縣鄉(xiāng)市場的快消品操作方案

縣鄉(xiāng)市場的“暗算”與“亮劍”－－縣鄉(xiāng)村快銷品運作招式分解劉建恒、楊紅偉、張來啟飛機起飛前，空姐永遠(yuǎn)都會告訴你，一旦發(fā)生危險，一定要先帶好自己的氧氣面罩，再去幫助別人，快銷品運作同理，資金變現(xiàn)速度運作好，再做其他事宜才有價值。垂涎欲滴的銷量和陷阱說老實話，縣、鄉(xiāng)、村快銷品推廣，黑洞般難以捉摸。8億農(nóng)村人口，如果每個月能賺每人一分錢，就是一個天文數(shù)字。但“三里不同音、十里改規(guī)矩”的鄉(xiāng)村實情、泥濘坎坷的物流配送、低下的生活水平。。。。。。使得投資與回報的平衡點難以尋覓。令人垂涎欲滴的潛在銷量和無聲陷阱同在情況下，縣鄉(xiāng)村市場拓展、維護(hù)，猶如孤島尋寶般充滿風(fēng)險和欣喜，現(xiàn)對照我們多年觀察、親歷的現(xiàn)場成敗資料，歸納如下。第一、決策場景分析“這個店面為什么沒我們的貨？”一位金發(fā)碧眼的全球500強總裁對這一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)儲蓄所問銷售人員原因，引來了全場大笑，隨行外籍經(jīng)理們不知所措，兩年后他的產(chǎn)品在強大的資金投入后黯然退市縣鄉(xiāng)。我們更高興看到，宗慶后親臨一線做局部指導(dǎo)和調(diào)研文件雪片般飛往總部，今天，邊遠(yuǎn)區(qū)域的河南大餅的攤旁邊只有娃哈哈瓶裝水可買，這昭示的是制定縣鄉(xiāng)村推廣戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)最扁平、最高效、最直接的模式。第二、測試場景分析前期市場試驗性推廣時，各種資源忌諱一擁而上。多見企業(yè)素求迅猛，各種資源傾瀉到市場，雖然銷量遞增明顯，但后期投入多分不清是哪類資源起到了決定性作用，出現(xiàn)需耗資金現(xiàn)象，正規(guī)方法應(yīng)當(dāng)是：1.通過顧客試用、終端陳列試賣進(jìn)行產(chǎn)品市場穿透力效果測試；2.通過終端堆頭、端頭海報、激勵政策、臨時促銷人員推廣進(jìn)行營銷推拉力效果測試；3.通過電視、報紙、路牌等廣告進(jìn)行品牌影響力效果測試；按這三個梯次測試出數(shù)據(jù)，明晰各種資源起到的力量占比，再整合共進(jìn)，推廣價值最大化才有可能。第三、市場場景分析：筆者初涉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，請幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主抽一盒10元錢的煙，發(fā)現(xiàn)大家抽的很高興，抽到煙屁股時還狠狠嘬一口，聊天得知，在河南很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)長抽6-10快錢的煙，村主任抽1-3快錢的，普通農(nóng)民抽2毛5毛錢的。此消費差異讓筆者突然意識到，了解縣級市場需求要多下工夫，遂分級調(diào)查，縣城里，聯(lián)合利華的力士、寶潔的舒膚佳等大品牌已被消費者日益接受，因戰(zhàn)略重視度、價格過高、物流不暢等原因，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場像一堵屏風(fēng)，把他們拒之門外，而許多優(yōu)秀的中小企業(yè)通過便捷的機動三輪、了若指掌的風(fēng)土民情，適銷對路的供配，遨游在大有作為的廣闊天地里，在那片天空下，締造著符合老百姓需求的區(qū)域品牌。由此方知，縣級市場分縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村組三級網(wǎng)絡(luò)，一定要有產(chǎn)品系列，更要做出品質(zhì)、形象、價格的區(qū)隔，定位到這三個層面，才能商機無限，每個快銷項目如果產(chǎn)品力不強、產(chǎn)品線不豐富，啟動資金投入不持久，市場根基做實很難，還是不越雷池半步的好。第四、運營場景分析：受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費能力制約，多數(shù)鎮(zhèn)、村欠缺專業(yè)洗化終端，食品雜貨終端居多，借重該通路，最利重心下垂，至關(guān)重要的是，通過這些多種經(jīng)營店面來運作洗化業(yè)務(wù)，用理貨方式來突出我們的產(chǎn)品形象、加強資金變現(xiàn)能力是合作捷徑；縣級市場受交通工具、人力、交通限制，越向下消費能力越弱，產(chǎn)品、資金流速多邊際同減，成本、利潤多邊際邊際同增。