探索集團化多品牌建設(shè)品牌管理中心的職能設(shè)置品牌管理中心的職能描述品牌管理中心作為品牌戰(zhàn)略委員會的常設(shè)辦事機構(gòu)，承擔(dān)著推動客運品牌管理體系建設(shè)，和探索集團品牌建設(shè)之路的職責(zé)推動客運品牌管理體系建設(shè)市場研究：作為品牌管理決策的信息中心，市場研究職能需歸入品牌管理中心直接管理，包括市場數(shù)據(jù)研究和消費者調(diào)研兩項品牌戰(zhàn)略：制訂核心品牌戰(zhàn)略，包括市場細分、目標(biāo)市場定位、品牌定位等，需上報品牌戰(zhàn)略委員會審核確定戰(zhàn)略性品牌建設(shè)工程。對于年度最重要的品牌建設(shè)工程，需借助品牌管理中心的推動能力重點設(shè)計。如協(xié)調(diào)各營銷效勞部門，開發(fā)效勞鏈產(chǎn)品等市場推廣：包括廣告制作、媒體投放與監(jiān)測。支持品牌管理中心與公司其他部門的宣傳需求品牌監(jiān)控：品牌管理的反響閉環(huán)，包括品牌效果跟蹤、品牌收益分析等探索集團化多品牌建設(shè)管理深航集團品牌的品牌架構(gòu)。監(jiān)管非客運板塊的品牌架構(gòu)，標(biāo)準(zhǔn)使用深航集團CI/VI等審批非客運品牌的大型營銷活動。監(jiān)控審批非客運品牌的大型營銷活動，保證深航托權(quán)品牌與客運品牌的品牌價值和品牌活動的統(tǒng)一性組織架構(gòu)主要職能發(fā)改辦品牌管理中心其他部門市場研究品牌戰(zhàn)略品牌監(jiān)控戰(zhàn)略性品牌建設(shè)非客運品牌監(jiān)管非客運板塊的品牌管理客運板塊的品牌管理2市場推廣Documentnumber54品牌管理中心的各項職能需與營銷部緊密配合，通過明確雙方職責(zé)和工作流程，完成兩個部門的接口工作2品牌管理中心營銷部相關(guān)流程負責(zé)數(shù)據(jù)分析/競品分析使用市場相關(guān)數(shù)據(jù)市場調(diào)研流程確定目標(biāo)市場、品牌定位等品牌戰(zhàn)略，并得到品牌戰(zhàn)略委員會批準(zhǔn)使用品牌戰(zhàn)略作為產(chǎn)品設(shè)計和具體執(zhí)行的依據(jù)品牌戰(zhàn)略制定流程產(chǎn)品設(shè)計流程品牌方案執(zhí)行流程配合戰(zhàn)略性品牌建設(shè)工程的上市方案設(shè)計，包括渠道策略、具體執(zhí)行方案等效勞鏈產(chǎn)品設(shè)計流程產(chǎn)品上市方案制定流程品牌方案執(zhí)行流程說明需保持?jǐn)?shù)據(jù)和需求溝通順暢年度品牌建設(shè)方案由品牌管理中心匯總制訂戰(zhàn)略性品牌建設(shè)工程確實定由品牌管理中心與營銷部協(xié)商負責(zé)戰(zhàn)略性品牌建設(shè)工程的籌劃和設(shè)計，包括創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計等市場研究品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略性品牌建設(shè)工程使用依據(jù)協(xié)作關(guān)系負責(zé)制定品牌監(jiān)控方案，并執(zhí)行相關(guān)調(diào)研根據(jù)監(jiān)控反響結(jié)果，給出相應(yīng)建議和調(diào)整措施提出年度營銷方案中的相關(guān)監(jiān)控需求參與相關(guān)建議的討論，并執(zhí)行建議方案年度品牌建設(shè)方案流程品牌監(jiān)控反響流程對于需監(jiān)控的大型營銷活動，營銷部在年度品牌建設(shè)方案提出需求并由品牌管理中心設(shè)計方案品牌監(jiān)控使用提出產(chǎn)品宣傳、促銷宣傳等需求，并參與