《電子商務教程》-10章電子商務網(wǎng)絡營銷

1第10章電子商務網(wǎng)絡營銷了解網(wǎng)絡營銷的定義、職能及其基本理論；掌握網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析理論及其實施方法；掌握網(wǎng)絡調(diào)研方法；熟悉消費者行為特征；掌握網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品、渠道、促銷、定價及其客戶關(guān)系管理策略；掌握網(wǎng)絡營銷常用的技術(shù)手段；網(wǎng)絡營銷的基本概念網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡調(diào)研與消費者行為分析網(wǎng)絡營銷組合策略*網(wǎng)絡營銷常用技術(shù)手段*210.1網(wǎng)絡營銷的基本概念1．CyberMarketing。由20世紀80年代美國的計算機信息檢索服務專用網(wǎng)——增值網(wǎng)（VAN）產(chǎn)生的一種定義，“網(wǎng)絡營銷是借助聯(lián)機網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標”。2．NetworkMarketing?！皀etwork”專指人們靠某種關(guān)系組成的網(wǎng)絡，不一定是計算機網(wǎng)絡或其他聯(lián)機網(wǎng)絡。國外多數(shù)將“NetworkMarketing”與“MultipleLevelMarketing（MLM，多層次營銷）”概念等同。3．InternetMarketing互聯(lián)網(wǎng)營銷?！熬W(wǎng)絡營銷是借助聯(lián)機網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的營銷方式”。由于Internet在全球統(tǒng)一了以往的不同專用信息服務網(wǎng)絡的信息服務方式，并發(fā)展了比信息檢索、產(chǎn)品推銷、EDI更多的應用，且互聯(lián)網(wǎng)營銷概念的內(nèi)涵更豐富，外延更廣。4．e-Marketing（Electronicmarketing）。它是目前普遍的表述，e-表示是電子化、信息化、網(wǎng)絡化涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務（e-Business）、電子虛擬市場（e-Market）等進行對應。它是指利用Internet、email以及與此相關(guān)的其它工具和方法進行產(chǎn)品和服務的營銷，并達到一定營銷的目標的一種營銷手段。10.1.1網(wǎng)絡營銷的定義1、網(wǎng)絡營銷的定義32、網(wǎng)絡營銷定義的理解3．網(wǎng)絡營銷不等于電子商務。1．網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應用和發(fā)展。2．網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡營銷是為最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的目的而進行的活動，網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，但并不是惟一結(jié)果。

①網(wǎng)絡營銷的效果可能表現(xiàn)在多個方面，例如企業(yè)品牌的提升，加強與客戶之間的溝通，作為一種對外發(fā)布信息的工具，網(wǎng)絡營銷活動并不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售。②網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊子等。電子商務的內(nèi)涵很廣，其核心是電子化交易，強調(diào)的是交易方式和交易過程的各環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡營銷是為促成交易提供支持，是電子商務中的一個重要環(huán)節(jié)。410.1.2網(wǎng)絡營銷的職能1．網(wǎng)絡品牌。2．網(wǎng)站推廣。3．信息發(fā)布。4．銷售促進。5．網(wǎng)上銷售。6．顧客服務。7．顧客關(guān)系。8．網(wǎng)上調(diào)研。網(wǎng)絡營銷的職能網(wǎng)絡營銷的基本職能表現(xiàn)在八個方面：510.1.3網(wǎng)絡營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡整合營銷主要有三個方面的含義：①傳播資訊的統(tǒng)一性，企業(yè)用一個聲音說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。②互動性，公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準確、個性化地獲得信息和反饋信息。③目標營銷，企業(yè)的一切營銷活動都應圍繞企業(yè)目標來進行，實現(xiàn)全程營銷。