《公關(guān)專題策劃》

第四章公共關(guān)系專題活動(dòng)籌劃.第一節(jié)公共關(guān)系專題活動(dòng)概述公共關(guān)系專題活動(dòng)是社會(huì)組織針對(duì)特定公眾，圍繞某些明確主題，經(jīng)過精心方案而進(jìn)行的各種特殊的公關(guān)活動(dòng)，其目的是引起公眾的關(guān)注，擴(kuò)大組織的社會(huì)影響，同時(shí)樹立良好的組織形象。一、公共關(guān)系專題活動(dòng)的特征1.針對(duì)性強(qiáng)2.感染力強(qiáng)3.時(shí)效性強(qiáng).二、籌劃公共關(guān)系專題活動(dòng)的目的1.制造新聞2.為促銷效勞3.制造喜慶氣氛4.聯(lián)絡(luò)感情5.挽回影響.三、公共關(guān)系專題活動(dòng)的根本要求〔一〕明確目標(biāo)〔二〕精選主題公共關(guān)系專題活動(dòng)主題的選擇，要求社會(huì)組織圍繞公共關(guān)系專題活動(dòng)的目標(biāo)考慮社會(huì)組織、公眾及社會(huì)環(huán)境三方面的因素。例如，廣州花園酒店〔三〕周密籌備1.確定名稱2.選擇日期、地點(diǎn)3.選擇來賓4.做好接待.2021年10月10日，注意力公關(guān)參謀機(jī)構(gòu)迎來了公司的10周年華誕。來自公司的高層領(lǐng)導(dǎo)、廣州公司的一百多名員工以及社會(huì)各界知名人士齊聚羊城，以10周年主題酒會(huì)共慶生日。注意力公關(guān)參謀機(jī)構(gòu)成立于2001年，是中國(guó)最大的專業(yè)公關(guān)參謀公司之一，中國(guó)公關(guān)行業(yè)top20強(qiáng)企業(yè)?？偛吭O(shè)在北京，分別在北京、廣州、上海三地設(shè)立公司，其客戶中，廣州豐田、百事可樂、三星、松下、日立、張?jiān)?、騰訊、東阿阿膠等都是其卓越的合作伙伴。.三、公共關(guān)系專題活動(dòng)的根本要求〔四〕籌劃宣傳1.力求使公共關(guān)系專題活動(dòng)充滿特色、富有魅力。2.積極制作社會(huì)組織的媒介刊物，如廠報(bào)、廠刊、黑板報(bào)等。3.自覺做好公共關(guān)系專題活動(dòng)的記錄工作和攝影工作，主動(dòng)為新聞?dòng)浾吆碗娕_(tái)報(bào)刊提供宣傳材料和新聞稿。4.如果有條件，在開展公共關(guān)系專題活動(dòng)時(shí)事先召開記者招待會(huì)，爭(zhēng)取電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊雜志為公共關(guān)系專題活動(dòng)的開展大張旗鼓地宣傳?！参濉踌`活駕馭.四、公共關(guān)系專題活動(dòng)的類型及組織技巧(一)贊助活動(dòng)(二)展覽會(huì)(三)慶典活動(dòng)中國(guó)移動(dòng)攜手摩托羅拉、諾基亞聯(lián)合發(fā)起“綠箱子環(huán)保方案－－廢棄及配件回收〞公益行動(dòng)。法國(guó)第一面料展覽會(huì)

企業(yè)開業(yè)典禮.(一)贊助活動(dòng)1.贊助體育運(yùn)動(dòng)2.贊助文化事業(yè)3.贊助科學(xué)教育事業(yè)4.贊助社會(huì)慈善和福利事業(yè)5.贊助地方性的節(jié)日活動(dòng)6.贊助大型展覽7.贊助壯舉和探險(xiǎn)8.贊助各種競(jìng)賽活動(dòng)9.贊助特殊領(lǐng)域10.贊助環(huán)保事業(yè).[案例]polo贊助2002年上海國(guó)際女網(wǎng)賽工程背景：如何全面有效地向市場(chǎng)和社會(huì)傳達(dá)POLO“引領(lǐng)時(shí)尚，全球共享〞的品牌時(shí)尚理念，找到把POLO與“時(shí)尚〞相聯(lián)的有效公眾傳播方式。工程調(diào)研：庫(kù)爾尼科娃將參加2002年的上海國(guó)際女子網(wǎng)球公開賽。這就是POLO的時(shí)機(jī)。工程執(zhí)行：一系列的公關(guān)活動(dòng)。工程評(píng)估：通過工程實(shí)施，polo作為時(shí)尚品牌的知名度扶搖直上。..(二)展覽會(huì)展覽會(huì)是一種綜合運(yùn)用各種傳播媒介、手段來推廣產(chǎn)品，宣傳組織形象，建立良好公共關(guān)系的大型活動(dòng)。案例：歡送試坐，奧迪廠家有魄力討論：2021上海世博會(huì)和商品展覽會(huì)是否相同？