監(jiān)督執(zhí)行廣告制作流程媒體投放流程營銷部存在獨立的宣傳預(yù)算，向品牌管理中心提出需求根據(jù)宣傳需求，完成廣告制作、媒體投放等職能市場推廣需求負責(zé)制定品牌監(jiān)控方案，并執(zhí)行相關(guān)調(diào)研根據(jù)監(jiān)控反響結(jié)果，給出相應(yīng)建議和調(diào)整措施提出年度營銷方案中的相關(guān)監(jiān)控需求參與相關(guān)建議的討論，并執(zhí)行建議方案年度品牌建設(shè)方案流程品牌監(jiān)控反響流程對于需監(jiān)控的大型營銷活動，營銷部在年度品牌建設(shè)方案提出需求并由品牌管理中心設(shè)計方案使用需求需求Documentnumber55原市場研究組中的消費者調(diào)研和競爭情報職能將移至品牌管理中心下的市場調(diào)研組，以加強品牌管理與市場需求的聯(lián)系3目前市場研究組的職能設(shè)置未來的市場調(diào)研組的職能設(shè)置產(chǎn)品設(shè)計組市場研究組市場推廣組市場籌劃室營銷部市場調(diào)研組……其他組織品牌管理中心發(fā)改辦兩項職能轉(zhuǎn)移航線數(shù)據(jù)分析職能消費者調(diào)研職能競爭情報職能此職能保持不變市場調(diào)研組的職能設(shè)置：市場調(diào)研組作為品牌戰(zhàn)略和監(jiān)控的數(shù)據(jù)中心，提供調(diào)研方案設(shè)計、監(jiān)督執(zhí)行和分析職能，包括市場調(diào)研的設(shè)計、監(jiān)督執(zhí)行和分析競品研究/最終實踐研究Documentnumber56戰(zhàn)略性品牌建設(shè)工程作為重大的新增工程，建議由品牌管理中心負責(zé)，包括大型效勞鏈產(chǎn)品開發(fā)推廣及領(lǐng)導(dǎo)交辦的戰(zhàn)略性工程4品牌建設(shè)活動戰(zhàn)略性品牌建設(shè)工程日常品牌建設(shè)工程效勞鏈相關(guān)的大型產(chǎn)品開發(fā)和推廣領(lǐng)導(dǎo)交辦的戰(zhàn)略性工程其他產(chǎn)品開發(fā)和推廣定義涉及效勞鏈多環(huán)節(jié)工程預(yù)算占年度品牌建設(shè)方案前3項品牌戰(zhàn)略委員會交辦的戰(zhàn)略性品牌建設(shè)工程除大型效勞鏈產(chǎn)品以外的產(chǎn)品開發(fā)和推廣特點新增品牌活動，目前沒有部門實際負責(zé)此類活動需要較高的推動能力和協(xié)調(diào)能力工程規(guī)模大、涉及部門多、對品牌建設(shè)的影響大目前營銷系統(tǒng)各部門的主要工作建議由新設(shè)的品牌管理中心負責(zé)此類工程原營銷系統(tǒng)工作范圍不變Documentnumber57品牌管理中心將成為戰(zhàn)略性品牌建設(shè)工程的最終負責(zé)人，并在五大環(huán)節(jié)上協(xié)調(diào)效勞營銷其他部門，保證重大工程的順利完成4主導(dǎo)部門品牌管理中心主要交付品戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項目監(jiān)控反饋重大產(chǎn)品監(jiān)控和建議報告戰(zhàn)略性品牌建設(shè)工程的相關(guān)環(huán)節(jié)年度品牌建設(shè)計劃年度品牌建設(shè)計劃戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項目研發(fā)設(shè)計重大產(chǎn)品設(shè)計方案戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項目上市方案設(shè)計重大產(chǎn)品上市方案戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