電子電器產(chǎn)品市場(chǎng)分析

第二章電子電器產(chǎn)品市場(chǎng)分析漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院拯救小玩具“米沙〞“米沙〞小玩具熊的滯銷1977年，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以25萬(wàn)美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙〞的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的桔祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙〞的推銷工作，并把“米沙〞商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙〞被制造出來(lái)，分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙〞的銷路良好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙〞變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利方案成了泡影。如果你是斯坦?！げ急R姆，你要怎么辦？一、營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和開展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。1.市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境(1)、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府公布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。羅斯福與酒桶

案例案例1931年，羅斯福提出解決美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“新政〞獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對(duì)“新政〞持疑心態(tài)變。從前蘇聯(lián)回來(lái)的哈默潛心研究了當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)內(nèi)的政治形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)狀況，認(rèn)為“新政〞定會(huì)成功。

從這點(diǎn)出發(fā)，哈默預(yù)見(jiàn)一旦新政失勢(shì)，1920年公布的禁酒令就會(huì)廢除。那時(shí)市場(chǎng)將需要空前數(shù)量的酒桶，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上卻沒(méi)有酒桶。哈默在前蘇聯(lián)住了多年，知道前蘇聯(lián)有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前蘇聯(lián)訂購(gòu)了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設(shè)立了一個(gè)臨時(shí)桶板加工廠，當(dāng)酒桶從哈默的造桶廠該該而出時(shí)。正好趕上“新政〞廢除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒廠搶購(gòu)一空，獲得了空前的成功。問(wèn)題：〔1〕、請(qǐng)分析說(shuō)明哈默預(yù)測(cè)的根據(jù)是什么?〔2〕、結(jié)合實(shí)際分析說(shuō)明政策、法令的變化對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的影響。瓷器和兔肉出口難

瓷器是我國(guó)傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來(lái)是國(guó)際上公認(rèn)的上乘佳品，但近年來(lái)對(duì)日本出口卻越來(lái)越困難。景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗(yàn)，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)30%，不符合日本食品衛(wèi)生法平安標(biāo)準(zhǔn)。由于我們的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，含鉛量上下不一，1983年日本厚生省已指定有關(guān)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格檢查。日本一家經(jīng)營(yíng)景德鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫(kù)存貨物一并退回給香港出口商。我國(guó)對(duì)瑞士出口兔肉在這方面也出過(guò)問(wèn)題。瑞士每年進(jìn)口2000噸兔肉，其中有300噸來(lái)自中國(guó)。1981年1月，瑞士衛(wèi)生當(dāng)局沒(méi)收了5噸從中國(guó)進(jìn)口的兔肉，原因是經(jīng)檢驗(yàn)，我國(guó)出口兔肉中農(nóng)藥含量太高。瑞士聯(lián)邦檢驗(yàn)局宣稱，要加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口兔肉的控制。結(jié)論：

法律環(huán)境也是在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析過(guò)程中不可無(wú)視的一個(gè)環(huán)節(jié)。你能再列舉一下關(guān)于法律因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響的例子嗎？？？？(2)、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購(gòu)置欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。面積約21111平方公里人口約4450萬(wàn)人人口密度109/平方公里成都：面積約228.1平方公里人口約1124.4萬(wàn)人人口密度830/平方公里個(gè)別城鎮(zhèn)人口密度達(dá)5556/人平方公里進(jìn)行人口環(huán)境分析應(yīng)注重因素人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別(3)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(4)、自然資源環(huán)境分析主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。案例〔一〕我國(guó)拖拉機(jī)為什么能打進(jìn)斯里蘭卡？1983年7月，中國(guó)農(nóng)機(jī)進(jìn)口公司貿(mào)易小組在斯里蘭卡推銷農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，經(jīng)與當(dāng)?shù)?5家公司洽談，很快就簽訂了10個(gè)合同，成交各種型號(hào)的拖拉機(jī)325臺(tái)，總價(jià)值45萬(wàn)美元。在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)拖拉機(jī)技術(shù)水平不算很先進(jìn)，品種、規(guī)格也不是很齊全，但在斯里蘭卡卻頗受歡送。這不僅是因?yàn)樗估锾m卡政府近年來(lái)把開展農(nóng)業(yè)、爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)糧食自給放在首要地位，對(duì)農(nóng)機(jī)需要逐年增長(zhǎng)，更為重要的是，斯里蘭卡農(nóng)業(yè)還很落后，興旺國(guó)家的先進(jìn)農(nóng)機(jī)在這里并不適用，中國(guó)的手扶拖拉機(jī)、小型柴油機(jī)、噴霧器等最受歡送。

