【虛擬偶像的品牌營(yíng)銷價(jià)值與營(yíng)銷策略分析8400字（論文）】

虛擬偶像的品牌營(yíng)銷價(jià)值與營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u前言 1一、所用理論與相關(guān)概念界定 2（一）虛擬偶像 2（二）品牌元素 2（三）CIS戰(zhàn)略 2（四）新4C理論 2二、虛擬偶像適用于品牌營(yíng)銷的特性 3（一）可塑造性滿足品牌識(shí)別的需要 3（二）高互動(dòng)性提升高用戶黏度和品牌忠誠(chéng)度 3（三）低風(fēng)險(xiǎn)可操控性提升品牌安全 4三、虛擬偶像品牌營(yíng)銷價(jià)值 5（一）塑造鮮明的品牌個(gè)性 5（二）強(qiáng)化消費(fèi)者需求導(dǎo)向 61.深度情感共鳴 62.優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn) 6（三）品牌延伸與跨界 7四、虛擬偶像品牌營(yíng)銷策略 7（一）平衡性與適度性為標(biāo)準(zhǔn)的CIS策略 8（二）基于新4C理論的營(yíng)銷傳播策略 81、虛擬偶像全場(chǎng)景營(yíng)銷策略 82虛擬偶像社群營(yíng)銷策略 9參考文獻(xiàn) 11前言5G時(shí)代的到來(lái)開啟了數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的新篇章，大數(shù)據(jù)與虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新技術(shù)的結(jié)合讓萬(wàn)物互聯(lián)的概念成為可能，同時(shí)以社交網(wǎng)站、微博為代表的社會(huì)化媒體的繁榮促使不同圈層的交流和聯(lián)系日益緊密，互相滲透。在這一背景下，產(chǎn)生于“二次元”文化的虛擬偶像走進(jìn)了更多人的視野，在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)中創(chuàng)造了可觀的商業(yè)價(jià)值。隨著虛擬偶像近年熱度不斷攀升，國(guó)內(nèi)關(guān)于虛擬偶像的嘗試也不乏成功案例，例如手游《王者榮耀》中的王者英雄天團(tuán)、綜藝《跨次元新星》以及真人明星蔡明、張藝興，主播李佳琦等一批本土化的虛擬形象，然而現(xiàn)實(shí)中也有不少人對(duì)虛擬偶像引發(fā)的盲目崇拜、虛擬與現(xiàn)實(shí)邊界混淆、持續(xù)創(chuàng)新乏力、IP侵權(quán)等一些列問題的風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。該領(lǐng)域發(fā)展仍存在諸多問題：在發(fā)展模式上千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重，都以與成熟IP合作生產(chǎn)文創(chuàng)類周邊產(chǎn)品或者聯(lián)名產(chǎn)品；在行業(yè)領(lǐng)域規(guī)模和受眾上有很大的局限，都集中在動(dòng)漫、時(shí)尚、電視節(jié)目等行業(yè)，主要受眾范圍也以年輕消費(fèi)者為主。因此，進(jìn)一步挖缺和發(fā)揮虛擬偶像的價(jià)值，跳出目前固有單一的發(fā)展路線和有限的IP資源，根據(jù)自身品牌特點(diǎn)打造原創(chuàng)虛擬偶像參與自身品牌營(yíng)銷活動(dòng)具有很大的市場(chǎng)空間。虛擬偶像可以作為品牌的虛擬代言人參與品牌營(yíng)銷活動(dòng)，可以在品牌傳播中發(fā)揮正向的效果，但是該方向的研究沒有明確提出自建品牌虛擬形象，更多是從跨界合作的角度分析虛擬代言人對(duì)品牌傳播效果的提升。目前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)有了初步的嘗試，相比傳統(tǒng)的品牌形象，國(guó)內(nèi)自創(chuàng)新興的虛擬品牌形象代表尚未被社會(huì)廣泛認(rèn)知，其擁粉絲群體的規(guī)模尚待培養(yǎng)和發(fā)展。但是依托社交平臺(tái)、品牌方的傳播和用戶分享等將會(huì)打造以自身形象為資產(chǎn)的IP產(chǎn)業(yè)鏈。研究虛擬形象的自身特點(diǎn)，發(fā)揮其在品牌營(yíng)銷過程中的價(jià)值，配合品牌建設(shè)和傳播策略可以為實(shí)體品牌虛擬化或虛擬品牌自身建設(shè)提供有益借鑒。本文將從虛擬偶像的特性出發(fā)，采用文獻(xiàn)分析、問卷調(diào)查以及案例分析手段研究虛擬偶像在品牌營(yíng)銷中可以發(fā)揮的多層次的價(jià)值以及提出相關(guān)的品牌營(yíng)銷策略。