.1.弄清參觀者的類型，以便有針對(duì)性地準(zhǔn)備展覽會(huì)的內(nèi)容，同時(shí)通告參觀者2.選擇良好的展覽地址3.注意展版、實(shí)物與解說詞之間的合理配置4.與新聞界保持密切聯(lián)系5.展覽會(huì)的輔助設(shè)備和相關(guān)效勞要跟上6.設(shè)計(jì)能展示組織精神的標(biāo)志和紀(jì)念品7.確定展覽會(huì)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算8.選擇適當(dāng)?shù)膮⒄股唐?.選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)10.搞好展覽會(huì)的效果評(píng)估與總結(jié)案例：茅臺(tái)酒的知名之道辦好展覽會(huì)要掌握的技巧：.〔三〕慶典活動(dòng)開業(yè)典禮:指一個(gè)組織成立或開張時(shí)所舉辦的慶祝活動(dòng)。1.確定開業(yè)慶典的形式2.擬定出席典禮的賓客名單3.按照賓客名單寫出請(qǐng)柬4.擬定典禮程序和接待事宜5.確定剪彩人員6.確定致賀詞的賓客名單7.安排一些必要的助興節(jié)目8.組織參觀9.征求意見10.頒發(fā)紀(jì)念品.第二節(jié)公共關(guān)系新聞籌劃一、公共關(guān)系新聞籌劃的含義及其原那么1.公共關(guān)系新聞籌劃的含義公共關(guān)系新聞，就是指有利于一個(gè)社會(huì)組織建立、維持、開展和完善其形象的，并受到新聞媒介重視報(bào)道的新近發(fā)生的事實(shí)。公共關(guān)系新聞籌劃，其含義是在效勞于組織的公共關(guān)系總目標(biāo)的原那么下，對(duì)以事實(shí)為根據(jù)、以最新為特點(diǎn)的信息的制造、傳播、反響等一系列活動(dòng)的運(yùn)籌謀劃過程。.2.公共關(guān)系新聞籌劃的原那么(1)適時(shí)性原那么案例：上海交大昂立舉辦的家庭健身電視大獎(jiǎng)賽(2)新穎性原那么案例：日本索尼公司(3)周密性原那么案例：上海展覽中心的超天婚禮.四、公共關(guān)系新聞籌劃的方法和技巧(一)撰寫新聞稿新聞稿是直接提供給報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)對(duì)外發(fā)布的文字材料。它的寫作根本要求是：1.新聞五要素(即5W)表達(dá)完整2.主題突出、簡(jiǎn)明扼要、生動(dòng)活潑.(二)記者招待會(huì)的籌劃記者招待會(huì)，是政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體或個(gè)人把各新聞機(jī)構(gòu)的記者召集在一起，宣布某一消息，并就這一消息讓記者提問，由專人答復(fù)以下問題的一種活動(dòng)。1.確定記者招待會(huì)的主題2.記者招待會(huì)的邀請(qǐng)3.選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)4.確定會(huì)議發(fā)言人5.準(zhǔn)備報(bào)道提綱6.布置會(huì)場(chǎng)7.準(zhǔn)備好通訊設(shè)施8.制定會(huì)議的程序9.會(huì)場(chǎng)的控制.溫州動(dòng)車追尾事故2021年7月23日20時(shí)30分左右，北京至福州的D301次列車行駛至溫州市雙嶼路段時(shí)，與杭州開往福州的D3115次列車追尾，事故造成40人死亡，200多人受傷。國(guó)務(wù)院“7.23〞甬溫線特別重大鐵路交通事故調(diào)查組9月20日公布了事故調(diào)查的進(jìn)展情況，認(rèn)定這次事故既有設(shè)備缺陷和故障的原因，又有設(shè)備故障后處置不力和平安管理等方面的問題。2021年“7·23〞甬溫線動(dòng)車追尾事故發(fā)生26小時(shí)之后，官方新聞發(fā)布會(huì)在溫州舉行，王勇平任發(fā)言人。國(guó)家總理溫家寶7月28日上午來到溫州，他觀察了事故現(xiàn)場(chǎng)，悼念遇難者，并看望受傷人員，對(duì)傷亡人員家屬表示深切慰問。隨后，溫總理會(huì)舉行中外媒體見面會(huì)，向70余家媒體和150多名記者介紹事故善后情況。.點(diǎn)評(píng)：新聞發(fā)言人服裝、語(yǔ)態(tài)、神態(tài)等應(yīng)與氣氛契合開場(chǎng)白代表著根本的態(tài)度新聞發(fā)言要提供準(zhǔn)確、官方和權(quán)威的信息新聞發(fā)布會(huì)之前準(zhǔn)備工作要做充分新聞發(fā)言不能說假大空的話視頻播放：

