某房地產(chǎn)項目營銷策劃案首輪溝通案

遼源山語城項目營銷策劃案首輪溝通案——項目營銷策劃報告呈致：東星地產(chǎn)升科房地產(chǎn)顧問有限公司2013年4月地方版國五條細那么出臺已久，在政策效果逐漸顯現(xiàn)的情況下，我們?nèi)绾螒獙?？本案即將?月開盤，有限時間內(nèi)，如何實現(xiàn)火爆銷售？作為東星地產(chǎn)的又一力作，怎樣鑄就品牌形象？PART1—工程理解面對市場需要解決的難題！目錄ContentsPART2—形象定位價值最大化的分析及結論！

PART3—競品分析為工程找到自己獨有的賣點！PART4—營銷策略提升銷售力的分析及結論！PART.1工程理解地處丘下如何將土地含金量最大化？土地價值日益凸顯的今天，地段已經(jīng)成為首要因素相比市中心的樓盤，丘下無論從配套還是交通都有劣勢，那么如何讓客戶最大化認同此地段的含金量？經(jīng)過多年的開展，遼源的用地向外擴張已是大勢所趨。伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的開展，舊城改造逐漸加快，城市品位大幅提升，人居環(huán)境顯著改善，城市魅力日趨增強。丘下，這個老區(qū)，定會煥發(fā)新的榮耀，成為全城又一矚目的成熟居住區(qū)。項目位置：雄踞丘下潛力巨大本工程位于丈八北路沿線，高薪中央生活區(qū)板塊，區(qū)域規(guī)劃開展?jié)摿Υ?。城市向外擴，是大勢所趨，丘下，隨著建設腳步的加快，定會成為又一城市熱點。同區(qū)域工程競爭終極賽中如何勝出？客戶為什么選擇我們？攻克最后一道堡壘，實現(xiàn)終極目標—成交。百萬平米大盤首席生活城邦100余萬㎡區(qū)域內(nèi)首席大盤，通過現(xiàn)代的規(guī)劃理念和手法來構建高規(guī)格的理想化人居空間，將成為區(qū)域內(nèi)的標志性建筑，引領全城建筑新時尚。東星山語城：締造精品人居成就城市夢想五十余載沉淀品牌鑄就輝煌翻開當今遼源的建筑名冊：魁星樓、體育場、東方新城高層、中醫(yī)院、國稅局、移動公司、衛(wèi)生局、易發(fā)等大廈，市一中、五中等學校，這些建筑上凝聚了東星人的智慧和汗水。東星人所獲得的幾十個榮譽獎杯和獎牌見證了東星建設集團一路走出的精彩。東星山語城一座座正在崛起的建筑，正在表達著東星的實力和卓越的追求！暢達交通尊享10分鐘生活圈交通便利，10分鐘到達市中心，打車僅需5元錢，盡享10分鐘生活圈。。此種享受僅為居者所享。戶型豐富滿足不同人群的需求戶型類型有50—53㎡，81—84㎡，85—88㎡，93—96㎡，101—104㎡，102—105㎡，103—106㎡，113—116㎡，121—124㎡，132—135㎡，133—136㎡，空間靈動多彩，可滿足不同人群需求。全明格局，4.5米洪闊會客廳開間，大尺度觀景陽臺…...居于此，俯瞰城中園林、新建山體公園、人工湖美景，樣板生活自此開始！新古典主義建筑風格高品質(zhì)棲居典范新古典主義的設計風格其實是經(jīng)過改進的古典主義風格。高雅而和諧是新古典風格的代名詞。白色、金色、黃色、暗紅是歐式風格中常見的主色調(diào)，少量白色糅合，使色彩看起來明亮、大方，使整個空間給人以開放、寬容的非凡氣度。本案全新詮釋新古典主義風格，給您帶來全新的視覺享受。品質(zhì)物業(yè)價值管家暢享生活依美物業(yè)被省住房和城鄉(xiāng)建設廳評為“省級優(yōu)秀示范小區(qū)〞，被市環(huán)保局授予“安靜范小區(qū)〞，并在全市物業(yè)效勞企業(yè)考評中排名第一，在全市開發(fā)和物業(yè)效勞企業(yè)評定中，被評為中級效勞企業(yè)。依美物業(yè)隸屬于東星建設集團公司，成立于2024年，公司秉承“以人為本、用戶至上，追求完美無止境，效勞業(yè)戶每一天〞為效勞理念。