一、所用理論與相關(guān)概念界定（一）虛擬偶像虛擬偶像是以計(jì)算機(jī)算法為基礎(chǔ)、配合虛擬現(xiàn)實(shí)（AI）技術(shù)、CG動(dòng)畫技術(shù)等，在線上的網(wǎng)絡(luò)交互等虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景中與其粉絲開展系列活動(dòng)的非真實(shí)存在的架空形象[1]。它沒有真實(shí)的本體，而是以現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展現(xiàn)某個(gè)人們想象中的角色，例如動(dòng)漫人物、虛擬歌手等都可以被劃分到虛擬偶像范疇。從偶像這一角度分析則需要與真人偶像相同，具備一定的粉絲基礎(chǔ)且粉絲需要完成關(guān)注并且主動(dòng)分享這一行為，具有為該形象投入情感和消費(fèi)的意愿。（二）品牌元素品牌要具備的元素有：名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、形象代言、廣告曲、品牌口號(hào)、包裝和符號(hào)，企業(yè)對(duì)自身品牌元素的創(chuàng)造性選擇，可以提升品牌認(rèn)知。虛擬偶像本身具有標(biāo)識(shí)和符號(hào)意義，同時(shí)可以作為品牌形象代表形成具有獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想，形成正面的品牌判斷和品牌感受。（三）CIS戰(zhàn)略CIS戰(zhàn)略的全稱為CorporateIdentitySystem，即“企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)”包括理念、行為、視覺三個(gè)部分的識(shí)別。其中視覺識(shí)別是指大眾通過對(duì)企業(yè)的品牌標(biāo)志、顏色等識(shí)別企業(yè)形象。在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)形象的塑造至關(guān)重要，它已成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的一種動(dòng)力。虛擬偶像可以在企業(yè)實(shí)施CIS戰(zhàn)略時(shí)提升品牌創(chuàng)意，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)的個(gè)性，通過視覺傳播方式，獲取消費(fèi)者的注意力資源。（四）新4C理論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，線上線下多場(chǎng)景結(jié)合在對(duì)受眾有限的注意力資源的搶奪中格外重要，同時(shí)社群的傳播能力不斷提升，應(yīng)運(yùn)而生的新4C理論即在適合的場(chǎng)景(Context)下，針對(duì)特定的社群(Community)，通過有傳播力的內(nèi)容(Content)或話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人連接(Connection)，快速實(shí)現(xiàn)信息的傳播與擴(kuò)散，以獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值將在品牌營(yíng)銷中發(fā)揮重要的作用。二、虛擬偶像適用于品牌營(yíng)銷的特性虛擬偶像能夠與品牌結(jié)合的關(guān)鍵在于它可以作為品牌元素中品牌形象代表，對(duì)于品牌識(shí)別具有至關(guān)重要的作用[2]。品牌元素指的是用以識(shí)別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，主要的品牌元素有：品牌名稱、URL、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝和符號(hào)[3]。品牌形象代表是品牌符號(hào)的一個(gè)特殊類型，往往取材于人類本身或現(xiàn)實(shí)生活，每一種形象品牌元素也稱為品牌特征?！保▌P文·萊恩·凱勒，2008）虛擬偶像的本質(zhì)就是一種視覺形象，企業(yè)將融入自身品牌特征的形象代表打造成虛擬偶像，相較于傳統(tǒng)的品牌形象代表更適應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的發(fā)展。（一）可塑造性滿足品牌識(shí)別的需要首先，虛擬形象本身不需要存在現(xiàn)實(shí)實(shí)體，沒有嚴(yán)格的限制和局限性，可塑造性強(qiáng)。