項目執(zhí)行方案設(shè)計重大產(chǎn)品執(zhí)行方案反響反響反響Documentnumber58建議采用工程經(jīng)理制，作為戰(zhàn)略性品牌建設(shè)工程的管理架構(gòu)，加強營銷系統(tǒng)各部門協(xié)作，打通效勞鏈各環(huán)節(jié)4工程經(jīng)理制的管理架構(gòu)工程經(jīng)理制的具體說明具體職責(zé)負責(zé)戰(zhàn)略性品牌建設(shè)工程的全部環(huán)節(jié)，對工程的最終結(jié)果負責(zé)人員構(gòu)成品牌工程經(jīng)理由品牌管理中心人員擔(dān)當(dāng)，并且全職處理工程各項工作組員由工程經(jīng)理在立項時從各部門抽調(diào)組織關(guān)系工程組向品牌戰(zhàn)略委員會匯報工程經(jīng)理接受發(fā)改辦領(lǐng)導(dǎo)，向發(fā)改辦領(lǐng)導(dǎo)匯報其他組員配合工程經(jīng)理工作，參加工程期間，50％的績效由所屬部門考核，50％的績效由工程經(jīng)理考核品牌戰(zhàn)略委員會品牌管理中心地服部銷售部營銷部乘務(wù)部配餐部黨群部運力網(wǎng)絡(luò)部Documentnumber59以品牌建設(shè)著稱的寶潔公司采用工程經(jīng)理制，由品牌工程經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)各職能部門，較好地實現(xiàn)部門協(xié)同和資源整合…資料來源：羅蘭?貝格訪談及分析寶潔〔中國〕公司某品牌的組織架構(gòu)支持寶潔品牌工程經(jīng)理品牌工程經(jīng)理C職能部門品牌工程經(jīng)理A品牌工程經(jīng)理B銷售財務(wù)市場研究產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品供給人力資源系統(tǒng)管理采購公關(guān)說明寶潔公司以工程經(jīng)理為單位組織團隊工程經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)其他職能部門品牌工程經(jīng)理對其工程結(jié)果負責(zé)其他職能部門提供專人支持寶潔公司工程經(jīng)理地位突出，擁有調(diào)動各類資源的權(quán)力，從組織上保證了強大的品牌建設(shè)能力Documentnumber60…同時考慮到深航人力資源和運營環(huán)境的實際情況，建議將工程經(jīng)理定位為“業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)者〞，保證組織調(diào)整的可操作性品牌工程經(jīng)理角色的兩種模式資料來源：羅蘭?貝格分析支持職責(zé)描述典型案例能力要求優(yōu)點缺點品牌工程經(jīng)理作為“產(chǎn)品總經(jīng)理〞品牌工程經(jīng)理作為“業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)者〞承擔(dān)該工程的收入及利潤指標(biāo)主導(dǎo)管理與該產(chǎn)品相關(guān)的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和渠道管理一切事宜不承擔(dān)該工程的收入及利潤指標(biāo)協(xié)調(diào)與該工程相關(guān)的市場調(diào)研，產(chǎn)品開發(fā)、營銷組合設(shè)計及品牌宣傳等事宜寶潔公司、聯(lián)合利華、強生的品牌工程經(jīng)理諾基亞的品牌工程經(jīng)理完善的決策輔助系統(tǒng)。