產(chǎn)品組合與生命周期

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4Ps）產(chǎn)品策略Product促銷(xiāo)策略Promotion4P定價(jià)策略Price分銷(xiāo)策略Place

第六章產(chǎn)品策略課題引入什么是產(chǎn)品？請(qǐng)舉例說(shuō)明這些都屬于產(chǎn)品……5產(chǎn)品：能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（一）核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品又稱(chēng)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的基本利益和效用。7核心產(chǎn)品：

企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,但顧客需要的是0.5英寸的孔。

不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的滿(mǎn)足。不要給我MP3，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（二）有形產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。它由產(chǎn)品的品牌質(zhì)量、設(shè)計(jì)特色、式樣、和包裝等基本特征構(gòu)成。例如，一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（三）附加產(chǎn)品

顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的綜合。如：運(yùn)輸和信用、售后服務(wù)、安裝調(diào)試、質(zhì)量擔(dān)保、信貸。

一般整體產(chǎn)品的三層次理論保證送貨安裝維修形狀特點(diǎn)商標(biāo)質(zhì)量包裝核心利益附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品服裝核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。有形產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、服裝品牌、服裝包裝。附加產(chǎn)品：快遞運(yùn)送、裁剪、加工。

洗衣機(jī)購(gòu)買(mǎi)思考因素：附加產(chǎn)品上門(mén)送貨安裝有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品外觀替代人工洗凈衣物？人們購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)是為什么？為什么人們會(huì)有不同的選擇？買(mǎi)洗衣機(jī)，送洗衣粉（）海爾洗衣機(jī)（）

下列產(chǎn)品分別屬于哪個(gè)層次？

洗衣機(jī)廣告：“只要你按一下開(kāi)關(guān)其他的事我來(lái)做！”（）ABCABC

一位農(nóng)民工模樣的人用自行車(chē)載著鮮奶，在高校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的路邊擺賣(mài)，旁邊用包裝硬紙板樹(shù)了一個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門(mén)”。他只是在賣(mài)牛奶嗎？31-Dec-2315他本人、自行車(chē)、場(chǎng)地、服務(wù)衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念切達(dá)奶酪的核心產(chǎn)品是指？

討論：MINI汽車(chē)的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品分別是指什么？

在BMW的集團(tuán)范圍內(nèi)，MINI是一個(gè)獨(dú)特,獨(dú)立的品牌。誕生于1959年的MINI，設(shè)計(jì)別樹(shù)一格，1961年賽車(chē)工程師John

Cooper將賽車(chē)血統(tǒng)注入汽車(chē)性能內(nèi)，使實(shí)用別致的小車(chē)搖身變成賽車(chē)場(chǎng)上的傳奇，自此成為英國(guó)車(chē)壇之寶。四十年來(lái)MINI售出超過(guò)500萬(wàn)以上，世界各地也有MINI車(chē)迷組織。BMW在買(mǎi)下MINI成為旗下的一個(gè)品牌之后，投注了上百萬(wàn)美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，舊MINI時(shí)代已結(jié)速，去年跟大家見(jiàn)面的新MINI車(chē)系，名字一樣，而設(shè)計(jì)卻煥然一新，拾棄了經(jīng)典的形象，換來(lái)新潮格調(diào)的設(shè)計(jì)與包裝。MINI簡(jiǎn)介：MINI汽車(chē)核心產(chǎn)品：有形產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：？節(jié)省占地面積、“跑得更快”又“省錢(qián)”（省油）、體面（掙面子）、外形小巧、內(nèi)在空間大、個(gè)性設(shè)計(jì)（支持原創(chuàng)）、MINI不緊不慢，輕松生活貸款期限：12-60個(gè)月首付款比例：最低為車(chē)價(jià)的30%貸款比例：最高為車(chē)價(jià)的70%所有權(quán)：客戶(hù)擁有貸款車(chē)輛的所有權(quán)費(fèi)用：價(jià)格透明，無(wú)律師費(fèi)、擔(dān)保費(fèi)、家訪費(fèi)還款方式：按月等額還款MINI汽車(chē)核心產(chǎn)品：有形產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：節(jié)省占地面積、“跑得更快”又“省錢(qián)”（省油）、體面（掙面子）、外形小巧、內(nèi)在空間大、個(gè)性設(shè)計(jì)（支持原創(chuàng)）、MINI售后服務(wù)、MINI保養(yǎng)、提供信貸3、產(chǎn)品組合相關(guān)概念產(chǎn)品組合指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)，是一組在功能、使用和銷(xiāo)售等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目指產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。在企業(yè)目錄中列出的每種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。三、產(chǎn)品組合相關(guān)概念產(chǎn)品線深度：一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品數(shù)目產(chǎn)品線寬度：企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)目

