對(duì)蝦產(chǎn)品國(guó)內(nèi)營(yíng)銷

對(duì)蝦產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷

DomesticMarketingforShrimpProducts2010年4月湛江對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇Zhanjiang,April2010,ShrimpIndustryDevelopmentForum樊旭兵北京海橋市場(chǎng)推廣有限公司FanXubing,BeijingSeabridgeMarketing&ConsultingCo.Ltd.中國(guó)對(duì)蝦出口面臨的困境DifficultiesofChinaShrimpExport積極開拓南美蝦內(nèi)銷市場(chǎng)DomesticMarketingforVannameiShrimp野生北極蝦市場(chǎng)營(yíng)銷案例WildColdwaterShrimpMarketingCaseinChina設(shè)立全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷基金EstablishingNationalAgri-ProductsMarketingFund本發(fā)言分為四個(gè)部分中國(guó)對(duì)蝦出口面臨的困境DifficultiesofChinaShrimpExport積極開拓南美蝦內(nèi)銷市場(chǎng)DomesticMarketingforVannameiShrimp野生北極蝦市場(chǎng)營(yíng)銷案例WildColdwaterShrimpMarketingCaseinChina設(shè)立全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷基金EstablishingNationalAgri-ProductsMarketingFund養(yǎng)殖南美蝦，泰國(guó)以出口為主（70%以上），中國(guó)以內(nèi)銷為主（70%以上）中國(guó)南美蝦市場(chǎng)的未來(lái)：內(nèi)銷為主，外銷為輔ChinaVannameiProspective:MainlyforDomesticConsumption,PartlyforExporting理由：人民幣未來(lái)升值會(huì)使中國(guó)出口競(jìng)爭(zhēng)力下降中國(guó)勞動(dòng)力成本加工成本逐步提高中美、中日、中歐貿(mào)易摩擦增多，中國(guó)出口困難增加出口退稅率未來(lái)會(huì)降低，甚至取消中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)不斷擴(kuò)大中國(guó)對(duì)蝦出口面臨的困境DifficultiesofChinaShrimpExport積極開拓南美蝦內(nèi)銷市場(chǎng)DomesticMarketingforVannameiShrimp野生北極蝦市場(chǎng)營(yíng)銷案例WildColdwaterShrimpMarketingCaseinChina設(shè)立全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷基金EstablishingNationalAgri-ProductsMarketingFund2008年各國(guó)蝦消費(fèi)對(duì)比(2008ShrimpConsumptionByCountry)國(guó)家總?cè)丝冢ㄈf(wàn)人）國(guó)內(nèi)蝦銷量（噸）人均蝦年消費(fèi)量（公斤/人）出口率/進(jìn)口率（%)中國(guó)13280010000000.7528%中國(guó)城市6067010000001.65

28%泰國(guó)65001320002.0373%美國(guó)304006200002.0490%日本129003300002.5685%2008年各國(guó)對(duì)蝦消費(fèi)對(duì)比(2008ShrimpConsumptionByCountry)如按城市人口人均蝦年消費(fèi)量計(jì)算，中國(guó)已經(jīng)接近美國(guó)水平。如按美國(guó)人均蝦年消費(fèi)量2.04公斤計(jì)算，中國(guó)城市的蝦市場(chǎng)容量為124萬(wàn)噸。在目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，中國(guó)蝦內(nèi)銷市場(chǎng)容量已經(jīng)接近飽和。中國(guó)蝦內(nèi)銷市場(chǎng)潛力估計(jì)ChinaDomesticShrimpMarketEstimation通過(guò)宣傳吃蝦的益處，不斷提高城市人均蝦銷量，如能達(dá)到日本人均2.56公斤水平，則城市蝦市場(chǎng)容量可以達(dá)到大約155萬(wàn)噸。憑借低價(jià)和分銷，使農(nóng)村人口也開始消費(fèi)蝦，如果農(nóng)村人均年消費(fèi)量0.5公斤，農(nóng)村市場(chǎng)年容量也將有36萬(wàn)噸。以上合計(jì)中國(guó)蝦年市場(chǎng)容量可以達(dá)到大約200萬(wàn)噸。這估計(jì)是近期的極限容量。市場(chǎng)分為三個(gè)層次：城市高端、城市中端、城市農(nóng)村低端。針對(duì)不同市場(chǎng)，推出不同產(chǎn)品，采取不同策略。擴(kuò)大中國(guó)蝦內(nèi)銷市場(chǎng)辦法ApproachesofEnlargingChinaDomesticShrimpConsumption你可以繼續(xù)以外銷為主，但別的國(guó)家比你成本更低，歐美日市場(chǎng)繼續(xù)疲軟。你可以繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)蝦養(yǎng)殖，但養(yǎng)殖水域有限，魚粉和飼料成本不斷上升，而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很快會(huì)達(dá)到飽和。你不必去主動(dòng)開拓內(nèi)銷市場(chǎng)，因此國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能不會(huì)迅速增長(zhǎng)。你不必去關(guān)注質(zhì)量（安全、包冰、虧重），但消費(fèi)者有可能會(huì)放棄你的產(chǎn)品。你不必去關(guān)注品牌，但你的產(chǎn)品與別人沒有區(qū)別，你也沒有超額利潤(rùn)可賺。您面臨的選擇:TheChoicesYouHave:開拓南美蝦內(nèi)銷市場(chǎng)主要建議