分擔(dān)工程經(jīng)理的決策壓力，如新產(chǎn)品銷量預(yù)測系統(tǒng)、財務(wù)預(yù)算模型等對工程經(jīng)理能力要求高。要求工程經(jīng)理有豐富的市場經(jīng)驗、強大的領(lǐng)導(dǎo)能力以及對各職能領(lǐng)域的全面知識強勢的品牌導(dǎo)向的企業(yè)文化。各部門認(rèn)可品牌工程經(jīng)理的權(quán)威、服從品牌工程經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)參與度高。作為各部門的領(lǐng)導(dǎo)者，需花較多時間，調(diào)動各部門資源鼓勵創(chuàng)新的企業(yè)文化。各部門能夠適應(yīng)品牌管理中心作為品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)者，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新品牌建設(shè)能力強各部門協(xié)作效率高各部門互相制衡，降低風(fēng)險相對較容易推行對企業(yè)文化背景和人員能力要求高，實現(xiàn)難度很大其他部門接受雙重職權(quán)領(lǐng)導(dǎo)，容易產(chǎn)生摩擦，增大管理難度協(xié)調(diào)本錢高決策效率低，對市場反響較慢“業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)者〞角色的工程經(jīng)理定位更適合深航現(xiàn)狀和企業(yè)文化Documentnumber61為強化品牌工程經(jīng)理的部門協(xié)調(diào)能力和資源調(diào)動能力，建議采用高層授權(quán)、?？顚Ｓ谩PI工具等多種方式4高層授權(quán)KPI工具?？顚Ｓ萌绾渭訌娖放乒こ探?jīng)理協(xié)調(diào)能力ABCA高層授權(quán)公司高層組成品牌戰(zhàn)略委員會，直接參與項目管理，協(xié)調(diào)資源調(diào)配立項階段，通過公司高層會議方式，引起各部門領(lǐng)導(dǎo)重視，并給予項目經(jīng)理充分授權(quán)項目關(guān)鍵節(jié)點，聽取項目組報告，并提供必要決策和支持項目結(jié)束時，聽取項目組匯報，并按項目成績給予相應(yīng)激勵B?？顚Ｓ庙椖砍闪⒑髥⒂庙椖繉？铑A(yù)算，專用于與項目相關(guān)的品牌建設(shè)活動(如為開發(fā)新產(chǎn)品，使用項目專款增加地面設(shè)施投資)CKPI工具項目成績不但與參與各部門KPI相掛鉤，也與參與個人KPI相掛鉤項目完成情況與執(zhí)行情況記入部門KPI項目經(jīng)理對參與項目個人有50％考核權(quán)Documentnumber62為了加強品牌工程經(jīng)理和工程成員的個人能力，建議引進外部培訓(xùn)的同時，培養(yǎng)內(nèi)部人才資料來源：羅蘭·貝格4品牌工程經(jīng)理應(yīng)具有的能力素質(zhì)建議引進外部培訓(xùn)和培養(yǎng)內(nèi)部人才從品牌管理體系成熟的行業(yè)，如消費品、酒店效勞業(yè)等進入資深專家，在深航品牌建設(shè)初期幫助建立品牌管理體系聘請專業(yè)營銷籌劃公司,提供營銷籌劃支持項目管理經(jīng)驗1熟悉服務(wù)鏈各環(huán)節(jié)2品牌理念和品牌管理能力3公關(guān)方法和藝術(shù)4資源調(diào)動能力（權(quán)力資源、物力資源、人力資源、資金資源）5決策能力6引進培訓(xùn)建議從各效勞部門挑選優(yōu)秀、有潛力的業(yè)務(wù)人員參加工程組，學(xué)習(xí)品牌管理理念，熟悉相關(guān)工作流程，逐漸成長為先進品牌管理理念和技能的品牌管理人員內(nèi)部培養(yǎng)支持學(xué)