在選擇或者設(shè)計(jì)虛擬偶像作為自身品牌形象代表時(shí)可以完全從自身品牌調(diào)性出發(fā)，以品牌自身的特點(diǎn)為核心，給消費(fèi)者留下清晰準(zhǔn)確的第一印象，明確品牌的定位[5]。其次，企業(yè)或品牌方打造自有虛擬偶像時(shí)不同于跨界聯(lián)名，不需要考慮原IP相對(duì)固定和狹窄的粉絲群體，而是以迎合自身目標(biāo)消費(fèi)者群體的需求特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，主觀能動(dòng)性更強(qiáng)。同時(shí)在新興品牌爆發(fā)的時(shí)代，個(gè)性化尤為重要。依托于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬形象在塑造過程中有更豐富的元素可以添加，相較與傳統(tǒng)意義上的品牌形象代表，除視覺系統(tǒng)外，虛擬偶像具備聽覺、行為系統(tǒng)等多感官要素，提供了更多體現(xiàn)不同品牌特色以及品牌間差異化的機(jī)會(huì)。（二）高互動(dòng)性提升高用戶黏度和品牌忠誠(chéng)度虛擬偶像的高互動(dòng)性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，第一個(gè)方面是虛擬偶像作為品牌形象代表本身的親切可愛特質(zhì)容易與消費(fèi)者建立關(guān)系。虛擬偶像融合視覺聽覺等多感官體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者更多的樂趣。同時(shí)對(duì)“顏值”、“萌”的追求日益成為消費(fèi)者對(duì)品牌方的一大訴求，根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，65%的消費(fèi)者認(rèn)為可愛好看的品牌形象會(huì)影響他們對(duì)該品牌的關(guān)注情況，這一比例在作為消費(fèi)主力的青年群體更是高達(dá)80%[10]。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，虛擬偶像擬人化的精妙形象設(shè)計(jì)更適應(yīng)新時(shí)代品牌形象代表的更新迭代。另一個(gè)方面是在與消費(fèi)者保持聯(lián)系的角度分析，首先社交網(wǎng)絡(luò)是虛擬偶像的主要傳播媒介，在移動(dòng)終端不斷發(fā)展的今天虛擬偶像可以實(shí)現(xiàn)最高效率的持續(xù)互動(dòng)。同時(shí)虛擬偶像中的偶像層面意味著其本身具有一定的粉絲基礎(chǔ)，并且粉絲的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率較高。（三）低風(fēng)險(xiǎn)可操控性提升品牌安全目前我國(guó)大部分品牌方青睞與流量明星合作，真人明星以代言人的身份作為品牌形象代表，這種方式的成本較高且明星的言行舉止與品牌形象直接掛鉤。虛擬偶像相較與真人偶像最大的優(yōu)點(diǎn)就是風(fēng)險(xiǎn)低，能有效維護(hù)品牌形象[7]。作為品牌形象代表，虛擬偶像的所有活動(dòng)都是按照程序設(shè)定完成的，真人偶像的行為卻是難以預(yù)料的，隨時(shí)都面臨者“人設(shè)”崩塌的風(fēng)險(xiǎn)，與代言人直接相關(guān)的品牌形象會(huì)受到直接沖擊增加品牌方不必要的危機(jī)公關(guān)壓力。雖然有學(xué)者擔(dān)憂“虛擬偶像”始終難以達(dá)到真人效果，但是2019年11月社交媒體數(shù)據(jù)分析平臺(tái)HypeAuditor發(fā)布的數(shù)據(jù)表明“虛擬偶像的粉絲互動(dòng)率幾乎是真人偶像的三倍”。以目前的技術(shù)打造一位虛擬偶像的技術(shù)成本仍然較高，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，虛擬偶像作為品牌形象代表或者代言人的的安全性和實(shí)用性更強(qiáng)。目前，時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)有了一些嘗試：例如坐擁200萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅LilMiquela，一位以模特、歌手身份出道的虛擬偶像強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍潮流時(shí)尚圈接到了Chanel、Burberry等一線時(shí)尚品牌的邀約，其拍攝的大片登上了《VOGUE》、《Wonderland》等時(shí)尚雜志，甚至接到了Prada的邀請(qǐng)，以照片的形式現(xiàn)身于2018年秋冬米蘭時(shí)裝周[8]。