區(qū)域價值提純山水人文地段物業(yè)價值品牌宜居自然生態(tài)價值：區(qū)域天生麗質(zhì)的自然環(huán)境，全城一無二的價值高地。未來開展價值：全部入住后小區(qū)住戶接近5萬戶，勢必將全城又一居住熱區(qū)，升值趨勢明顯。PART.2形象定位價值的最大化“山水〞當?shù)馈吧剿暿潜緟^(qū)域最具差異化的價值表達“山水〞是工程最為核心的價值依托“山水〞是品質(zhì)棲居夢想的極致演繹“山水〞是高端視覺形象的最正確表達>>>核心推廣思路<<<純粹的山水棲居繁華的都市夢想邂逅以山水情態(tài)投射世界，以園林景觀承載文化，抽象自然天籟和現(xiàn)代人居關系的完美詮釋，以統(tǒng)領本案的傳播全程。

核心推廣思路演繹——純粹真山真水直接抵達內(nèi)心工程依山而建，景觀視野無遮擋，周邊有濕地公園，主題游樂園凱旋王國兩大公園，更有工程自身規(guī)劃得森林公園與人工湖，三大公園聚集，山水與建筑緊密的結合，直接抵達人的內(nèi)心。優(yōu)質(zhì)且眾多的生態(tài)資源構筑起一處獨一無二的真山真水真境界自然界的“第一鄰居〞自然風光秀麗，高綠化率，人均公園綠地面積10多平方米，空氣清新怡人，堪稱全城空氣質(zhì)量最新鮮的區(qū)域。宜居度頂級，最適合居住的地方。核心推廣思路演繹——稀缺山水，已是21世紀最稀缺的資源并成為永不貶值的強勢貨幣對稀缺自然資源的極致占有，是當代人居的構筑標準。3大生態(tài)公園萃聚，頂級山水滋養(yǎng)百年入那么靜謐，出那么繁華從來沒有哪個山水名宅，私藏極致風景的同時，還能不遠離城市。與傳統(tǒng)意識不同，東星山語城無縫接軌城市，離市中心僅10分鐘。瞬間切換繁華生活與自然寧靜的極致生活體驗。純粹稀缺第一感官：環(huán)境力第一的品質(zhì)住宅價值深化：生態(tài)與城市之間的自由切換優(yōu)勢明顯、潛力巨大金玉有價，山水無價入那么靜謐，出那么繁華真山真水遠離喧囂自然界的第一鄰居公園社區(qū)專屬領地+工程形象導出工程整體定位語〔主推〕：東星山語城·山水之間雕刻經(jīng)典再直白一些我們能給你帶來怎樣的改變？隨時停下來看風景聆聽自然，也聆聽自己在城市與山水間，隨性而行在生活中修行，在山水中養(yǎng)生有一種生活不離塵世繁華，依然云淡風輕不必放下世界，依然做回真實的自己在繁華與自然間優(yōu)雅轉(zhuǎn)身有一種方式仁者樂山，智者樂水，背山觀水，一派帝王之疆，山水境域，誰堪割舍的豪情！擁一城繁華，悅百年江山有一種情結山水文化不僅是中國人的處世哲學更是一種人文關心也是我們對應客群的高度表達“山不爭高自成峰,水因善下而成海〞以山水去表達人的價值觀，生活觀，呈現(xiàn)天、地、人三者同一的文化、思想和精神。東星山語城天人合一的生活價值觀東星山語城如山水一般，有高度、有內(nèi)涵，有深度，有修養(yǎng)，有閱歷。居于此，觀山，觀水，觀天下！PART.3競品分析名稱東星山語城占地面積總用地43萬㎡建筑面積94萬㎡定位公園山居高品質(zhì)住宅產(chǎn)品一期一棟11層小高、一棟15層小高、兩棟17層高層、7棟多層，一層送地下室送花園價格高層、小高約3630元/㎡起，多層4000多元/㎡宣傳一期10月20日開盤，以三個公園、豐富的建筑經(jīng)驗、法式風格、高端物業(yè)為賣點，開盤舉辦“體驗幸福家”系類活動；貸款9.9折，一次性9.7折銷售目前看多層去化相對較好優(yōu)勢東星品牌、建筑質(zhì)量保證、綠色的居住環(huán)境劣勢丘下道口原是遼源貧民區(qū)，在項目定位提升上存在難度，并且周邊缺乏相關配套自身分析名稱永晟園占地面積0.733萬㎡建筑面積4萬多㎡定位遼河南岸新地標產(chǎn)品1-2層為商業(yè)，3層辦公，4-28層住宅，共475戶價格住宅4層3380元/㎡起，層差40元，商業(yè)1.28萬元/㎡宣傳背靠龍首山，臨近遼河南岸，賞閱美景；一二層底商打造一分鐘生活圈銷售2012