習(xí)鍛煉培訓(xùn)Documentnumber63未來品牌宣傳活動應(yīng)區(qū)分廣告宣傳和公共關(guān)系，并建議由黨群負責(zé)公共關(guān)系的相關(guān)宣傳，品牌管理中心負責(zé)廣告相關(guān)宣傳品牌整合營銷宣傳職能的劃分說明職能說明品牌管理中心主管廣告宣傳類的宣傳活動，大多以營銷類廣告宣傳為主黨群部主管公共關(guān)系類的宣傳活動，大多以集團對外形象宣傳為主預(yù)算建議品牌管理中心與黨群部各自有獨立預(yù)算，年初由品牌管理中心匯總編制為年度品牌建設(shè)總預(yù)算廣告宣傳公關(guān)關(guān)系整合營銷宣傳職能職能描述負責(zé)部門品牌管理中心以產(chǎn)品和重大營銷活動為主要宣傳內(nèi)容主要宣傳形式包括線上廣告：電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等宣傳廣告線下廣告：雜志、宣傳海報、戶外廣告等宣傳廣告黨群部5/6宣傳內(nèi)容包括:集團形象及內(nèi)部建設(shè)成果宣傳:如集團增長/集團內(nèi)部科學(xué)管理/集團形象宣傳片等公關(guān)活動：捐贈、贊助等公益活動危機公關(guān)：危機事件處理展覽展示：各類展覽通過發(fā)布會/新聞稿/電視/互聯(lián)網(wǎng)活動等多種媒體形式進行Documentnumber64客服中心將作為效勞系統(tǒng)與營銷部的接口，進一步強化效勞標(biāo)準(zhǔn)的制訂和監(jiān)督職能，有利于效勞鏈產(chǎn)品的順利開發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行7目前客服管理中心的品牌管理相關(guān)職能未來客服管理中心的品牌管理相關(guān)職能根底良好，能力具備效勞標(biāo)準(zhǔn)審核：統(tǒng)一審核確定各部門提交的效勞標(biāo)準(zhǔn)，并記入部門KPI中效勞營銷副總乘務(wù)部地服部配餐部銷售部效勞標(biāo)準(zhǔn)審核效勞監(jiān)督其他部門加強協(xié)同，促進溝通制訂效勞標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)營銷部的產(chǎn)品設(shè)計需求，結(jié)合效勞系統(tǒng)各部門實際情況，參考先進管理標(biāo)準(zhǔn)，進行標(biāo)準(zhǔn)制訂，并記入部門KPI中職能轉(zhuǎn)變：從審核到制訂，從管理到創(chuàng)新效勞營銷副總效勞標(biāo)準(zhǔn)制訂效勞監(jiān)督品牌管理中心乘務(wù)部地服部銷售部營銷部配餐部運力網(wǎng)絡(luò)部客戶效勞管理中心客戶效勞管理中心Documentnumber65通過新增和變動局部品牌管理職能，使得未來客運品牌管理體系中，各項職能均有部門負責(zé)，且責(zé)權(quán)劃分清晰職能新增職能變動職能不變〔通過流程優(yōu)化〕市場細分/目標(biāo)定位營銷組合設(shè)計品牌架構(gòu)競品/案例研究消費者調(diào)研年度營銷方案及預(yù)算定價策略新產(chǎn)品開發(fā)與推廣方案廣告制作與評估品牌活動組織/執(zhí)行/評估媒體投放與評估產(chǎn)品/服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制訂與監(jiān)督品牌效果跟蹤品牌收益分析客戶滿意度調(diào)查品牌戰(zhàn)略制訂具體執(zhí)行管理品牌監(jiān)控審計缺失缺失缺失缺失缺失各部門品牌戰(zhàn)略委員會、品牌管理中心品牌戰(zhàn)略委員會、品牌管理中心品牌戰(zhàn)略委員會、品牌管理中心品牌管理中心,客服中心1）品牌管理中心品牌定位品牌管理中心營銷部品牌管理中心，營銷部