結(jié)論由于各國(guó)經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r不同，對(duì)產(chǎn)品的要求也不同。這正是我國(guó)農(nóng)機(jī)能打進(jìn)斯里蘭卡市場(chǎng)的主要原因。同樣，我國(guó)暖水瓶在蘇聯(lián)、蒙古等國(guó)暢銷，我們的塑料拖鞋在古巴顧客排隊(duì)搶購(gòu)，也是因?yàn)檫@些國(guó)家日用工業(yè)品供給比較緊張的緣故?？茖W(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量〞，是一把雙刃劍。(5)、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析阿拉伯國(guó)家為什么歡送巴西凍雞

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競(jìng)被退了回來(lái)。你知道原因嗎?????他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問(wèn)題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的禁，不符合進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗。阿拉伯國(guó)家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否那么便被認(rèn)為不桔祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。(6)、社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。第二節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)劃分的類型：1、按競(jìng)爭(zhēng)程度不同，可分為：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)。2、按物質(zhì)內(nèi)容不同，可分為生產(chǎn)資料市場(chǎng)和生活資料市場(chǎng)；3、按商品流通的區(qū)域劃分；4、按商品流通的交易形式不同，可分為期貨市場(chǎng)和現(xiàn)貨市場(chǎng)。5、按經(jīng)營(yíng)功能劃分?！?W—H〞購(gòu)置行為內(nèi)容5W1H法5W1H法又稱6個(gè)老實(shí)的勤務(wù)員法，由帕尼斯等人于1977年提出。5W1H即：What、Why、Who〔Whom〕、Where、When、How，它們反映的是一個(gè)事物的幾個(gè)方面。從不同的角度來(lái)思考問(wèn)題，往往能夠得出比較完善、甚至是意想不到的效果。下面以此做三個(gè)方面的分析。對(duì)職位說(shuō)明書的分析只有員工對(duì)工作職責(zé)清楚了，才會(huì)對(duì)工作愿意負(fù)責(zé)、敢于負(fù)責(zé)。如果企業(yè)用5W1H法對(duì)員工的職位說(shuō)明書進(jìn)行闡述，會(huì)使員工的職位說(shuō)明書更加準(zhǔn)確，職責(zé)也更加清晰。*What—工作是什么？*Why—為什么要做該項(xiàng)工作？*Who—工作的責(zé)任者是誰(shuí)？*Forwhom—工作的效勞和匯報(bào)對(duì)象是誰(shuí)？*Where—工作的地點(diǎn)在哪里？*When—工作的時(shí)間期限？*How—完成工作所使用的方法和程序？對(duì)問(wèn)題的分析

在工作中，企業(yè)管理人員會(huì)經(jīng)常遇到這樣那樣的問(wèn)題。如何分析問(wèn)題，會(huì)最終影響問(wèn)題的處理。運(yùn)用5W1H法分析問(wèn)題，會(huì)有助于問(wèn)題的處理。*What—什么問(wèn)題？*Why—為什么會(huì)出問(wèn)題？*Who—誰(shuí)的問(wèn)題？誰(shuí)可以解決問(wèn)題？*Forwhom—對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)是問(wèn)題？*Where—在哪里發(fā)生的問(wèn)題？*When—什么時(shí)候的問(wèn)題？*How—怎樣或什么程度的問(wèn)題？類似問(wèn)題最近出現(xiàn)了多少次？對(duì)行動(dòng)方案或方案的分析用5W1H法來(lái)建立一套行動(dòng)方案或方案，方案或方案會(huì)非常完整，也便于實(shí)施。*What—應(yīng)該做什么？*Why—為什么應(yīng)該做這件事？*Who—應(yīng)該由誰(shuí)做這件事？*Where—應(yīng)該在哪里做這件事？*When—應(yīng)該在什么時(shí)候做這件事？*How—應(yīng)該怎樣做這件事？意義：消費(fèi)者市場(chǎng)是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)置貨物和勞務(wù)的營(yíng)銷場(chǎng)所或領(lǐng)域。消費(fèi)者市場(chǎng)又稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入生活消費(fèi)領(lǐng)域，才算最終完成，它在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有特殊的重要意義。二、消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)〔1〕消費(fèi)者市場(chǎng)交易的商品屬于社會(huì)最終產(chǎn)品，購(gòu)置的目的是滿足人們生活的需要。〔2〕營(yíng)銷對(duì)象廣泛，購(gòu)置人數(shù)多而分散?！?〕購(gòu)置頻率高，零星購(gòu)置，成交額小、時(shí)間分散，多為小型購(gòu)置。〔4〕購(gòu)置者大多數(shù)缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，屬非專業(yè)購(gòu)置?！?〕市場(chǎng)供求關(guān)系復(fù)雜多變，購(gòu)置力的流動(dòng)性大。消費(fèi)需求特征：多樣性與層次性時(shí)代性和季節(jié)性關(guān)聯(lián)性和替代性有限性與無(wú)限性消費(fèi)者購(gòu)置行為分析的理論框架