將縣城打造為標(biāo)桿、已鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點，獎勵二批機動三輪、摩托車等配送工具，做村組網(wǎng)點輻射，可起到承上啟下效果；反其道行之，先做好村組鋪貨和銷量工作，逆流而上，同樣能收到農(nóng)村包圍城市的效果，我們可以根據(jù)競爭態(tài)勢而定。第五、競爭場景分析：作快銷品，想成功機率大，需要先“暗算”，再“亮劍”，也就是要把情況都摸透了，計劃周密了，再以迅雷不及掩耳之勢迅速突擊市場，絕不能給同行任何跟進(jìn)追殺的機會。許多快銷區(qū)域的排名前幾位者，機動反應(yīng)速度可以用“凌厲”來形容，狼性十足，當(dāng)一個品牌要有大動作時，上游供應(yīng)商的支持能力、潛在對手的成長能力、當(dāng)前對手的競爭能力、下游分銷的推廣能力需要面面俱到的關(guān)注，及時調(diào)整一些策略；第六、通路場景分析：“兒子，你牛叔的車來了，準(zhǔn)備卸貨”，“老婆，小馬快到了，就說我不在”。這是真實的鄉(xiāng)村推廣寫照?？h鄉(xiāng)村三級網(wǎng)絡(luò)，終端參差不齊的素質(zhì)、地圖上沒有的線路、不為人知的方言人情，決定了專業(yè)的素養(yǎng)要和業(yè)余的視角結(jié)合，達(dá)到做的久比做的大更重要目的。多數(shù)客戶習(xí)慣熟人、熟車、熟貨、熟價、熟時、熟路方式帶來關(guān)系營銷，我們需要用固定路線、固定車輛、固定時間、固定職員、固定價位、固定維護(hù)、固定理貨運營模式，來長期支撐這種“三里不同音、十里改規(guī)矩”的鄉(xiāng)村實情?！袄像R，五件洗衣粉，160塊，拿錢”，筆者多次看到，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)泡了半輩子的老業(yè)務(wù)隨手將幾件貨從車上拿下，丟在柜臺上就結(jié)帳的場景，客戶付帳多很爽快。細(xì)究方悟，一件事情做到極致就是優(yōu)勢，老業(yè)務(wù)人員除了一張老臉讓大家認(rèn)可外，都明白管好客戶的庫存與銷售，就等于管住客戶的現(xiàn)金庫；關(guān)注同行的庫存與銷售，就等于關(guān)注我們在行業(yè)的發(fā)言權(quán)的道理，每每鋪貨，他們看似隨手丟給客戶的貨，都是基于常年終端打拼，默契了解客戶眼前需求，所以才貨到錢來。第七、管理場景分析：“顧客即市場、店面即網(wǎng)絡(luò)”，快銷品鋪貨率訴求長期100%基礎(chǔ)上，對終端進(jìn)行保大、扶弱、留小的針對性扶植。實操中，業(yè)務(wù)人員對大客戶傾力壓貨導(dǎo)致終端消化不良，對小客戶不聞不問導(dǎo)致時時斷奶現(xiàn)象并不少見。價差恒久遠(yuǎn)，庫存無遺漏，分銷必精益，理貨最佳處，銷售多系列，收款分毫清。這五個要點是筆者親歷市場兩年，數(shù)百位外企職員總結(jié)出的的運營程式，每個細(xì)節(jié)錯過就是過錯。第八、戰(zhàn)備場景分析：品牌、銷量、利潤、現(xiàn)金流是快銷運作的四個支柱，鋪市初期時你多聽到的是貨好賣不好賣，銷的好的時終端客戶又變得利字當(dāng)頭，抓好庫存、價差、分銷、陳列、銷售、收款、理貨各環(huán)節(jié)，流速越快客戶的怨言就越少，而銷售支持系統(tǒng)的長期高效率是勝敗關(guān)鍵，“腦袋和腳的距離越近”，越有利運作嚴(yán)絲合縫。銷售--最怕前方戰(zhàn)事吃緊，后方無糧可供。業(yè)務(wù)人員最痛苦的就是既要服務(wù)好市場，更要“服務(wù)好”內(nèi)部一些各種資源分配的人員，定期銷售、銷售支持、戰(zhàn)略定制人員交叉到對方崗位上深度體驗很必要。第九、公共關(guān)系場景分析操作鄉(xiāng)村市場，座汽車的干不過騎自行車的，騎自行車的干不過肩頭扛貨的。如果你讓域鋪貨時，我們多采取這種方式，邊講解、邊示范，前幾次只讓客戶進(jìn)兩三袋貨洗衣粉，幫他做好陳列，用勤進(jìn)快銷方式疏通市場。這樣無論春夏秋冬的堅持，銷售人員勤勞的雙手能洗出向上發(fā)展的市場；第三、鋪“買點”莫鋪“賣點”。一件實例筆者多年笑得肚痛，剛把增白皂鋪到一個熟悉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，誰都沒見過這種貨，有一個姑娘來買香皂，店主拿起一塊增白皂告訴姑娘，“這東西洗臉白，你看這皂多白呀”。姑娘二話沒說就付了帳，顯然，店主的銷售主張和顧客利益點對應(yīng)了，利潤也會跟著好。洗衣粉去污力強、洗發(fā)水清涼效果好、香皂除菌保健康，把獨有的產(chǎn)品功能、正確的顧客利益點培養(yǎng)給終端人員，輔以精神、物質(zhì)激勵，客戶的受益點多了，我們的貨就一定是好貨。我們把《縣鄉(xiāng)運作三大紀(jì)律、八項注意》順口溜，作為市場運作全程的概括：銷售人員個個要牢記，三大紀(jì)律八項注意；第一一切行動聽指揮，紀(jì)律嚴(yán)明才能的勝利；第二不拿客戶一針線，廉潔自律客戶才歡喜；第三貨款及時要收到，節(jié)約開支注意降消耗；三