，黨群部2）

營銷部營銷部，品牌管理中心營銷部客服中心品牌管理中心品牌管理中心客服中心營銷部營銷部營銷部、客服中心營銷部營銷部營銷部營銷部客服中心客服中心品牌管理職能列表未來所屬部門目前所屬部門1) 客服中心以標(biāo)準(zhǔn)制訂為目的，研究航空公司得最正確實踐2〕黨群部主要負責(zé)宣傳活動中的公共關(guān)系宣傳Documentnumber66其中，涉及到多部門參與的品牌管理職能需界定主導(dǎo)部門，保證職能清晰、流程順暢多部門參與的品牌管理職能產(chǎn)品設(shè)計、上市方案設(shè)計、具體執(zhí)行方案設(shè)計戰(zhàn)略性品牌建設(shè)工程年度品牌建設(shè)方案制訂日常性品牌建設(shè)工程市場研究航線分析消費者調(diào)研競品研究營銷宣傳廣告宣傳公關(guān)宣傳年度品牌建設(shè)方案品牌管理中心

營銷部

黨群部

多部門參與品牌管理職能的主導(dǎo)部門界定Documentnumber67未來集團化品牌管理體系中，集團和業(yè)務(wù)單元的品牌管理職能分配是決定集權(quán)或是分權(quán)的關(guān)鍵集團以戰(zhàn)略制訂、集中服務(wù)為主進行品牌管理，對企業(yè)品牌發(fā)展進行戰(zhàn)略層面的規(guī)劃和調(diào)整，并對集團各級品牌管理中心門提交的議案以及重大事項進行審議與審批各業(yè)務(wù)單元圍繞其自身業(yè)務(wù)品牌，管理品牌管理體系的四大職能重疊職能在集團層面與業(yè)務(wù)層面的分配原則有關(guān)集團品牌的規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控和服務(wù)職能在集團；產(chǎn)品線品牌相關(guān)職能則在業(yè)務(wù)層面對于媒體采購、廣告采購等具體職能，根據(jù)其重要性和金額數(shù)量判斷其決策權(quán)在集團層面還是業(yè)務(wù)層面集團層面業(yè)務(wù)層面品牌活動組織、執(zhí)行與評估媒體投放與評估產(chǎn)品/效勞標(biāo)準(zhǔn)制訂與監(jiān)督具體執(zhí)行管理品牌監(jiān)控審計品牌戰(zhàn)略制訂年度營銷方案與預(yù)算制訂定價策略新產(chǎn)品開發(fā)與推廣方案廣告制作與評估營銷組合設(shè)計品牌效果跟品牌收益分析客戶滿意度調(diào)查市場細分目標(biāo)市場定位品牌架構(gòu)品牌定位競爭品牌/最正確實踐研究消費者調(diào)研Documentnumber68由于深航集團涉及的業(yè)務(wù)板塊行業(yè)跨度大，目標(biāo)客戶差異性高，建議采取集團分權(quán)管理品牌的方式，保證各業(yè)務(wù)板塊的靈活性集團集權(quán)管理品牌集團分權(quán)管理品牌建議采取的方案優(yōu)點集團對品牌控制嚴(yán)密，各業(yè)務(wù)單元的品牌價值保持一致各業(yè)務(wù)單元靈活性強，反應(yīng)速度快職能設(shè)置集團負責(zé)集團品牌的各項職能，同時決定業(yè)務(wù)單元品牌管理的戰(zhàn)略制訂、財務(wù)預(yù)算、集中采購和監(jiān)控審計等大部分職能業(yè)務(wù)單元的品牌管理組織只負責(zé)策劃營銷活動及具體執(zhí)行集團負責(zé)集團品牌的各項職能，同時只參與業(yè)務(wù)單元品牌管理的戰(zhàn)略制訂和集中采購業(yè)務(wù)單元的品牌管理組織負責(zé)業(yè)務(wù)品牌的大部分職能各板塊業(yè)務(wù)相似性高，面對市場差異性小各板塊業(yè)務(wù)相似性低，市場差異性大，無法統(tǒng)一研究市場、統(tǒng)一制訂品牌戰(zhàn)略風(fēng)險集團品牌管理工作行業(yè)跨度大，無法有效貼近市場決策流程長，反應(yīng)速度慢，靈活性不強各業(yè)務(wù)單元品牌價值無法保持一致容易發(fā)生某個業(yè)務(wù)單元的品牌危機影響到所有其他業(yè)務(wù)單元適用條件營銷組合設(shè)計營銷組合設(shè)計具體執(zhí)行管理具體執(zhí)行管理品牌戰(zhàn)略制訂品牌戰(zhàn)略制訂集團負責(zé)業(yè)務(wù)單元負責(zé)

集團負責(zé)業(yè)務(wù)單元負責(zé)

品牌監(jiān)控審計品牌監(jiān)控審計

品牌管理職能品牌管理職能Documentnumber69現(xiàn)階段深航集團的品牌管理體系中，建議以客運板塊的品牌管理為主導(dǎo)；其他板塊托權(quán)于“深航〞品牌，其大型品牌活動報批品牌管理中心深航集團房地產(chǎn)機場管理酒店管理鯤鵬飛行學(xué)院亞聯(lián)公務(wù)機鯤鵬支線深航假期企業(yè)品牌業(yè)務(wù)品牌產(chǎn)品線

品牌ACA客運板塊的品牌管理：以客運板塊的品牌管理組織作為深航集團的主要品牌管理機構(gòu)

