營銷心理學(xué)（第五版及慕課） 課件 模塊6 場景行為：傳播與廣告心理效應(yīng)

數(shù)字時代消費者行為分析

場景行為：

傳播與廣告心理效應(yīng)模塊6知識點6.1營銷傳播的心理機制

知識點6.1

營銷傳播的心理機制

6.1.1營銷傳播及其心理功能

1.營銷中的信息傳播

營銷，在本質(zhì)上就是一個信息傳遞與溝通過程，沒有信息傳播，就沒有營銷。

●1營銷傳播的手段。

（1)語言傳播手段。是指用于營銷信息傳播與溝通的書面語、口頭語等自然語言。

（2)非語言傳播手段。是指用于營銷信息傳播與溝通的體態(tài)語言、類語言（有聲無義的功能性發(fā)聲）、時空與環(huán)境運用等輔助手段。閉門羹

知識點6.1

營銷傳播的心理機制

6.1.1營銷傳播及其心理功能

1.營銷中的信息傳播

●2營銷傳播方式。

（1)大眾傳播。

是指借助大眾傳播媒介傳播信息的方式。報紙、電視、廣播

（2)人際傳播。

是指不借助大眾傳播媒介，而通過人與人之間的直接聯(lián)系傳遞信息的方式。人與人之間的面談，私人之間的書信往來。

（3)綜合傳播。

是指將大眾傳播與人際傳播兩種方式結(jié)合而形成的組合傳播方式。如訪談類的電視節(jié)目

知識點6.1

營銷傳播的心理機制

6.1.1營銷傳播及其心理功能

2.傳播的心理功能

●促進(jìn)認(rèn)知。

通過信息的傳播，影響消費者的認(rèn)知，引發(fā)購買、消費的分析，判斷，提升認(rèn)知的程度。深入了解謀新商品

●融通情感。

在信息傳播與溝通的過程中，會引起傳播者與被傳播者之間情感上的變化。增強信任，融通情感，使交易、消費的過程，更加愉快，有效，實現(xiàn)雙贏。小孩端洗腳水

●激發(fā)動機。

認(rèn)知與情感上的提升，激發(fā)消費者購買動機。屢試不爽以你親身接觸的一個傳播實例，說明傳播的三個心理功能。

自我剖析

知識點6.1

營銷傳播的心理機制

6.1.2傳播心理機制分析

1.消費者對傳播主體的認(rèn)知與評價

●專業(yè)權(quán)威性與知情程度。

專家和知情者發(fā)布的營銷信息容易接受，相信可靠。

●道德水平與性格、態(tài)度。

信息提供者的道德水平與性格，態(tài)度直接影響到消費者是否接受其信息

●提供信息的動機。

提供信息是否與信息提供者的利益關(guān)聯(lián)，即信息提供者的動機直接決定消費者能否接受這一信息。

●傳播者受歡迎的程度。關(guān)系好，受歡迎。明星、偶像

6.1.2傳播心理機制分析

2.消費者與傳播要素的心理互動

消費者對信息傳播的心理反應(yīng)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

●1傳播方式與消費者心理。

①人際傳播：面對面，

一是信息傳播效率高，反饋快，準(zhǔn)確、可信；

二是有利于情感融通。

②大眾傳播：一是信息傳播面積大，效率高；

二是公信可靠；但是通過中間媒介導(dǎo)致信息失真。

6.1.2傳播心理機制分析

2.消費者與傳播要素的心理互動

●2傳播媒體與消費者心理。

不同傳播媒體，消費者的心理感知也不同：

①印刷媒體適于消費者記憶、儲存、查詢，詳細(xì)了解信息；

②視頻廣告對消費者刺激明顯，引發(fā)注意，加深印象，增強形象性、動態(tài)化認(rèn)知；

③各種新聞媒體增強信息中立性、公正性和權(quán)威性，容易為消費者所接受。

2.消費者與傳播要素的心理互動●3傳播手段與消費者心理。

主要包括語言與非語言。①傳播手段適合消費者需要：是消費者更愿意接受和理解信息；②語言應(yīng)用的科學(xué)性與藝術(shù)性。會促進(jìn)信息傳播效率的提高與接收的準(zhǔn)確性；講課“四法”③語言的情感性，會縮短雙方的心理距離。順意語言與逆意語言

2.消費者與傳播要素的心理互動●4傳播信息與消費者心理。

消費者對傳播信息的心理反應(yīng)主要包括：

①消費者對信息內(nèi)容的感興趣程度。痛點變賣點②消費者對信息真實性，準(zhǔn)確性的判斷。③信息的傳播渠道，載體或方式是否為消費者所喜歡和易于接受?！熬W(wǎng)絡(luò)偏好”④信息的知識性、趣味性和生動性。