網(wǎng)絡整合營銷離開了傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的４Ｐ（產(chǎn)品策略(Product)、渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion)）、定價策略(Pricing)理論，而逐漸轉(zhuǎn)向以4C（顧客策略(Customer)、溝通策略(Communication)、便捷策略(Convenience)）、成本策略(Cost)理論為基礎(chǔ)和前提。傳統(tǒng)的４Ｐ理論的基本出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈。然而網(wǎng)絡營銷需要企業(yè)同時考慮顧客需求和企業(yè)利潤。這應該是網(wǎng)絡營銷的理論模式，即：營銷過程的起點是消費者的需求；營銷決策（４Ｐ）是在滿足４Ｃ要求的前提下的企業(yè)利潤最大化；最終實現(xiàn)的是消費者滿足和企業(yè)利潤最大化。1、網(wǎng)絡整合營銷理論3、網(wǎng)絡直復營銷理論消費者通過網(wǎng)絡直接與企業(yè)訂貨，企業(yè)直接回復。2、網(wǎng)絡“軟營銷”理論網(wǎng)絡營銷是軟營銷，消費者是主動方。610.2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略（MarketingStrategy）是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導下，為了完成企業(yè)的任務，對企業(yè)在一定時期內(nèi)營銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。就是從消費者的需求出發(fā)，進行市場細分和市場定位，再根據(jù)定位開發(fā)出個性化的好產(chǎn)品。網(wǎng)絡營銷目標有以下幾個類型：10.2.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略模式1、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標1．銷售型網(wǎng)絡營銷目標。銷售型網(wǎng)絡營銷目標是指企業(yè)為拓寬網(wǎng)絡銷售，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上銷售點。2．服務型網(wǎng)絡營銷目標。服務型網(wǎng)絡營銷目標主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務，顧客通過網(wǎng)上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務。3．品牌型網(wǎng)絡營銷目標。品牌型網(wǎng)絡營銷目標主要是在網(wǎng)上建立自己的品牌形象，加強與顧客的直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)并配合企業(yè)現(xiàn)行營銷目標的實現(xiàn)。目前大部分站點屬于此類型。4．提升型網(wǎng)絡營銷目標。提升型網(wǎng)絡營銷目標主要通過網(wǎng)絡營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，改善營銷管理和提高企業(yè)競爭力。目前的Dell、Amazon、Haier等站點屬于此類型。72、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式企業(yè)要引入網(wǎng)絡營銷，首先要弄清楚網(wǎng)絡營銷通過何種機制達到何種目的，然后企業(yè)可根據(jù)自己的特點及目標顧客的需求特征，選擇一種合理的網(wǎng)絡營銷模式（運作機制＋可達到的目的），由此模式也可以確定企業(yè)的網(wǎng)絡營銷總目標是什么。目前，人們已歸納了如下幾種有效的網(wǎng)絡營銷模式：1．顧客服務-——增強與顧客的關(guān)系——留住顧客——增加銷售。2．有用信息——刺激消費——增加購買。3．購買方便＋折扣＋直接銷售＋減少管理費用。4．新的娛樂——促進顧客的參與——重復購買。810.2.2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程有：

1．目標規(guī)劃。在確定使用某一戰(zhàn)略的同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進目標和方法。企業(yè)常用的營銷戰(zhàn)略目標主要有以下幾項目：投資收益率、市場占有率、銷售增長率、產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)形象樹立等作為衡量目標。

2．技術(shù)規(guī)劃。網(wǎng)絡營銷很重要的一點是要有強大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝以及人員培訓都應該統(tǒng)籌安排。

3．組織規(guī)劃。實行數(shù)據(jù)庫營銷后，企業(yè)的組織需進行調(diào)整以配合該策略的實施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的推銷部門等。