各具特色的仿真虛擬偶像在社交平臺(tái)上陸續(xù)出現(xiàn)，如黑人虛擬模特ShuduGram、快時(shí)尚品牌GU推出的虛擬模特YU、日本ModelingCafe公司推出的仿真偶像Imma等都在逐漸成為時(shí)尚代言的寵兒。LilMiquela香奈兒時(shí)尚大片LilMiquela與巴寶莉合作三、虛擬偶像品牌營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)及其前景菲利普·克特勒在其品牌理論中提出一個(gè)品牌至少需要向消費(fèi)者傳達(dá)六層含義:表達(dá)出該品牌產(chǎn)品所具有的特定的屬性;帶給消費(fèi)者物質(zhì)上和精神上的利益;產(chǎn)品生產(chǎn)者或者品牌創(chuàng)造者的某種價(jià)值觀;該品牌附加的或象征的文化內(nèi)涵;品牌傳達(dá)出的獨(dú)特的個(gè)性;該品牌產(chǎn)品的受眾群體。一個(gè)品牌具備上述六種含義就可稱之為深意品牌,反之稱作膚淺品牌。一個(gè)企業(yè)即品牌方需要選擇恰當(dāng)?shù)姆绞较蛳M(fèi)者傳達(dá)這些含義，根據(jù)上文的特性分析，我們發(fā)現(xiàn)作為品牌形象代表的虛擬偶像可以作為合適的載體傳達(dá)出這些含義，在品牌營(yíng)銷過程中發(fā)揮多重價(jià)值。（一）制作門檻降低，普通人也能做偶像。相比真人UP主，虛擬UP主可以拋棄對(duì)顏值、隱私等的顧慮，甚至聲音也可以進(jìn)行人工合成，從而能更自在地展示自己的才華與觀點(diǎn)。目前，iPhone就已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的動(dòng)作捕捉功能。未來(lái)隨著技術(shù)進(jìn)步及虛擬偶像制作的規(guī)?；?，單個(gè)偶像的制作門檻與成本將逐漸降低，那么成為一名虛擬UP主可能會(huì)同成為一名普通UP主難度相同。（二）VR/AR助力互動(dòng)深入化。目前粉絲與虛擬偶像的互動(dòng)局限于觀看直播、發(fā)彈幕、贈(zèng)送禮物等。但與VR/AR技術(shù)相結(jié)合，虛擬偶像將能與粉絲進(jìn)行更深入的互動(dòng)。嗶哩嗶哩就已自2017年起連續(xù)舉辦5屆BML-VR，讓粉絲通過VR技術(shù)線下觀看虛擬形象歌手、主播的演出。由于地理空間限制，真人偶像不可能與每位粉絲都進(jìn)行近距離接觸，因此演唱會(huì)前排票才會(huì)成為稀缺資源。但是虛擬偶像則可以借助VR/AR技術(shù)與更多粉絲進(jìn)行近距離接觸。未來(lái)，虛擬偶像行業(yè)將借VR/AR技術(shù)進(jìn)步的東風(fēng)發(fā)展，探索更多可能性（三）打造偶像IP，實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)。品牌的視覺形象是品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容，塑造一個(gè)好的品牌形象可以傳遞清晰的品牌定位與調(diào)性、傳達(dá)企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵，是打造品牌直觀印象和內(nèi)在魅力的重要環(huán)節(jié)。無(wú)論是AIDMA還是AISAS模型下，消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買行為都起源于被吸引的注意力，消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶和聯(lián)想大多來(lái)自于視覺記憶的留存，品牌形象代表的獨(dú)特化都可以賦予品牌自身獨(dú)特的價(jià)值，促使消費(fèi)者腦海中形成關(guān)于其載體的印象，成為品牌增值的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的LOGO式的商標(biāo)形象設(shè)計(jì)具有更新迭代的局限性，以真人為形象代言人成本較高且不穩(wěn)定，同時(shí)會(huì)為多個(gè)品牌代言缺乏專屬性，不能滿足品牌擁有者長(zhǎng)期建設(shè)品牌形象的目的。虛擬偶像擬人化的設(shè)計(jì)給品牌個(gè)性的發(fā)揮提供了更多空間，也讓品牌形象更貼近受眾的生活，也更容易引起受眾的共鳴。例如潮流文化爆火，愛奇藝打造音樂廠牌RICHBOOM，當(dāng)在說(shuō)唱、樂隊(duì)以及潮牌店經(jīng)營(yíng)類節(jié)目中看到這些帶有鮮明元素的擬人化IP反復(fù)出現(xiàn)時(shí)，會(huì)拉進(jìn)與愛好者的距離，掀起模仿他們的穿搭、標(biāo)志性動(dòng)作的熱潮，說(shuō)唱、樂隊(duì)等潮流文化價(jià)值觀中的熱情、不羈、真實(shí)也自然傳遞給了受眾，其象征的文化內(nèi)涵和附加值也更容易捕捉。