某企業(yè)產(chǎn)品組合表家用電器服裝鞋化妝品針織品洗衣機(jī)童裝童鞋護(hù)膚品毛衣電冰箱女裝女鞋香水窗簾吸塵機(jī)男裝男鞋洗發(fā)水微波爐產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線寬度聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的寬度（3）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為5+4+7各產(chǎn)品線與家用消費(fèi)品關(guān)聯(lián)較大食品和路雪、四季寶、立頓、家樂(lè)、老蔡（深度為5）家用中華、奧妙、潔諾、金紡（深度為4）個(gè)人護(hù)理凡士林、夏士蓮、力士、多芬、旁氏、清揚(yáng)、舒耐（深度為7）寶潔公司產(chǎn)品全家福產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線深度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物家居護(hù)理海飛絲玉蘭油舒膚佳佳潔士護(hù)舒寶幫寶適碧浪沙宣SK-II玉蘭油汰漬伊卡路飄柔潘婷列表寫(xiě)出寶潔公司產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合33產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸向上延伸向下延伸雙向延伸/view/384ea496daef5ef7ba0d3cc6.html

例如，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高級(jí)豪華的產(chǎn)品定位在高檔市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大眾化的產(chǎn)品定位在低檔市場(chǎng)，介于兩者中間的產(chǎn)品定位在中檔市場(chǎng)。產(chǎn)品線延伸策略可以分為以下三種。

高檔低檔中檔向下延伸雙向延伸3、產(chǎn)品線延伸策略指部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場(chǎng)定位。向上延伸

傳說(shuō)斯芬克斯為集多種形體于一身的怪物，棲居在一座山的頂上。它滋擾、伏擊過(guò)路行人，提出一些隱晦難解的問(wèn)題。倘若行人不能立即解開(kāi)這些謎，斯芬克斯便將其撕成碎片。斯芬克斯之謎