4．管理規(guī)劃。組織變化后必須要求管理的變化，公司的管理必須適應網(wǎng)絡營銷的需要，如銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時，還應記錄顧客的購買情況；個人推銷應嚴格控制以減少費用等。910.2.3網(wǎng)絡營銷實施1.可能性分析。主要考察市場環(huán)境是否成熟，企業(yè)是否愿意接受網(wǎng)絡營銷方式。2.可行性分析。主要考察企業(yè)內(nèi)部是否有信息化基礎(chǔ)，是否有足夠的資金、技術(shù)和人才。3.必要性分析。主要考慮企業(yè)的競爭環(huán)境變化，企業(yè)的競爭者是否開始啟動網(wǎng)絡營銷，是否開始對企業(yè)造成潛在威脅。4.重要性分析。企業(yè)在面對市場競爭威脅時，是否可以通過網(wǎng)絡營銷的實施增強企業(yè)的競爭能力，以削弱競爭對手的競爭能力。1、網(wǎng)絡營銷實施分析102、制定計劃和確定實施方案計劃的制定必須有企業(yè)管理高層統(tǒng)一領(lǐng)導和協(xié)調(diào)，因為企業(yè)間電子商務的實施可能對企業(yè)的整個組織和各方面的管理都產(chǎn)生影響。計劃制定必須從企業(yè)整體出發(fā)，由上到下，而不能從下而上制定，否則會導致本末倒置。確定計劃后，就要制定方案，同時邀請相關(guān)電子商務方案提供商參與招標，從而確定最好的方案。網(wǎng)絡營銷實施的核心部分是網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的建設(shè)。網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)一般是電子商務系統(tǒng)的一個有機組成部分。網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的建設(shè)一般有三種途徑：一是購買商業(yè)軟件；二是自行開發(fā)；三是聯(lián)合開發(fā)。第一種方式比較簡單，但系統(tǒng)一般只能滿足一些基本要求。采用第二種方式，便于企業(yè)自行維護，但不專業(yè)會導致效率比較低。第三種方式目前用得比較多，它綜合前面兩種方式，在購買一些應用工具軟件的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)實際情況，聯(lián)合專業(yè)電子商務方案提供商合作開發(fā)。目前，許多電子軟件服務商提供的也是基本解決方案，它需要與企業(yè)合作進行二次開發(fā)才能最終滿足企業(yè)需要。113、網(wǎng)絡營銷的實施程序

網(wǎng)絡營銷方案確定后，關(guān)鍵是組織實施，這對于任何企業(yè)來說都是一個新問題，因此網(wǎng)絡營銷人員必須面對眾多的挑戰(zhàn)。1．網(wǎng)絡調(diào)研。利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷調(diào)研，其內(nèi)容包括對目標顧客、競爭者、環(huán)境因素等的調(diào)研。2．網(wǎng)絡市場細分，確定目標顧客。進而有針對性的推出企業(yè)的商業(yè)主頁，通過網(wǎng)頁的豐富內(nèi)容來有效接近自己的目標顧客。3．決定網(wǎng)絡營銷組合的方式。網(wǎng)絡營銷活動主要是通過網(wǎng)絡廣告營銷和網(wǎng)絡站點營銷兩種營銷方法展開。根據(jù)自己產(chǎn)品的市場情況、顧客情況、揚長避短、合理組合，以達到最佳營銷效果。4．衡量網(wǎng)絡營銷效果。對效果的評價，一方面，要充分利用因特網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件，及時對營銷活動的好壞作出統(tǒng)計，包括主頁訪問人數(shù)、點擊次數(shù)、廣告成本等；另一方面，要在對實際效果全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過調(diào)查市場占有率的變化情況、產(chǎn)品銷售量的增加情況、利潤的變化情況、營銷成本的降低情況等來判斷營銷決策是否正確。同時，還應注重營銷對象、營銷內(nèi)容、營銷組合等方面與營銷目標的因果關(guān)系的分析，以便對整個營銷工作做出正確的判斷。1210.3網(wǎng)絡調(diào)研與消費者行為分析10.3.1網(wǎng)絡市場調(diào)研網(wǎng)絡市場調(diào)研的內(nèi)容包括對消費者、競爭者以及整個市場情況的及時報道和準確分析。市場調(diào)研對一個公司來說是必須不可少的，它能促使公司生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，及時地調(diào)整營銷策略。到了數(shù)字化科技迅猛發(fā)展的今天，因特網(wǎng)為市場調(diào)研提供了強有力的工具?，F(xiàn)在國際上許多公司都利用因特網(wǎng)和其他在線服務進行市場調(diào)研，并且取得了滿意的效果。1、制定網(wǎng)絡市場調(diào)研的計劃2、網(wǎng)絡營銷渠道選擇網(wǎng)絡營銷渠道的架構(gòu)應是精簡、高效：能在極短的時間及途徑內(nèi)，獲取最需要的資源，同時優(yōu)化成最佳信息，根據(jù)提煉的信息做出決策，開拓市場，因而它的層次必須是“短、平、快”。