B集團層面的品牌管理：由品牌管理中心主要負責(zé)現(xiàn)階段集團品牌架構(gòu)，非客運板塊大型品牌活動的審批CB其他板塊的品牌管理：其他板塊暫托權(quán)于“深航〞品牌，不設(shè)立完整的品牌管理體系；其大型品牌活動需報報批品牌管理中心，保證深航品牌資產(chǎn)能不斷累積現(xiàn)階段深航集團的品牌管理體系設(shè)計Documentnumber70當(dāng)其他板塊業(yè)務(wù)開展壯大后，集團層面只參與各業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略決策以及媒體集中采購，其余品牌管理職能由業(yè)務(wù)板塊承擔(dān)評論業(yè)務(wù)單元根據(jù)市場實際情況，制訂本業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略，并由集團統(tǒng)一決策業(yè)務(wù)單元從各自事業(yè)部的經(jīng)營預(yù)算中規(guī)劃營銷費用，只需向集團備案集團統(tǒng)一負責(zé)廣告采購和媒體采購業(yè)務(wù)單元負責(zé)各自品牌的監(jiān)控審計，只需向集團備案品牌管理職能集團業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略制訂市場細分分析與決策備案目標(biāo)市場定位分析與建議決策品牌定位決策分析與建議品牌架構(gòu)決策參與討論競爭品牌/最正確實踐研究備案執(zhí)行與分析消費者調(diào)研備案執(zhí)行與分析營銷組合設(shè)計年度營銷方案與預(yù)算制訂備案分析與決策定價策略備案分析與決策產(chǎn)品/效勞標(biāo)準(zhǔn)制訂與監(jiān)督備案分析與決策品牌監(jiān)控審計品牌效果跟蹤備案執(zhí)行與分析品牌收益分析備案執(zhí)行與分析客戶滿意度調(diào)查備案執(zhí)行與分析新產(chǎn)品開發(fā)與推廣方案分析與決策備案廣告制作與評估執(zhí)行集中采購媒體投放與評估集中采購執(zhí)行具體執(zhí)行管理品牌活動組織、執(zhí)行與評估執(zhí)行與分析備案Documentnumber71表達在具體職能變化為，品牌管理中心的職能分拆為集團品牌管理和客運品牌管理，移入相應(yīng)部門；其他板塊復(fù)制客運品牌管理職能目前深航客運“一業(yè)獨大〞的品牌管理職能未來深航集團“多元開展〞的品牌管理職能完整的品牌管理職能其它品牌管理部門營銷部品牌管理部客運品牌管理職能非客運品牌監(jiān)管職能集團品牌客運品牌貨運品牌房地產(chǎn)品牌旅游品牌集團品牌客運品牌貨運品牌房地產(chǎn)品牌旅游品牌完整的品牌管理職能完整的品牌管理職能完整的品牌管理職能123向多品牌管理體系過渡的主要改變1非客運品牌的架構(gòu)管理和監(jiān)控職能移交集團品牌管理中心門2客運品牌的品牌監(jiān)控與品牌戰(zhàn)略職能移交客運品牌營銷部3其他板塊的品牌管理職能復(fù)制客運板塊Documentnumber72表達在具體組織變化為，發(fā)改辦下的品牌管理中心上升為集團品牌管理中心，同時其他板塊復(fù)制客運板塊的品牌管理組織目前深航客運“一業(yè)獨大〞的品牌管理組織架構(gòu)目前深航客運“多元開展〞的品牌管理組織架構(gòu)品牌戰(zhàn)略委員會營銷部客服中心黨群部其他品牌管理部門發(fā)改辦品牌管理中心品牌戰(zhàn)略委員會集團品牌管理中心客運板塊品牌管理體系貨運板塊品牌管理體系房地產(chǎn)板塊品牌管理體系旅游板塊品牌管理體系12營銷部其他品牌管理部門具體涉及的組織架構(gòu)變革包括1品牌管理中心升級為集團品牌管理中心2其他板塊營銷系統(tǒng)復(fù)制客運板塊的組織架構(gòu)Documentnumber73D2. 