知識點6.1

營銷傳播的心理機制

6.1.2傳播心理機制分析

3.消費者（傳播對象）自身心理影響

信息傳播還在相當(dāng)程度上受到傳播對象，即消費者自身一些心理因素的影響。

●1消費者人格因素。

①自我尊重程度。越高，越不易受影響

②智能。高智能進(jìn)行理智化分析，才肯相信。

③思想方法。靈活者易接受。

④性格。急性者接受快。

⑤心理成熟與健康。

6.1.2傳播心理機制分析

3.消費者（傳播對象）自身心理影響

●2消費者現(xiàn)有態(tài)度情況。

①態(tài)度形成時間的長短、態(tài)度的一致性程度、態(tài)度的強度。

②現(xiàn)有態(tài)度與消費者利益的關(guān)系。會抵制導(dǎo)致消費者利益受損的態(tài)度改變。

③態(tài)度是否公開？是否采取行動？是否涉及其他方面？

知識點6.1

營銷傳播的心理機制

知識點6.1

營銷傳播的心理機制

6.1.2傳播心理機制分析

3.消費者（傳播對象）自身心理影響

●3消費者對信息作出的反應(yīng)。

①態(tài)度是否能滿足消費者的需要。

②信息與消費者態(tài)度是否一致。不一致則抵制信息：

駁斥信息正確性；貶損信息傳播者；歪曲信息內(nèi)容等。聯(lián)系所接觸過的實際，分析傳播主體、過程、對象在營銷中的心理反應(yīng)。

生活觀察知識點6.2廣告心理過程知識點6.2廣告心理過程

好，現(xiàn)在，我們就來研究一下你們所關(guān)心的廣告心理問題。

4.2.1廣告心理過程模式

1.廣告心理過程的含義

廣告的心理過程是指廣告通過其特有的手段作用于公眾，引發(fā)其心理活動的反應(yīng)方式和發(fā)展環(huán)節(jié)。

2.廣告心理過程理論模型

●主動學(xué)習(xí)模式。

其模式為：學(xué)習(xí)→態(tài)度改變→行為改變

●低程度介入模式。

其模式為：學(xué)習(xí)→行為改變→態(tài)度改變

●減少不滿模式：行為改變→態(tài)度改變→學(xué)習(xí)

3.廣告心理過程一般模型（概括）

3.廣告心理過程一般模型（概括）①通過廣告引起消費者注意。針對有關(guān)信息加以觀察。②人們對廣告商品增進(jìn)了解，復(fù)活記憶，形成表象。。③基于廣告記憶與表象，形成想象與聯(lián)想。④消費者引起興趣，誘發(fā)情感，增強購買的欲望。⑤最后形成良好的商品形象，產(chǎn)生對該商品積極的態(tài)度評價，付諸購買行為。6.2.2廣告心理過程分析-包括四個階段：

1.引起注意

注意是人們對一定事物的指向和集中。這是廣告整個心理過程的起點。引起注意三因素：

●信息的刺激性。

廣告必須對人們的感官有較強的刺激。引起人們無意的或有意的注意。變化性會增強注意的強度。表演展示中活動模特身上的衣服，就比櫥窗中掛著的服飾更容易引起注意。

●信息的趣味性。

有趣的信息會更容易吸引人的注意。男-汽車、女服裝廣告

●信息的有用性。

對人有幫助的，人們覺得有用的信息，更能引起人的注意除上述三種因素外，你還能提出引起注意的其他因素嗎？

生活觀察2.增強記憶

記憶有助于人們加深對廣告商品的認(rèn)同。影響記憶因素：

●重復(fù)程度。

心理學(xué)家研究證明，人的感覺記憶時間很短，只能保持0.25至2秒鐘。重復(fù)時，短時記憶轉(zhuǎn)化為儲存時間超過1分鐘的長時記憶。多次重復(fù)會保持深刻印象，直至終身不忘。