在作市場調(diào)研計劃時，應確定調(diào)研時間：開始時間、持續(xù)時間和結(jié)束時間；預算整個市場調(diào)研需多少經(jīng)費，費用出處？市場調(diào)研需配備多少人力？3、確定時間、預算、人員需求①確定調(diào)研的計劃。②確定調(diào)研對象、調(diào)研方法。1310.3.2網(wǎng)上消費者行為分析①簡單型。簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。②沖浪型。沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8％，而他們在網(wǎng)上花費的時間卻占了32％，并且他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)站很感興趣。③接入型。接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36％的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應對這群人保持足夠的重視，因為網(wǎng)絡新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。④議價型。議價型顧客占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。⑤定期型和運動型。定期型和運動型的網(wǎng)絡使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)民喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。1、網(wǎng)絡消費者類型142、消費者網(wǎng)上購物的活動過程

消費者網(wǎng)絡信息空間的認知和任務活動可分為以下三種方式：①瀏覽。非正式和機會性的，沒有特定的目的，完成任務的效率低且較大程度地依賴外部的信息環(huán)境，但能較好地形成關(guān)于整個信息空間結(jié)構(gòu)的概貌。②搜索。在一定的領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。③尋找。是在大信息量信息集里尋找并定位于特定信息的過程。尋找的目的性較強，活動效率最高。例如用戶根據(jù)分類目錄定位于尋找旅游信息之后，他在眾多旅游信息中進行比較、挑選等活動。購買決策的信息處理過程，它一般分為三個階段：需求確定、購前信息搜索和備選商品的評價。3、消費者網(wǎng)絡信息空間的活動1510.4網(wǎng)絡營銷組合策略產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品作為連接企業(yè)利益與消費者利益的橋梁，包括實體商品、服務、經(jīng)驗、事件、人、地點、財產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡營銷的目標是為顧客提供滿意的產(chǎn)品，同時實現(xiàn)企業(yè)的利潤以及社會整體利益。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的層次性：10.4.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略1．核心利益或服務層次滿足顧客需要的核心內(nèi)容，實質(zhì)性的東西2．有形產(chǎn)品層次包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、功能、款式、特色、品牌和包裝等3．期望產(chǎn)品層次對可購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值4．延伸產(chǎn)品層次5．潛在產(chǎn)品層次主要是產(chǎn)品的一種增值服務。如深層開發(fā)等。購買產(chǎn)品時所得到的附加服務或利益，如幫助消費者更好地使用核心產(chǎn)品和服務。如提供信貸、保證質(zhì)量、免費送貨、售后服務等。16104.2網(wǎng)絡營銷渠道策略營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務，以及在使用或消費這一過程中有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。因此，一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。1．訂貨系統(tǒng)。一個完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度地降低庫存，減少銷售費用。2．結(jié)算系統(tǒng)。消費者購買商品后，可以運用多種方式進行付款，廠家（商家）也相應有多種結(jié)算方式。目前國外流行的結(jié)算方式主要有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等幾種方式。國內(nèi)付款結(jié)算方式有：信用卡、郵局匯款、貨到付款等。3．物流配送系統(tǒng)。物流是指計劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。