從泡泡瑪特盲盒系列的興起，到迪士尼玲娜貝兒周邊產(chǎn)品的熱銷，人們都看到了IP在當(dāng)今時(shí)代的強(qiáng)大變現(xiàn)能力。Z世代作為虛擬偶像的主要針對(duì)對(duì)象，正步入社會(huì)。這將帶來(lái)社會(huì)對(duì)虛擬偶像接受度的提升，未來(lái)虛擬IP的打造與變現(xiàn)將更為容易。此外，真人偶像收費(fèi)昂貴，且容易出現(xiàn)各類突發(fā)事件，造成重大損失，因此越來(lái)越多品牌選擇打造自己的虛擬IP或付費(fèi)邀請(qǐng)?zhí)摂M偶像代言。事實(shí)上，許多知名虛擬偶像IP，如洛天依、一禪小和尚等，已經(jīng)通過VR演唱會(huì)、直播帶貨等方式開始變現(xiàn)。（四）感情的寄托，不老的神話。虛擬偶像近乎于完美的人設(shè)以及頻繁的互動(dòng)會(huì)使受眾對(duì)虛擬形象產(chǎn)生情感上的依賴和信任，這種強(qiáng)信任度會(huì)隨虛擬偶像轉(zhuǎn)化為對(duì)該形象所這涉及的品牌以及相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。這一虛擬移情的現(xiàn)象在隨著信息時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)展在年輕群體中尤為普遍，普通人總有老去的一天，因此少有真人偶像能長(zhǎng)期活躍在觀眾視野。真人偶像的能力也有邊界，無(wú)法滿足粉絲的所有期待，甚至常常讓粉絲失望、脫粉。但虛擬偶像卻可以突破這些限制，一直保持最初的狀態(tài)，沒有緋聞，并持續(xù)學(xué)習(xí)技能，成為越來(lái)越多人的精神寄托。粉絲群體的擴(kuò)大、互動(dòng)的增多會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化虛擬偶像，從而帶來(lái)良性循環(huán)。國(guó)內(nèi)目前已出現(xiàn)《2060》和《跨次元新星》兩檔虛擬形象競(jìng)演節(jié)目，虛擬偶像行業(yè)破圈進(jìn)行時(shí)。（五）優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)在相互影響的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求和反饋尤為重要，成為經(jīng)營(yíng)者改進(jìn)自身產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。隨著消費(fèi)者從被動(dòng)到主動(dòng)地位的轉(zhuǎn)變以及對(duì)個(gè)性化、體驗(yàn)的追求，所有經(jīng)營(yíng)者都深知要了解和傾聽消費(fèi)者，因此如何從消費(fèi)者的角度出發(fā)，及時(shí)地傾聽顧客的意愿、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求至關(guān)重要。在這一背景下提出的4R理論強(qiáng)調(diào)了“在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最難實(shí)現(xiàn)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式?！泵鎸?duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少客戶抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。依托社交網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)的虛擬偶像可以作為企業(yè)快速反應(yīng)的重要工具和手段。企業(yè)自有虛擬偶像依托社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性提供了與消費(fèi)者保持不間斷高效聯(lián)系的可能，不受時(shí)空限制的虛擬偶像可以通過大數(shù)據(jù)算法抓取目標(biāo)受眾的變化迅速的需求提供個(gè)性化方案引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意，同時(shí)也可以作為售后服務(wù)渠道的補(bǔ)充，及時(shí)抓取消費(fèi)者涉及該品牌或者產(chǎn)品的滿意度關(guān)鍵詞，當(dāng)出現(xiàn)問題需要解決時(shí)也可以第一時(shí)間捕捉并且提供回復(fù)和方案，從而提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。