哪種動(dòng)物早上是四條腿，中午兩條腿，晚上是三條腿，最后又變回四條腿?幼年青年中年老年人的一生時(shí)間金額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期策略金額導(dǎo)入期產(chǎn)品生命周期策略金額成長(zhǎng)期導(dǎo)入期產(chǎn)品生命周期策略金額成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期產(chǎn)品生命周期策略金額衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期產(chǎn)品生命周期策略金額時(shí)間衰退期成熟期成長(zhǎng)期投入期產(chǎn)品生命周期策略金額一、產(chǎn)品生命周期的含義概念：產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle）指產(chǎn)品從試制成功后投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：導(dǎo)入期（IntroductionStage）；成長(zhǎng)期（GrowthStage）；飽和（成熟）期（MaturityStage）；衰退期（DeclineStage）。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段的市場(chǎng)表現(xiàn)投入期：產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)，不穩(wěn)定，需改進(jìn)，生產(chǎn)量小，成本高，損耗大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品仍有待適應(yīng)。市場(chǎng)策略：——快1）高價(jià)快速策略。（采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷(xiāo)活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。）2）選擇滲透戰(zhàn)略。（在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷(xiāo)努力。）3）低價(jià)快速策略。（在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷(xiāo)努力。）4）緩慢滲透策略。（在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷(xiāo)努力。）總的來(lái)說(shuō)，就是要宣傳、介紹、快速進(jìn)入市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟。引入期產(chǎn)品：電動(dòng)汽車(chē)引入期產(chǎn)品：Solowheel引入期產(chǎn)品：萬(wàn)用拼詞包裝紙產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段的市場(chǎng)表現(xiàn)成長(zhǎng)期：產(chǎn)品定型，銷(xiāo)量顯著上升，利潤(rùn)增加，競(jìng)爭(zhēng)者較少但逐漸增加。市場(chǎng)策略：——優(yōu)1）加大基本建設(shè)或技術(shù)改造，迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。2）改進(jìn)商品質(zhì)量，增加商品特色或功能。3）加大市場(chǎng)細(xì)分力度，開(kāi)拓新市場(chǎng)、新用戶(hù)。4）加大企業(yè)品牌形象的宣傳力度。5）適當(dāng)采取保守的價(jià)格策略。總的來(lái)說(shuō)，就是要鞏固產(chǎn)品銷(xiāo)量上升趨勢(shì)，并加強(qiáng)自身實(shí)力形象，為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。成長(zhǎng)期產(chǎn)品：電子書(shū)成長(zhǎng)期產(chǎn)品：平板電腦產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段的市場(chǎng)表現(xiàn)成熟期：生產(chǎn)量大，銷(xiāo)售量大，時(shí)間持續(xù)長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)最激烈。市場(chǎng)策略：——長(zhǎng)1）市場(chǎng)修正策略。（開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋找新市場(chǎng)、新客戶(hù)。）2）產(chǎn)品改良策略。（改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、特性或式樣，提高銷(xiāo)量。）3）營(yíng)銷(xiāo)組合策略總的來(lái)說(shuō)，就是要想盡辦法，施展各方面的營(yíng)銷(xiāo)策略，打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。成熟期產(chǎn)品：手機(jī)成熟期產(chǎn)品——手機(jī)的改良成熟期產(chǎn)品——汽車(chē)的改良產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段的市場(chǎng)表現(xiàn)衰退期：商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。銷(xiāo)售成本增加，利潤(rùn)減少，競(jìng)爭(zhēng)減少。市場(chǎng)策略——轉(zhuǎn)1）維持。維持現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售并在各方面做出改進(jìn)，利用競(jìng)爭(zhēng)者減少的機(jī)會(huì)，促進(jìn)銷(xiāo)售。2）縮減。停止市場(chǎng)擴(kuò)張，將目標(biāo)停留在目標(biāo)市場(chǎng)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。3）撤退?？紤]轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品市場(chǎng)，原有產(chǎn)品及資源的轉(zhuǎn)讓和出賣(mài)，保留原有產(chǎn)品的售后服務(wù)資源。衰退期產(chǎn)品：膠片相機(jī)衰退期產(chǎn)品：顯像管電視時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷(xiāo)售額ZARAH&M三、PLC的其他型態(tài)［2］銷(xiāo)售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷(xiāo)售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷(xiāo)售額時(shí)間“扇”形微軟在1995年推出了Windows95，在1998年的時(shí)候出了Windows98，2000年的時(shí)候推出了Windows2000，2002年推出了XP，2005年7月推出WindowsVista。微軟通過(guò)不斷地產(chǎn)品升級(jí)，激發(fā)新的市場(chǎng)應(yīng)用需求，推動(dòng)客戶(hù)升級(jí)，使Windows總的產(chǎn)品生命周期曲線始終處于成長(zhǎng)和發(fā)展期中，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)差距，保持了更加強(qiáng)勁的增長(zhǎng)能力和盈利能力。

大公司成功的秘密在于，當(dāng)它的產(chǎn)品人們還在使用時(shí)，公司已著手淘汰它們

——比爾·蓋茨案例講解三、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑一、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新研究、增加產(chǎn)品的功能、用途，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，吸引跟對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。Eg:自行車(chē)發(fā)展史二、宣傳產(chǎn)品差異性1、產(chǎn)品實(shí)體上的差異2、消費(fèi)者心理上的差別利潤(rùn)=售價(jià)-成本討論：索愛(ài)手機(jī)強(qiáng)力開(kāi)發(fā)MP3功能，圈定獨(dú)特的消費(fèi)者群體，是采用了哪種延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑？通過(guò)強(qiáng)調(diào)音樂(lè)手機(jī)的概念去宣傳產(chǎn)品的差異性。聯(lián)想華碩三、