我國目前專業(yè)性快遞配送企業(yè)較少。1710.4.3網(wǎng)絡營銷渠道類型1．網(wǎng)絡直銷渠道。2．網(wǎng)絡間接營銷渠道。10.4.4網(wǎng)絡營銷促銷策略網(wǎng)絡促銷是指利用網(wǎng)絡技術(shù)手段向虛擬市場傳遞商業(yè)信息，幫助與說服顧客購買產(chǎn)品或服務，從而引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。網(wǎng)絡促銷的作用主要表現(xiàn)為：傳遞信息、激發(fā)需求、說服誘導、穩(wěn)定銷售、信息反饋等。實施網(wǎng)絡促銷過程一般包括如下幾個步驟：確定網(wǎng)絡促銷的目標受眾——設(shè)計網(wǎng)絡促銷的信息內(nèi)容——選擇網(wǎng)絡促銷的組合方式——制定網(wǎng)絡促銷預算方案——衡量網(wǎng)絡促銷效果——加強網(wǎng)絡促銷過程的綜合管理。對于任何企業(yè)來說。如何實施網(wǎng)絡促銷都是一個新問題。每一個營銷人員都必須深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡上傳播的特點，分析網(wǎng)絡信息的接收對象，結(jié)合網(wǎng)絡溝通的特點，設(shè)定合理的網(wǎng)絡促銷目標，通過科學的實施程序，取得網(wǎng)絡促銷的實質(zhì)效果。181、網(wǎng)絡廣告策略網(wǎng)絡廣告的類型很多，根據(jù)形式不同可以分為橫幅廣告、電子郵件廣告、關(guān)鍵詞廣告、電子公告欄廣告等。網(wǎng)絡廣告具有以下優(yōu)點：極強的互動性。首先，網(wǎng)絡廣告能夠?qū)崿F(xiàn)多種功能，消費者不但可以自由地查詢信息，還可以通過電子郵件向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現(xiàn)整個購買過程，這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的；其次，網(wǎng)絡廣告地趣味性較強，能夠引起上網(wǎng)瀏覽者地興趣和注意力；再次，網(wǎng)絡廣告實現(xiàn)了個性化溝通模式轉(zhuǎn)化；最后網(wǎng)絡廣告也提高了目標顧客地選擇性。網(wǎng)絡廣告可以涵蓋企業(yè)概況、各類產(chǎn)品信息、新產(chǎn)品信息以及企業(yè)各項促銷和公關(guān)活動地詳細信息。瀏覽者可以在任何時間上網(wǎng)查到所需信息地具體細節(jié)。網(wǎng)絡廣告消除了時間和空間的限制。網(wǎng)絡廣告的成本較低，但效果較好。網(wǎng)絡廣告的形式多樣，具有非常強的動態(tài)性和即時性。①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩193、網(wǎng)上銷售促進網(wǎng)絡銷售促進又稱為網(wǎng)絡SP，是指在互聯(lián)網(wǎng)上利用短期性的以讓利為特征的刺激性措施拉動消費者和商家迅速或較多地購買某一特定的產(chǎn)品或服務。進行網(wǎng)絡銷售促進要遵循以下原則：環(huán)境適應原則、網(wǎng)絡可行性原則、創(chuàng)意多變原則。促銷期后銷量就減少，說明企業(yè)采用的促銷方法不合適，網(wǎng)絡銷售促進的方法有網(wǎng)上折價、增加商品附加值、贈品、網(wǎng)上抽獎、積分促銷、拍賣促銷、網(wǎng)上集體議價、優(yōu)惠券、互動游戲促銷(競賽、抽獎、游戲)、產(chǎn)品示范和比較、免費試用服務、會員制營銷、聯(lián)合銷售促進等等。企業(yè)應充分結(jié)合網(wǎng)絡特征，對網(wǎng)上銷售促進作一個的規(guī)劃——編制網(wǎng)絡促銷計劃書，并按策劃實施，在實施的過程中要根據(jù)實際的情況進行調(diào)整、管理，以達到預期目的。2、網(wǎng)絡營銷站點推廣站點推廣的方式多種多樣，企業(yè)要選擇適合自己的推廣服務，現(xiàn)在主要流行的站點推廣方式主要有：電子郵件營銷(e—mail營銷)、搜索引擎營銷、通過建立鏈接進行站點的推廣、通過提供免費的資源進行站點的推廣、在新聞或BBS討論區(qū)進行推廣、結(jié)合傳統(tǒng)促銷方式進行推廣。有計劃有目的有步驟有創(chuàng)意地推廣，并對推廣各環(huán)節(jié)、各階段的發(fā)展狀況進行有效的控制和管理。20公共關(guān)系又稱“公眾關(guān)系”，簡稱“公關(guān)”。公共關(guān)系作為企業(yè)的一種營銷溝通方式，是指企業(yè)通過各種傳播媒介，與社會公眾保持良好的溝通關(guān)系，樹立在公眾中的企業(yè)形象，擴大企業(yè)的社會知名度和影響力，從而間接地達到產(chǎn)品促銷目的的營銷活動。通過內(nèi)部和外部信息傳播，促進公眾對企業(yè)的了解，建立企業(yè)良好形象；與新聞界搞好關(guān)系，用正面形式展示企業(yè)的新聞和信息；產(chǎn)品的公共宣傳，將產(chǎn)品介紹給更多的公眾，在目標顧客中增強形象并創(chuàng)造對產(chǎn)品的需求；與新顧客建立關(guān)系，鞏固與老顧客之間的關(guān)系。其主要由組織、公眾和傳播三個要素組成。菲利普.