鐵道部溫州動(dòng)車追尾事故新聞發(fā)布會(huì).(三)制造新聞制造新聞是指在不損害公眾利益的前提下，有方案、有組織地籌劃具有新聞價(jià)值的事件，舉辦有新聞價(jià)值的活動(dòng)，爭(zhēng)取新聞宣傳的時(shí)機(jī)。制造新聞可供借鑒的方法〔1〕針對(duì)公眾某段時(shí)期最關(guān)注的熱點(diǎn)話題制造新聞〔伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)菜〕〔2〕抓住“新、奇、特〞制造新聞〔3〕利用名人效應(yīng)〔天津飛鴿自行車〕〔4〕以情動(dòng)人〔廣州的松林賓館〕.案例及討論香港一家經(jīng)營(yíng)強(qiáng)力膠水的商店，位置在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：“明天上午九點(diǎn)，在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把一枚價(jià)值4500美元的金幣貼在墻上，假設(shè)有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他〔她〕，本店決不食言！〞這個(gè)消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺(tái)的錄像車也開來了。人們一個(gè)接著一個(gè)地來試力氣，結(jié)果金幣紋絲不動(dòng)。這一切都被錄像機(jī)攝入鏡頭。這家商店的強(qiáng)力膠水從此銷量大增。問題思考，為什么說“制造新聞〞是一種最有效、最主動(dòng)、最經(jīng)濟(jì)的傳播信息的方式？試舉例說明并分析你所知曉的其他組織制造新聞的案例。.第三節(jié)公共關(guān)系廣告籌劃一、公共關(guān)系廣告概述公共關(guān)系廣告是通過購(gòu)置專業(yè)傳播媒介的使用權(quán)，為社會(huì)組織自身樹立良好形象，提高認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度的廣告。一般的廣告推銷的是商品，而公共關(guān)系廣告推銷的是公司。.(一)形象廣告形象廣告是以提高組織知名度，樹立組織整體形象為目標(biāo)的公關(guān)廣告。內(nèi)容可包括：組織的名稱、標(biāo)志設(shè)計(jì)；反映組織文化的特定口號(hào)；組織的特色；組織的實(shí)力和業(yè)績(jī)；組織的歷史和傳統(tǒng)等。視頻：頂固企業(yè)平安保險(xiǎn)中央電視臺(tái)華農(nóng)招生宣傳片(二)公益廣告公益廣告指組織為形成良好的公共生活秩序和根本的公共道德準(zhǔn)那么，并直接為公眾近期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益效勞的廣告。如：環(huán)保、資助慈善機(jī)構(gòu)、援助災(zāi)民。視頻：濮存昕文明公益廣告公共關(guān)系廣告的類別.(三)理念廣告〔IBM〕理念廣告通過提倡或灌輸某種觀念和意見，影響公眾的態(tài)度與行為的一種公關(guān)廣告。內(nèi)容可以是宣傳組織的宗旨、信念、文化或某項(xiàng)政策，也可以是傳播社會(huì)潮流的某個(gè)傾向或熱點(diǎn)。IBM飛利浦海爾TCL沱牌曲酒(四)實(shí)力廣告實(shí)力廣告大多以介紹社會(huì)組織的規(guī)模、實(shí)力為主。如生產(chǎn)規(guī)模及先進(jìn)程度、人才結(jié)構(gòu)與數(shù)量、總資產(chǎn)、產(chǎn)品銷售額、市場(chǎng)占有比例、獲獎(jiǎng)情況等。長(zhǎng)虹聯(lián)想紅塔山公共關(guān)系廣告的類別.形象廣告公益廣告.三、公共關(guān)系廣告籌劃的原那么(一)合法性原那么(二)系統(tǒng)性原那么(三)創(chuàng)新性原那么(四)煽情性原那么？？？.(二)系統(tǒng)性原那么1.公共關(guān)系廣告與產(chǎn)品廣告相統(tǒng)一2.公共關(guān)系廣告與公共關(guān)系活動(dòng)相統(tǒng)一3.公共關(guān)系廣告與組織的重大舉措相統(tǒng)一4.公共關(guān)系廣告與外部環(huán)境相統(tǒng)一.四、公共關(guān)系廣告籌劃的技巧(一)定位籌劃的技巧公共關(guān)系廣告的籌劃需要對(duì)組織的公眾訴求點(diǎn)進(jìn)行定位。1.以滿足公眾的獨(dú)特需求進(jìn)行定位(IBM)2.以組織檔次進(jìn)行定位3.針對(duì)競(jìng)