SuggestionsforDevelopingVannameiShrimpDomesticMarket該協(xié)會(huì)由中國(guó)水產(chǎn)流通與加工行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，主要的南美蝦出口商和大型南美蝦飼料公司為主組成。市場(chǎng)推廣經(jīng)費(fèi)由上述主要企業(yè)共同分擔(dān)，同時(shí)可申請(qǐng)國(guó)家和當(dāng)?shù)夭糠终畬ｍ?xiàng)資金支持。制訂詳細(xì)的南美蝦內(nèi)銷五年?duì)I銷計(jì)劃（2010-2015，每年推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算人民幣2000萬(wàn)元）注冊(cè)統(tǒng)一的南美蝦品牌，如“中國(guó)南美蝦”、“湛江南美蝦”，各成員企業(yè)在統(tǒng)一品牌下，可以擁有各自的廠商品牌。委托專業(yè)推廣公司執(zhí)行該推廣計(jì)劃。各成員企業(yè)成立內(nèi)銷部，與專業(yè)推廣公司配合，共同開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。開拓南美蝦內(nèi)銷市場(chǎng)主要措施

MeasuresforDevelopingVannameiShrimpDomesticMarket媒體大力宣傳（電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、賣場(chǎng)等），提升“南美蝦”品牌知名度和美譽(yù)度。宣傳南美蝦營(yíng)養(yǎng)、健康、安全的概念。提倡“每周一次南美蝦”的消費(fèi)習(xí)慣。建立一個(gè)覆蓋全國(guó)1000家大賣場(chǎng)的南美蝦銷售和促銷網(wǎng)絡(luò)，開展南美蝦促銷活動(dòng)。建立覆蓋全國(guó)100家主要餐飲連鎖集團(tuán)（餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)）的南美蝦銷售和促銷網(wǎng)絡(luò)，開展南美蝦廚師培訓(xùn)、南美蝦美食推廣月等活動(dòng)。建立一個(gè)覆蓋全國(guó)所有大中城市的南美蝦批發(fā)網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，組織經(jīng)銷商培訓(xùn)，召開經(jīng)銷商年會(huì)。開拓南美蝦內(nèi)銷市場(chǎng)主要目標(biāo)

MajorObjectivesforDevelopingVannameiShrimpDomesticMarket南美蝦從目前無(wú)品牌狀態(tài)，迅速成為國(guó)內(nèi)知名水產(chǎn)品牌。南美蝦知曉率1、2、3年內(nèi)分別達(dá)到30%、50%、70%。南美蝦蝦營(yíng)養(yǎng)、健康、安全的產(chǎn)品形象逐步深入人心?！懊恐芤淮文厦牢r”的消費(fèi)習(xí)慣逐步形成。全國(guó)1000家大賣場(chǎng)和100家餐飲連鎖集團(tuán)都有穩(wěn)定的南美蝦銷售。主要南美蝦生產(chǎn)商各自建立起一個(gè)覆蓋全國(guó)的內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)，廠商對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商的控制能力明顯提高。南美蝦內(nèi)銷市場(chǎng)以年均15%左右的速度持續(xù)增長(zhǎng)。引入南美蝦養(yǎng)殖總量控制制度（例如養(yǎng)殖許可證制度），控制南美蝦養(yǎng)殖總量年增長(zhǎng)速度在10%以內(nèi)。南美蝦零售價(jià)格在目前水平上提高15%至20%。南美蝦銷售毛利率逐漸恢復(fù)到20%以上。目前南美蝦內(nèi)銷存在主要問(wèn)題

MainObstaclesofCurrentVannameiShrimpDomesticSales南美蝦處于無(wú)品牌地位，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)消費(fèi)者只知海蝦，不知南美蝦。沒有做過(guò)關(guān)于南美蝦的大規(guī)模消費(fèi)者宣傳。優(yōu)質(zhì)南美蝦和劣質(zhì)南美蝦混雜在一起，無(wú)法做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。消費(fèi)者無(wú)法判斷。由于惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，劣幣驅(qū)逐良幣，包冰越來(lái)越嚴(yán)重（甚至達(dá)到50%），虧重現(xiàn)象嚴(yán)重，如不徹底改變，將重蹈浙江蝦仁的覆轍。絕大多數(shù)南美蝦加工廠沒有內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)，缺乏銷售網(wǎng)絡(luò)。養(yǎng)殖南美蝦和野生北極蝦產(chǎn)量和批發(fā)價(jià)格趨勢(shì)