科特勒曾完整地描述公共關(guān)系，較為形象地展示了現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系所涉及的七個領(lǐng)域：出版物(Publications)、事件(Events)、新聞(News)、社區(qū)關(guān)系(CommunityRelations)、媒介確認(IdentifyMedia)、游說(Lobby)、社會理念營銷(SocialCauseMarketing)。4、網(wǎng)上公共關(guān)系21網(wǎng)絡公共關(guān)系是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行的公關(guān)活動。與廣告和銷售促進一樣，公共關(guān)系是企業(yè)營銷溝通組合中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和營銷工具。在網(wǎng)絡營銷中，“網(wǎng)絡”賦予了公共關(guān)系新的內(nèi)容、特色和規(guī)則，也給公共關(guān)系提供了新的途徑。網(wǎng)絡公共關(guān)系要素與傳統(tǒng)公關(guān)要素一樣，也包括公關(guān)主體、公關(guān)客體和公關(guān)中介。網(wǎng)絡公共關(guān)系的目標與基本任務與傳統(tǒng)公關(guān)也無太大差別，但是由于網(wǎng)絡的開放性和互動性，使得網(wǎng)絡公共關(guān)系又具有一些新的特點。網(wǎng)絡公共關(guān)系的實施主要包括以下幾個步驟：確定公共關(guān)系活動目標、選擇公關(guān)信息和工具、制作和發(fā)布信息、評價公關(guān)活動效果。網(wǎng)絡公共關(guān)系的建立和維護要圍繞相關(guān)領(lǐng)域采取相應策略：充分利用網(wǎng)絡出版物策略、策劃并利用事件策略、站點宣傳推廣策略、新聞媒介的公關(guān)策略、網(wǎng)絡社區(qū)公關(guān)策略、公共論壇關(guān)系策略、網(wǎng)絡危機公關(guān)策略。2210.4.5網(wǎng)絡營銷定價策略1．低位定價策略。鼓勵消費者多購按期或提前付款淡季購買網(wǎng)絡銷售成本低廉，選擇能降價的，區(qū)分消費對象，比較同類產(chǎn)品公布低價根據(jù)使用次數(shù)付費，不需要完全購買，不必要大量生產(chǎn)和包裝，只要適合網(wǎng)絡傳輸，目前主要有軟件、音樂、電影等利用網(wǎng)絡和輔助設(shè)計軟件，按消費者設(shè)計或者幫助消費者選擇配置個性化產(chǎn)品，并愿意付出的價格成本。2．個性化定制生產(chǎn)定價策略3．使用定價策略。4．折扣定價策略。5．拍賣定價策略。6．聲譽定價策略。利用買方競爭求購的心理，改變了傳統(tǒng)拍賣的低效率，同時降低了交易成本。滿足部分消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望等，用特色產(chǎn)品及知識度高、馳名品牌作高定價。為了維持價格聲譽，需適量控制銷量。2310.4.6網(wǎng)絡顧客關(guān)系管理策略客戶關(guān)系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)引入電子商務后，企業(yè)關(guān)注的重點由內(nèi)部傾向外部，CRM理念正是基于對客戶的尊重，建構(gòu)與客戶溝通的平臺?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)通過電子郵件、移動通訊等多種方式與客戶保持溝通；使企業(yè)更準確、全面地了解客戶，根據(jù)客戶需求進行交易，并保存客戶信息，對內(nèi)信息共享；以及對市場計劃進行整體規(guī)劃和評估，對各種銷售活動進行跟蹤，通過積累大量的動態(tài)資料，對市場和銷售以及客戶進行全面分析。目前國內(nèi)專門從事CRM軟件開發(fā)的大型知名企業(yè)還較少，其軟件的價格也不菲，而中小企業(yè)的CRM管理，可以通過電子商務平臺實現(xiàn)。但并非所有服務商提供的電子商務平臺都能夠滿足企業(yè)的要求，這要根據(jù)平臺的功能和服務做具體的評價與分析。目前國內(nèi)比較知名的電子商務平臺有慧聰?shù)摹百I賣通”和阿里巴巴“誠信通”等?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，降低了客戶關(guān)系管理的成本，給客戶與企業(yè)的溝通增加了渠道，著名的電子商務平臺“買賣通”實現(xiàn)了溝通無障礙。2410.5網(wǎng)絡營銷常用技術(shù)手段是所有網(wǎng)絡營銷工具中最基本、最重要的一個，沒有企業(yè)網(wǎng)站，許多網(wǎng)絡營銷方法將無用武之地，整體營銷效果也會大打折扣。企業(yè)網(wǎng)站的一般特征主要是，通過網(wǎng)站的形式向公眾傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息；發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息；向供應商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務；網(wǎng)上展示、推廣、銷售產(chǎn)品；收集市場信息、注冊用戶信息；其他具有營銷目的或營銷效果的內(nèi)容和形式。