年9月15日開始內(nèi)部認購，去化不足5%，一次性9.6折，貸款9.8折優(yōu)勢價格低，小戶型劣勢離主城區(qū)較遠，舒適性差，客戶群覆蓋有限競品分析名稱華典一品占地面積8.5萬㎡建筑面積27萬㎡定位稀有經(jīng)典品質(zhì)生活產(chǎn)品高層、小高層、國際青年社區(qū)、幼兒園等25棟建筑價格3800-4500元/平，商鋪9000元/㎡左右宣傳隆基品牌、國際水準建筑、遼源頂級物業(yè)、戶型好，大開間，短進深銷售去年8月開盤，截至目前，仍有近1/3未去化，一次性與貸款均9.7折優(yōu)勢隆基寶典、隆基新城在本地積累了良好口碑，客群認可隆基物業(yè)，自有商業(yè)區(qū)，完善配套劣勢化工廠舊址，營銷團隊素質(zhì)不高競品分析名稱銀河花園占地面積50萬㎡建筑面積約52萬定位老百姓買得起的好房子產(chǎn)品二期E區(qū)5棟高層（17層）、4棟小高（9層）、三期A區(qū)6棟多層價格高層3200-3400元/㎡，多層3580-3780元/㎡宣傳以超低價格、學府集群為主要賣點銷售二期去化80%，三期2012年6月下旬開盤，去化40%；一次性高層每平米優(yōu)惠90元、多層每平米優(yōu)惠60元，返公攤80元/平優(yōu)勢單價低、學區(qū)教育、配套較完善劣勢依山而建，位置較偏僻，且山上交通不便；房屋采用磚混結構競品分析名稱星河萬源占地面積60萬㎡建筑面積96萬㎡定位濱河之心，灣區(qū)生活產(chǎn)品別墅、多層、小高、高層，目前1棟高層，部分小高在售，其余未開盤價格3900-4100元/㎡，一次付款9.7折宣傳東臨遼河，毗鄰學府，15萬平歐式商業(yè)街銷售中小戶型6-17層已售；認籌期內(nèi)，特價8.5折2980元/㎡，認籌款1萬；活動結束后一次性9.9折，貸款無優(yōu)惠優(yōu)勢臨近遼河；優(yōu)惠力度大劣勢認籌期內(nèi)，客戶反應不佳；地理位置較偏僻競品分析競品工程分析通過對周邊競爭工程的走訪與調(diào)研，了解到主要競爭工程有以下特點：周邊工程都通過區(qū)域市場配套設施作為吸引市場客戶關注的前提；周邊主要競爭工程產(chǎn)品設計無新意，建筑風格一般；區(qū)域戶型產(chǎn)品面積涵蓋面較廣，且中小戶型占多數(shù)；多數(shù)競爭工程客戶根本以剛需、和改善型置業(yè)為主；市場置業(yè)客戶以自住為主，投資為輔。通過上述客觀分析，可以肯定本案中對于區(qū)域市場及工程競爭、工程自身定位分析的準確性。本案區(qū)域內(nèi)同質(zhì)樓盤多，同時，周邊有的低價工程對客群的分流不可小視。尋找取勝之道：自我分析，知己知彼百戰(zhàn)不殆小結那么，處在如此的環(huán)境中，我們該如何生存取勝？區(qū)域價值解讀地段價值升值潛力周邊居住氣氛濃郁醫(yī)療配套好交通便利工程所在區(qū)域市場城市綜合配套較為健全，其資源為區(qū)域工程所共享。優(yōu)勢1劣勢2威脅3時機4SWOT分析1、目前銷售進度緩慢；2、工程毗鄰兩個寺廟，在一定程度上影響客戶購置心理；3、工程緊鄰火車道，影響工程品質(zhì)感；4、售樓處離工程地遠。1、臨主干道、交通便利、地段優(yōu)勢明顯；2、周邊配套較齊全；3、居住氣氛好；4、工程占地面積大，開發(fā)周期長。5、品牌開發(fā)商，未來升值潛力大。1、工程開盤節(jié)點初定今年7月，屆時將有大量的產(chǎn)品上市勢必造成爭奪客源的局面；2、區(qū)域內(nèi)原有在售工程市場認可度較高；3、工程節(jié)點上，周邊工程均已呈現(xiàn)現(xiàn)房或準現(xiàn)房趨勢，而本案建設進程緩慢；1、周邊競爭工程可選戶型有一定局限，而目標客群需求還在增加；2、未來區(qū)域居住氣氛形成帶來的商業(yè)機遇和升值空間；3、借助周邊已成型品質(zhì)樓盤的影響力和拉動力來帶動本盤的銷售；工程SOWT分析價值實現(xiàn)原那么：通過前瞻性的規(guī)劃理念，確定工程定位方向，樹形象、立口碑，最大化的滿足區(qū)域市場消費群體的需求。