營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到

滿足和滿意。所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)置、使用和處置商品、效勞、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿足他們的需要和愿望。三、消費(fèi)者購(gòu)置行為的內(nèi)容購(gòu)置行為是指消費(fèi)者在購(gòu)置過(guò)程中外現(xiàn)的活動(dòng)、動(dòng)作、反響和行為的總和。不同的消費(fèi)者由于購(gòu)置需求、動(dòng)機(jī)和個(gè)性特點(diǎn)的不同，在購(gòu)置過(guò)程中的行為表現(xiàn)有所不同。西方市場(chǎng)學(xué)家把購(gòu)置行為內(nèi)容簡(jiǎn)稱為“5W—1H〞，對(duì)這幾個(gè)方面的調(diào)研，有利于進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策。四、不同學(xué)科的購(gòu)置行為分析模式1.經(jīng)濟(jì)學(xué)模式認(rèn)為購(gòu)置者購(gòu)置決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的根底上的，購(gòu)置者追求的是“最大邊際效用〞。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)置那些能使自己得到最大效用的物品。

2.傳統(tǒng)心理學(xué)模式又稱需求的驅(qū)策力模式。即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)置行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。驅(qū)策力，指一種內(nèi)在的心理推動(dòng)力，其在“刺激物〞的引導(dǎo)下，會(huì)形成一種動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的支配下，會(huì)“反響〞。3.社會(huì)心理模式社會(huì)模式心理主張：人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛(ài)好、購(gòu)置方式、購(gòu)置習(xí)慣上有著許多的相似。營(yíng)銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。社會(huì)心理模式對(duì)營(yíng)銷人員的活動(dòng)有著重要的意義，但也有不完善的一面。因?yàn)閭€(gè)人行為要受到社會(huì)的影響，但不是全部。因?yàn)?，消費(fèi)者存在著個(gè)性差異。以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對(duì)消費(fèi)者主要購(gòu)置動(dòng)機(jī)及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場(chǎng)合下顯得更有意義。如心理分析的模式對(duì)消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購(gòu)置者購(gòu)置住房方面特別有用；對(duì)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚商品來(lái)說(shuō)，或許社會(huì)心理學(xué)模式對(duì)營(yíng)銷人員更有幫助。按購(gòu)置者的消費(fèi)心理和個(gè)性特點(diǎn)來(lái)分習(xí)慣型購(gòu)置行為——熟悉、信任度高、形成偏好，購(gòu)置行為迅速、果斷。理智型購(gòu)置行為——冷靜、慎重，反復(fù)考慮、比較選擇，不易受促銷和現(xiàn)場(chǎng)氣氛影響。經(jīng)濟(jì)型購(gòu)置行為——考慮價(jià)廉實(shí)惠，對(duì)時(shí)尚流行、品牌等非價(jià)格因素不作考慮。按購(gòu)置者的消費(fèi)心理和個(gè)性特點(diǎn)來(lái)分沖動(dòng)型購(gòu)置行為——不愿多投入時(shí)間和精力，容易被廣告、促銷、包裝等因素吸引。情感型購(gòu)置行為——聯(lián)想力豐富，易受商品外觀、命名、寓意和潮流影響，購(gòu)置的情感動(dòng)機(jī)明顯。不定型購(gòu)置行為——對(duì)商品既不熟悉，也無(wú)偏好，缺乏購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)為猶豫不決和隨意購(gòu)置。五、“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激〞與“購(gòu)置者行為反響〞模式行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的：“刺激－－反響〞原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩局部：刺激－－反響。刺激來(lái)自兩個(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反響總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。消費(fèi)者購(gòu)置行為詳細(xì)模式消費(fèi)者購(gòu)置行為模式----〞刺激—反響〞的過(guò)程外界刺激包括營(yíng)銷刺激和其他因素：營(yíng)銷刺激指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種可控因素—即4P；其他因素是消費(fèi)者所處的環(huán)境因素的影響，如國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、幣值的波動(dòng)、失業(yè)率的上下等。購(gòu)置者“黑箱〞包括兩局部：購(gòu)置者特征和購(gòu)置者的決策過(guò)程。購(gòu)置者接受這些刺激后，通過(guò)“黑箱〞產(chǎn)生反響，如產(chǎn)品選擇、品牌選擇、經(jīng)銷商選擇、購(gòu)置時(shí)間和購(gòu)置數(shù)量選擇等。“暗箱〞理論〔7W—O〕

暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。

其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。

這里比喻消費(fèi)者購(gòu)置心理活動(dòng)的隱秘。

了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問(wèn)題：7W—O六、購(gòu)置行為的類型1〕復(fù)雜的購(gòu)置行為——購(gòu)置貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的商品，投入程度高，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的了解與認(rèn)知過(guò)程?！?〕減少失調(diào)感的購(gòu)置行為——對(duì)于選購(gòu)品的購(gòu)置，購(gòu)置后心理上會(huì)產(chǎn)生不平衡的失調(diào)感受，需要找出理由求得自我心理?yè)嵛俊?〕追求多樣化的購(gòu)置行為——品牌差異明顯，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，重復(fù)購(gòu)置時(shí)不斷更改把戲。4)慣性反響行為——消費(fèi)者對(duì)價(jià)值較低、頻繁購(gòu)置的商品的品牌和特征非常了解，有明顯的消費(fèi)偏好，按慣性購(gòu)置，是最簡(jiǎn)單的購(gòu)置行為。第三節(jié)、電子電器產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析

做市場(chǎng)分析的原由〔1〕競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要求我們做市場(chǎng)分析?！?〕不做市場(chǎng)分析，就不可能找到市場(chǎng)銷量增加的方法。就無(wú)法確定下月的營(yíng)銷思路?！?〕只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，我們才能找到市場(chǎng)中的問(wèn)題，明確工作的重點(diǎn)。市場(chǎng)分析的目的〔1〕找到市場(chǎng)的時(shí)機(jī)點(diǎn)。

〔2〕找到市場(chǎng)的問(wèn)題，并分析出原因。市場(chǎng)分析的具體內(nèi)容第一、情報(bào)收集——市場(chǎng)分析的前提市場(chǎng)分析前，領(lǐng)導(dǎo)者手里必須有關(guān)于市場(chǎng)的情報(bào)，沒(méi)有情報(bào)的收集，就沒(méi)有真正的市場(chǎng)分析。收集哪些情報(bào)？如何收集？市場(chǎng)不同階段收集的側(cè)重點(diǎn)有什么不同？如何防止在情報(bào)收集中常犯的錯(cuò)誤？

我們要通過(guò)各種手段來(lái)獲取這些信息。而最常用的方法就是調(diào)查。

第二、市場(chǎng)前期調(diào)查內(nèi)容包括：

1、市場(chǎng)的總?cè)丝谟卸嗌伲扛浇袔讉€(gè)縣？縣里的人口有多少？2、城鎮(zhèn)人均收入是多少及主要來(lái)源；農(nóng)村人均收入及主要來(lái)源；較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱及人口數(shù)。3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。4、消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是什么？普遍的心理特征是很么？他們?cè)谫?gòu)置時(shí)的決定過(guò)程是怎樣的？都有哪些特征？5、銷售渠道調(diào)查：哪幾家信譽(yù)較好？能否租用展示柜臺(tái)？

6、營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查：第一是廣告環(huán)境的調(diào)查；第二主要是工商、衛(wèi)生、城管等部門的管理力度。7、媒體調(diào)查：二、市場(chǎng)購(gòu)置行為分析1、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)置商品的決策或行動(dòng)。環(huán)境（自然社會(huì)）需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)滿足人的行為規(guī)律消費(fèi)者需要與購(gòu)買行為刺激需求緊張感購(gòu)買動(dòng)機(jī)行為方向購(gòu)買目標(biāo)購(gòu)買行動(dòng)需要滿足新的需要2、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素：文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素58文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化；亞文化；社會(huì)階層。1591〕文化文化是人類欲望和行為最根本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了根本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活潑、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)主義和富有朝氣。602〕亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。613〕社會(huì)階層

社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。62社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的上下地位。Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。63社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)置行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會(huì)角色與地位641〕相關(guān)群體一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接〔面對(duì)面〕或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。65