企業(yè)網(wǎng)站本質(zhì)是一個開展網(wǎng)絡營銷的綜合性工具。10.5.1企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站特點：具有自主性和靈活性——企業(yè)網(wǎng)站是根據(jù)企業(yè)本身的需要建立的；是主動性與被動性的矛盾同一體——是企業(yè)網(wǎng)站和搜索引擎、電子郵件等其他網(wǎng)絡營銷工具在信息傳遞方式上的主要差異；其功能需要通過其他網(wǎng)絡營銷手段才能體現(xiàn)出來——網(wǎng)站的推廣是網(wǎng)絡營銷的首要職能；其功能具有相對穩(wěn)定性——是其他網(wǎng)絡營銷手段和方法的基礎(chǔ)。25為了能反映企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡營銷的直接關(guān)系，按照企業(yè)網(wǎng)站的功能，把企業(yè)網(wǎng)站分為兩種基本類別：信息發(fā)布型和網(wǎng)上銷售型。信息發(fā)布型網(wǎng)站：屬于企業(yè)網(wǎng)站的初級形式，不需要太復雜的技術(shù)，是各種網(wǎng)站的基本形態(tài)；不具備直接在線銷售的功能，主要目的在于企業(yè)品牌、產(chǎn)品促銷等方面。網(wǎng)上銷售型網(wǎng)站：其價值在于企業(yè)通過網(wǎng)站直接面向用戶提供產(chǎn)品銷售或服務。企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷功能主要有：品牌形象——網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象；產(chǎn)品/服務展示——企業(yè)網(wǎng)站的主要價值在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明的文字、圖片甚至多媒體信息；信息發(fā)布——擁有一個網(wǎng)站就相當于擁有一個強有力的宣傳工具；顧客服務——提供各種在線服務和幫助信息；顧客關(guān)系——通過網(wǎng)絡社區(qū)、有獎競賽等方式吸引顧客參與，增進顧客關(guān)系；網(wǎng)上調(diào)查；資源合作——常見的資源合作形式包括交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、客戶資源合作等；網(wǎng)上銷售。26①旗幟廣告Banner，是GIF格式的圖像或動畫文件等②文字鏈接廣告③電子郵件廣告④電子公告板BBS上發(fā)布廣告⑤網(wǎng)上問卷調(diào)查Questionnaire廣告10.5.2網(wǎng)絡廣告營銷網(wǎng)絡廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖文、多媒體形式發(fā)送的旨在推廣產(chǎn)品、服務或站點的信息傳播活動；它是一種由廣告主自行或者委托他人設(shè)計、制作，在網(wǎng)絡上發(fā)布或向目標消費者傳送的非人員推廣形式的有償信息傳播。1、網(wǎng)絡廣告的類型272、網(wǎng)絡廣告投放策略①確定網(wǎng)絡廣告的目標。廣告目標的作用是通過信息溝通使消費者產(chǎn)生對品牌的認識、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。在公司的不同發(fā)展時期有不同的廣告目標，比如說是形象廣告還是產(chǎn)品廣告，對于產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段廣告的目標可分為提供信息、說服購買和提醒使用等。按照廣告的AIDA法則（A是“注意”Attention，I是“興趣”Interest，D是“欲望”Desire，A是“行動”Action）投放廣告。②確定網(wǎng)絡廣告的目標群體。③進行網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意。④正確確定網(wǎng)絡廣告費用預算。⑤選擇網(wǎng)絡廣告發(fā)布渠道及方式。⑥效果檢測評價。2810.5.3E-mail和郵件列表營銷Email營銷實際上是在用戶允許的前提下，通過郵件方式提供信息的網(wǎng)絡營銷手段。Email營銷的最大優(yōu)點在于企業(yè)可利用它與用戶（不論是企業(yè)用戶還是普通用戶）建立更為緊密的在線關(guān)系。之所以這么說，是因為企業(yè)可以通過收集用戶需求信息，然后“投其所好”，向用戶發(fā)送定制化郵件，向他們介紹企業(yè)的產(chǎn)品與服務。回應率高。許可E－mail營銷有下列八種主要模式：顧客關(guān)系E－mail，企業(yè)新聞郵件，提醒服務/定制提醒計劃，許可郵件列表，贊助新聞郵件，贊助討論列表，鼓動性營銷，伙伴聯(lián)合營銷。1、E-mail營銷公告型：常由管理者向小組中的成員發(fā)送如電子雜志、新聞郵件等；討論型：所有成員勻可向組內(nèi)成員發(fā)送信息，即發(fā)一個郵件到小組的公共電子郵件，通過系統(tǒng)處理后，將這封郵件分發(fā)給組內(nèi)所有成員。郵件列表是許可營銷和個性化服務的主要手段，是用戶自愿加入的。