（六）虛擬偶像生產(chǎn)及后續(xù)運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高。目前，國(guó)內(nèi)虛擬偶像的培養(yǎng)與作品制作成本仍然居高不下，僅一支單曲從編曲到人物形象、舞臺(tái)設(shè)計(jì)等就需花費(fèi)近200萬(wàn)元，加上宣發(fā)推廣的費(fèi)用，其培養(yǎng)成本甚至?xí)^真人偶像。在投入大量成本后，若商業(yè)變現(xiàn)受阻或宣發(fā)不及預(yù)期，后續(xù)投資回報(bào)期可能延長(zhǎng)，且虛擬偶像或需要更新周期性升級(jí)換代，加入新的功能與特點(diǎn)，因此后端運(yùn)營(yíng)與宣發(fā)尤為重要，試錯(cuò)成本較高。頭部效應(yīng)顯著，腰尾部IP發(fā)展相對(duì)困難?，F(xiàn)階段市場(chǎng)上的頭部IP主要依靠演出、IP授權(quán)、周邊等來(lái)獲取收入，粉絲經(jīng)濟(jì)是最重要的變現(xiàn)手段之一。與此相比，腰尾部IP沒有穩(wěn)定的粉絲群體支撐，難以通過流量變現(xiàn)達(dá)到穩(wěn)定商業(yè)化變現(xiàn)目的。由于腰尾部IP價(jià)格相對(duì)較低，甚至低于真人勞動(dòng)力成本，因此腰尾部IP虛擬偶像較多活躍于直播電商、實(shí)景應(yīng)用等場(chǎng)景，和真人偶像類似，難以形成破圈效應(yīng)、與頭部虛擬偶像IP差距或?qū)⒅饾u擴(kuò)大。?四、虛擬偶像品牌營(yíng)銷策略（一）平衡性與適度性為標(biāo)準(zhǔn)的CIS策略品牌在建立自身虛擬形象時(shí)要堅(jiān)持平衡一致性原則。首先要結(jié)合品牌自身實(shí)際情況，使虛擬形象要與品牌定位、調(diào)性、元素相符合保持一致的風(fēng)格，不能只強(qiáng)調(diào)虛擬形象的視覺觀感或者把品牌建設(shè)的重心過于放在虛擬形象的搭建上，使得其他品牌元素不協(xié)調(diào)，過度的強(qiáng)調(diào)反而會(huì)忽略整體的效果。除此之外，品牌營(yíng)銷要保障產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，要協(xié)調(diào)好虛擬偶像在品牌營(yíng)銷過程中的其他環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。同時(shí)依托與大數(shù)據(jù)5G等先進(jìn)技術(shù)的虛擬偶像仍是新興領(lǐng)域，其相關(guān)的保護(hù)條例、法定責(zé)任劃分與承擔(dān)還有待完善，要堅(jiān)持合法與適度原則。（二）基于新4C理論的營(yíng)銷傳播策略1、虛擬偶像全場(chǎng)景營(yíng)銷策略對(duì)于品牌傳播者來(lái)說(shuō)，由于場(chǎng)景營(yíng)銷可以通過線上、線下場(chǎng)景的融合與線下消費(fèi)直接相連，從而有效提升品牌的可感知度和用戶的購(gòu)買率，極大程度上代替了傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)低效營(yíng)銷方式，使用可量化的、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的服務(wù)，更易完成傳播目標(biāo)。虛擬偶像在品牌全場(chǎng)景化傳播中可以發(fā)揮重要的作用。在數(shù)字化發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們以往的生活習(xí)慣都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式存儲(chǔ)形成龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)?；诖髷?shù)據(jù)獲取的用戶生活習(xí)慣是構(gòu)建場(chǎng)景的基礎(chǔ)。場(chǎng)景的構(gòu)建依托于大數(shù)據(jù)收集并分析消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣、個(gè)人偏好等多方面的特征，根據(jù)不同消費(fèi)者的分析結(jié)果個(gè)性化定制觸達(dá)效果最佳的傳播場(chǎng)景。而虛擬偶像與消費(fèi)者之間的互動(dòng)具有情感上的聯(lián)結(jié)，其自帶的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)可以獲取更多心理以及情感狀態(tài)信息，為場(chǎng)景搭建提供更為精細(xì)的特征，提升傳播效果。