某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。66人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響：相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：崇拜群體：但凡一個(gè)人希望去附屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。67意見(jiàn)帶頭人對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)帶頭人。

意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。682〕家庭購(gòu)置者家庭成員對(duì)購(gòu)置者行為影響很大。家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)置組織。69對(duì)營(yíng)銷人員的啟示：

營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)703〕角色與地位每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)置行為。每一角色都伴隨著一種地位。71個(gè)人因素購(gòu)置者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和生命周期階段職業(yè)一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念。721〕家庭生命周期和購(gòu)置行為單身階段：年輕、不住在家里。新婚階段：年輕、無(wú)子女。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過(guò)6歲。滿巢階段III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住空巢階段I：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作。空巢階段II：年老的夫婦，無(wú)子女同住，戶主已退休。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。鰥寡階段：完全退休732〕職業(yè)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。總裁藍(lán)領(lǐng)743〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費(fèi)的收入〔收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間〕；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)〔包括流動(dòng)資產(chǎn)比例〕；債務(wù)；借款能力；對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。754〕生活方式來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營(yíng)銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。765〕個(gè)性和自我概念每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)置行為的獨(dú)特個(gè)性。

個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。77一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)置或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告手段。78許多營(yíng)銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念〔或稱自我形象〕。我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá)·布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最正確待遇?；诖它c(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。如果國(guó)際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象。79心理因素一個(gè)人的購(gòu)置選擇受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。801〕動(dòng)機(jī)在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。其中大局部需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)開展以激發(fā)人采取行動(dòng)的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。81心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種：西格蒙德·弗洛依德理論；亞伯拉罕·馬斯洛理論；弗雷德里克·赫茨伯格理論。(82弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受鼓勵(lì)的主要?jiǎng)右??！皠?dòng)機(jī)定位〞：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素。如奔馳－自我實(shí)現(xiàn)83馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論

（4）尊重需要（自我尊重，賞識(shí)，地位）（3）社會(huì)需要（歸屬感，愛(ài)情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）１、生理需求即通常所說(shuō)的吃、喝、拉、撒、等與人類生存最密切關(guān)聯(lián)的需要，這類需要是人類作為動(dòng)物的本能，動(dòng)機(jī)是維持自身的生存與后代的繁衍。２、平安需求人們對(duì)影響自己的環(huán)境具有較大確定性的需求，包括條件反射與對(duì)現(xiàn)狀及預(yù)期的反響，動(dòng)機(jī)是減少生活中的不確定性、增加生活中確實(shí)定性，確保自身和財(cái)產(chǎn)免于傷害。３、社會(huì)需求指作為社會(huì)的、富有情感的動(dòng)物的人，每個(gè)人都希望歸屬于某個(gè)群體或社團(tuán)，作為其中一員互相進(jìn)行交流和溝通、體恤與保護(hù)，所要滿足的就是社會(huì)需求，否那么就感到空虛和孤獨(dú)。84４、尊重需求包括兩個(gè)方面的體驗(yàn)與感受：一方面是人們具有得到社會(huì)的尊重和成認(rèn)的要求；另一方面是人們具有滿足自尊心的要求。５、自我實(shí)現(xiàn)需求指人對(duì)自己潛力、才能、天賦能夠得到持續(xù)實(shí)現(xiàn)的要要求。需求的滿足是依次進(jìn)行的。需求是由低到高分層次的，只有當(dāng)較低層次的需求得到滿足后，較高層次的需求才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。8586赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)置者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修效勞政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。Second：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的各種主要滿意因素和鼓勵(lì)因素，并對(duì)此深加研究。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)置計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。872〕知覺(jué)一個(gè)被鼓勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)那么受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程。知覺(jué)不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。88人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺(jué)過(guò)程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保存。ò89選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)果說(shuō)明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差異的刺激物。僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。90選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己意思的傾向。91選擇性保存人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保存那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。選擇性保存解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。923〕學(xué)習(xí)人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。93人類行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，反響和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。94信念和態(tài)度通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)置行為。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。三、市場(chǎng)購(gòu)置決策1、參與購(gòu)置的角色2、購(gòu)置決策過(guò)程961、參與購(gòu)置的角色我們可以在一個(gè)購(gòu)置決策中區(qū)分出5個(gè)角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)置某一產(chǎn)品或效勞的人。影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)置決策作出完全或局部最后決定的人。購(gòu)置者：購(gòu)置者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或效勞的人。2、購(gòu)置決策過(guò)程1、確認(rèn)需求1、確認(rèn)需求確認(rèn)需求是消費(fèi)