●形象化程度。

直觀的、形象的、具體的事物比抽象的事物容易給人留下印象，加深記憶。具體形象是人們認(rèn)識事物的起點，有助于掌握事物的概貌，增強知覺，提高記憶效果。

老上海強生出租的40000叫車電話以“4萬萬同胞撥4萬叫車電話”的廣告語曾使得婦孺皆知。6.2.2廣告心理過程分析

3.產(chǎn)生聯(lián)想

聯(lián)想是一事物的經(jīng)驗想起另一事物的經(jīng)驗?？梢詳U展與豐富廣告內(nèi)容。

●接近聯(lián)想。在空間或時間上相接近的事物形成接近聯(lián)想。說到紅軍艱苦卓絕的斗爭，很容易想到爬雪山，過草地。

●相似聯(lián)想。在對形狀上或性質(zhì)上類似的事物的回憶形成相似聯(lián)想。想到計算機會想到筆記本兒、平板電腦等。

●對比聯(lián)想。對某一事物的感知和回憶引起對具有不同特點、相反特點或性質(zhì)事物的回憶就是對比聯(lián)想。黑白

●關(guān)系聯(lián)想。由事物之間的各種聯(lián)系而產(chǎn)生的聯(lián)想。

冷暖色4.誘發(fā)情感

作用：情感因素對于最終購買決策起至關(guān)重要作用。

廣告要領(lǐng)：注重藝術(shù)感染力，講究人情味，能誘發(fā)人們積極的情感，壓抑消極的情感，從而產(chǎn)生購買行為的動力。

6.2.2廣告心理過程分析

知識點6.3廣告創(chuàng)意與訴求心理知識點6.3廣告創(chuàng)意與訴求心理

好，現(xiàn)在，我們就來研究一下什么是廣告創(chuàng)意與訴求心理問題。

6.3.1廣告定位心理

廣告定位是指，為增強產(chǎn)品對目標(biāo)消費者吸引力，而確定與眾多同類產(chǎn)品不同的特殊價值。

1.滿足顧客的需要。

廣告心理定位最首要的就是要明確滿足消費者的需要。找準(zhǔn)消費者痛點，予以滿足。

2.面向特定的人群的特殊愿望。

基于市場細(xì)分，有針對性地心向特定人群推薦適合他們的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位與目標(biāo)顧客特殊愿望緊密融合。推送機制

6.3.1廣告定位心理

3.強化在顧客心目中的相對優(yōu)勢。

確定廣告賣點，以差異化競爭取勝。

中國移動在面對其他電信商的挑戰(zhàn)時，不是尋找低價策略，而是把賣點確定為突出其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。中國移動用寫真的手法做廣告：說一條海船出事了，幸好有一個乘客帶著移動手機才時全船的人得救。配發(fā)的廣告語是“打通一個電話，能夠提供最高的價值是生命”。廣告把網(wǎng)絡(luò)好這個技術(shù)質(zhì)量上的差異，提升到挽救人的生命的高度。打造了強有力的競爭優(yōu)勢。6.3.2廣告創(chuàng)意心理

廣告創(chuàng)意是指基于一定廣告主題而進(jìn)行廣告獨特性整體構(gòu)思的活動。廣告創(chuàng)意是廣告打動消費者心理的核心要素。

1.廣告構(gòu)思中的記憶表象

●1廣告構(gòu)思中的基礎(chǔ)。

廣告作品的構(gòu)思建立在眾多具體素材的基礎(chǔ)上。素材包括兩個方面：一是客觀具體事物中的實物和照片兒；二是來自創(chuàng)作者頭腦中業(yè)已存儲著的客觀事物的形象。構(gòu)思的素材主要是積累起來的腦海中的記憶表象。

6.3.2廣告創(chuàng)意心理

1.廣告構(gòu)思中的記憶表象

●2廣告構(gòu)思中的記憶表象。

表象來自于知覺，又高于知覺。表象不僅具有直觀性特點，還具有概括性的特點。

比如長城的表象，它是在萬山叢中蜿蜒起伏起伏的，由磚砌成的建筑。同時又是雄偉的、壯觀的、古老的、帶有某種特定含義的工程。通過表象，人們可以成形成豐富的想象。6.3.2廣告創(chuàng)意心理

2.廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象

在構(gòu)思過程中不僅僅是要回憶和再現(xiàn)相關(guān)表象。更重要的是對這些表象進(jìn)行整理加工，改造更新，形成新的形象。創(chuàng)造新形象的過程就叫做想象。它是廣告構(gòu)思中最重要的心理活動之一。新形象可以通過以下途徑獲得：

●1創(chuàng)造性綜合。

創(chuàng)造性綜合是將不同形象的有關(guān)部分組合成一個完整的新形象。新形象具有自己獨特的結(jié)構(gòu)，并體現(xiàn)廣告的主題。雞尾酒

6.3.2廣告創(chuàng)意心理

2.廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象

●2跳躍性合成。

跳躍性合成是把不同物體中的部分形象通過設(shè)計者跳躍性的思維方式進(jìn)行合成，形成一個以往不曾有過的全新形象；或者把兩件并不相關(guān)的物品融合在一個畫面里，使人產(chǎn)生視覺失衡的沖擊感。