通過為用戶提供有價值的信息，獲取用戶信任，實現(xiàn)營銷目的。在網(wǎng)絡營銷中，應該充分利用郵件列表的獨特功能，即一方面建立自己的郵件列表，另一方面利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務。訂戶數(shù)量是郵件列表營銷成功的主要標志之一。對于專業(yè)領(lǐng)域，500人的郵件列表已經(jīng)非常成功，也就是營銷中通常所講的"定位"程度，定位程度越高的郵件列表，其營銷價值越大。2、郵件列表營銷2910.5.4搜索引擎營銷搜索引擎的基本原理。（1）不同的搜索引擎其原理是不同的（如搜狐、新浪、百度、Google、中文雅虎等），同一關(guān)鍵詞在不搜索引擎中得到的結(jié)果是不同的；（2）工作原理：①純技術(shù)型的全文檢索搜索引擎（如Google、AltaVista、Inktomi等），當人們在搜索引擎中鍵入關(guān)鍵詞進行查詢時，搜索引擎根據(jù)自己的排名機制，掃描數(shù)據(jù)庫中的數(shù)以百萬計的網(wǎng)頁，然后根據(jù)其與關(guān)鍵詞的相關(guān)程度，來決定網(wǎng)頁的排名，并顯示在反饋結(jié)果中。也就是說通過機器手（Spider程序）到各個網(wǎng)站收集、存儲信息，并建立索引數(shù)據(jù)庫供用戶查詢。②分類目錄（典型代表——Yahoo），習慣上也叫搜索引擎，但不是真正意義上的搜索引擎，它與搜索引擎的工作原理完全不同，分類目錄是靠人工來進行的。分類目錄由于靠人工進行，不是所有的網(wǎng)站都能加入其數(shù)據(jù)庫中，雖然數(shù)據(jù)庫的容量有限，但質(zhì)量較高。搜索引擎是由程序控制的，其數(shù)據(jù)庫容量大。①免費搜索引擎營銷②付費搜索引擎營銷1、搜索引擎概述2、搜索引擎營銷的方法與技巧3010.5.5博客營銷Blog是指指網(wǎng)上寫作的一種特定形式和格式，也可以指寫文章。Blogger是指擁有blog網(wǎng)站或者在blog上寫作的人。博客要素包含有：作者，個人或基于某個特定主題或共同利益領(lǐng)域一群人，形式，Blog就是一個網(wǎng)頁；內(nèi)容簡短且經(jīng)常更新；排版：張貼的文章都按照年份和日期排列。博客的特點如下：①網(wǎng)頁主體內(nèi)容是不斷更新有個性化的眾多“帖子”組成；②按時間順序排列，且是降序方式，即新上舊下；③內(nèi)容是各種主題、各種外觀布局和各種寫作風格，但是文章內(nèi)容以“超鏈接”作為重要的表達方式。1、什么是博客？2、博客營銷的特點和網(wǎng)絡營銷價值1.博客營銷的特點。①博客營銷是一種基于個人（特定群體）知識資源（包括思想、體驗等）的網(wǎng)絡信息傳遞形式。博客傳播具有更大的自主性。②博客文章內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活。③博客的信息量更大，表現(xiàn)形式靈活。可用“中立”的觀點來對自己的企業(yè)和產(chǎn)品進行推廣。④博客文章顯得更正式，可信度更高。313、博客營銷的方法1.人員組織。指派專人員寫；CEO自己寫；企業(yè)員工自由寫。2.內(nèi)容管理。①以博客的個人行為和觀點為基礎(chǔ)；②與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策略相結(jié)合；③正確處理個人觀點與企業(yè)立場的關(guān)系；④制訂企業(yè)博客管理規(guī)范；⑤常用技巧：使用第一人稱；體現(xiàn)個性；抓住話題和獨特消息。3.博客優(yōu)化。①博客的主題圍繞一系列預先設(shè)定好的關(guān)鍵字展開。②博客的入口標題應出現(xiàn)主要關(guān)鍵字，同樣的關(guān)鍵字在博客正文中適當提及。③博客內(nèi)容應該簡單，易于快速閱讀瀏覽，不要堆砌大量圖片。④經(jīng)常更新內(nèi)容，至少每周更新一次。一般而言，更新越頻繁，博客的知名度和搜索引擎可見度也越高。2.網(wǎng)絡營銷價值。①博客可以直接帶來潛在用戶。②降低網(wǎng)站推廣費用。③博客文章內(nèi)容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會。④博客可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量。⑤可以實現(xiàn)更低的成本對讀者行為進行研究。⑥是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應的理想途徑之一。⑦營銷人員從被動的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。3210.5.6網(wǎng)絡社區(qū)營銷網(wǎng)絡社區(qū)（COMMUNITY）是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會，社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者組織到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。其中論壇和聊天室是最主要的兩種表現(xiàn)形式，在網(wǎng)絡營銷中有著獨到的應用，可以增進和訪問者或客戶之間的關(guān)系，有