本工程價值解讀價值開展方向：價值實現(xiàn)原那么：產(chǎn)品層面：以設計合理，功能齊全、舒適性好的產(chǎn)品〔50—90㎡之間〕作為工程開展定位的前提，同時應加強工程自身配套的塑造，獲得市場客戶贊同；另外應在產(chǎn)品硬件上投入〔自身商業(yè)配套和生態(tài)資源〕，增加工程自身的籌碼，為銷售奠定根底，但應結合工程自身實際情況進行科學合理的投入。工程存在火車道和寺廟的兩大硬傷，所以要突出山水優(yōu)勢和未來規(guī)劃來淡化劣勢，主要談未來。寺廟可不說弊端，強調(diào)風水和人文價值，表達工程的高端定位。價值開展方向：本工程價值解讀客戶層面：戶型特點上，打造舒適性強的產(chǎn)品，同時結合工程生態(tài)感的塑造，爭取市場客戶對工程的關注；通過區(qū)別市場的產(chǎn)品設計與開發(fā)進行針對性的客戶定位。產(chǎn)品、山水價值彰顯

才能在區(qū)域中博得

——出位！工程自身從體量、開發(fā)、山水資源、產(chǎn)品等具備領先區(qū)域的條件，7月份又為開盤期，假設在市場中快速獲得受眾認知，取得銷售佳績，為本案的市場突破點。樹立與眾不同的形象，將成為工程成功的必要條件。小結PART.4營銷推廣策略定位重新定義區(qū)域價值，提升形象基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品利用區(qū)域未來價值，工程全方位打造外在的細節(jié)放大公眾層面社會環(huán)境道德沒落、理想頹廢、滿目金俗對策通過多層次、多角度、多渠道的形式，讓社會公眾找回內(nèi)心深處的那份理想與追求行業(yè)層面市場環(huán)境政策打壓、競爭劇烈、同質(zhì)嚴重對策雖然沒有明顯競爭優(yōu)勢，但市場環(huán)境趨于回暖情況下，從客戶身上尋找可擊之處。策略基調(diào)配合策略推售策略＋價格策略。刺激投資客，挖掘剛性需求；付款方式多樣化：低首付、分期首付的形式，減輕資金付款方式，降低投資門檻。核心策略推廣：全面行銷拓展傳播渠道，彰顯大盤體量，巨大投資價值，攫取先覺財富。展示：以外展為據(jù)點，結合售樓處與樣板間一體化展示展現(xiàn)開發(fā)商大手筆氣度的品牌實力，同時將開發(fā)商品牌文化一脈相承的滲透在展示一體化當中。競品：競品差異化策略，不淪為低價混戰(zhàn)的炮灰，提升形象品質(zhì)同時，實現(xiàn)利益最大化。提高性價比，到達價格與快速消化相對應戰(zhàn)略擬定推廣節(jié)奏1、全面控制市場；雖然我們的現(xiàn)場展示，產(chǎn)品具體細節(jié)還沒有出來，但我們一定需要盡早控制，最好是在開盤之前3個月啟動市場攻擊，以全面控制市場；2、強力度攻擊市場；市場的地位非常重要，我們是區(qū)域市場中的新人，一定要建立地位，才可以讓買家建立良好的心理身份感和信賴感；3、市場攻擊高度感，對于市場攻擊而言，每個節(jié)點都是買家衡量產(chǎn)品的定位點，市場攻擊的每個局部如形象標志、路牌展示、宣傳品、現(xiàn)場包裝、展示中心包裝、現(xiàn)場導示、報紙廣告等等，都需要與其他的產(chǎn)品相區(qū)別，要有時尚、高品質(zhì)感。取得利益最大化的前提條件是：如何獲得市場認可市場整合營銷策略CRM(客戶關系管理〕營銷在本案著重使用，前期可以會員制的形式把客戶組織起來，鎖定首批客戶；之后依托工程前期銷售過程積累的客戶資源展開關系營銷，最終實現(xiàn)口碑傳播，降低推廣本錢有效達成銷售?？蛻絷P系營銷通過行銷策略提高開發(fā)商品牌形象，借用工程一期展現(xiàn)提升工程整體品質(zhì)，樹立大盤形象，突出工程性價比。