同時(shí)虛擬偶像故事性強(qiáng)，將用戶與品牌建立聯(lián)系，營(yíng)造具體可感的氛圍，從而在盡可能提升了用戶的覆蓋度的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的快速到達(dá)和精準(zhǔn)達(dá)到，完成品牌傳播的過程。虛擬現(xiàn)實(shí)以及交互技術(shù)的不斷成熟更提升了這種氛圍感的搭建。在線下營(yíng)銷渠道，虛擬偶像也可以借助技術(shù)在虛擬場(chǎng)景中引導(dǎo)消費(fèi)者完成互動(dòng)，例如家具以及汽車銷售行業(yè)的線下體驗(yàn)店可以利用VR技術(shù)體驗(yàn)智能家具或者駕駛場(chǎng)景。未來(lái)由于高互動(dòng)性與高時(shí)效性，移動(dòng)端的數(shù)字營(yíng)銷會(huì)越來(lái)越受到重視，場(chǎng)景營(yíng)銷也會(huì)進(jìn)一步發(fā)揮其效能?？傊瑘?chǎng)景營(yíng)銷將繼續(xù)以優(yōu)化用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量為推動(dòng)力，進(jìn)一步提升精準(zhǔn)營(yíng)銷的效能。虛擬偶像在場(chǎng)景傳播中高度適應(yīng)性為跨屏傳播帶來(lái)了更大的便利。虛擬偶像沒有時(shí)空的限制，可以快速切換場(chǎng)景，同時(shí)出現(xiàn)在PC、手機(jī)、pad以及電視等多屏中并且實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)，為用戶帶來(lái)直觀感受，引發(fā)用戶的共鳴。例如地方春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中電視與手機(jī)搶紅包活動(dòng)的大小屏互動(dòng)的嘗試，晚會(huì)與直播帶貨同時(shí)進(jìn)行等跨屏活動(dòng)。2虛擬偶像社群營(yíng)銷策略社群不同于企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，是由用戶從自身興趣、需求出發(fā)而形成的關(guān)系聯(lián)結(jié)。同時(shí)4R理論也提出在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，要發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的重要作用。虛擬偶像作為一種自帶關(guān)系屬性的媒介，其自身屬性和特質(zhì)的差異已成為圈層中的核心用戶，寄托著圈層內(nèi)部個(gè)體的情感歸屬。因此品牌方可以通過打造自有品牌的虛擬偶像作為特定品牌社群的KOL，與社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)行廣泛合作，以相同的興趣愛好情感聯(lián)系為紐帶，鼓勵(lì)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)等媒體中分享[13]。以虛擬偶像為核心意見領(lǐng)導(dǎo)者的品牌社區(qū)將有效提升社群中粉絲的參與度，讓用戶更加愿意接受與自己虛擬偶像相關(guān)的內(nèi)容和產(chǎn)品。品牌打造自有形象代言人發(fā)布話題，依托其強(qiáng)互動(dòng)性有效提升社群的活躍度，依靠社群運(yùn)營(yíng)拉近品牌與目標(biāo)用戶的距離，在圍繞用戶的基礎(chǔ)上衍生出更多的營(yíng)銷方式，提供更多個(gè)性化服務(wù)。通過社群的驅(qū)動(dòng)，可以在合適的場(chǎng)景觸發(fā)與之相應(yīng)的品牌傳遞信息，并依托用戶所在的場(chǎng)景狀態(tài)等數(shù)據(jù)，通過關(guān)注與用戶的情感共鳴，傳遞品牌價(jià)值和理念，進(jìn)一步鞏固與用戶之間的關(guān)系，建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的聯(lián)結(jié)。五、結(jié)語(yǔ)細(xì)究之下，成本高、出圈難、變現(xiàn)難等問題，皆成為虛擬偶像風(fēng)口爆發(fā)的桎梏，虛擬偶像行業(yè)還需要尋找解決問題的密鑰，來(lái)擺脫束縛。在監(jiān)管趨嚴(yán)的當(dāng)下，虛擬偶像成為品牌規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的新選擇，盡管很多因素、外力讓虛擬偶像賽道看起來(lái)充滿想象空間，但阻礙之下，其距離真正爆發(fā)還有很長(zhǎng)的一段路途要走。總的來(lái)說(shuō)虛擬偶像風(fēng)口將至未至，仍需修煉。

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