WholesalePriceTrendforVannameiShrimpandColdwaterShrimp養(yǎng)殖南美蝦和野生北極蝦產(chǎn)量和批發(fā)銷售毛利率趨勢(shì)

GrossMarginTrendforVannameiShrimpandColdwaterShrimp中國(guó)對(duì)蝦出口面臨的困境DifficultiesofChinaShrimpExport積極開拓南美蝦內(nèi)銷市場(chǎng)DomesticMarketingforVannameiShrimp野生北極蝦市場(chǎng)營(yíng)銷案例WildColdwaterShrimpMarketingCaseinChina設(shè)立全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷基金EstablishingNationalAgri-ProductsMarketingFund受野生北極蝦生產(chǎn)商協(xié)會(huì)委托，海橋公司：EntrustedbyWildColdwaterShrimpProducersAssociation,BeijingSeabridgecarryout:對(duì)國(guó)內(nèi)北極蝦市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查制訂2006-2008三年北極蝦營(yíng)銷計(jì)劃宣傳品設(shè)計(jì)準(zhǔn)備、菜肴研發(fā)超市培訓(xùn)、促銷、賣場(chǎng)生動(dòng)化和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃酒店培訓(xùn)和促銷批發(fā)市場(chǎng)促銷、戶外廣告經(jīng)銷商培訓(xùn)和指導(dǎo)北極蝦零售商指南和小菜譜RetailBrochureandRecipeBooklet菜譜盒RecipeBookletHolder夾子旗ClipFlag北極蝦零售包裝RetailPackage賣場(chǎng)生動(dòng)化HypermarketMerchandising上海大潤(rùn)發(fā)促銷RT-MartPromotion,Shanghai北京家樂(lè)福促銷CarrefourPromotion,Beijing北京家樂(lè)福促銷CarrefourPromotion,Beijing沈陽(yáng)家樂(lè)福促銷CarrefourPromotion,Shenyang濟(jì)南大潤(rùn)發(fā)促銷RT-MartPromotion,Jinan北京廚師培訓(xùn)ChefTraining,Beijing上海廚師培訓(xùn)ChefTraining,Shanghai濟(jì)南廚師培訓(xùn)ChefTraining,Jinan上海酒店美食節(jié)RestaurantPromotion,Shanghai上海酒店美食節(jié)RestaurantPromotion,Shanghai文怡博客(PopularGastronomyBlog)

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11月12日北極蝦該怎樣吃/s/blog_54a625bf01000at3.html分解圖2007年11月12日新浪美食博客首頁(yè)截圖文怡博客(PopularGastronomyBlog)

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12月21日青蒜辣炒北極蝦/s/blog_54a625bf0100805q.html分解圖2007年12月21日搜狐吃喝頻道首頁(yè)截圖2007年12月21日新浪美食博客首頁(yè)截圖野生北極蝦中文官方網(wǎng)站中國(guó)對(duì)蝦出口面臨的困境DifficultiesofChinaShrimpExport積極開拓南美蝦內(nèi)銷市場(chǎng)DomesticMarketingforVannameiShrimp野生北極蝦市場(chǎng)營(yíng)銷案例WildColdwaterShrimpMarketingCaseinChina設(shè)立全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷基金EstablishingNationalAgri-ProductsMarketingFund先進(jìn)國(guó)家水產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

SuccessfulMarketingExperiencesfromAdvancedCountries政府政策大力支持

(GovernmentPolitical&FinancialSupporting)行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)組織(TradeAssociationOrganizing)專業(yè)推廣機(jī)構(gòu)運(yùn)作(ProfessionalMarketingAgentImplementation)相關(guān)企業(yè)積極參與(RelevantCompaniesParticipation)以上四點(diǎn)缺一不可！美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系介紹