麥當(dāng)勞連鎖店形象廣告“嬰兒篇”。

麥當(dāng)勞快餐連鎖店形象廣告嬰兒片的畫面是：一個搖籃中的嬰兒、一扇敞開的窗戶、透過敞開的窗戶看到的一片藍(lán)天，一個麥當(dāng)勞的店標(biāo)。

廣告情節(jié)：一開始隨著搖籃的上下起伏，嬰兒的表現(xiàn)呈現(xiàn)戲劇性變化。當(dāng)搖籃上升時，嬰兒流露出開懷的笑容；當(dāng)搖籃下沉?xí)r，嬰兒驟然哭泣。這樣的情節(jié)周而復(fù)始，鏡頭轉(zhuǎn)向開啟的窗戶：只見隨著搖籃的起伏，嬰兒可以看到窗外景象，視野反復(fù)變化。當(dāng)搖籃上升時，麥當(dāng)勞的店標(biāo)赫然眼中；當(dāng)搖籃下沉?xí)r，只留下一片藍(lán)藍(lán)的天，這時候，麥當(dāng)勞的企業(yè)標(biāo)識出現(xiàn)在屏幕上。

廣告把嬰兒、藍(lán)天、店標(biāo)三個看似不相關(guān)的形象，融合在一個畫面兒里，產(chǎn)生強烈的視覺失衡沖擊感。2.廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象●3渲染性突出。渲染性突出是為了使人們對廣告推薦的商品加深印象，利用各種手段進(jìn)行渲染，塑造出具有某種性質(zhì)的嶄新形象。技巧：可以對原有形象中的局部進(jìn)行夸張性處理。如漫畫手法2.廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象●4想象性留白。在畫面兒上一定的空間留出空白。這一空白雖非形象的塑，但可以依據(jù)畫面的其他部分給人以展現(xiàn)想象的空間。令人感受空白之處所沒有直接表現(xiàn)的內(nèi)容。齊白石：疏可跑馬，密難容針。李奧貝納廣告公司為喜力啤酒創(chuàng)造的“情人節(jié)篇”廣告，整個畫面只有中間一個心型兒的，啤酒瓶蓋及右下角的廣告語和商標(biāo)。其他全是空白，給人留下無窮的想象空間。6.3.3廣告訴求心理

廣告訴求是指通過對人的知覺、情感的刺激和調(diào)動，來喚醒或激發(fā)消費者對自身潛在需求的意識和認(rèn)知，以最終觸發(fā)消費者購買動機的過程。在廣告訴求的各項內(nèi)容中，尤以情感的訴求更為敏感。

1.顧客對廣告的情感反應(yīng)

●1影響認(rèn)知。情感同廣告的內(nèi)容相一，致使人們的記憶，認(rèn)知和回憶均會受到強化。加深對其印象。從而獲得較多的認(rèn)知。

你看到畢業(yè)生優(yōu)惠就業(yè)政策的公益廣告，就會認(rèn)真觀看，對廣告兒的內(nèi)容認(rèn)知有更深刻的理解與把握。6.3.3廣告訴求心理

1.顧客對廣告的情感反應(yīng)

●2影響態(tài)度。

由廣告引起的情感會導(dǎo)致你更喜歡該廣告，進(jìn)而影響到你對該商標(biāo)商品的認(rèn)同與選擇等態(tài)度。

●3影響體驗。

感情的作用還會轉(zhuǎn)化為使用中的體驗。當(dāng)你受到廣告中惹人喜歡的主人公使用特定商標(biāo)所產(chǎn)生的積極情緒，情感影響你在使用中會產(chǎn)生同感。從而獲得良好的體驗。

“杉杉西服，不要太瀟灑”的廣告詞，配以英俊的模特，穿著優(yōu)雅飄逸的西裝，使人感覺自己穿上這種品牌的服裝也是那樣的瀟灑。6.3.3廣告訴求心理

2.感情訴求因素

情感訴求往往與人類較高層次的需要建立密切聯(lián)系。所以廣告中利用情感訴求來換取消費者較高層次的心理需要，可以有效提高廣告的說服效果。主要有以下幾種：

●1關(guān)愛感。

關(guān)愛感是常用的情感訴求因素By。消費者希望獲得親人的關(guān)愛，朋友的關(guān)愛，社會的關(guān)愛。

百服寧治感冒藥的廣告，以妻子可以出差的丈夫備好藥品，并留下溫情關(guān)愛的紙條這樣的動眼畫面推出了“百服寧，保護(hù)您”的廣告詞。廣告使人深深地感受到一片溫情。

6.3.3廣告訴