流程設(shè)計Documentnumber74品牌管理體系全流程由9個子流程構(gòu)成，覆蓋了四大品牌管理職能品牌管理全流程品牌戰(zhàn)略制訂產(chǎn)品上市方案制訂流程年度品牌建設(shè)方案流程效勞鏈產(chǎn)品設(shè)計流程廣告創(chuàng)作流程年度品牌方案執(zhí)行流程媒體投放流程品牌戰(zhàn)略管理流程品牌監(jiān)控反響流程市場調(diào)研流程123457689營銷組合設(shè)計具體執(zhí)行管理品牌監(jiān)控審計Documentnumber75品牌戰(zhàn)略管理流程資料來源：羅蘭?貝格分析1品牌戰(zhàn)略管理流程依據(jù)分析分析分析提出討論結(jié)論審批執(zhí)行品牌開展總體目標(biāo)上年度重大營銷活動總結(jié)市場銷售信息細分市場分析審核品牌戰(zhàn)略分析報告組織相關(guān)部門人員進行討論依據(jù)調(diào)整后的品牌戰(zhàn)略,制訂年度品牌建設(shè)方案審核參與討論參與討論上年度品牌監(jiān)控反響報告目標(biāo)市場選擇提供細分市場相關(guān)信息是否需要品牌定位回憶負責(zé)品牌定位回憶的設(shè)計、執(zhí)行和分析修改并確定品牌戰(zhàn)略分析報告品牌戰(zhàn)略委員會發(fā)改辦領(lǐng)導(dǎo)品牌管理中心負責(zé)人營銷部品牌管理中心市場調(diào)研專員外部品牌咨詢公司時間：每年年末NY12NNYY流程改進流程新增Documentnumber76品牌戰(zhàn)略管理流程的建立，由品牌管理中心提供品牌戰(zhàn)略分析，并通過營銷部的年度營銷方案加以落實流程改進點品牌戰(zhàn)略管理缺失品牌戰(zhàn)略與實際營銷活動脫節(jié)改進方式引入品牌戰(zhàn)略分析流程將品牌開展戰(zhàn)略作為年度品牌建設(shè)方案制訂的重要依據(jù)具體說明細分市場分析：通過上年度品牌監(jiān)控反響調(diào)研中對細分市場的數(shù)據(jù)分析，了解細分市場的變化〔市場規(guī)模、切分方式等〕目標(biāo)市場選擇：基于細分市場變化，確定是否需要增加或減少目標(biāo)消費人群品牌定位回憶：每3－5年，聘請外部專業(yè)品牌咨詢公司，對深航品牌定位進行回憶，確定品牌定位符合市場現(xiàn)實情況品牌戰(zhàn)略調(diào)整后，將相應(yīng)調(diào)整其品牌開展目標(biāo)，并通過下一年的營銷方案制訂落實產(chǎn)生影響確保品牌的目標(biāo)人群、品牌定位等貼近市場實際情況，根據(jù)市場變化做出方向性調(diào)整確保品牌發(fā)最目標(biāo)可通過年度營銷方案落實121品牌戰(zhàn)略管理流程Documentnumber77品牌戰(zhàn)略制定流程說明資料來源：羅蘭?貝格分析1品牌戰(zhàn)略管理流程No.步驟負責(zé)部門/崗位工作內(nèi)容關(guān)鍵交付品1

依據(jù)

品牌戰(zhàn)略委員會提出品牌發(fā)展總體目標(biāo)品牌發(fā)展總體目標(biāo)、集團發(fā)展戰(zhàn)略品牌管理中心提出上年度重大品牌建設(shè)活動總結(jié)上年度品牌建設(shè)活動總結(jié)營銷部提供市場銷售信息，如各公司市場份額、區(qū)域市場情況等市場動態(tài)分析市場調(diào)研專員提供上年度品牌監(jiān)控反饋報告上年度品牌監(jiān)控報告2

分析

品牌管理中心根據(jù)上年度品牌監(jiān)控數(shù)據(jù)，分析細分市場變化情況，如市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、劃分方式等細分市場分析市場調(diào)研專員提供上年度品牌監(jiān)控反饋數(shù)據(jù)上年度品牌監(jiān)控數(shù)據(jù)3分析品牌管理中心根據(jù)細分市場變化情況，選定目標(biāo)市場目標(biāo)市場分析4

分析

品牌管理中心每3－5年外聘外部咨詢公司對品牌定位進行回顧；如遇到細分市場、目標(biāo)市場選擇的重大變化，可提前進行是否進行品牌定位回顧的