(IntroductionofUSAgri-MarketingSystem)美國(guó)農(nóng)業(yè)部(UnitedStatesDepartmentofAgriculture,USDA)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷局（AgriculturalMarketingService,AMS）負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)推廣。雇員5500人，目前執(zhí)行的營(yíng)銷項(xiàng)目超過(guò)90個(gè)，主要包括：商品區(qū)域化市場(chǎng)信息和運(yùn)輸數(shù)據(jù)分級(jí)、證書和認(rèn)證科學(xué)與實(shí)驗(yàn)室國(guó)家有機(jī)產(chǎn)品計(jì)劃商品采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸批發(fā)市場(chǎng)與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)公平貿(mào)易法規(guī)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷和推廣聯(lián)邦研究與推廣計(jì)劃國(guó)際營(yíng)銷商品和貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品、生產(chǎn)過(guò)程和設(shè)備認(rèn)證、科學(xué)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)、市場(chǎng)與船運(yùn)信息美國(guó)農(nóng)業(yè)部(UnitedStatesDepartmentofAgriculture,USDA)海外農(nóng)業(yè)局（ForeignAgriculturalService,FAS），負(fù)責(zé)海外推廣。成立于1953年，10000名左右雇員（官員+專家+當(dāng)?shù)毓蛦T），在82個(gè)國(guó)家有102個(gè)海外辦公室，同時(shí)管理其他71個(gè)國(guó)家。海外市場(chǎng)發(fā)展合作者計(jì)劃ForeignMarketDevelopmentCooperatorProgram(FMD)已有40多年歷史，2002年《農(nóng)場(chǎng)保障與農(nóng)村投資法案》規(guī)定2008-2008年每年預(yù)算3450萬(wàn)美元。市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃MarketAccessProgram(MAP)

1978年《農(nóng)業(yè)貿(mào)易法》批準(zhǔn)設(shè)立，2002年《農(nóng)場(chǎng)保障與農(nóng)村投資法案》批準(zhǔn)逐年增加資金投入；2002年預(yù)算9000萬(wàn)美元，2006-2008年每年預(yù)算2億美元；農(nóng)業(yè)合作社和小企的品牌促銷活動(dòng)，政府和企業(yè)50%：50%投入；非品牌促銷，商會(huì)和參與者至少提供10%的資金配套。新興市場(chǎng)計(jì)劃EmergingMarketsProgram(EMP)2002-2008年，每年預(yù)算1000萬(wàn)美元；支持供應(yīng)鏈推廣活動(dòng)，不直接支持針對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)；新興市場(chǎng)國(guó)家：人口超過(guò)100萬(wàn)人，人均收入低于9360美元。市場(chǎng)信息服務(wù)：全球農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)（GAIN)、市場(chǎng)與商品專題報(bào)告服務(wù)對(duì)象：農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)會(huì)、州和地區(qū)性貿(mào)易組織、小農(nóng)業(yè)者、農(nóng)業(yè)合作社農(nóng)業(yè)貿(mào)易處(AgriculturalTradeOffice,ATO)，北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)、香港農(nóng)業(yè)事務(wù)處（OfficeofAgriculturalAffairs,OAA),北京美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系介紹

(IntroductionofUSAgri-MarketingSystem)2008年度美國(guó)農(nóng)業(yè)部海外農(nóng)業(yè)局MAP計(jì)劃項(xiàng)目支出清單1FiscalYear2008MarketAccessProgramAllocationsParticipantAllocation

AlaskaSeafoodMarketingInstitute $5,009,685AmericanForestandPaperAssociation $9,309,336AmericanPeanutCouncil $2,477,734AmericanSeedTradeAssociation $41,601AmericanSheepIndustryAssociation $333,074AmericanSoybeanAssociation $4,443,480BlueDiamondGrowers/AlmondBoardofCalifornia $2,852,709BrewersAssociation $313,279CaliforniaAgriculturalExportCouncil $1,024,711CaliforniaAsparagusCommission $232,103CaliforniaCherryAdvisoryBoard $373,298CaliforniaClingPeachBoard $237,705CaliforniaFreshTomatoGrowers/FloridaTomatoCommittee $373,620CaliforniaKiwifruitCommission $321,800CaliforniaPearAdvisoryBoard $178,474CaliforniaPistachioExportCouncil/Cal-PurePistachios,Inc. $830,800CaliforniaPruneBoard $3,103,1442008年度美國(guó)農(nóng)業(yè)部海外農(nóng)業(yè)局MAP計(jì)劃項(xiàng)目支出清單4FiscalYear2008MarketAccessProgramAllocationsParticipantAllocation

TheCatfishInstitute $289,419ThePopcornBoard $177,928U.S.AppleAssociation $892,157U.S.DairyExportCouncil $4,511,398U.S.DryBeanCouncil $1,112,097U.S.GrainsCouncil $8,191,306U.S.LivestockGeneticsExport,Inc. $866,640U.S.MeatExportFederation $15,351,211U.S.WheatAssociates $6,531,290USADryPeaandLentilCouncil $999,299USAPoultryandEggExportCouncil $5,379,580USARiceFederation/U.S.RiceProducersAssociation $4,665,156WashingtonAppleCommission $4,834,387WashingtonStateFruitCommission $1,021,992Welch'sFood $967,687WesternUnitedStatesAgriculturalTradeAssociation $10,676,049WineInstitute $7,481,814Evaluation $727,223TOTAL $200,000,0002006、2007、2008年度預(yù)算都是： $200,000,000