媒體通路短信、報紙、DM、高炮、圍擋、電臺、網(wǎng)絡2024年5月-6月2024年7月-8月2024年9月-10月2024年11月-12月2024年1月-4月渠道活動寶貝方案推廣活動營銷目標營銷節(jié)點與相關動作調(diào)整放盤策略，到達開盤預計銷售率，轟動全城的效果。媒體通路短信、報紙、DM、高炮、電臺、過街、網(wǎng)絡2024年5月-6月2024年7月-8月2024年9月-10月2024年11月-12月2024年1月-4月渠道活動山語城耀世開盤變形金剛展營銷目標營銷節(jié)點與相關動作持續(xù)銷售，加強行銷力度，配合活動期聚攏意向客戶，保持市場關注度，加強工程市場客戶占有率。媒體通路報紙、DM、電臺、圍擋、網(wǎng)絡2024年5月-6月2024年7月-8月2024年9月-10月2024年11月-12月2024年1月-4月渠道活動樣板間、示范區(qū)對外開放回饋業(yè)主營銷目標營銷節(jié)點與相關動作媒體通路加推剩余多層房源，配合活動期聚攏意向客戶，保持市場關注度，加強工程市場客戶占有率。短信、報紙、DM、高炮、電臺、過街、圍擋2024年5月-6月2024年7月-8月2024年9月-10月2024年11月-12月2024年1月-4月渠道活動紅葉谷一日游營銷目標營銷節(jié)點與相關動作媒體通路加推剩余房源，配合活動期聚攏意向客戶，保持市場關注度，加強工程市場客戶占有率。報紙、DM、電臺、網(wǎng)絡2024年5月-6月2024年7月-8月2024年9月-10月2024年11月-12月2024年1月-4月渠道活動圣誕節(jié)感恩活動營銷目標營銷節(jié)點與相關動作媒體通路為新一輪開盤蓄水。報紙、DM、電臺、網(wǎng)絡2024年5月-6月2024年7月-8月2024年9月-10月2024年11月-12月2024年1月-4月渠道活動返鄉(xiāng)潮、老帶新新年優(yōu)惠營銷目標營銷節(jié)點與相關動作推廣方式采用以戶外廣告為主要推廣手段，以實效媒體為輔，其他推廣手段相配合的媒體組合策略。以及針對客戶群體的特點，組織適合客群的活動。重戶外：現(xiàn)場包裝＋市區(qū)戶外抓實效：報紙+電臺+DM輕傳統(tǒng)：電視+短信現(xiàn)場包裝，如展板、吊旗等，大概按15萬元預估。重戶外：現(xiàn)場包裝＋市區(qū)戶外圍墻是非常有效的傳播媒介，圍墻經(jīng)常更換畫面。戶外資源每季度或半年更換一次，以增加新鮮度。抓實效：報紙+電臺+DM遼源日報為當?shù)貦C關單位必訂報紙，每日投放量為3萬份左右，故其為首選；城市晚報大多數(shù)機關單位會訂閱，每日投放量為1萬份左右，可做輔助；新文化報在遼源當?shù)赜嗛啍?shù)量較少，費用較高，不做參考。遼源交通文藝臺通過電臺與觀眾互動，增加活動報名的途徑。遼源供求世界格相對較低，每期刊登一整版。每周一期，每期投放量為2萬份，在開盤前期、強銷期、及大型活動等節(jié)點投放量適當增加。輕傳統(tǒng)：短信+電視短信費用按0.06元/條，合計：2次/月*90萬條*0.06元/次=10.8萬元當?shù)仉娨晱V告效果一般，電視廣告最后考慮?，F(xiàn)場包裝，如展板、吊旗、沙盤制作等等大概預估15萬元

圍擋更換7次，費用預估13.4萬元遼源日報、城市晚報關高投放費用預估15.6萬元遼源交通文藝臺廣告費用預估3.5625萬元遼源供求世界費用預估3萬元銷售周期內(nèi)短信發(fā)放費用預估10.8萬元——約62萬元推廣費用統(tǒng)計活動推廣操作手段：報紙、電臺、短信、DM操作時間：2024年6月操作目的：“寶貝方案〞就是要讓孩子們展現(xiàn)天賦或特長，以兒童的才藝交流帶動其父母家庭與山語城的感情交流，拉近主辦方與家長的感情，讓更多客戶加深美好印象。操作方向：兒童才藝展示，評選冠、亞、季軍，頒發(fā)禮品證書等。媒體建議：平媒、電臺投放量建議：平媒軟文四期、電臺整點報時及互動連線；山